O planejamento da comunicação de marketing se desenvolve a partir de um processo de tomada de decisão envolvendo diferentes e inter-relacionadas etapas, as quais permitem às empresas determinar as principais diretrizes estratégicas e operacionais da atividade. O presente estudo tem por objetivos analisar o processo de planejamento da omunicação de marketing adotado pelas empresas e propor uma sistematização desse processo. O método geral de investigação foi baseado em duas etapas. A primeira consistiu na pesquisa bibliográfica sobre os conceitos, características e funções do planejamento, a definição e as etapas para o desenvolvimento do planejamento e do plano de marketing, os fundamentos e processo da comunicação, as funções da comunicação de marketing, os elementos de decisão que a compõem, além dos modelos de planejamento da comunicação de marketing. A segunda etapa envolveu uma pesquisa empírica que teve como técnica de coleta de dados a entrevista em profundidade realizada com profissionais da área de comunicação de dez empresas pertencentes ao ranking dos 300 maiores anunciantes do Brasil. Como técnica de análise dos dados optou-se pela análise de conteúdo. Os principais resultados apontaram que o processo de planejamento da comunicação de marketing adotado pelas empresas praticamente se resume no planejamento e execução das campanhas de propaganda. Constatou-se que algumas decisões do processo de planejamento da comunicação citadas na literatura não são consideradas e que a implementação das ações tem sido a maior preocupação por parte das empresas. Apresentou-se uma proposta para sistematizar o processo de planejamento da comunicação de marketing, considerada uma alternativa aos modelos estrangeiros destoantes da realidade brasileira e pouco adequados à dinâmica encontrado no planejamento e execução das atividades promocionais. / The planning of marketing communications evolves from a process of decision making involving different and interrelated steps, which allow companies to determine the strategic keys and operational activity. This study aims to analyze the process of planning marketing communication adopted by companies and to propose a systematization of this process. The general method of research was based on two stages. The first step consisted in researching concepts, features and functions of planning, definition and the steps for the development of planning and marketing plan, communication fundamentals and process, the roles and importance of marketing communication, the decision elements that comprise it, besides planning models of marketing communications. The second stage involved an empirical study that had as data collection technique in-depth interviews conducted with communications professionals from ten companies belonging to the ranking of the 300 largest advertisers in Brazil. As data analysis technique, we have chosen content analysis. The main results showed that the process of planning marketing communication adopted by companies practically consists in planning and execution of advertising campaigns. We found that some classic decisions of communication planning process cited in the literature are not considered and that the implementation of actions has been the biggest concern for companies. We presented a proposal for systematizing planning process of marketing communication, considered as an alternative to foreign models dissonant from Brazilian reality and ill adapted to the dynamics found in the planning and execution of promotional activities.

CARNEIRO, Márcio Roberto Sousa. A utilização de microblogs como instrumento de comunicação por organizações varejistas: uma análise do Twitter. 2011. [12], 191 f. Dissertação (mestrado) - Universidade Federal do Ceará, Faculdade de Economia, Administração, Atuária e Contabilidade, Mestrado Acadêmico em Administração e Controladoria, Fortaleza-CE, 2011. / Submitted by Dioneide Barros (dioneidebarros@gmail.com) on 2016-02-01T12:46:58Z No. of bitstreams: 1 Dissertação de Márcio Roberto Sousa Carneiro.pdf: 10753546 bytes, checksum: c2687fdf2d9c12546df54c8880c3fab2 (MD5) / Approved for entry into archive by Dioneide Barros(dioneidebarros@gmail.com) on 2016-02-01T16:58:39Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Dissertação de Márcio Roberto Sousa Carneiro.pdf: 10753546 bytes, checksum: c2687fdf2d9c12546df54c8880c3fab2 (MD5) / Made available in DSpace on 2016-02-01T16:58:39Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Dissertação de Márcio Roberto Sousa Carneiro.pdf: 10753546 bytes, checksum: c2687fdf2d9c12546df54c8880c3fab2 (MD5) Previous issue date: 2011 / This study has as objective to examine communication forms of retail organizations with their customers through social networking in Brazil, throught the classification of their messages in informational or conversational, under Recuero and Zago concepts (2009, 2010). It´s based on a netnografic and exploratory qualitative research, with the 13 largest retail organizations, according to the publication “Maiores e Melhores”– Revista Exame(2010). From the 17th of December 2010 to January 15, 2011, we collected all the messages sent by these organizations in their pages on Twitter. We also used the software online TweetGrader to rank the organizations according to their influence, authority and reputation among Twitter users. The research conclusion was that most organizations use Twitter as another channel for disseminate information about their products. Only 5 of 13 of the surveyed retailers organizations prioritize conversation with their customers in the tool. It was also noted that three of the four most influential organizations on Twitter, use social networking mainly to get related with their consumers. It was also found that being popular does not mean to be influential in their social networking, the organization that owns the largest amount of "followers" - with large differences in front of others - is only the sixth place among the 13 retailers of the research in relation to the influence and authority among Twitter users. / Este trabalho tem por objetivo analisar as formas de comunicação de organizações varejistas no Brasil com seus clientes através de redes sociais virtuais, classificando suas mensagens em informacionais ou conversacionais, conforme Recuero e Zago (2009, 2010). Foi realizada pesquisa qualitativa netnográfica e de cunho exploratório, com as 13 maiores organizações varejistas, segundo a publicação Maiores e Melhores da Revista Exame, de 2010. Do dia 17 de dezembro de 2010 a 15 de janeiro de 2011 foram coletadas todas as mensagens encaminhadas por essas organizações em suas páginas no microblog Twitter. Utilizou-se também o software online TweetGrader para ranquear as organizações conforme sua influência, autoridade e reputação entre os usuários do Twitter. Concluiu-se com esta pesquisa que a maior parte das organizações utiliza o Twitter como mais um canal informacional para divulgação de produtos. Apenas 5 das 13 organizações varejistas pesquisadas priorizam a conversação com seus consumidores na ferramenta. Verificou-se também que das quatro organizações mais influentes no Twitter, três delas utilizam a rede social para, prioritariamente, relacionarem-se com seus consumidores. Concluiu-se também que ter popularidade não implica em ser influente na respectiva rede social virtual, visto que a organização que possui o maior quantitativo de “seguidores” – com grande diferença frente aos demais – ocupa apenas a sexta colocação entre as 13 varejistas da pesquisa em relação à influência e autoridade entre os usuários do Twitter.

Dissertação (mestrado)-Universidade de Brasília, Faculdade de Comunicação, Programa de pós-graduação em Comunicação, 2010. / Submitted by Jaqueline Ferreira de Souza (jaquefs.braz@gmail.com) on 2011-05-08T22:45:34Z No. of bitstreams: 1 2010_DavidTellesFerreira.pdf: 16559565 bytes, checksum: ff7f0650b172199f8d5e38b1651974af (MD5) / Approved for entry into archive by Jaqueline Ferreira de Souza(jaquefs.braz@gmail.com) on 2011-05-08T22:48:26Z (GMT) No. of bitstreams: 1 2010_DavidTellesFerreira.pdf: 16559565 bytes, checksum: ff7f0650b172199f8d5e38b1651974af (MD5) / Made available in DSpace on 2011-05-08T22:48:26Z (GMT). No. of bitstreams: 1 2010_DavidTellesFerreira.pdf: 16559565 bytes, checksum: ff7f0650b172199f8d5e38b1651974af (MD5) / A partir da análise das campanhas publicitárias do Brasília Shopping, pretende-se identificar quais elementos causam comportamento de compra, quais elementos do imaginário são trabalhados para que o consumidor antecipe suas compras, e principalmente, por que o vermelho, e não uma outra cor, é tão recorrente nas campanhas do Dia das Mães, Pais, Crianças, Namorados e Natal. Toda essa discussão caminhará por outras questões importantes, como: a cor comunica? De que forma? O vermelho vende? A pesquisa objetiva elucidar alguns significados do vermelho, por meio da história ou por recorrências do mito, mas também quer destacar a cor vermelha dentro de um universo de cores. A pesquisa pretende, ainda, discutir como o mito e o vermelho são percebidos pelos publicitários. _________________________________________________________________________________ ABSTRACT / This study investigates, by analyzing marketing campaigns by Brasí­lia Shopping Mall, the elements which may possibly direct to buying behaviors, elements of imagery used to lead the consumer to anticipate their shopping, and ultimately, the reason why the color red, and not other color, is so recurrent in marketing campaigns at Mother's Day, Father's Day, Valentine's Day, Children's Day, and Christmas. This whole debate shall go through other chief issues, such as: does color communicate? In which ways? Does red sell? The research aims at elucidating some of the possible meanings for the color red, be it throughout History, be it through the recurrences of the myth, as well as highlighting the color red in the universe of colors. The study also aims at discussing the ways in which the myth and the red are perceived by marketers.

