El presente trabajo de grado parte de la comprobada necesidad de los nuevos hogares santiaguinos de contratar a través de una empresa legalmente constituida, innovadores servicios domésticos, puertas afuera y de forma regular que incluyen compras, tintorería, reparaciones, cuidado de mascotas y reuniones sociales en el hogar. Dichos servicios están dirigidos a facilitar y agilizar la vida de profesionales que conforman nuevos hogares en las comunas de Las Condes, Lo Barnechea, Providencia y Vitacura; comunas éstas que recogen el mayor número de hogares de los estratos ABC1 y C2 quienes están dispuestos a pagar más por servicios diferenciados. El plan de marketing descrito se respalda en la aplicación de una encuesta entre 55 habitantes de las comunas en mención, que permite caracterizar los clientes potenciales: hombres divorciados, empleados extranjeros de multinacional, cuerpo diplomático de segundo nivel y solteros independientes. Los resultados permiten inferir que el 63% de los consultados están dispuestos a emplear un mecanismo de intermediación para contratar servicios domésticos y el 55% está dispuesto a pagar más por servicios diferentes a los tradicionales. Cifras que entre otras, le dieron vía libre al diseño del servicio que describe el documento. De esta manera y a partir de los conceptos de administración de la cadena de servicios el texto describe detalladamente la contratación del personal operativo que garantizará la profesionalización y seguridad del servicio y la cadena de atención al cliente con los momentos de verdad y sus respectivos indicadores claves de desempeño- KPI. En este orden de ideas, ésta iniciativa propone atender en el primer año 223 hogares y generar empleo para 41 personas de tres tipos de perfiles diferentes. Esta meta representa el 1% del mercado objetivo y propone un crecimiento del 5% en los años siguientes. Así mismo, el primer año proyecta una inversión de $30.000.000 y ventas por $235 millones de pesos. De esta manera, el trabajo describe el flujo de caja del proyecto y la evaluación de rentabilidad con un análisis de sensibilidad que en el más conservador de los escenarios ofrece un Valor Presente Neto de $168.663.000 y una tasa interna de retorno de 55% y de 132% en un escenario moderado para la empresa, junto a un Valor Presente Neto de $384.544.000. Estas permiten concluir la viabilidad del plan de negocio desde el punto de vista de mercado y financieramente.

Magíster en Gestión y Dirección de Empresas / La presente tesis contiene un análisis económico, técnico y estratégico de crear una empresa de catering a instituciones de educación superior en Santiago. El mercado potencial en la Región Metropolitana asciende a MM$20.219 anuales por servicios de catering en programas postgrado y cóctel para eventos de titulación. Dentro de este mercado, se identificaron tres segmentos de clientes: centros de formación técnica junto a institutos profesionales, universidades estatales y las universidades privadas. Los atributos más relevantes para los clientes no están considerados como oferta integral en la competencia, lo cual presenta una oportunidad junto con una creciente tendencia por la alimentación saludable, productos gourmet y conciencia por el medioambiente y sociedad; ésta última reflejada en un aumento de empresas certificadas como B . Por otra parte en la competencia, las grandes casineras lideran el mercado por la necesidad de los clientes de contratar servicio de casino, sumado a una ventaja competitiva en precios por volumen de compra. El segmento objetivo serán las universidades privadas que representan un 70% del mercado potencial con un crecimiento de 10% anual, son menos sensibles al precio y su proceso de contratación no está atado a los servicios de casino. Se define una estrategia de diferenciación a nivel servicio, que fomentará la alimentación saludable, frescura de productos y elaboración gourmet, y una diferenciación a nivel de marca, con prácticas que generen impacto positivo en la sociedad como: reciclaje, disminución de residuos, utilización de energía solar, contratación de alumnos de excelencia y bajos recursos y donación de eventos de desayunos u onces a orfanatos y casas de reposo. Los precios de los servicios igualarán a los del mercado para una mayor valoración del cliente por los atributos diferenciadores, y se contará con una fuerza de ventas para grandes cuentas y marketing directo y online para el resto de los clientes. Se buscará el financiamiento por fondos concursables que aumenten el patrimonio inicial sin la participación de inversionistas o entidades bancarias que impliquen pago periódico de dividendos o cuotas. Se estima una participación de mercado de 1,5% para el primer año, 2,4% el segundo y un crecimiento de un 15% anual para llegar a un 7,45% al décimo año. La inversión será de MM $32; y considerando una tasa de descuento de 7,43%, se obtiene un valor residual de MM$6.000 al décimo año; VAN de MM$4.138 y una TIR de 149,6%. Las recomendaciones obtenidas a partir del estudio es que existe una alta factibilidad económica, técnica y estratégica de llevar a cabo el negocio, con un beneficio tanto para el emprendedor como para los clientes que contratarán el servicio y la sociedad.

