Cette étude a pour objectif d'étudier l'impact de chacune des dimensions du marketing relationnel sur chacune des dimensions du bouche à oreille dans un contexte récent, celui du commerce électronique. En marketing, le bouche à oreille a suscité l'intérêt de plusieurs chercheurs. Cependant, peu d'études traitent la relation directe pouvant exister entre le marketing relationnel et le bouche à oreille dans un contexte électronique. Même les recherches qui se sont intéressées à cette relation (Kim, Han et Lee, 2001 ; Hennig-Thurau et al, 2002 ; Ranaweera et Prabhu; 2003 ; Harrison-Walker, 2001 ; Brown et al., 2005 ; Palmatier et al., 2007 et Moulins et Roux, 2008) ont été faites dans des contextes différents du contexte électronique de cette présente recherche. Il s'agit d'une recherche théorique où les résultats reposent sur un questionnaire auto-administré auprès d'un échantillon de convenance de 150 personnes faisant affaire avec des institutions financières en ligne ou des entreprises en ligne. Le choix des composantes du marketing relationnel a été fait en se basant sur la littérature du marketing relationnel d'une part et sur celle du bouche à oreille d'autre part. Ces composantes sont: 1) la confiance, 2) la satisfaction, 3) l'engagement et 4) la personnalisation. Pour ce qui est des dimensions du bouche à oreille, une étude récente de Goyette (2007) sur l'élaboration d'une échelle de mesure du bouche à oreille dans un contexte de service électronique, a servi de base pour choisir les dimensions du bouche à oreille. Ces dimensions sont: le contenu, l'activité, la polarité positive et la polarité négative. Les résultats confirment l'existence de relations significatives entre les dimensions de l'approche relationnelle et celles du bouche à oreille. Trois importants constats en ressortent. D'abord, la variable de marketing relationnel qui a le plus d'impact sur les dimensions de bouche à oreille, dans un contexte de service électronique, est la dimension personnalisation. Deuxièmement, les résultats montrent que les internautes ont tendance à parler fréquemment de l'entreprise en ligne avec laquelle ils transigent lorsqu'ils sont satisfaits mais aussi lorsqu'ils sont insatisfaits. Enfin, la variable confiance a un effet significatif sur les dimensions de bouche à oreille. Cependant, son impact s'est avéré faible. Suite à ces résultats, une discussion portant sur les principaux résultats est établie, plusieurs recherches futures sont suggérées, ainsi que des recommandations théoriques et managériales. Enfin, les limites de cette recherche sont présentées. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Marketing relationnel, Bouche à oreille, Commerce électronique.

Le bouche à oreille en ligne est devenu en quelques années un outil incontournable pour se faire une idée sur les différents produits ou services avant de les acheter. La grande majorité des sites e-commerce utilisent une notation simple et unique. Rares sont ceux qui proposent une notation multicritères permettant de juger les différentes caractéristiques des produits et services associés. La recherche actuelle semble s’être focalisée uniquement sur la notation unique, délaissant la notation multicritères, bien que celle-ci apporte quelques avantages pour le consommateur ainsi que pour le marchand. Cette thèse aborde la question de la notation multicritères sous l’angle des processus cognitifs sous jacents, en particulier le rôle centrale de la confiance dans l’acte d’achat, ainsi que l’épuisement cognitif inhérent à la prise de décision. Les résultats montrent que l’augmentation du nombre de critères présentés sur un système de recommandation accroit la confiance dans le marchand. Les résultats montrent aussi qu’en manipulant l’épuisement cognitif des sujets ainsi que la variabilité des notes des sous-critères par rapport à la moyenne du produit, la disponibilité des ressources cognitives modère l’effet de cette variabilité menant à un effet de polarisation dans le jugement de confiance et d’intention d’achat. Lorsque les sujets ont les ressources cognitives nécessaires, le jugement et la prise de décision passent à la fois par le système de décision émotionnel et cognitif, alors que lorsqu’elles manquent, les décisions sont davantage prises par le système émotionnel. Des perspectives de recherches dans les domaines de la psychologie cognitive et de l’ergonomie sont présentées. / Electronic word-of-mouth became in few years an essential tool to seek information about products and services. Almost all e-commerce websites now use a simple rating system. Very few of them offer a multicriteria rating system to judge the features of products and associated services. Current research has been focused on simple rating system, even though the multicriteria rating system offer benefits for both the consumer and the merchant. This thesis addresses the multicriteria rating under the scope of cognitive processes, especially the central role of trust in the act of purchase and the self-depletion inherent to the decision making process. Results show that the augmentation of the number of criteria within a rating system increases the trust in the merchant. Results also show that manipulating self-depletion of the subjects and the variability of sub-ratings compared to the average rating, the availability of cognitive resources moderate the variability effect. This leads to a polarization effect in judgment and purchase intention. When subjects have available cognitive resources, judgment and decision making are produced by both emotional and cognitive systems, whereas they are missing, judgment and decision making are mostly a result of the emotional system. Research perspectives in the field of cognitive psychology and ergonomics are discussed.

