No autorizada para ser publicada a texto completo / El objetivo general del presente Trabajo de Título fue diseñar un plan de negocios para una empresa productora y comercializadora de papayas que tendrá como ubicación la localidad de Chanco de la VII Región del Maule, que se caracteriza por poseer condiciones agroclimáticas que la transforman en una zona privilegiada para su cultivo. La justificación del proyecto se relaciona con las interesantes características productivas que presenta el papayo, además de la estructura de la oferta y demanda nacional, que le otorgan a Chanco ventajosas condiciones para establecerse como productor de papayas. La metodología que se empleó fue la utilizada para la elaboración de un plan de negocios, desarrollando primeramente un estudio técnico del papayo, continuando luego con un análisis estratégico del medio externo e interno, un análisis de mercado, para pasar finalmente al desarrollo de los planes pertinentes al negocio. A través del análisis estratégico y de mercado se identificaron las características del mercado de la papaya y la potencialidad de negocio que presenta su explotación, lo que derivó en la definición del mercado meta del proyecto, que estará conformado por las empresas de la agroindustria localizadas cercanas geográficamente a Chanco. El Plan Operacional consistió en la identificación y diseño de cada una de las etapas necesarias para el inicio productivo de la empresa, las cuales fueron elaboradas en función de las características del predio, exigencias del cultivo y la perspectiva comercial del negocio, alcanzando una superficie cultivada igual a las 14 ha. En el Plan de Recursos Humanos se construyó una estructura organizacional acorde al tamaño del proyecto y que estará conformada por una dotación permanente de cuatro personas con funciones claramente definidas. Además, se determinaron los requerimientos de mano de obra temporal de cosecha y el sistema de remuneraciones que lo caracterizará. En el Plan Comercial se definió una estrategia de penetración al mercado meta para la obtención de compromisos de abastecimiento, la que se basó en la programación de visitas periódicas hacia las oficinas de los clientes, donde presencialmente se llevará a cabo una promoción orientada hacia la empresa, destacando el manejo productivo y beneficios económicos que tendrán al operar con un proveedor ubicado próximo a ellas. Respecto a los resultados del Plan Económico y Financiero, el proyecto resultó ser rentable bajo las estimaciones proyectadas, con un VAN cercano a los $50 millones y una TIR de 18,82% para un horizonte de evaluación de 20 años. También se observó un efecto positivo en los indicadores al considerar el proyecto financiado, ya que el VAN aumentó aproximadamente a $54 millones y la TIR a 19,60%. Por otro lado, el análisis de escenarios permitió concluir que el proyecto es sensible a la variación del rendimiento productivo, por lo que un adecuado manejo del huerto desde un principio resultará fundamental. Finalmente, se concluye que el establecimiento de esta empresa es una interesante oportunidad de negocio, reflejado tanto en cifras como también en el gran interés que expusieron las empresas clientes por desarrollar un foco productivo en la zona, por lo que se identificó como factor clave de éxito, la ejecución de un proceso productivo acorde a las exigencias particulares que presentará el papayo en Chanco.

El objetivo del presente informe corresponde al desarrollo de un plan de negocios para un servicio de geolocalización de usuarios móviles mediante teléfonos celulares, para el control y gestión del personal en terreno, con el fin de desarrollar un producto nuevo e innovador en el país. La justificación del proyecto surge en respuesta a la creciente importancia de sistemas que utilizan el control y la gestión de personal dentro de las empresas. Específicamente para empresas que mantienen una gran dotación de personal en terreno, con ubicaciones variables. Dentro de esta categoría están, empresas de reparto, visitadores médicos, promotores, reponedores (retail), etc. La metodología utilizada para la ejecución del proyecto, es la que se aplica para realizar un plan de negocios y por lo tanto ideal para la estructuración del proyecto. Se aplicó el modelo de las cinco fuerzas de Porter, FODA y de la cadena de valor para realizar la investigación del medio interno y externo. Se realizó una investigación de mercado con el fin de determinar soluciones para los planes estratégicos del servicio, apoyado de entrevistas a personas de distintas empresas y una encuesta, lo cual posibilitó establecer aspectos relevantes como conocer las necesidades y beneficios de las distintas actividades económicas que entrega el servicio y posteriormente estimar el mercado meta. El plan de recursos humanos se construyo en base a nuevos integrantes necesarios para el correcto funcionamiento del servicio y los recursos ya existentes en la empresa que proveerá el servicio, definiendo las labores a desempeñar, el perfil requerido y las remuneraciones asociadas a cada cargo, con el