Notre recherche s’inscrivant dans le domaine des Sciences de Gestion et plus précisément dans le champ disciplinaire du Marketing, nous avons choisi de transposer et d’adapter plusieurs concepts - notamment les concepts de marque et de capital-marque - issus de la littérature marketing à la sphère politique. Notre recherche vise d’abord et avant tout à contribuer à la conceptualisation du capital-marque de Keller (1993), à valider une méthode de mesure et à l’appliquer dans un autre domaine. L’objectif in fine est de tester notre conceptualisation d’un modèle de la relation à la marque politique fondée sur la mesure de son capital-marque. Portant sur le 1er tour de l’élection présidentielle de 2012 en France, cette recherche prouve la pertinence de la conceptualisation du capital-marque de Keller (1993) appliquée au domaine politique : de façon directe ou indirecte, le capital-marque politique représente bien l’effet différentiel de la connaissance de la marque politique sur la réponse de l’électeur au marketing de la marque politique. En outre, ce sont bien les associations fortes, positives et uniques qui sont source de valeur. Les études menées permettent également de valider une conceptualisation duale de la marque politique (Phipps, Brace-Govan et Jevons, 2010) tout en montrant l’effet modérateur de la congruence entre la marque personnelle du candidat et la marque « corporate » du parti. Le test du modèle permet enfin de mieux comprendre la relation entre la marque politique et l’électeur. Le concept de marque politique peut selon nous aider les hommes politiques et les partis à développer leur notoriété, construire, gérer, mesurer et contrôler leur capital-marque. Le développement d’une mesure du capital-marque politique offre ainsi la possibilité d’une réelle gestion de la marque politique. / We have chosen in this research to transpose and adapt several concepts used in the field of Management Sciences and more specifically Marketing – notably the concepts of brand and brand equity – to the political sphere. The main objectives of our research are to contribute to Keller’s conceptualization of brand equity (1993), to validate a measure method and to apply it to another field. The ultimate goal is to test our conceptualization of a model of the relationship to the political brand based on the measure of its brand equity. Based on the first ballot of the 2012 French presidential election, this research proves the relevance of Keller’s conceptualization of brand equity (1993) applied to the political field: directly or indirectly, political brand equity does stand for the differential effect of political brand knowledge on voter response to the marketing of the political brand. Furthermore, strong, favorable and unique associations are those which create value. Our studies also allow to validate a dual conceptualization of the political brand (Phipps, Brace-Govan and Jevons, 2010) while proving the moderating effect of the congruence between the candidate’s personal brand and the party’s corporate brand. At last, testing the model allows to better understand the relationship between the political brand and the voter. According to us, the concept of political brand can help politicians as well as parties to develop their awareness of, build, manage, measure and control their brand equity. Developing a measure of political brand equity thus allows the possibility of a real management of the political brand.

L’objet de cette thèse est d’analyser les caractéristiques et le mode de diffusion du discours RSE , nouveau positionnement éthique des marques. Pour ce faire notre recherche s’est articulée autour d’une enquête ethnosémiotique, déclinée en deux phases : tout d’abord une analyse sémantique de rapports de responsabilité sociale et environnementale (RSE) de trente entreprises à travers la méthode d’analyse cognitivo-discursive puis dans un second temps, des entretiens semi-directifs avec des acteurs professionnels confrontés à ces changements organisationnels. La question principale posée par cette thèse est celle des reconfigurations entrainées par l’intrication sémiotique marque - RSE, nous conduisant par la suite à formuler une théorie de la séméostasie comme décrivant cette faculté d’adaptation sémiotique des organisations face à des facteurs contextuels capables d’altérer leur légitimité. / The purpose of this thesis is to analyze the characteristics and the spreading design of the Corporate and Social Responsibility in Brand strategies. We run this research through a methodology in two steps: first, a semantic analysis of thirty companies’ CSR reports by the Cognitive Discourses analysis and secondly, interviews with professionals facing these organizational changes. The main issue in this work is the semiotic reconfiguration of brands since the emergence of CSR concept. Our conclusions led us to formulate a Semeostasy theory as the description of semiotic adaptability of organizations facing contextual factors that may to affect their legitimacy.

