Embora o constructo de comunicações boca-a-boca venha sendo estudado como um conseqüente de outros constructos (ex. satisfação), menor atenção tem sido dada para os antecedentes e moderadores do boca-a-boca, principalmente considerando o boca-a-boca como um constructo central. Dessa forma, o autor da tese propõe e testa um modelo dos antecedentes e moderadores do boca-a-boca usando uma revisão meta-analítica. Na primeira parte das análises, 91 estudos foram incluídos, por disponibilizarem as correlações, produzindo 121 amostras independentes e um conjunto de 37.801 participantes. Os resultados desta etapa mostraram que todos os antecedentes do modelo teórico possuem efeito significativo na atividade de boca-a-boca, sendo que o comprometimento apresentou maior efeito. As seguintes hipóteses foram também suportadas: (i) a valência de boca-a-boca é um moderador significativo e (ii) os estudos transversais, quando comparados aos longitudinais, apresentam uma influência mais forte da satisfação e da lealdade sobre o boca-a-boca. Além disso, a tese mostra que a satisfação e a lealdade desempenham diferentes relações com o boca-a-boca positivo e o boca-a-boca negativo. A satisfação é mais associada ao boca-a-boca positivo, enquanto a lealdade (ou quebra da lealdade) é mais fortemente associada ao boca-aboca negativo. Esse argumento é desenvolvido e explicado teoricamente na tese com base nas diferentes características do boca-a-boca positivo e negativo, ou seja, os aspectos cognitivos e emocionais, respectivamente. Na segunda parte das análises, um conjunto de 34 estudos que disponibilizaram somente o beta de regressão foram adicionados ao banco de dados anterior, usando a fórmula para conversão do beta em correlação. Os resultados desta etapa foram coerentes com os da etapa anterior. Apenas uma diferença surgiu: o efeito significativo do moderador chamado incidência de boca-a-boca, isto é, estudos que trabalharam com o comportamento de boca-a-boca, quando comparados aos que medem intenções de boca-aboca, apresentam um efeito mais fraco da lealdade sobre o boca-a-boca. / Although word-of-mouth activity has been studied as an outcome variable of other constructs (e.g., satisfaction), less attention has been given to the antecedents and moderators of wordof- mouth when considering word-of-mouth as a central construct. Hence, this dissertation proposes and tests a model of word-of-mouth antecedents and moderators using a metaanalytic review. Results are presented in two phases with the first using a sample of studies that have provided the correlations and the second adding further studies that have brought the standardized regression coefficients. In the first stage, a total of 91 studies were included in the analyses, producing 121 independent samples and 37,801 participants. Results demonstrated that all antecedents have significant effects on word-of-mouth activity, with customer commitment presenting the strongest effect. The following hypotheses are also supported: (i) word-of-mouth valence is a significant moderator; (ii) cross-sectional studies show a stronger influence of satisfaction and loyalty on word-of-mouth activity than longitudinal studies. Moreover, there is also support for the different roles of satisfaction and loyalty on word-of-mouth, i.e., we show that satisfaction is more likely to be associated with positive word-of-mouth than loyalty, whereas (dis)loyalty is more likely to be associated with negative word-of-mouth than is (dis)satisfaction. We discuss this finding based on the different natures of positive and negative word-of-mouth, i.e., cognitive and emotional, respectively. In the second stage, 34 studies that had provided only the regression coefficient were added to the previous sample, after converting the regression coefficient to correlation. Results from this phase supported the findings from the previous stage and only one new result was found, namely the significant role of word-of-mouth incidence as a moderator. This effect was based on the fact that studies of word-of-mouth behavior demonstrated a weaker association between loyalty and word-of-mouth activity than studies of word-of-mouth intentions.