objetivo de incentivar el desempeño según resultados atribuidos a las ventas. Para el plan operacional se distinguieron los procesos más relevantes de la operación de la empresa, el servicio y quienes participan en ellos. Por último se estimaron los costos e ingresos asociados al servicio a lo largo de un horizonte de 5 años, obteniendo los indicadores financieros relevantes. Como resultado se obtuvo que la estrategia sugerida, dada la situación interna y externa, es la de diferenciación, ya que esta permitirá posicionar a la empresa y al servicio como una alternativa única y diferente que da solución a problemas no resueltos con respecto al personal en terreno. Se logro la definición de un servicio que se ajusta a las necesidades del cliente de manera satisfactoria, a través de la customización, centralización, control y gestión del personal en terreno. El mecanismo de promoción estará basado en el marketing directo, mediante la publicación de anuncios, llamados telefónicos y vendedores en terreno altamente capacitados. La estructura organizacional definida permite adaptar el proyecto a los requerimientos actuales y futuros de manera de lograr un buen servicio enfocado al cliente, contando con 7 funcionarios como personal fijo. Esta planilla irá aumentando progresivamente a partir del segundo año de operación mediante una persona de ventas al segundo año, 2 personas en operaciones al tercero y 1 en ventas al cuarto. Para un escenario normal sin financiamiento, los flujos proyectados generan un VAN de $46 millones descontados al 37,37% y una TIR de 27,5% en un horizonte de evaluación de 5 años. Manteniendo las mismas condiciones, pero considerando una estructura de financiamiento adecuada a los requerimientos de los socios, se obtuvo como resultado un VAN de $63,5 millones, con una TIR de 69%. Al sensibilizar el proyecto se estimo que el punto de equilibrio (VAN=0) equivale a una disminución del 21% en la demanda proyectada, lo que equivale a solo un 25% del mercado meta proyectado. Como recomendación final se cree que es aconsejable la ejecución del proyecto ya que genera valor a los inversionistas y actualmente se cuenta con los elementos técnicos para su comercialización. Siendo uno de los factores claves de éxito para el proyecto el tener eficientes procesos de ventas y de soporte técnico ya que permitirá la captación de nuevos clientes y la fidelización de estos.

El presente trabajo consiste en una segmentación de clientes, basado en el trabajo realizado por Dunnhumby para la cadena de supermercados Tesco. Uno de los factores claves para el éxito de los programas de lealtad tiene que ver con el marketing focalizado, para lo cual, es fundamental contar con una adecuada segmentación. Expertos concluyen que no basta con saber la frecuencia de compra, monto promedio o las características socio-demográficas del cliente, lo que realmente aporta valor a la empresa, es el conocimiento de sus gustos, preferencias y necesidades [4]. Debido a lo enunciado anteriormente, esta memoria tiene como objetivo la segmentación de clientes por estilos de vida, para la realización de marketing focalizado. Para la realización de tal objetivo, la metodología propuesta consiste en: Definir una serie de atributos con los cuales se caracterizarán los productos. Luego, a partir de los productos, caracterizar al cliente vía la presencia de cada atributo en sus boletas. Finalmente realizar un análisis de conglomerados, utilizando los métodos ACP y K-Means, y la descripción de los segmentos en cuanto a frecuencia, ticket promedio, lealtad (usando análisis RFM) y las características demográficas. Aplicando la metodología para un local de la cadena en estudio y con datos del primer semestre del año 2010, se tiene como resultado los siguientes segmentos: Tradicional (28%), Express (10%), Familiar (18%), Parrillero (5%), Gourmet (8%) y Saludables (31%). De los cuales, los Saludables son lo que promedian mayor edad (50 años, promedio general 45 años) y poseen mayor porcentaje de mujeres (80%, porcentaje general 70%). Con respecto a la lealtad, se obtuvo que el segmento Express es el que tiene los menores índices (64% de sus clientes leales) y el segmento Tradicional los mayores, con un 81% de sus clientes catalogados cómo leales. Este último, además es el segmento de mayor aporte en términos de ingresos al local (43% del total). Finalmente se observa que la frecuencia de compra es semanal para la mayoría de los clientes, los cuales poseen un ticket promedio en torno a los $23mil. Por otro lado, con respecto de la metodología, para la automatización de la asignación de los atributos a los productos se propusieron 2 modelos, de los cuales el mejor asigna con buenas tasas de efectividad pero alcanza una reducida parte de los productos, por lo que la asignación manual es la mejor opción hasta el minuto. En conclusión se tiene que es posible segmentar los clientes en base a estilos de vida a partir de las boletas. Y los segmentos encontrados pueden ser alcanzados vía marketing focalizado relacionado a las características propias de cada estilo de vida.