A Cibercultura ganhou notoriedade com as transformações da sociedade contemporânea, as quais foram impulsionadas pela popularização do acesso à Internet e a crescente disseminação dos meios digitais. Caracterizada principalmente pela descentralização, velocidade de acesso a informações e por processos colaborativos, a Cibercultura possibilitou aos consumidores um papel mais ativo no processo de comunicação, fato que, associado à característica de interconectividade da rede, vem provocando a perda do controle da mensagem por parte das organizações e desafiando conceitos clássicos e exigindo alterações significativas na dinâmica da comunicação de marketing. Neste sentido, o estudo aborda o tema da comunicação de marketing no contexto dos meios digitais, com o objetivo de discutir a complementariedade entre meios digitais e tradicionais. Para alcançar o objetivo proposto, a pesquisa foi dividida em duas partes: a primeira parte refere-se à revisão da literatura pertinente ao tema e a segunda parte à pesquisa empírica. A pesquisa empírica foi realizada com base no método exploratório e abordagem qualitativa, por meio de entrevistas semi-estruturadas com especialistas em comunicação digital. A investigação corroborou com muitos dos achados da literatura e adicionou novas perspectivas em relação à complementariedade entre meios digitais e tradicionais na comunicação de marketing. A investigação aponta que a integração entre meios digitais e tradicionais está começando a se desenvolver, devendo evoluir para atividades mais harmoniosas e eficientes em um futuro próximo. / Cyberculture gained notoriety along with the contemporary society transformations, which were driven by widespread access to the Internet and digital media.Mainly characterized by decentralization, agile information access and collaborative processes, Cyberculture allowed consumers a more active role in the communication process, fact which, combined with network interconnectivity, causes the loss of message control by organizations and challenges classical concept, requiring significant changes in the marketing communications operation. In this sense, the study addresses the issue of marketing communication in the digital media context, with the aim of discussing the complementarity between traditional and digital media. To achieve the proposed objective, the study was divided into two parts: the first part refers to the literature review and the second part to the empirical research.The empirical research was exploratory and had a qualitative approach; it was conducted through semi-structured interviews with digital communication experts. Research results validated many of the literature findings and added new perspectives on the complementarity between traditional and digital media.The investigation indicates that digital and traditional media integration is starting to develop, and should evolve into more harmonious and efficient activities in the near future.