Bien que les recommandations d’un site web soit fréquentes et importantes, le marketing ne précise pas les raisons pour lesquelles une personne recommande un site web plus que d’un autre, ni les déterminants de ce comportement. En se basant sur une littérature interdisciplinaire comprenant le Marketing, les Systèmes d’Information et la Gestion des Connaissances, cette thèse présente un modèle du comportement de recommandation d’un site web. Le modèle proposé a été validé auprès de 776 internautes vietnamiens. Les résultats obtenus mettent en évidence l’importance de l’influence des bénéfices utilitaires et hédonistes procurés par le site web pour les deux interlocuteurs sur le comportement de recommandation par l’émetteur. / Despite of the increasing importance and the high frequency of the action of recommending websites, marketing has not specified reasons for which a person recommends a website more than others, and the determinants of this behavior. Based on an interdisciplinary literature including Marketing, Information Systems and Knowledge Management, this thesis presents a model of website recommending behaviors. The proposed model has been validated on a sample of 776 Vietnamese web users. The results highlight the impact of utilitarian and hedonistic benefits of the website for interlocutors on the transmitter’s decision and behavior.

Dans un contexte d’achat sur internet, la communication du bouche-à-oreille électronique dans sa forme la plus usuelle, c’est-à-dire par les avis de consommateurs en ligne, constitue une source d’information importante sur les biens et les services. Les avis en ligne possèdent un fort potentiel d’influence sur les choix, les évaluations et la prise de décision des consommateurs. Cependant, dans un environnement virtuel caractérisé par l’anonymat des sources et l’existence de manipulations frauduleuses avérées de la part de certaines entreprises, les internautes remettent en question le bien-fondé de cette source d’information. Par ailleurs, hormis la question cruciale de la crédibilité que l’on peut octroyer aux avis des consommateurs sur internet, la recherche dans ce domaine continue à s’interroger sur les mécanismes d’influence des avis d’anciens acheteurs ou utilisateurs du produit sur le comportement du consommateur. Bien qu’un nombre important de travaux ait été dédié à ce sujet, les résultats de ces études continuent d'attiser la curiosité des chercheurs quant aux effets des avis des consommateurs sur les réactions des internautes que l'on croyait globalement avoir identifiés. Plusieurs résultats contradictoires ont en effet été observés dans ce champ de recherche. C’est la raison pour laquelle, à partir des limites observées dans les travaux antérieurs et les orientations préconisées par d’autres, cette recherche se propose d’étudier sous une approche expérimentale l’influence de certaines caractéristiques des avis en ligne sur le comportement du consommateur. Le but est d’établir diverses conditions d’exposition aux avis de consommateurs pouvant conduire à une meilleure compréhension de leur impact sur les perceptions et réactions des internautes. Globalement, nos résultats auprès d’un échantillon de 503 répondants actifs permettent de valider les hypothèses de la recherche avancée et offrent une analyse intéressante des effets de la perception des avis en ligne sur les réactions et les intentions comportementales des internautes. / In an online shopping context, the word-of-mouth in its most usual form, ie online consumer reviews, is an important source of information on goods and services. Online reviews have a strong potential to influence consumers' choices, evaluations and decision-making. However, in a virtual environment marked by the anonymity of sources and the existence of fraudulent manipulations proved by some companies, Internet users question the validity of this source of information. Moreover, apart from the crucial question of the credibility that can be given to the opinions of other consumers on the Internet, research in this field continues to examine the influence mechanisms of former buyers or product users’ opinions on consumer behavior. A considerable amount of research has been dedicated to this subject. The results of these studies continue to stir researchers' curiosity about the effects of consumer opinions on the reactions of Internet users who were generally believed to have identified. Several contradictory results have been observed in this field of research. This is why, based on the limits observed in previous researches and orientations recommended by others, this thesis proposes to study under an experimental approach the influence of some online consumers’ characteristics. The aim is to create different exposure conditions to consumer opinions that can lead to a better understanding of the influence they can have on the perceptions and reactions of Internet users. Overall, our findings from a sample of 503 active respondents highlight this advanced hypothesis and provide an interesting analysis of the effects of e-reviews perceptions on Internet users’ responses and behavioral intentions.