Autorizada por el autor, pero con restricción para ser publicada a texto completo hasta el año 2016 / En los últimos años se ha notado una creciente propagación de clubes de lealtad, de los cuales existe poca evidencia empírica del impacto generado en el comportamiento de compra del cliente. Con el fin de implementar innovaciones que permitan mejorar un club, se desarrolla una metodología cuyo objetivo es evaluar la efectividad de distintas acciones de marketing. En esta investigación se estudia el impacto de una campaña de marketing en el comportamiento de los clientes. En particular, se analizan las hipótesis de aceleración de consumo, comportamiento post-canje y tipo de premio canjeado. La hipótesis de aceleración de consumo plantea que los clientes disminuyen sus tiempos entre compras a medida que se acercan al premio. Elcomportamiento post-canje establece que los clientes reinician su patrón de compras luego de realizar un canje. Finalmente, el tipo de premio canjeado señala que la probabilidad de canjear un producto hedonista aumenta cuando el programa exige mayores requisitos para obtener un premio. Las acciones de marketing estudiadas se realizan de forma experimental y corresponden a la entrega de bonos de puntos, los cuales son diferentes para cada experimento, diferenciándose en el tipo de cliente que los recibe y el tamaño del bono entregado. Para testear las hipótesis se utilizan datos transaccionales del club. Para medir la aceleración de consumo y el comportamiento post-canje se utiliza un modelo hazard proporcional en tiempo discreto, mientras que para estudiar el tipo de premio canjeado se utiliza un modelo logit binomial. Los resultados muestran que se produce una reacción diferente en los clientes que son incentivados con respecto a un grupo de control. Las conclusiones principales muestran un aumento en la aceleración de compra, una mantención del reinicio del patrón de compras y una tendencia a disminuir la probabilidad de canjear productos hedonistas en todos los niveles del programa. Además, se observa un aumento en la cantidad de canjes de productos (11,3% con bono de 500 puntos y 75,2% con bono de 1000 puntos), los cuales fueron efectuados en niveles superiores, mientras que se observa un aumento de un 11% en las compras con un bono de 500 puntos. Estos resultados permiten concluir que el club estudiado motiva a sus clientes y al mismo tiempo tiene oportunidades de crecimiento mediante el uso adecuado de acciones de marketing. Para aumentar la eficiencia de estas acciones, se propone algunas estrategias tales como: implementar un bono dirigido a clientes que canjean en niveles bajos del programa para motivarlos a canjear en al menos un nivel superior, además se propone reestructurar la cantidad de productos hedonistas en los niveles más altos del programa para generar mayor motivación y canjes en niveles superiores.

No autorizada por el autor para ser publicada a texto completo / La industria del retail en Chile es altamente competitiva, atrayendo a los consumidores usando gran cantidad y variedad de acciones promocionales. Sin embargo, la evaluación del impacto de éstas en las ventas es un problema complejo dado que deben considerarse diversos factores tales como la estacionalidad, tendencia, comportamiento del consumidor, entre otros. Así, el objetivo de esta memoria es diseñar una metodología que permita evaluar promociones masivas para supermercados. El diseño e implementación de la metodología se realiza en una sucursal de una cadena de supermercados para dos categorías de productos: galletas y vacuno. Para ello, se consideran las ventas durante un horizonte de 52 semanas. Basado en el modelo de Abraham y Lodish y Ailawadi et al., se determina un escenario libre de promociones (línea base) para luego incorporar el comportamiento del cliente frente a una promoción mediante los efectos de sustitución entre productos (switching) y almacenamiento de éstos (stockpiling). El ajuste del modelo de Abraham y Lodish para cuatro productos de la categoría galletas entrega valores de R2 entre 0,5 y 0,7. Además se observa una capacidad predictiva con un error MAPE entre 21% y 38%. En tanto que para tres productos de la categoría vacuno se obtuvo un R2 entre 0.5 y 0.9, y un error MAPE entre 32% y 47%. Los resultados del modelo desarrollado muestran que en galletas, los 106 productos promocionados durante el periodo de observación, aumentan las ventas en un 46%. De éstas, se evidenció un efecto switching del 83,6% y no se encontró un efecto stockpiling. Mientras que en vacuno, los 10 productos afectos a promoción producen una venta incremental de 245%. Sin embargo, no se encontró evidencia de efecto switching pero sí de stockpiling, siendo éste de un 69%. Se observa que la metodología actual de la empresa, sobre estima la venta incremental en un 12,95% respecto al modelo de Abraham y Lodish, y en un 40,9% a la metodología propuesta. Como trabajos futuros se recomienda replicar la metodología para un horizonte de al menos dos años a modo de confirmar los resultados. Además, se puede abordar el cálculo del efecto Halo(consecuencia de la promoción en otras categorías) y la estimación del beneficio neto, debido al impacto de la promoción, en la cadena de supermercados.