Este trabalho estuda de que forma as instituições de ensino superior comunicam seu posicionamento de marketing. Com base na análise de conteúdo, foram examinados os sites das cinco maiores universidades, de acordo com o número de matrículas pelo Censo da Educação Superior de 2006. As cinco primeiras do ranking eram todas privadas, sediadas no eixo São Paulo-Rio de Janeiro e juntas contavam na época com mais de 400 mil alunos. Entre os resultados, viu-se que, contrariamente ao senso comum de que o pilar de posicionamento seria baseado apenas em preço, a conveniência (sobretudo em seu sentido de facilitação) foi assunto recorrente do discurso. Mensalidades baixas e também unidades perto dos alunos e de acesso facilitado por transporte público ou por estarem dentro de um shopping center. Conveniência significou ainda ênfase ao elemento distribuição. Em vez de um único preço por curso, encontraram-se valores cobrados de acordo com a localização do campus e do perfil do aluno (acesso a convênios/promoções e a um turno menos procurado). Também foi frequente o pragmatismo: enfatizar resultados mais imediatos dos cursos, por exemplo, para a conquista de um emprego ou acelerar o sucesso profissional. As cinco maiores trazem semelhanças na linguagem, na estrutura dos sites e nos problemas, sendo que no momento da redação final deste trabalho os sites haviam sido todos reformulados. / This work studies the way Brazilian universities communicate their marketing positioning. Using the content analysis, the sites of the five largest universities were studied, according to the Census of Higher Education of 2006. By the Census, the five were all private and located in São Paulo-Rio de Janeiro. Together, they had more than 400.000 students. The complexity of this analysis is due to the fact that education is a service, and so, intangible and with long term results and difficult evaluation, as occurs with communication. Among the results, the positioning and the discourse of these institutions were based in convenience, in order to facilitate the cost and locomotion of the students. Cheap prices but also campi that counts on public transportation and good localization, for instance, within a shopping center. Convenience also means giving more emphasis to distribution. Instead of one price per course, they usually charge according to where the campus is and the student profile (for instance, access to promotions). Other common discourse was of pragmatism, emphasizing the more immediate results of a course, such as getting a job. The five are similar in their site structure, language and even in the problems. While this text was written, all the five were completely restructured.

O planejamento da comunicação de marketing se desenvolve a partir de um processo de tomada de decisão envolvendo diferentes e inter-relacionadas etapas, as quais permitem às empresas determinar as principais diretrizes estratégicas e operacionais da atividade. O presente estudo tem por objetivos analisar o processo de planejamento da omunicação de marketing adotado pelas empresas e propor uma sistematização desse processo. O método geral de investigação foi baseado em duas etapas. A primeira consistiu na pesquisa bibliográfica sobre os conceitos, características e funções do planejamento, a definição e as etapas para o desenvolvimento do planejamento e do plano de marketing, os fundamentos e processo da comunicação, as funções da comunicação de marketing, os elementos de decisão que a compõem, além dos modelos de planejamento da comunicação de marketing. A segunda etapa envolveu uma pesquisa empírica que teve como técnica de coleta de dados a entrevista em profundidade realizada com profissionais da área de comunicação de dez empresas pertencentes ao ranking dos 300 maiores anunciantes do Brasil. Como técnica de análise dos dados optou-se pela análise de conteúdo. Os principais resultados apontaram que o processo de planejamento da comunicação de marketing adotado pelas empresas praticamente se resume no planejamento e execução das campanhas de propaganda. Constatou-se que algumas decisões do processo de planejamento da comunicação citadas na literatura não são consideradas e que a implementação das ações tem sido a maior preocupação por parte das empresas. Apresentou-se uma proposta para sistematizar o processo de planejamento da comunicação de marketing, considerada uma alternativa aos modelos estrangeiros destoantes da realidade brasileira e pouco adequados à dinâmica encontrado no planejamento e execução das atividades promocionais. / The planning of marketing communications evolves from a process of decision making involving different and interrelated steps, which allow companies to determine the strategic keys and operational activity. This study aims to analyze the process of planning marketing communication adopted by companies and to propose a systematization of this process. The general method of research was based on two stages. The first step consisted in researching concepts, features and functions of planning, definition and the steps for the development of planning and marketing plan, communication fundamentals and process, the roles and importance of marketing communication, the decision elements that comprise it, besides planning models of marketing communications. The second stage involved an empirical study that had as data collection technique in-depth interviews conducted with communications professionals from ten companies belonging to the ranking of the 300 largest advertisers in Brazil. As data analysis technique, we have chosen content analysis. The main results showed that the process of planning marketing communication adopted by companies practically consists in planning and execution of advertising campaigns. We found that some classic decisions of communication planning process cited in the literature are not considered and that the implementation of actions has been the biggest concern for companies. We presented a proposal for systematizing planning process of marketing communication, considered as an alternative to foreign models dissonant from Brazilian reality and ill adapted to the dynamics found in the planning and execution of promotional activities.