La marque apparait comme un élément permettant à l'entreprise d'obtenir un avantage concurrentiel significatif dans un environnement globalisé et de plus en plus disputé. Les entreprises ont peu de contrôle sur le bouche à oreille négatif, forme de dénigrement à la marque exprimé par le consommateur, et la globalisation des échanges entre individus par le biais d'internet ne fait qu'exacerber ce phénomène. Cette dépendance de l'entreprise au phénomène du bouche à oreille et l'importance du concept de la marque dans l'obtention d'un avantage concurrentiel sont à l'origine de la présente étude. Cette étude empirique a pour objectif d'examiner les variables permettant d'engendrer du bouche à oreille négatif envers la marque adverse chez le consommateur dans le domaine des jeux vidéo consoles haute-définition, autrement dit ses antécédents. Dans un premier temps, un échantillon regroupant 801 individus, francophones et anglophones, possesseurs d'une Xbox360 ou PS3, a permis d'identifier six variables (Fidélité véritable à la marque, la fiabilité de la marque, 1"identification à la communauté de marque, la connexion positive du concept de soi à la marque, une forte attitude positive, l'engagement envers la marque) ayant une influence positive et significative sur le désir de vengeance envers la marque adverse. Nous avons ensuite observé que ce désir de vengeance se traduit par une réaction comportementale chez le consommateur qu'est le dénigrement envers la marque adverse. Nous proposons enfin plusieurs recommandations managériales et soulignons les limites de cette recherche. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Dénigrement de marque, Bouche à oreille négatif, Jeu vidéo