Submitted by Automa??o e Estat?stica (sst@bczm.ufrn.br) on 2016-05-03T22:38:29Z No. of bitstreams: 1 MarcioMarreiroDasChagas_TESE.pdf: 4275338 bytes, checksum: 7d1622536a4808553d1e4e34b3a1bc9b (MD5) / Approved for entry into archive by Arlan Eloi Leite Silva (eloihistoriador@yahoo.com.br) on 2016-05-04T22:54:20Z (GMT) No. of bitstreams: 1 MarcioMarreiroDasChagas_TESE.pdf: 4275338 bytes, checksum: 7d1622536a4808553d1e4e34b3a1bc9b (MD5) / Made available in DSpace on 2016-05-04T22:54:20Z (GMT). No. of bitstreams: 1 MarcioMarreiroDasChagas_TESE.pdf: 4275338 bytes, checksum: 7d1622536a4808553d1e4e34b3a1bc9b (MD5) Previous issue date: 2015-09-01 / O estudo analisou a influ?ncia da Imagem de Destinos, Satisfa??o e Motiva??es na inten??o de realizar Comunica??o Boca a Boca Eletr?nica Positiva (eWOM) entre turistas, por meio do Facebook. Al?m disso, almejou especificamente levantar o perfil s?cio-demogr?fico e a frequ?ncia de publica??es de eWOM dos respondentes, avaliou a adequa??o das vari?veis manifestas para composi??o das dimens?es Qualidade, Satisfa??o, Imagem, Motiva??es e Boca a Boca Eletr?nico Positivo. E, por ?ltimo, analisou o modelo relacional entre Qualidade, Satisfa??o, Imagem e Motiva??es na explica??o do engajamento em Boca a Boca Eletr?nico Positivo. Para tanto, foi realizado um estudo regido pela l?gica hipot?tico-dedutiva, sendo descritivo com rela??o aos seus objetivos. A abordagem anal?tica foi quantitativa, do tipo survey. O tipo de amostragem foi n?o-probabil?stica, por conveni?ncia, com a escolha do sujeito tendo sido realizada de forma sistem?tica, utilizando-se o tempo como fator de sistematiza??o, numa tentativa de tornar aleat?ria a sele??o dos respondentes. A amostra do estudo foi composta por 355 turistas. O instrumento utilizado foi o formul?rio, cujas respostas foram coletadas nos principais pontos de entrada, sa?da e passeio de turistas na praia da Pipa/RN. A an?lise dos dados foi desenvolvida por meio de estat?sticas descritivas e multivariadas, notadamente an?lise fatorial explorat?ria e confirmat?ria e modelagem de equa??es estruturais. Dentre os principais resultados, foi poss?vel confirmar que as Motiva??es, a Satisfa??o e a Imagem afetam fortemente a inten??o de realizar Boca a Boca Eletr?nico Positivo. Destaque ? dado para as Motiva??es, uma vez que demonstram maior impacto na explica??o da vari?vel dependente, seguido pela Satisfa??o e pela Imagem. Esta ?ltima, no entanto, de forma inversamente proporcional. Dentre as Motiva??es, aquela que apresenta maior percentual de vari?ncia explicada pela dimens?o s?o os Benef?cios Sociais buscados pelo turista, tendo o Desejo de Ajudar outros Turistas e o de Extravasar Emo??es Positivas apresentado o mesmo percentual. As vari?veis manifestas demonstram-se plenamente aceit?veis de serem tomadas como reflexos de seus respectivos fatores. As implica??es te?ricas e pr?ticas destes resultados s?o discutidas, como tamb?m apresentadas as principais conclus?es, limita??es e recomenda??es deste estudo. / This study examined the influence of the tourism destination image as well as satisfaction and motivation in the intention of engaging in a positive electronic word of mouth (eWOM) by tourists through Facebook. In addition, it was also specifically expected to assess the sociodemographic profile and frequency of eWOM publications from those who answered the questions; it also assessed the adequacy of the manifested variables for composition of the following dimensions: Quality, Satisfaction, Image, Motivations and Positive Electronic Word of Mouth (eWOM). And finally, it analyzed a relational model where there are relationships between Quality, Satisfaction, Image and Motivations in the explanation of engagement in the Positive Electronic Word of Mouth (eWOM). With this aim it was conducted a study, based on a hypothetical-deductive logic, which was descriptive in relation to its goals. The analytical approach was quantitative (a survey). The sampling procedure was non-probabilistic, by the convenience method of sampling specifically, having the choice of the subject been made through the probabilistic systematic method, and using time as a factor of systematization in an attempt of making randomly the selection of the interviewed people. The study sample consisted of 355 tourists. The used instrument to collect information was the structured questionnaire whose answers were collected in the main points of entry, exit and rides of tourists on the Pipa?s Beach/RN. Data analysis was carried out using descriptive and multivariate statistics, mainly exploratory and confirmatory factor analysis and structural equation modeling. Among the main results, it was possible to confirm that the Motivations, Satisfaction and Image strongly affect the intention of engaging in positive electronic word of mouth (eWOM). Emphasis is given to the motivations, as they demonstrate bigger impact in explaining the dependent variable; they are followed by the satisfaction and the image. The latter, however, is inversely proportional. Among the motivations, the one with the highest percentage of variance were the social benefits sought by tourists; and presenting the same percentage appears the desire to help other tourists and to vent Positive Emotions. The manifested variables demonstrate to be fully acceptable to be taken as reflexes of their respective factors.