Magíster en Gestión para la Globalización / El presente trabajo presenta el desarrollo de un plan de negocios para la implementación de un emprendimiento, basado en la creación de una plataforma electrónica unificadora de servicios de salud y turismo, que permita promover y facilitar el acceso de pacientes internacionales a servicios de salud chilenos de alta calidad. El mercado del turismo médico, mueve hoy en día cerca de sesenta mil millones de dólares anuales, y más de 50 países han identificado al turismo médico como una industria nacional. A pesar de que Chile es un destino privilegiado de viajes por motivos de salud, el país no ha podido entrar de lleno a competir en esta industria. La tesis contempla tanto la elaboración de un modelo de negocios, un análisis estratégico de la Industria y un análisis de Mercado, como el desarrollo de planes de Operaciones, Administración, Marketing y Finanzas En términos globales el potencial de rentabilidad del negocio es de un nivel medio. Sobre un escenario de análisis optimista refleja un VAN de $115.342.711,66 y una tasa interna de retorno 134,8%, evaluado bajo un periodo de 5 años a una tasa de descuento del 20%. La inversión inicial del negocio es relativamente baja ($23.800.000), y los flujos de los futuros ingresos y egresos del proyecto parecen ser bastante sólidos y viables inclusos en condiciones pesimistas. El pago de subscripción por parte de las instituciones de salud, en conjunto con la magnitud de la tasa de descuento, parece ser las variables más significativas. Si bien el porcentaje de mercado alcanzado no es demasiado sensible, si es muy importante, debido a que es la forma más directa de captar la atención de los clientes principales. El resultado positivo de esta innovación, se puede ver explicado tanto por la naturaleza de servicio del proyecto, como por su oferta diferenciadora y por el vasto conocimiento de la industria por parte del recurso humano que lidera la propuesta. Las áreas de mayor fortaleza de la empresa tienen relación con negociación con los clientes y los proveedores, mientras que las de mayor fragilidad se asocian a las amenazas de servicios sustitutos y la entrada de nuevos competidores. Se espera que en el transcurso del tiempo la aplicación esté posicionada como una herramienta líder en consultas de turismo y por lo mismo se espera ampliar la red de instituciones asociadas y de pacientes recibidos en el país. En el futuro, sería adecuado analizar con más detalle la escalabilidad del proyecto en cuanto a la oferta de instituciones de salud, que está principalmente limitada a los establecimientos privados, tanto por las características de sus servicios, como por la capacidad de ingreso de una mayor demanda sostenida por su vasta infraestructura, equipamiento médico y recursos humanos capacitados.

El presente trabajo tuvo como objetivo evaluar la factibilidad técnica y económica de una planta productora de bebidas en base a miel, con el objetivo de entrar al mercado de las bebidas e incrementar el consumo de miel a nivel nacional. Para realizarlo se utilizó la metodología general usada para la evaluación de un proyecto, que considera una primera etapa un estudio de mercado que permitió determinar la demanda que tendrá el proyecto, seguido de un estudio técnico en el cual se determinó las tecnologías a emplear en la planta y la capacidad de los equipos. Finalmente, se realizo una evaluación económica y financiera del proyecto, donde se estableció la inversión necesaria y el análisis de sensibilidad del mismo. En el estudio de mercado, se determinó la demanda que tendrá el proyecto durante el período de evaluación será, en promedio, de aproximadamente 1,5 millones de litros anuales de bebida en base a miel. La proyección del crecimiento de la industria se basó en correlación del crecimiento existente en años anteriores y estudios realizados por expertos de la industria. En el estudio técnico, se determinó el equipamiento y las instalaciones e infraestructura necesaria para producir miel homogénea en base a distintos tipos de miel. La evaluación que consideró un período de 10 años y una tasa de descuento de12% anual. Los resultados de la evaluación económica arrojaron un VAN de $1.180 millones y una TIR del 29%. Del análisis de sensibilidad se concluye que la demanda y el precio son las variables más sensibles para la ejecución del proyecto. Ante una disminución mayor a un 25% en demanda y un 24 % en precio, le proyecto dejaría de ser factible desde la perspectiva económica. Considerando los resultados obtenidos del evaluación técnica, donde se comprobó la factibilidad técnico – operativa del proyecto, y los resultados de la evaluación económica donde se obtuvo VAN positivo, se concluyo que es factible construir una planta productora de bebida para deportistas en base a miel.