À l'ère du 21ième siècle, les changements technologiques influencent le domaine marketing et modifient le monde de la communication. Face à ces changements, il est intéressant d'étudier le phénomène du bouche-à-oreille dans ce contexte technologique. Depuis de nombreuses années, les chercheurs et les gestionnaires en marketing se sont intéressés au bouche-à-oreille car il constitue un moteur important du comportement du consommateur. Par contre, très peu d'études à ce jour existent sur la mesure du bouche-à-oreille c'est-à-dire comment il est possible de quantifier et d'identifier les principales composantes du bouche-à-oreille. L'objectif de ce mémoire est d'élaborer une échelle de mesure du bouche-à-oreille dans le contexte des services électroniques d'un point de vue du transmetteur. Ce mémoire prend pour assise un article rédigé par Harrison-Walker en 2001. Cette auteure a élaboré une échelle de mesure du bouche-à-oreille comprenant 6 énoncés mesurant 2 dimensions du construit et constate qu'il serait intéressant de la peaufiner dans des contextes différents et d'y ajouter des dimensions. Une revue de la littérature sur le construit du bouche-à-oreille a permis d'identifier les dimensions et les énoncés de l'échelle de mesure élaborée dans le cadre de ce mémoire. Une enquête par questionnaires autoadministrés a été réalisée auprès de 218 répondants provenant d'un échantillon de convenance et d'un échantillon boule de neige. L'échelle de mesure initiale du bouche-à-oreille élaborée dans le cadre de ce mémoire comprenait 45 énoncés mesurant 8 dimensions du bouche-à-oreille. Suite à une série d'analyses en composantes principales, l'échelle de mesure finale du bouche-à-oreille comprend 13 énoncés mesurant 4 dimensions et 2 sous dimensions du bouche-à-oreille ce qui représente l'ajout de deux nouvelles dimensions et de 7 nouveaux énoncés comparativement à l'échelle d'Harrison-Walker (2001). Les résultats de cette étude démontrent que l'échelle mesure élaborée dans ce mémoire présente des niveaux de fiabilité et de validité très acceptables et forts intéressants. Tout de même, des recherches futures s'imposent afin d'améliorer la fiabilité et la validité de certaines dimensions. D'un point de vue théorique, cette étude contribue à l'avancement de la recherche sur la mesure du construit du bouche-à-oreille. D'un point de vue managérial, l'échelle de mesure devient un outil stratégique intéressant pour les gestionnaires d'entreprises de services en ligne désireux de quantifier le bouche-à-oreille et de connaître les facteurs qui l'influencent. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : bouche-à-oreille, échelle de mesure multidimensionnelle, services électroniques.

Cette thèse contribue à l’analyse du rôle des réseaux de relations sur le fonctionnement du marché du travail. Si les employeurs et les demandeurs d’emploi comptent fréquemment sur leurs contacts, la proportion d’emploi effectivement pourvus par le biais des réseaux de relations varie d’un espace géographique à un autre. Dans le premier chapitre, nous analysons, à partir d’un modèle d’appariement à la Pissarides (2000) avec réseaux de relations, l’influence potentielle du degré de spécialisation professionnelle de l’économie et de la diversité de l’origine immigrée des travailleurs dans la zone. Nous montrons que la hausse de la spécialisation influe positivement sur la circulation des offres d’emploi par bouche-à-oreille. Si l’origine est le seul critère qui influence la formation des liens, la hausse de la diversité de l’origine immigrée des travailleurs a par contre un impact négatif. Dans un second chapitre, nous réévaluons les résultats précédents dans un cadre théorique étendu : les travailleurs ont différents niveaux de qualification, certains sont déclassés et cherchent un meilleur emploi sur le tas. Nos résultats indiquent que la recherche sur le tas affecte négativement la distribution des offres d’emploi par bouche-à-oreille. Dans le troisième chapitre, nous montrons à partir des données de l’enquête Trajectoires et Origines de l’Ined/Insee (2008) que la hausse de la diversité de l’origine des travailleurs fluidifie la circulation des offres d’emploi par bouche-à-oreille. Toujours à partir des mêmes données,nous établissons, dans le quatrième chapitre, que les offres fournies par les contacts sont souvent peu appropriées aux compétences des travailleurs. / This work aims at contributing to analyze the role of word-of-mouth communication in the job matching process. If employers and job seekers are used to relying on their social relations, the percentage of jobs finally filled through socialnetworks varies between geographical areas. In the first chapter, we analyze, through a matching model of the labormarket à la Pissarides (2000) with social networks, the potential influence of the level of both professional concentration and ethnic diversity in the area. We find that the rise of professional concentration has a positive impact on the distribution of information through contacts. However, if ethnic origin is the single criterion influencing networks formation, it has a negative impact. In the second chapter, we re-evaluate the results of chapter one in an extended theoretical framework: workers have different level of qualification, some employed workers are overqualified and search on-the-job to improve their situation. Our results indicate that on-the-job search has a negative impact on the word-of-mouth communication process. In the third chapter, we show, from the French Trajectories and Origins survey from Ined/Insee (2008) that the rise of ethnic diversity has a positive impact on word-of-mouth communication in the labor market. Still from the same dataset, we find, in chapter four, that job offers provided by contacts are generally not appropriate to workers competences.