O propósito do presente estudo foi investigar como se articula o anúncio publicitário impresso, uma das mais importantes formas de enunciação do discurso persuasivo do marketing, e sua evolução ao longo do tempo. O período de análise correspondeu às últimas quatro décadas, período de grande relevância para se entender a constituição do ambiente contemporâneo do marketing brasileiro. O foco principal do estudo foi dado à imagem como elemento composicional dos anúncios, mas também foi analisada sua relação com elementos verbais, como o título e o texto das peças. Integrando fundamentos teóricos de diversas vertentes, como a semiótica (com destaque para a linguística estruturalista), a psicologia cognitiva (e os estudos aplicados ao comportamento do consumidor) e trabalhos específicos relacionados com a comunicação de marketing, foi elaborado um instrumento de codificação para classificar as diversas dimensões em uma amostra probabilística de 800 anúncios publicados na Veja, a principal revista de interesse geral do mercado brasileiro, abarcando edições entre os anos de 1968 e 2008. As dimensões consideradas foram tanto quantitativas (como o número de palavras no título e texto e o espaço alocado a estes elementos; o número de elementos visuais e o espaço alocado a fotografias, ilustrações e técnicas mistas), quanto de características qualitativas, com a classificação dos anúncios quanto a rotas de elaboração presumidas (centrais ou periféricas), temas utilizados (informativos, comportamentais ou simbólicos), estratégias de manipulação dos enunciatários (tentação, sedução, intimidação ou provocação) e também quanto às valorizações fundamentais implícitas na enunciação do discurso (valorizações prática, crítica, utópica ou lúdica). Trata-se, portanto, de uma pesquisa descritiva conclusiva, com utilização combinada da análise de conteúdo com estratégias semióticas para a abordagem dos fenômenos analisados. O pressuposto do trabalho - confirmado pelo teste das várias hipóteses propostas - foi de que no período ocorreu um aumento do uso de imagens em anúncios impressos, com correspondente redução do número de palavras no texto. Além disso, o uso de técnicas estatísticas bivariadas e multivariadas forneceu evidências para se concluir que as imagens vêm ganhando novas funções retóricas, passando de apoio aos elementos verbais para uma função predominante, de sustentação do discurso persuasivo. Como achados adicionais, mas relevantes para a compreensão dos fenômenos da comunicação de marketing, estão o aumento do uso de técnicas mistas e indícios da transferência das funções comunicacionais do corpo do texto para o título dos anúncios. Além do instrumento de análise de características objetivas para a investigação de enunciações persuasivas, as contribuições oferecidas pelo estudo também são de interesse gerencial, pois fornecem um quadro de referência da evolução dos discursos utilizados pelos anunciantes na elaboração de suas campanhas e, desta forma, proporcionam comparação das estratégias utilizadas. / The aim of this study was to investigate the articulation of print advertisement, one of the most important forms of persuasive discourse enunciation in marketing, and its evolution through time. The period of analysis defined were the last four decades, which are extremely important to understand the establishment of the contemporary Brazilian marketing environment. The main focus of the investigation was imagery as an advertisement composition element, but also its relationship to verbal elements such as the title and text of the print ad. Integrating theoretical foundations from diverse sources, such as semiotics (especially structural linguistics), cognitive psychology (and consumer behavior studies) and specific works on marketing communications, a coding instrument was developed to classify the various dimensions found in print ads. The probabilistic sample included 800 ads published in Veja, the main general interest magazine in the Brazilian market, from issues between 1968 and 2008. The dimensions considered were both quantitative (like the number of words in the title and text and the space given to them; and the number of visual elements and the space allocated to photographs, illustrations and mixed techniques) and of a qualitative nature, i.e., a classification of the ads according to presumed elaboration routes (central or peripheral), themes used (informative, behavioral or symbolic), enunciatee manipulation strategies (temptation, seduction, intimidation or provocation) and fundamental valorizations implicit in the discourse enunciation (practical, critical, utopian or ludic). It is, therefore, a descriptiveconclusive research using a combination of content analysis with semiotic strategies to address the phenomena under scrutiny. The core assumption of the study confirmed by the testing of the various proposed hypotheses was the occurrence of an increase in imagery use in print advertisement during the period, with a corresponding decrease in the number of text words. Besides, the use of bivariate and multivariate statistical techniques supplied evidence to conclude that images have been gaining new rhetorical functions, going from support to verbal elements to a more predominant function of sustaining persuasive discourse. As additional findings, also relevant to understand marketing communications phenomena, are the increase in the use of mixed techniques and the transfer of communicative functions from the body text to the ad title. Besides supplying an objective analytical tool to investigate persuasive statements, the study also offers contributions for management as it provides a framework of the evolution of discourses used by advertisers in their campaigns, thus allowing for comparison of the strategies utilized.