El objetivo del presente trabajo de titulo fue el desarrollo de un plan de negocios para una empresa de servicios de reparación & remodelaciones. “Delacroix” tiene tres años de existencia, está orientada al mercado de empresas y a la atención domiciliaria. La metodología utilizada para la ejecución del proyecto se basa en la construcción de un plan de negocios con la intención de consolidar y expandir la empresa. En él se aplico el modelo de fuerzas de Porter, análisis FODA y una cadena de valor para analizar la situación del medio interno y externo. Para el plan de marketing se realizó basado a un estudio de mercado apoyado en los resultados obtenidos en una encuesta, entregando información de los tipos de servicios y características más valoradas por el mercado objetivo. Según el análisis del medio interno y externo, la industria se encuentra poco diferenciada, escasamente profesionalizada y provoca inseguridad al momento de contratar servicios de reparación & remodelación. Por lo tanto se concluye que la estrategia genérica es de diferenciación, la cual se logrará poniendo énfasis en aspectos claves como garantía, calidad, experiencia y honestidad que obtuvieron al momento de consultar a los potenciales clientes. Para el posicionamiento de la estrategia se implementará 10 políticas con el objetivo de transmitir al cliente en todo instante que “Delacroix” es una empresa de servicios Confiable. El mecanismo de promoción estará basado en el uso de marketing directo, tales como el mailing, marketing telefónico y visitas personales. Además se publicarán anuncios en los canales de promoción obtenido por las encuestas a nuestros potenciales consumidores. El plan de recursos humanos se construyo en base a la experiencia alcanzada durante la vida de la empresa en el rubro de reparación & remodelación. La estructura organizacional de la empresa es flexible y depende del nivel de operaciones de la empresa. Los sueldos tienen una componente fija y otra variable para mantener incentivos monetarios a una producción eficiente y una preocupación por la calidad de servicio. En el plan operacional es importante coordinar cada servicio, para esto es fundamental tener información de la ubicación y disponibilidad del personal en cada instante para que la atención sea oportuna y eficaz. Para lograrlo se diseño un sistema de información administrativo (SIA) para el proceso de atención al cliente ayudando a la gestión diaria y almacenando información relevante de los consumidores para luego analizarla con el objeto de generar futuros servicios. El plan financiero se realiza utilizando árboles de decisión de manera de cuantificar los beneficios en cada escenario. Luego se hizo un análisis de sensibilidad, definiendo el atractivo económico del proyecto. Para un escenario normal sin financiamiento los flujos proyectados generan un VPNcercano a los $ 27,5 millones, una TIR de 23,54% en un horizonte de evaluación de 10 años y con una tasa de descuento de 15%. Manteniendo las mismas condiciones, pero considerando una estructura de financiamiento adecuada a los requerimientos de los socios, se obtuvo como resultado un VPN de aproximadamente $30,3 millones y una TIR de 25,54%. Al sensibilizar el proyecto se determinó que el punto de equilibrio equivale al 89,9% de la demanda estimada para la situación base. Las variables a sensibilizar fueron la tasa de descuento y la demanda, en donde sólo para caídas bruscas de la demanda (-15%) el proyecto toma valores negativos (-$ 10 millones). Finalmente se recomienda la ejecución del proyecto por las oportunidades y debilidades que presenta la industria de reparación & remodelación, por los beneficios económicos que genera y además por la facilidad de liquidación de sus activos. Una oportunidad interesante es insertar un nuevo servicio en el mercado, muy utilizado en el extranjero y desconocido por la competencia, se trata de remodelación con cerámicas impresas, las cuales permiten plasmar imágenes en las paredes con una alta resolución.