O boca a boca em meio digital tem sido tema de várias pesquisas, mas atualmente algumas questões críticas permanecem desconhecidas. Nesse sentido, este estudo de caráter exploratório e qualitativo, tem como objetivo compreender questões críticas, nomeadamente motivações dos usuários idosos da internet que contribuem com o boca a boca em meio digital. O método adotado inclui revisão na literatura dos conceitos de comunicação de marketing/boca a boca, internet e idosos. Também abrange uma pesquisa de campo com entrevistas em profundidade com usuários da internet idosos, à luz do modelo de Ho e Dempsey (2010). O modelo identifica quatro motivações potenciais: inclusão, individualidade, afeição/altruísmo e controle, que são compreendidas pelos respondentes de forma parcial. Também foram encontrados novos itens como análise de perfil, boca a boca negativo e positivo, comunicação ativa, descontração, diversão, educação, o estímulo emocional e proliferação de ideia, que foram adicionadas como motivações potenciais para esse segmento. / The electronic word of mouth has been the subject of several researches, but currently some critical questions remain unknown. In this sense, this exploratory and qualitative study aims to understand the critical questions, namely motivations of elderly internet users which contribute with electronic word of mouth. The method adopted includes a literature\'s concepts review of marketing communication/word of mouth, internet and elderly. It also covers a field research with in-depth interviews with elderly internet users, in the light of Ho e Dempsey\'s model (2010). The model identifies four potential motivations: inclusion, individuality, affection / altruism, and control, which are partially conceived by respondents. New items were also found such as profile analysis, negative and positive word of mouth, active communication, relaxation, fun, education, emotional stimulation and the proliferation of idea, which were added as potential motivations for this segment.

Embora o constructo de comunicações boca-a-boca venha sendo estudado como um conseqüente de outros constructos (ex. satisfação), menor atenção tem sido dada para os antecedentes e moderadores do boca-a-boca, principalmente considerando o boca-a-boca como um constructo central. Dessa forma, o autor da tese propõe e testa um modelo dos antecedentes e moderadores do boca-a-boca usando uma revisão meta-analítica. Na primeira parte das análises, 91 estudos foram incluídos, por disponibilizarem as correlações, produzindo 121 amostras independentes e um conjunto de 37.801 participantes. Os resultados desta etapa mostraram que todos os antecedentes do modelo teórico possuem efeito significativo na atividade de boca-a-boca, sendo que o comprometimento apresentou maior efeito. As seguintes hipóteses foram também suportadas: (i) a valência de boca-a-boca é um moderador significativo e (ii) os estudos transversais, quando comparados aos longitudinais, apresentam uma influência mais forte da satisfação e da lealdade sobre o boca-a-boca. Além disso, a tese mostra que a satisfação e a lealdade desempenham diferentes relações com o boca-a-boca positivo e o boca-a-boca negativo. A satisfação é mais associada ao boca-a-boca positivo, enquanto a lealdade (ou quebra da lealdade) é mais fortemente associada ao boca-aboca negativo. Esse argumento é desenvolvido e explicado teoricamente na tese com base nas diferentes características do boca-a-boca positivo e negativo, ou seja, os aspectos cognitivos e emocionais, respectivamente. Na segunda parte das análises, um conjunto de 34 estudos que disponibilizaram somente o beta de regressão foram adicionados ao banco de dados anterior, usando a fórmula para conversão do beta em correlação. Os resultados desta etapa foram coerentes com os da etapa anterior. Apenas uma diferença surgiu: o efeito significativo do moderador chamado incidência de boca-a-boca, isto é, estudos que trabalharam com o comportamento de boca-a-boca, quando comparados aos que medem intenções de boca-aboca, apresentam um efeito mais fraco da lealdade sobre o boca-a-boca. / Although word-of-mouth activity has been studied as an outcome variable of other constructs (e.g., satisfaction), less attention has been given to the antecedents and moderators of wordof- mouth when considering word-of-mouth as