É notório o crescimento da utilização do patrocínio esportivo como ferramenta de comunicação de marketing pelas empresas. Este crescimento tem despertado o interesse por uma maior e melhor compreensão acerca dos atributos desta ferramenta, especialmente no que se refere à sua eficácia e aos processos pelos quais ela é adotada e desenvolvida pelas organizações. Esta pesquisa se propôs a estudar o processo decisório e os critérios de seleção que caracterizam a tomada de decisão para ações desta natureza nas empresas. As principais contribuições deste estudo residem na tentativa de promover uma reflexão acerca de uma utilização mais estratégica e eficaz do patrocínio esportivo ? elevando assim sua credibilidade enquanto ferramenta de comunicação de marketing ? e permitir um ajustamento entre as ofertas de projetos esportivos ao perfil das potenciais empresas patrocinadoras. O desenvolvimento do estudo teve por base teórica os fundamentos de patrocínio e sua contextualização nas atividades de marketing, incluindo conceitos relacionados ao composto de marketing, ao composto de comunicação de marketing, e às modalidades, objetivos e eficácia do patrocínio. O método utilizado para a realização da pesquisa de campo foi o de estudo de campo, por meio de uma pesquisa conclusiva descritiva realizada junto a uma amostra não-probabilística de 59 empresas nacionais e multinacionais atuantes no Brasil que utilizam a ferramenta patrocínio esportivo dentre suas atividades de comunicação de marketing. Os dados foram obtidos por meio da aplicação de um questionário eletrônico com perguntas fechadas, e sua análise baseou-se, prioritariamente, na interpretação descritivo-quantitativa das freqüências obtidas nas variáveis estudadas. Cruzamentos entre variáveis também foram promovidos para verificar relações entre elas. Como conclusão do estudo obteve-se que o processo decisório para ações de patrocínio esportivo nas empresas revela-se ainda incipiente ou inexistente, resultando, consequentemente, em uma ineficácia de sua utilização; outra conclusão, referente aos critérios de seleção utilizados para a adoção destas ações, é que os principais são a pertinência, a adequação, a repercussão, e a avaliação do custo da ação a ser patrocinada. Também se verificou que certas variáveis, tais como porte e abrangência de atuação da empresa influenciam na composição dos membros participantes do processo decisório para ações de patrocínio esportivo e nos critérios de seleção que compõem este processo. Com base nas conclusões, o trabalho sugere uma maior atenção e profundidade por parte das empresas às discussões relacionadas aos processos que compõem à tomada de decisão relacionada às ações de patrocínio esportivo. / The growth of the use of sports sponsorship by companies as a marketing communication tool is notorious. This growth has raised the interest for a better and higher understanding of this tool?s attributes, especially concerning its efficacy and the processes by which it is adopted and promoted by organizations. The main purpose of this research was to study the decision making process and the selection criteria adopted by companies during the occasion of a sports sponsorship activity. The main contributions of this study lay on the attempt to promote a reflection about a more strategic and efficacious use of sports sponsorship activities ? raising its credibility while a marketing communication tool ? and to allow an adjustment between the offer of sports projects to potential sponsors and the profile of this companies. The development of the study had the sponsorship concepts and its contextualization on marketing activities as its theoretical base, including concepts related to the marketing mix, the marketing communication mix, and sponsorship kinds, efficacy and objectives. The method used for the execution of the field research was the field study, through a conclusive descriptive research applied among a non-randomized sample of 59 national and international companies acting in Brazil that adopt sports sponsorship among its marketing communication activities. The data was obtained through the application of an electronic questionnaire composed by closed questions, and its analysis relied mainly on the descriptive and quantitative interpretation of the frequency obtained for the study variables. Crossovers between variables were also promoted to verify any relationships existing between them. As a conclusion of the study it was found that the decision making process for sports sponsorship activities at companies reveals itself incipient or inexistent, resulting as a consequence, on a decrease of efficacy during its use. Another conclusion, referring to the selection criteria adopted by companies, is that the most used are pertinence, adequacy, repercussion, and cost evaluation of the action to be sponsored. It was also verified that certain variables, such as size (in revenue) and range of the company have influence over the composition of the members that take part of the decision making process and over the selection criteria that compose this process. Based on this conclusions, this study suggests a higher attention and deepness by companies on discussions concerning the decision making process related to sports sponsorship activities.