El objetivo general de este trabajo de título consistió en realizar un plan de negocios para una empresa de tasación a nivel nacional, cuya justificación se basa en las oportunidades existentes en el mercado, y por las grandes cifras que se manejan en la industria de las tasaciones vinculada a la de los créditos hipotecarios particularmente. La metodología utilizada se basó en el desarrollo de un análisis estratégico de la industria, investigación de mercado, y de la creación del modelo de negocios. Se diseñaron los planes de marketing, operaciones y de recursos humanos. Además se realizó la evaluación económica del proyecto para determinar la rentabilidad del negocio. El análisis estratégico se basó en el estudio del ambiente externo e interno de la empresa a crear. Se concluyó que las oportunidades superan con creces las amenazas existentes, por lo que el proyecto resulta viable bajo esas perspectivas. Dentro de la oferta se identificaron diez empresas importantes y la principal carencia que existe corresponde al nivel de insatisfacción que manifiesta la demanda, principalmente en el hecho de que las empresas tasadoras no cumplen con los plazos establecidos en la entrega de los informes. De esta forma, la propuesta de valor tiene como base la reducción de los tiempos de los procesos de la tasación para demorar al mínimo el período de entrega, y además otorgar un servicio de calidad al cliente. En el plan de marketing se desarrolló el análisis de las 7P, en donde se caracterizó el servicio a ofrecer, las tarifas (determinadas por los clientes), el canal de ventas correspondiente a la plataforma web, los procesos asociados, la evidencia física, el personal y la promoción adecuada al negocio. Por otra parte, en el plan de operaciones se determinaron los procesos que debe cumplir y monitorear la empresa, en donde también se estimaron los tiempos óptimos para entregar el informe dentro de los plazos. Además se calculó que se requieren de 80 tasadores externos, distribuidos a lo largo del país para que la empresa funcione correctamente, y finalmente se determinó el nivel de producción (ventas). En el plan de recursos humanos se concluyó que se requieren de 5 trabajadores más los tasadores externos para operar eficientemente. El plan de financiamiento arrojó que se requiere una inversión inicial de MM$ 75,15. Finalmente, en la evaluación económica, realizada en un período de 10 años y con un tasa de descuento de un 15%, se obtuvo un VAN de MM$168,9, una TIR de 23,9%, un PRC de 6 años, un IVAN de 1,98, y un punto de equilibrio de 35.232 tasaciones. Dichos resultados indican que el negocio es efectivamente rentable, por lo que se recomienda invertir e implementar el proyecto.

El presente estudio tiene como objetivo definir una estrategia de comercialización para la introducción, por parte de la Distribuidora Fullerton, de un producto importado desde China. Se enfatiza el estudio de los productos, el modelo de ingresos, el modelo comercial, la promoción y la estrategia competitiva. La comida para mascotas, y en particular, la comida para perros es una familia de productos de alto volumen de venta y de alto margen. Se seleccionan cinco productos como potenciales para ser maquilados en China e importados a la Empresa, de distintos niveles de precio (alto, medio, bajo) y de distinto tipo (adulto, cachorro). La estimación de la demanda de un nuevo producto importado es un tema fundamental. Específicamente, se realiza una investigación de mercado para evaluar la relevancia de la marca del producto, identificar los atributos más relevantes para la decisión de compra y evaluar la consideración de compra de un nuevo producto. La investigación de mercado indica que el precio es el atributo más relevante para la compra (mencionado por un 67,9% de los encuestados). Pedigree y Master Dog son las marcas más reconocidas, y se encuentra evidencia de una relación entre el reconocimiento de marca y el nivel de ventas. Un 58% de los encuestados declara que consideraría la compra de un nuevo producto y este indicador de compra aumenta a un 80% en los casos de encuestados que consideran el precio como el atributo más importante. El nivel de reconocimiento de la marca y los precios se utilizan para construir un modelo de regresión para estimar la demanda de productos de comida de perro. Se determina que la demanda es altamente elástica al precio (elasticidad precio de la demanda es cercana al 4%), pero que también está influida por el nivel de reconocimiento de la marca (con una elasticidad cercana al 1%). Tomando en consideración que nuevos productos tienen un nivel de reconocimiento inicial nulo, se infiere que los nuevos productos que se asemejan a las marcas más fuertes requerirán de mayores reducciones de precio y mayores esfuerzos promocionales para alcanzar volúmenes de venta importantes. Se estiman precios, márgenes, volúmenes y utilidades para los cinco candidatos. Se concluye que la importación de productos de comida de perro que se asemejan a aquellos de menores precios y de menor reconocimiento de marca son los que poseen mayor probabilidad de éxito comercial. Sin embargo, se recomienda estudiar los aspectos operacionales, legales y otros temas relevantes para la importación que permita realizar una evaluación económica completa que concluya sobre la rentabilidad de importar alguno de estos productos.