a central construct. Hence, this dissertation proposes and tests a model of word-of-mouth antecedents and moderators using a metaanalytic review. Results are presented in two phases with the first using a sample of studies that have provided the correlations and the second adding further studies that have brought the standardized regression coefficients. In the first stage, a total of 91 studies were included in the analyses, producing 121 independent samples and 37,801 participants. Results demonstrated that all antecedents have significant effects on word-of-mouth activity, with customer commitment presenting the strongest effect. The following hypotheses are also supported: (i) word-of-mouth valence is a significant moderator; (ii) cross-sectional studies show a stronger influence of satisfaction and loyalty on word-of-mouth activity than longitudinal studies. Moreover, there is also support for the different roles of satisfaction and loyalty on word-of-mouth, i.e., we show that satisfaction is more likely to be associated with positive word-of-mouth than loyalty, whereas (dis)loyalty is more likely to be associated with negative word-of-mouth than is (dis)satisfaction. We discuss this finding based on the different natures of positive and negative word-of-mouth, i.e., cognitive and emotional, respectively. In the second stage, 34 studies that had provided only the regression coefficient were added to the previous sample, after converting the regression coefficient to correlation. Results from this phase supported the findings from the previous stage and only one new result was found, namely the significant role of word-of-mouth incidence as a moderator. This effect was based on the fact that studies of word-of-mouth behavior demonstrated a weaker association between loyalty and word-of-mouth activity than studies of word-of-mouth intentions.

Made available in DSpace on 2016-08-29T14:09:34Z (GMT). No. of bitstreams: 1 tese_6178_.pdf: 2477718 bytes, checksum: c247b96e57891465de9b8efacc1eb610 (MD5) Previous issue date: 2012-12-14 / O presente estudo teve como objetivo avaliar se recomendações online postadas na rede social Facebook afetam a intenção de consumo dos usuários desta rede e se nessa relação há mediação da reputação percebida da fonte de informação, do valor percebido e do risco percebido do produto recomendado. Trata-se de uma pesquisa quantitativa que busca explorar a relação estrutural entre as variáveis por meio de uma Modelagem de Equações Estruturais (SEM Structural Equation Modeling). Para realizar o estudo foram pesquisados os contatos do autor no site de rede social Facebook utilizando a técnica de amostragem Snow Ball. Foi disponibilizado um questionário tipo survey para que as pessoas contatadas pudessem responder e replicar em suas páginas pessoais o link da pesquisa, ampliando a possibilidade de respondentes. A coleta foi realizada no período de 27/09/2012 a 23/10/2012 obtendo um total de 402 respondentes. O estudo apresentou um impacto significativo entre as variáveis recomendação online e intenção de consumo, com mediação parcial das variáveis mediadoras. Entre as mediadoras, a que se apresentou com menos efeito total na relação foi a variável risco percebido do produto recomendado. A variável intenção de consumo apresentou um R² de 47%, o que indica que o modelo contribui significativamente para explicar a influência dos fatores testados na intenção de consumo dos usuários do facebook, possibilitando assim que, organizações invistam cada vez mais no monitoramento desses comportamentos e em ações proativas para fomentar o consumo. / The main goal of this study is to evaluate if online recommendations posted on the social network facebook has an effect on its members intention of consumption and the impact of a variety of mediators, noted reputation of information’s source, recommended product’s noted value, and noted risk of the recommended product. It’s a quantitative research that aims to explore the model’s structural relation through structural equation molding (SEM). In order to conduct the study, the author’s facebook page contacts were asked to utilize a technique demonstration “snow ball.” A survey was made available to the contacted people, so they could answer the questionnaire and then post the survey link onto their facebook pages as