O registro das informações visualizadas pelo indivíduo depende da complexidade do processamento empregado, variando de acordo com a capacidade cognitiva destinada à tarefa, associada ao nível de atenção dirigido ao estímulo-alvo. Devido à capacidade limitada dos recursos e ao contexto de saturação de estímulos, torna-se provável que muitos dos estímulos disponíveis no ambiente não sejam processados ativamente, de forma consciente, mas sim inconscientemente, ao nível pré-atentivo. Apesar da importância do processamento pré-atentivo, são poucos - se não raros - os estudos que abordam e discutem as implicações da pré-atenção na recepção de estímulos. À luz do exposto, o trabalho tem como objetivo analisar as diferenças entre os efeitos de influência da atenção dirigida no processamento de marcas. Para atender ao objetivo proposto, o estudo procedeu-se, inicialmente, ao levantamento bibliográfico para a construção de um arcabouço teórico sobre as teorias da atenção, o processo de atenção sob uma perspectiva complexa, subdivido em pré-atenção e atenção, e o registro das informações à luz dos níveis de atenção destinados ao processamento. Posteriormente, por meio do emprego do método hipotético-dedutivo, foram avaliados e comparados os efeitos de influência de cada nível de atenção dirigida no processamento de três marcas anunciantes de uma revista (pré-atenção, atenção dividida e foco da atenção), em termos de memória explícita, implícita e valoração de marca pelos indivíduos. Os resultados encontrados nesse estudo reforçam a teoria levantada, com o suporte de três das quatro hipóteses traçadas. Uma maior incidência de memória explícita acerca das marcas anunciantes foi observada em maiores níveis de processamento, enquanto que a memória implícita foi encontrada nos três diferentes níveis de processamento, inclusive no caso da pré-atenção. Os índices de valoração de marca obtidos dos participantes que processaram pré-atentivamente a revista foram maiores do que aqueles esperados pelo acaso, mas a preponderância do processamento pré-atentivo frente a maiores níveis de processamento só foi atestada parcialmente, com maiores índices de valoração de marcas encontrados apenas em termos de familiaridade. / The story of information visualized by the individual depends of the complexity of the processing employed, varying accordingly with the cognitive capacity designated to the task, associated to the attention level directed to the stimulus. Due to limited capacity or resources and to the saturation context of stimuli, becomes probably that a lot of available stimulus in the ambient don´t be actively processed, in a conscious manner, but yes unconsciously, at the preattentive level. Despite of the importance of preattentive processing, are few - if not rare - the studies that address and discuss the implications of preattention on stimuli reception. In the light of the above, the study has with aim to analyze the differences between the influence effects of attention directed in the brand processing. To attend to the proposed objective, the study proceeded, initially, to the bibliographic survey to the construction of a theoretical outline about the theories of attention, the attention process under a complex perspective, subdivided into preattention and attention, and the information registry in light of attention levels directed to processing. Lately, by the use of hypothetical-deduvito method, the influence effects of each attention level directed in the processing of three advertiser brands in a magazine were valued and compared (preattention, divided attention and attention focus), in terms of explicit memory, implicit memory and brand valuation by the individuals. The results find here reinforce the raised theory, with the support of three of four traced hypotheses. A large incidence of explicit memory of advertiser brands were observed in higher processing levels, while the implicit memory were found in all three processing levels, included in the preattention case. The brand valuation indices obtained from the participants who pre-attentively processed the magazine were higher than those expected by chance, but the preattentive preponderance in front of higher processing levels were only partially attested, with higher brand evaluation indices found only in terms of familiarity.