El presente trabajo consiste en el desarrollo de un plan de negocio para una cadena de tiendas, orientadas a la venta de productos y servicios para el ciclista. Del análisis del medio externo, se concluye que tanto a nivel nacional como internacional se evidencia un crecimiento de la industria del ciclismo y, en consecuencia, un incremento en la demanda. Según el análisis de las cinco fuerzas de Porter la industria tiene un atractivo medio-alto, en donde la principal amenaza es una competencia intensa en precios, y la principal oportunidad son las proyecciones de crecimiento de la industria. Por otro lado, del análisis del medio interno se obtiene que las actividades que agregarán valor serán las promociones, qu e estarán orientadas a suavizar la demanda y a fidelizar clientes, además de una buena administración de los recursos humanos. Las fortalezas del negocio es el equipo que se encuentra tras este proyecto, el que combina profesionalismo y know how, mientras que la debilidad es la falta de experiencia en proyectos de esta magnitud. En el análisis de mercado se determinó que el mercado total chileno supera las 604 mil bicicletas, mientras que al considerar sólo el mercado potencial, tomando aquellos segmentos de mayor nivel económico, se superan las 112 mil unidades. También se llega a la conclusión de que los competidores carecen de profesionalismo y se encuentran poco diferenciados entre sí, destacando la importancia de generar una estrategia de posicionamiento coherente. A partir de las encuestas, se obtiene el mercado meta, el que resultó de tamaño atractivo, alcanzando 101 mil bicicletas para el año 2010 (año en que se desarrollará el proyecto), en donde la Región Metropolitana representa aproximadamente el 40% del total (40 mil). Del plan de marketing se concluye que la estrategia genérica será la de diferenciación con una fuerte orientación a la calidad de servicio. La diferenciación se logrará poniendo enfasis en: (1) recursos humanos, con vendedores profesionales del ciclismo, (2) marketing y ventas, con política de precios justos (buenas prácticas en la gestión de precios, no precios bajos necesariamente) y política de win-win (solo se realiza venta cuando tienda y cliente obtienen beneficios) y, finalmente, (3) servicio de postventa, el que generará incentivos para visitar la tienda, aumentando las ventas no programadas de los clientes. Con la correcta implementación de esta estrategia, la cadena de tiendas logrará posicionarse como La Tienda Confiable. Con respecto a la plaza, se consideró el tamaño del mercado en la Región Metropolitana, de manera que las primeras tiendas se localizarán en Santiago, beneficiándose de los proyectos de construcción de ciclovías del Gobierno. Dada la fuerte estacionalidad que presenta la industria, se utilizará como herramienta suavizadora de demanda la publicidad, que combinará merchandising, medios escritos, eventos e internet, cubriendo todo el espectro de clientes a los cuales se pretende llegar. Por otro lado, los tipos de productos a ofrecer serán: bicicletas, componentes, accesorios, indumentaria y herramientas, mientras que como servicio se ofrecerán mantenciones y reparaciones. Como último componente del marketing mix está el precio, el que será getionado con la política de precios justos, cumpliendo también la función de hacer que la estacionalidad sea menos marcada. En la gestión del precio será importante tomar como referencia a aquellos competidores que disponen de un posicionamiento coherente entre precio y calidad. El plan de operaciones toma especial importancia por cuanto es necesario coordinar las tiendas, las que a su vez serán abastecidas por una flota propia de distribución. Los productos se adquirirán a importadores nacionales y a exportadores. El control de inventario también resulta fundamental, por lo que se dispondrá de la tecnología necesaria para una buena gestión. Si bien estos procesos son relevantes para el correcto funcionamiento de la empresa, la clave estará en los procesos relacionados con los clientes, en la interacción cliente-vendedor y la recopilación de feedback desde los clientes. La estructura organizacional de la empresa es flexible y depende de los niveles de operación de la empresa. La plana mayor de la empresa estará constituída por un gerente general y un jefe de operaciones, mientras que cada tienda estará dotada de un jefe de tienda, dos vendedores y un mecánico. Adicionalmente se contará con guardias de seguridad para la bodega de inventario y de choferes para los camiones de distribución. Los empleados deberán contar con un perfil que se encuentre en línea con la estrategia de la empresa, puesto que uno de los pilares fundamentales de la estrategia de diferenciación serán los recursos humanos, por lo que serán evaluados constantemente para asegurar un buen desempeño de las labores. Por otro lado, los sueldos son acordes a las pretensiones de posicionamiento, pues no incentivan la venta agresiva de los vendedores en perjuicio de los consumidores, sin desmedro de los incentivos para la realización de ventas. Finalmente, el análisis financiero muestra la alta sensibilidad de los flujos a cambios de variables como tipo de cambio, número de tiendas, merma, número de ventas iniciales y su tasa de crecimiento. En el escenario intermedio sin financiamiento, que considera la apertura de 3 tiendas, presenta un VAN de MM$ 439,9 y una TIR de 59,3%, lo cual aumenta en el caso con financiamiento a MM$ 444,9 y 60,8%, respectivamente. Además se pudo apreciar una mejora en los resultados al aumentar el número de tiendas. Finalmente, se recomienda la realización del proyecto, tomando en consideración el atractivo de la industria y la rentabilidad del mismo.