La thèse sur papiers analyse les impacts des faux avis en ligne sur les relations sur le marché. Une séquence structurée des études qualitatives et quantitatives explore les perceptions des consommateurs et leur comportement relativement aux faux avis et étudie les solutions possibles pour détecter la communication trompeuse. La recherche confirme l'importance du phénomène des faux avis en ligne pour le marché et la nécessité de mesures opportunes anti-tromperie; des solutions pratiques et un agenda de recherche sont suggérés. / The paper-based thesis analyses the impacts of fake online reviews on marketplace relationships. A structured sequence of qualitative and quantitative studies explores customer perceptions and behavior with regard to fake reviews and investigates possible solutions to detect deceptive communication. The research supports the importance of the phenomenon of fake online reviews for the market and the necessity of timely anti-deception measures; both practical solutions and research agenda are suggested.

Les avis de consommateurs en ligne (ACL) constituent une forme spécifique de bouche-À-Oreille en ligne, regroupant l’ensemble des informations positives ou négatives, numériques (notes) et textuelles (commentaires), déposées par des consommateurs sur des plateformes Internet de type marchande ou communautaire. Dans cette thèse, nous étudions l'impact des ACL sur les décisions d'achat. Nous considérons deux types d'information (ACL numériques et textuels), deux métriques principales des ACL (la valence ou note moyenne, le volume ou nombre d'avis) et deux niveaux d'analyse (les intentions d'achat, et les décisions d'achat effectives). Quatre études empiriques sur données individuelles et agrégées montrent que: (1) les ACL jouent le rôle d'un signal de qualité permettant de réduire le risque d'achat pour des biens d'expérience, (2) le volume ainsi que la valence des ACL expliquent significativement les décisions d'achat, (3) l'effet des ACL sur les décisions d'achat peut être plus ou moins fort selon certaines circonstances que nous mettons en avant. Nous discutons dans un dernier temps des implications pour la stratégie marketing en ligne des entreprises de e-Commerce. / Online consumer reviews (OCR) are conceptualized as a specific form of online word-Of-Mouth, gathering both positive and negative information, numerical (ratings) and textual (comments) information, and which are driven by consumers for consumers on Internet plateforms. In this dissertation, we study the impact of OCR on purchase decisions. We consider two kind of information (numerical and textual OCR), two main metrics of OCR (the valence or average rating, and the volume or number of reviews) as well as two levels of analysis (purchase intentions and actual purchase decisions). The results from four empirical studies on both individual and aggregated data show that: (1) OCR may efficiently signal quality and reduce perceived risk for experience goods, (2) OCR volume and valence have a significant influence on purchase decisions, (3) the effects of OCR on purchase decisions may be lower or stronger according to different moderating factors that we take into account. Last, we discuss managerial implications about firms' online marketing strategies.

Bien que les recommandations d'un site web soit fréquentes et importantes, le marketing ne précise pas les raisons pour lesquelles une personne recommande un site web plus que d'un autre, ni les déterminants de ce comportement. En se basant sur une littérature interdisciplinaire comprenant le Marketing, les Systèmes d'Information et la Gestion des Connaissances, cette thèse présente un modèle du comportement de recommandation d'un site web. Le modèle proposé a été validé auprès de 776 internautes vietnamiens. Les résultats obtenus mettent en évidence l'importance de l'influence des bénéfices utilitaires et hédonistes procurés par le site web pour les deux interlocuteurs sur le comportement de recommandation par l'émetteur.