A partir dos anos 1950, o conceito de marketing e a orientação para mercado destacaram a importância do consumidor para as empresas. Nas últimas décadas surgiu uma nova visão que propõe que as demandas de outros públicos também são relevantes, como colocam a orientação para stakeholders e a de marketing holístico, entre outras. Em alguns contextos, porém, consumidor e outros públicos têm demandas divergentes, como na indústria de alimentos brasileira atualmente. Se, por um lado, aumenta o consumo de industrializados, identifica-se que, por outro, o governo tenta mudar a composição desses alimentos para reduzir o teor de ingredientes considerados prejudiciais à saúde se consumidos em excesso e, assim como ONGs, tenta desestimular seu consumo. O presente estudo busca, por meio de uma pesquisa empírica, com amostra não-probabilística, analisar como é feita a gestão de marketing nesse contexto. Foram realizadas entrevistas semiestruturadas com sete gestores de marcas de alimentos industrializados que atuam em categorias onde o governo identifica necessidade de mudanças. O elemento de partida, por tangibilizar as decisões de gestão da marca e facilitar a abordagem do assunto, foi uma campanha de comunicação de marketing recente. As respostas foram analisadas pelo método de análise de conteúdo e os resultados indicam que, na gestão de marketing, as demandas do consumidor são as de maior relevância, até porque, sem colocá-las em evidência, há risco para o sucesso do negócio. Há algumas ações descritas pelos gestores que foram motivadas por pressões de outros públicos, como a mudança de público-alvo e de mensagem em campanhas de comunicação e a reformulação de produtos - neste último exemplo, porém, não houve adesão do mercado em dois casos narrados. Isso não significa, entretanto, que o consumidor não incorpore as discussões em torno da saudabilidade proposta por outros públicos e que, atualmente, evidenciam as demandas divergentes entre stakeholders. Um nicho, caracterizado principalmente pelo poder aquisitivo mais alto, tem interesses que vão ao encontro do que propõem o governo e as ONGs. O grande mercado consumidor, porém, ainda valoriza mais o acesso a novas categorias que se tornou possível com o recente aumento de renda no Brasil. O caminho para que as mudanças ocorram de maneira mais ampla e rápido, de acordo com os gestores, passa pela informação, de maneira a diminuir a divergência entre as demandas dos stakeholders envolvidos na questão. / In the 1950s, the marketing concept and the market orientation emphasized the importance of the consumer to companies. In the last decades, new concepts emerged, which highlight that the demand of other publics are also priorities, as state the stakeholder and the holistic marketing orientations, for example. In some contexts, however, consumers and other publics might have divergent demands, as in the Brazilian food industry nowadays. On one hand, the consumption of industrialized items increases and, on the other, government tries to change the formulation of those products to reduce the quantity of ingredients that are considered unhealthy if eaten in high levels and tries to discourage its consumption. Some NGOs are also dedicated to the subject and support the government\'s point of view. This study analyses the marketing management of brands in that context through an empirical research with a non-probability sample. In-depth interviews were conducted with seven marketing professionals of the food industry whose categories are involved in the discussions started by the Brazilian government. A recent marketing communication campaign was chosen as the starting point of the interview since it is a public expression of the brand and it could facilitate the conversation and analysis of the subject. The analytical procedure used was content analysis. The results show that consumers\' demands are the most relevant for marketing management because if the market is not satisfied, the business might be on risk. Some actions presented by the managers were motivated by pressure imposed by other publics, such as the change of the communication target for two brands and the implementation of new formulas for some products of other two brands. In these cases, however, the market did not accept the healthier options. Nevertheless, consumers are more aware of healthy habits. A niche of high-income people has demands that are closer to those presented by the government. But the average consumer, due to the recent income increase in Brazil, still places more value on having access to new categories than on making choices. In order for changes to happen faster and widely, bringing the consumers and government\'s demands closer, managers point out the need of information.