Memoria para optar al titulo profesional de: Ingeniera Agrónoma / Las cerezas frescas actualmente enfrentan un mercado altamente competitivo. Entre los mayores productores de cerezas dulces se encuentran Estados Unidos, Turquía e Irán. Chile es el tercer exportador a nivel mundial y el primero del Hemisferio Sur. Tal relevancia a nivel mundial hace necesario evaluar la competitividad que el país tiene en el negocio. El objetivo principal de este estudio fue analizar la competitividad de las cerezas frescas chilenas de exportación en el mercado internacional y como objetivos específicos el análisis de los factores determinantes de la competitividad, caracterizar las brechas logísticas del transporte de exportación, proponer orientaciones para contrarrestar las amenazas del negocio de cerezas frescas. Se realizaron entrevistas a informantes calificados, los cuales entregaron sus apreciaciones respecto a la competitividad de las cerezas frescas chilenas de exportación. Esta información fue fundamental para llevar a cabo el modelo de cinco fuerzas de Porter para este producto. El análisis se acompañó también de indicadores de competitividad, como la balanza comercial relativa, transabilidad, grado de apertura exportadora, grado de penetración de las importaciones e indicador de especialización. Todos los datos fueron extraídos del período comprendido entre los años 2006-2011. Finalmente con estos indicadores se elaboró un ranking para determinar los países más competitivos. Chile, resultó ser bastante competitivo en el negocio de cerezas frescas de exportación. Además, posee un consumo interno marginal, coincidiendo con la condición de exportador neto y abastecedor propio. Así mismo presenta ventajas de producción primaria y arancelaria que le permiten posicionarse como un actor importante a nivel mundial. / At present, fresh cherries face a very competitive market. The largest producers are The United States, Turkey and Iran. Chile is the third exporter in the world and first in the South Hemisphere. Such world level relevance makes it necessary to evaluate the country’s competitiveness in the market. The main objective of this project was to analyze the competitiveness of Chilean export fresh cherries in the international market and the specific objectives : analysis of the determinants of competitiveness gaps characterize export transport logistics, propose guidelines to counter threats of fresh cherries business Qualified specialists were interviewed to obtain important tips respecting the competitiveness of fresh cherries export. This information was very important to elaborate Porter's five forces model regarding Chilean cherries. The analysis was also accompanied with indicators of competitiveness, like the relative trade balance, tradability, exporting openness rate, degree of import penetration and indicator of specialization. All the data were collected in the period between 2006 and 2011. Finally with this information a ranking to determine the competitiveness of cherry exporting countries was built. Chile turned out to be one of the best evaluated countries, having a low internal consumption, one of the main characteristics of the net exporter and self sufficient country. Besides, it shows important advantages in primary production and low departure taxes allowing for its placing among one of the most important actors of the market.