well, amplifying the possible number of respondents. the data collection was made in between 09/27/2012 and 10/23/2012 gathering a total of 402 respondents. The research presented a significant impact between the variables online recommendation and intention of consumption, with partial mediation of the variable mediators. Among the mediators, noted risk of the recommended product was the one that presented the least total effect on the intention of consumption. The variable intention of consumption was explained by the tested model, presenting a R² of 47%. The variable intention consumption showed an R² of 47%, which indicates that the model significantly contributes to explain the influence of the factors tested in intent of consumption of users of facebook, thus enabling organizations to invest time in monitoring these behaviors and proactive actions to encourage consumption.

[pt] A comunicação boca a boca é considerada o fator de maior influência na fase de pré-compra. O estudo da troca de referências (indicações) pelo boca a boca tem se apresentado como um caminho eficiente para a compreensão mais completa sobre como os consumidores se comportam em relação a este fenômeno e o percebem em diversos aspectos. Pesquisas recentes sobre este tema identificaram expressivas variações de comportamento entre consumidores de diferentes nacionalidades. Este estudo faz um investigação sobre como se dá este fenômeno entre consumidores brasileiros e avalia uma possível variação de comportamento em função de diferenças de idade, sexo e classe social. / [en] The Word-of-mouth communication is considered to be the most influential factor in the pre-purchase phase. The study of Word-of-mouth referrals has proven to be an efficient way to a wider understanding of how final consumers behave and perceive this phenomenon in different aspects. Recent research on this issue have detect meaningful variations in consumer behavior of different nationalities. This study investigates how this phenomenon takes place among brazilian consumers and verifies a possible variation related to age, sex and social class.

Submitted by Nadir Basilio (nadirsb@uninove.br) on 2016-06-16T21:15:17Z No. of bitstreams: 1 Gustavo Viegas Rodrigues.pdf: 1163684 bytes, checksum: 71d37115db9e647b4ddc1e42b8011e46 (MD5) / Made available in DSpace on 2016-06-16T21:15:17Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Gustavo Viegas Rodrigues.pdf: 1163684 bytes, checksum: 71d37115db9e647b4ddc1e42b8011e46 (MD5) Previous issue date: 2015-08-13 / This work has investigated the interaction between two word-of-mouth’s-source-related factors with products’ purchase intention, either hedonic or utilitarian products. The interaction between communication source’s expertise and social ties with the receptor of the communication and product type was analyzed using an experiment. The results allow for the conclusion that, regardless of product type, only the recommendation given by an expert is capable of increasing the receptor’s purchase intention. The same does not apply if the person whom recommends has a stronger (or weaker) social tie with the one receiving the recommendation. This study’s contribution may support marketing managers to rethink their word-of-mouth communication strategies, focusing on experts; and it may help academics, by offering another evidence that expertise is the most relevant factor in that kind of communication. / Este trabalho investigou a interação de dois fatores ligados ao emissor de comunicação boca-a-boca com a intenção de se comprar produtos, sejam eles hedônicos ou utilitários. A interação entre expertise e o laço social da fonte da comunicação com o receptor da recomendação do produto e o tipo do produto foi analisada por meio de experimentos. Os resultados permitem concluir que, independentemente do tipo de produto, apenas a recomendação vinda de um expert tem capacidade de aumentar a intenção de compra de quem recebe a recomendação. O mesmo não acontece se a pessoa que recomenda tem um laço social mais forte com quem recebeu a recomendação. A contribuição deste estudo auxilia gestores de marketing a repensarem suas estratégias de comunicação boca-a-boca, enfocando-as nos experts; e auxilia acadêmicos ao oferecer mais uma evidência de que expertise é o fator mais importante nesse tipo de comunicação.