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Magíster en Gestión y Dirección de Empresas / Con motivo de mejorar la Prestación de Servicios de Mensajería para las empresas, se requiere investigar, estudiar y analizar el mercado potencial, clientes, competidores y entorno externo desde el punto de vista técnico, económico y estratégico de los servicios ofrecidos en la actualidad. Utilizando para ello herramientas metodológicas que permitan identificar, describir y analizar la oportunidad del negocio, examinando así su viabilidad comercial, desarrollando procedimientos y estrategias para convertir esta oportunidad en un proyecto. La metodología incluye tres fases: análisis del mercado, desarrollo estratégico y evaluación financiera. A partir de allí desarrollar una estrategia que permita determinar cuáles son los servicios que entreguen valor agregado a los ya existentes, o potenciar aquellos que por definición se van a mantener, y analizar cuál es la mejor forma de realizarlos tanto estratégico, técnica y económicamente. Este análisis se enfoca en cautivar clientes de la comuna de Providencia, principalmente para focalizar los recursos en unas de las comunas con mayor concentración de empresas a nivel regional. Mediante la ayuda de un análisis PORTER, se identifica la existencia de una alta rivalidad entre competidores, lo que provoca que el enfoque estratégico definido permita ajustar las tácticas en relación a la competencia y no a la propia, realizando un análisis económico y técnico especifico para un segmento del mercado que no es atractivo para las empresas consolidadas, e identifica cuáles son las principales necesidades insatisfechas para poder así, diferenciarlas con la competencia. A través de encuestas se identifica que el segmento insatisfecho pertenece a micro y pequeñas empresas y profesionales independientes que desean externalizar la mensajería de forma cotidiana, pero buscando una buena relación precio/calidad, sin obviar los atributos reconocidos, como es, la puntualidad, el cumplimiento oportuno, y la rapidez en la entrega, es por esto, que los servicios deben contener una estructura eficiente con soluciones estándares y repetitivas para generar bajos costos, mayor volumen, y oportunos. Con ayuda del modelo de negocio CANVAS se describe la manera lógica para crear, entregar y capturar valor. Es de vital importancia estructurar los recursos para conocer a profundidad cómo operar, conocer las fortalezas y debilidades propias. En otras palabras, a través de este modelo se pretende establecer las actividades que provean mayor valor agregado al segmento objetivo y por ende obtener los objetivos antes descritos. Terminando con un análisis económico y estudio de sensibilidad sobre el crecimiento de ventas, obteniendo como resultado un proyecto rentable, desde una tasa de descuento del 20%, y un valor presente neto (VPN) de CLP$231.872 en un plazo de 36 meses.