Memoria para optar al Título Profesional de: Ingeniero Agrónoma / El objetivo de la presente investigación fue estudiar el consumo de kiwi (Actinidia deliciosa) fresco en la comuna de Maipú, Región Metropolitana, Chile. Maipú es una de las comunas más grandes de la Región y presenta una distribución de estratos socioeconómicos similares al resto de la población. Se realizó un sondeo de la oferta disponible de kiwi, tanto en Lo Valledor como en supermercados y ferias libres, de la Región Metropolitana, entre los meses de octubre y noviembre del año 2012. Como segunda etapa, se realizó una encuesta en los meses de marzo y abril del 2013, que constituyó la principal fuente de información para esta investigación. Dicho instrumento, se elaboró con 100% de preguntas de tipo cerrada. Éste se aplicó a una muestra no probabilística por conveniencia de 459 personas, siendo 400 consumidores de kiwi fresco y 59 no consumidores. A partir de esto, se evaluaron distintas características de este grupo de personas: sociodemográficas, hábitos de consumo y de compra, actitudes de los consumidores y segmentos, así como preferencias hacia el consumo. Además, se abordaron las razones del por qué esas 59 personas no consumían kiwi. En el análisis se utilizaron técnicas de análisis univariado y multivariado (análisis factorial, conglomerado y conjunto). Por medio del análisis de componentes principales, se identificaron las dimensiones que explican las actitudes hacia el consumo, ellos fueron: Información del producto (23,11%), Funcionalidad (15,01%), Oportunidad (8,81%) y Bienestar (8,27%), los cuales fueron capaces de explicar el 55,3% de la varianza y con un KMO de 0,669. Luego, se identificaron tres segmentos de consumidores: Reticentes (35%), Flexibles (31,25%) y vida sana (33,75%). Las preferencias en cada segmento fueron: Reticentes; 18,82% (Sistema de Producción), 26.06% (Precio) y 55,12% (Forma). Flexibles; 21,86% (Sistema de Producción), 25,99% (Precio) y 50,55% (Forma). Vida Sana; 21,96% (Sistema de Producción), 27,6% (Precio) y 50,4% (Forma). El segmento Reticente no muestra una tendencia clara hacia la Disposición a Pago, no así el segmento Flexible y el Vida Sana que en su mayoría estarían dispuestos a pagar más por un kiwi orgánico y por un kiwi envasado, pelado y trozado, existiendo mayor probabilidad de compra si en general conocen las diferencias nutricionales con otras frutas. Respecto a los entrevistados que se declararon no consumidores del producto en cuestión, el motivo que prevalece es “no me agrada su sabor” y “me incomoda la cáscara del kiwi”. Las acciones de marketing en el mercado interno deberían centrarse en los atributos intrínsecos y extrínsecos del kiwi, con publicidad y promoción. / The main objective of this research was to study the consumption of fresh kiwi(Actinidia deliciosa) in the district of Maipú, Metropolitan Region, Chile. Maipú is one of the largest district of the Region, being a socioeconomic level distribution similar to the rest of the population. During October and November 2012, as a first step of the study, an exploration of the available supply of kiwi was made, through Lo Valledor distribution center, Supermarkets and streetmarkets. A inquiry was made during March and April 2013, resulting the main source of information for this research. This instrument was developed with 100% closes type questions. This was applied to a no probabilistic sample of convenience of 459 people, with 400 consumers of fresh kiwi and 59 nonconsumers. Different characteristics were evaluated to this group of people: Sociodemographic, spending habits and buying habits consumer, attitudes and segments, as well as preferences for consumption. Moreover, reasons have been discused why these 59 people did not eat kiwi. Techniques univariate and multivariate analysis (factorials analysis, cluster and conjoit) was used in the analysis. Product information (23,11%), Functionality (15,01%), Opportunity (8,81%) and Wellness (8,27%), have been identified as the dimensions explaining the different attitudes towards consumptions, which were able to explain 55,3% of varience with a KMO of 0,669, through of principal component analysis. Three consumer segments were identified: Reticent (35%), flexible (31,25%) and healthy life (33,75%). Preferences for each segment were: Reticent; 18.82% (Production System), 26.06% (price) and 55.12% (Shape). Flexible; 21.86% (Production System), 25.99% (price) and 50.55% (Shape). Lifestyle; 21.96% (Production System), 27.6% (price) and 50.4% (Shape). The Reticentnt segment do not shows marked tendency towards Willingness to Pay, additionally the Flexible and Lifestyle segment willing to pay more for an organic kiwifruit and for packaging, peeling and bucking kiwifruit, have been more likely to exist purchase if generally known nutritional differences with other fruits. Those who declared to be non kiwi consumer indicated reasons as "not like the taste" and "kiwi peel makes me uncomfortable”. The marketing in the internal market should focus on intrinsic and extrinsic attributes kiwi, advertising and promotion.