[pt] A comunicação boca-a-boca sempre desempenhou um importante papel no processo decisório do consumidor, como fonte de informação relevante e confiável. A Internet possibilitou que consumidores pudessem compartilhar suas avaliações sobre marcas, produtos e serviços com um incontável número de pessoas, dando origem à comunicação boca-a-boca eletrônica. Este estudo concentra-se na comunicação boca-a-boca que acontece nas lojas virtuais, onde os consumidores compartilham suas opiniões, positivas ou negativas, sobre os produtos comercializados no site. Com base no modelo Elaboration Likelihood Model, este trabalho avaliou o efeito da quantidade e da qualidade das avaliações negativas disponibilizadas nos sites de compras na atitude e na intenção de compra dos consumidores, utilizando o comprometimento com a marca como moderador deste efeito. Utilizando uma loja virtual para realização do experimento, onde foram disponibilizadas avaliações sobre a câmera digital Sony, foi possível verificar em quais condições avaliações negativas influenciam negativamente a atitude e intenção de compra. Os resultados obtidos ajudam a complementar as pesquisas já realizadas e ampliam a compreensão sobre o assunto. / [en] Word-of-mouth plays an important role as a communication channel during consumer decision processes, as a relevant and reliable source of information. Internet has allowed consumers to share online their opinions and evaluations with consumers all over the world. This study focused on word-of-mouth published on web stores, where consumers share their positive or negative opinions about products that are available at the store. Based on the Elaboration Likelihood Model, an experiment was carried out to evaluate effects of quantity and quality of negative online reviews on attitude and purchasing intention and the moderating effect of brand commitment. Results contribute to the knowledge about online consumer reviews and its influence on purchase behavior.

Submitted by Daniel Buarque Tubenchlak (daniel.buarque@hotmail.com) on 2013-06-18T22:57:43Z No. of bitstreams: 1 Dissertação Daniel Tubenchlak VF 2013 FGV.pdf: 2520628 bytes, checksum: e79b47d9386fccbe6389578228a0fdde (MD5) / Approved for entry into archive by Janete de Oliveira Feitosa (janete.feitosa@fgv.br) on 2013-06-20T14:45:41Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Dissertação Daniel Tubenchlak VF 2013 FGV.pdf: 2520628 bytes, checksum: e79b47d9386fccbe6389578228a0fdde (MD5) / Approved for entry into archive by Marcia Bacha (marcia.bacha@fgv.br) on 2013-06-21T19:10:20Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Dissertação Daniel Tubenchlak VF 2013 FGV.pdf: 2520628 bytes, checksum: e79b47d9386fccbe6389578228a0fdde (MD5) / Made available in DSpace on 2013-06-21T19:14:39Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Dissertação Daniel Tubenchlak VF 2013 FGV.pdf: 2520628 bytes, checksum: e79b47d9386fccbe6389578228a0fdde (MD5) Previous issue date: 2013-05-27 / O estudo objetivou investigar as motivações do comportamento de comunicação boca a boca positiva sobre produtos e marcas no site de redes sociais Facebook. Para tanto, foram desenvolvidas hipóteses de pesquisa e um modelo teórico para se entender as motivações da comunicação boca a boca positiva neste contexto. Para testar a validade do modelo proposto, um estudo de campo foi conduzido com 468 usuários do Facebook no Brasil. Os dados foram analisados por meio de modelagem de equações estruturais. Os resultados sugerem como motivos a preocupação com outros consumidores e o desejo de interação social, seguidos dos desejos de extravasar emoções positivas e de ajudar a empresa. O teste empírico deu suporte ao papel moderador da força dos laços sociais na relação entre preocupação com outros consumidores e o boca a boca positivo. Ao analisar variações no comportamento de boca a boca positivo em função do perfil demográfico, o estudo sugere que as mulheres são mais engajadas do que os homens e que publicam e compartilham, em média, uma maior variedade de categorias de produtos e marcas. Entretanto, a pesquisa sugere uma associação significativa entre a categoria de produto divulgada e sexo do consumidor. Desta forma, apesar das mulheres divulgarem, em média, uma maior variedade de produtos, os resultados sugerem que homens são mais engajados em algumas categorias específicas, como por exemplo, esporte, carros e motos. Com