El trabajo que se presenta a continuación constituye el desarrollo de un plan de negocios para una empresa de recorridos turísticos, con una orientación hacia el público joven. Este segmento se caracteriza por exigir una mezcla entre cultura y diversión a la hora de conocer una nueva ciudad. Se tomaron ideas de tours novedosos y exitosos alrededor del mundo, y se crearon nuevas propuestas para este negocio. El nombre de la empresa es Blue Light Tours, y ofrece sus servicios en Santiago, Chile. Esta ciudad tiene un potencial turístico oculto, no explotado a cabalidad por las empresas existentes. Esto se verifica al observar ciudades similares en el mundo, viendo el tamaño de su oferta turística. El proyecto se justifica a partir de la falta de servicios similares en la capital, y de las auspiciosas cifras esperadas para el turismo en Chile. El proyecto fue realizado siguiendo de cerca la metodología para planes de negocios aprendida en la carrera cursada. De esta manera, se realiza un estudio del mercado mundial y nacional del turismo, seguido de la aplicación del modelo de fuerzas de Porter, el cual arrojó un atractivo medio-alto para la industria. Luego, un análisis de la cadena de valor resalta la importancia de la publicidad y de la diferenciación del producto. Así, se concluye con un análisis de fortalezas y debilidades (FODA). Después se confecciona un análisis de mercado para lograr estimar la demanda potencial de clientes, a partir de información histórica, utilizando entrevistas y una encuesta a turistas. A partir del plan de marketing, se define que la estrategia a utilizar es la de diferenciación, y que los apartados producto y promoción son los más importantes para el éxito del negocio. Por esto se proponen recorridos muy diferentes y una estrategia publicitaria agresiva acorde al público objetivo. El plan de recursos humanos muestra la organización ideal para la empresa, junto con las responsabilidades y remuneraciones de los cargos. El negocio cuenta con seis funcionarios de planta, constituyendo una PYME, y los guías turísticos son remunerados por recorrido. El plan operacional explica los procesos de la empresa. Se presta mayor cuidado a la atención de clientes y a la creación de nuevos recorridos, siempre cuidando la calidad del servicio. Finalmente, el análisis financiero para un horizonte de 10 años entrega resultados positivos para la iniciativa, pues con una inversión inicial cercana a los 20 millones de pesos y una tasa de descuento de 16,82%, se obtendría un VPN de $36.928.756 para un escenario normal sin financiamiento, junto con una TIR de 42%, IVAN de 1,82 y PRC de 3,26 años. Se realiza un análisis de sensibilidad para observar el funcionamiento de la empresa respecto a cambios en la demanda y a distintas tasas de descuento. Se recomienda la realización del proyecto, basándose en los buenos pronósticos del turismo en Chile, así como las positivas estimaciones financieras. No se requiere de una gran inversión, y las barreras de salida son muy bajas.

No autorizado por el autor para ser publicada a texto completo / El presente trabajo tuvo como objetivo proponer un Plan de Negocios para la expansión de Génesis Consultores, con sus servicios de asesorías financieras, consultoría organizacional y capacitación a ejecutivos, en el mercado de las medianas empresas, para que la compañía no continúe tratando únicamente con la entidad CORFO y las incubadoras. La metodología empleada corresponde a la de un plan de negocios y trata básicamente de un detallado análisis interno y externo de la empresa, para así trazar la estrategia de la compañía, un análisis de mercado con un riguroso estudio de su competencia, un plan de marketing para la determinación del marketing mix, un plan de recursos humanos y operacional para especificar los requerimientos del personal y las actividades que serán desarrolladas por éstos en la empresa y un plan financiero, para evaluar la pre-factibilidad económica del proyecto bajo distintos escenarios. En términos de análisis estratégico, la empresa deberá ofrecer al mercado una propuesta de valor basada en sus ventajas competitivas y en el prestigio que adquiera en el tiempo. A través de una encuesta, se llevó a cabo un estudio de mercado, del cual se desprende que el cliente de Génesis son todas aquellas empresas medianas a lo largo de todo Chile que en el corto plazo desean contratar los servicios que ofrece la empresa, de acuerdo a la disposición a pagar por cada uno de ellos. En base a los resultados de este análisis, se confeccionó un plan de marketing, el cual permitió determinar que Génesis ofrecerá una gama de servicios, a ciertos rangos de precios impuestos por los socios de la empresa y la promoción se basará en la fidelización del cliente, la difusión en ciertos medios y una política agresiva de publicidad para el primer año. En los planes de recursos humanos y operacional, se determinó su estructura organizacional simple, plana, con dotación de 7 trabajadores el primer año y sin eslabones intermedios y todas aquellas actividades necesarias para poner en marcha la expansión de la empresa, esencialmente los procesos de Iniciación y negociación con el cliente, Diagnóstico y definición de los problemas que aquejan al cliente, Plan de Acción y solución del problema y posterior seguimiento con el proceso de Postventa. Los resultados obtenidos para el proyecto puro, bajo una tasa de descuento del 16,5% en un horizonte de 5 años, son un VAN de MM$ 280, una TIR del 85% y un PRC de 3 años. A pesar de los indicadores anteriores, el proyecto se torna un tanto riesgoso debido a que existen ciertos supuestos fuertes en la proyección de las ventas. Las principales ventajas competitivas de Génesis resultaron ser la prestación de un servicio de calidad, el entregar confianza y conocimiento al cliente y el poseer una ubicación en una de las comunas más apetecidas por las medianas empresas.