base nos resultados, são discutidas implicações teóricas e práticas, bem como sugestões para pesquisas futuras. / The study aimed to investigate the motivations of positive word of mouth about products and brands on Facebook. On this purpose, research hypotheses and a theoretical model to further understand positive word-of-mouth in this context were developed. In order to test the validity of the model proposed, a field study was conducted with 468 Facebook users in Brazil. Data were analyzed using structural equations modelling. Results suggest, as motivations, concern for other consumers and desire to engage in social interactions, followed by the desire to share positive emotions and help companies. The empirical test supported the moderating role of tie strength in the relationship between concern for other consumers and positive word-of-mouth communication. By analyzing differences in positive word-of-mouth as a function of demographic profiles, the study suggests that women are more engaged than men and that, on average, they create and disseminate a larger variety of brand-related information. Nevertheless, the study points to a significant relationship between consumers' gender and category of disseminated products. Though on average women transmit via Facebook a larger variety of brand-related information, results suggest that men are more engaged in some particular categories, such as sports, cars and motorcycles. Based on these findings, theoretical and practical implications, as well as suggestions for future research, are discussed.

O grande crescimento da comunicação boca a boca, principalmente após a popularização da internet e redes sociais, aumentou a circulação de opiniões sem que o indivíduo tenha consumido, utilizado ou até mesmo tido algum tipo de contato com o produto. Por isso, é necessário que as empresas entendam melhor quais características devem promover em suas marcas para aumentar o valor percebido pelo cliente, proteger-se do boca-a-boca negativo e estimular o positivo. Assim, o objetivo do trabalho é analisar as inter-relações entre personalidade de marca, valor percebido e atitude e seus efeitos preditivos sobre o boca-a-boca entre os consumidores antes da compra. Neste estudo descritivo foram obtidas 1.156 respostas on-line para a utilização de modelagem de equações estruturais. Foram aplicadas ferramentas estatísticas preparatórias, que validaram os dados para aplicação do método PLS, permitindo estimar uma série de relações de dependência entre variáveis latentes. Foi confirmado que uma cadeia de eventos anterior à compra, formada pelos construtos sob análise e moderada pela familiaridade com a marca e envolvimento com o produto, resulta na intenção do consumidor realizar o boca-a-boca, especialmente o positivo. Quando percebidos, a competência da marca e os atributos emocionais do produto tendem a se sobressair ao preço e influenciar com maior relevância a atitude do consumidor para estímulo ao boca-a-boca. / As internet and social media usage expands, significant growth in word-of-mouth communication has increased consumers\' opinion-sharing about products and brands, regardless they ever having used, consumed, or been in contact with such products. For this reason, it is crucial for companies to better understand the cognitive and emotional aspects of such consumer behavior in order to protect their brands from negative word-of-mouth and stimulate positive mentions. Therefore, this work aims at analyzing the interrelations between brand personality, perceived value and attitude, as well as their predictive effects in word-of-mouth communications between customers before the purchase. In this descriptive study, 1,156 self-administered questionnaires data was subjected to Structural Equation Modeling analysis. Statistical analysis validated the data for PLS path modeling which, in turn, allowed estimation of several dependent interrelationships between latent variables in a model developed from literature. Results suggest that a chain of events, comprised by the analyzed constructs and moderated by brand familiarity and product involvement, results in customer\'s intention to engage in predominantly positive word-of-mouth prior to the purchase. When actually perceived, brand competence and emotional attributes overweight price perception in influencing customer\'s attitude toward word-of-mouth behavior.