Les entreprises tunisiennes s’engagent progressivement dans des démarches de sponsoring sportif et multiplient les initiatives en faveur d’une plus grande stratégie de la marque sponsor. Ce projet de recherche est né de la volonté de comprendre comment le sponsoring sportif est concrètement mis en œuvre au sein des entreprises en étudiant le sponsoring de la marque ainsi que sa répercussion sur le consommateur et sur l’entreprise. Nous avons opté pour l’événementiel sportif comme champs d’études. L’investigation empirique se décompose en trois parties, la première concernant le volet marketing de l’étude, qui touche le comportement du consommateur à travers un questionnaire mené afin d’analyser l’attitude du consommateur sur l’achat de la marque sponsor (exemple : match de football pour la qualification aux Jeux Olympique 2012, Tunisie/Malawi). Pour la seconde partie, elle traite le volet financier qui touche l’entreprise. La technique de l’étude d’évènement a été adoptée pour nous renseigner sur la réaction des investisseurs suite à l’action de sponsoring sportif de la marque (exemple : les Championnats d’Afrique des Nations tous les deux ans, de 1996 à 2012). Enfin, pour appuyer les résultats des deux approches précédentes, un entretien semi directif a été retenu. Neuf interviews ont été menées, ce qui nous renseigne sur la perception des dirigeants. C’est à partir de ces faits, que le sponsoring sportif place en avant de la scène économique, l’influence de la marque sur la valeur des entreprises tunisiennes. Nos résultats ont montré que les entreprises tunisiennes gagneraient à développer le sponsoring sportif de leur marque. / Tunisian companies undertaking progressive steps of sports sponsorship and multiplying their efforts for large-scale brand sponsor strategy. This research aims at unveiling how the sports sponsorship is implemented in companies while studying brand sponsorship and its impact on the consumer and the company on the other hand. We have chosen sports events as our field of study. The empirical investigation is divided into three parts. The first is about the marketing aspect which is primarily concerned with the study of consumer behavior through a survey conducted to analyze the consumer impact on the purchase of the sponsor brand, considering the example of the 2012 qualification Olympic Games football game between Tunisia and Malawi. As for the second part, it deals with the financial in its relation to the company. The technical study event was adopted to learn about the investors’ reaction towards brand sports sponsoring. Taking the example of African Nations Championships every other two years starting from 1996 up to 2012. Finally, to support the outcomes of the two previous approaches, a semi-directive interview was held. Nine interviews were conducted, which provided us with more information about the perception of leadership. Based on these data that sport sponsoring places the influence of brand on the value of Tunisian companies; our conclusions further demonstrated that Tunisian firms will definitely benefit considerably if they develop sports sponsorship brand.

Dans la littérature, l'examen des effets de la promotion des ventes sur le capital de la marque mobilise le plus souvent des modèles économétriques, qui ne considèrent pas la dimension communicationnelle de la promotion des ventes et son influence sur les perceptions du consommateur. Notre recherche propose donc de ré-explorer cette question en intégrant la composante médiatique de la communication promotionnelle par l'intermédiaire du prospectus, et en mesurant plus spécifiquement les effets de celle-ci sur la manière dont le consommateur perçoit la marque qui s'y trouve insérée. Pour ce faire, une expérimentation est conduite auprès d'un échantillon de 900 sujets représentatif des responsables d'achat au niveau hexagonal. Ses résultats mettent en évidence la nature essentiellement périphérique du processus de persuasion à l'œuvre en communication promotionnelle en prospectus. Dans les cas manipulés, la communication promotionnelle en prospectus améliore la notoriété de la marque et ne semble en mesure de détériorer son image qu'exceptionnellement. Elle n'a donc aucune raison de dégrader son capital et apparaît finalement comme un outil efficace pour activer la marque de produit de grande consommation.

Les entreprises tunisiennes s'engagent progressivement dans des démarches de sponsoring sportif et multiplient les initiatives en faveur d'une plus grande stratégie de la marque sponsor. Ce projet de recherche est né de la volonté de comprendre comment le sponsoring sportif est concrètement mis en œuvre au sein des entreprises en étudiant le sponsoring de la marque ainsi que sa répercussion sur le consommateur et sur l'entreprise. Nous avons opté pour l'événementiel sportif comme champs d'études. L'investigation empirique se décompose en trois parties, la première concernant le volet marketing de l'étude, qui touche le comportement du consommateur à travers un questionnaire mené afin d'analyser l'attitude du consommateur sur l'achat de la marque sponsor (exemple : match de football pour la qualification aux Jeux Olympique 2012, Tunisie/Malawi). Pour la seconde partie, elle traite le volet financier qui touche l'entreprise. La technique de l'étude d'évènement a été adoptée pour nous renseigner sur la réaction des investisseurs suite à l'action de sponsoring sportif de la marque (exemple : les Championnats d'Afrique des Nations tous les deux ans, de 1996 à 2012). Enfin, pour appuyer les résultats des deux approches précédentes, un entretien semi directif a été retenu. Neuf interviews ont été menées, ce qui nous renseigne sur la perception des dirigeants. C'est à partir de ces faits, que le sponsoring sportif place en avant de la scène économique, l'influence de la marque sur la valeur des entreprises tunisiennes. Nos résultats ont montré que les entreprises tunisiennes gagneraient à développer le sponsoring sportif de leur marque.

Ce travail doctoral introduit le nouveau concept de capital mode appliqué aux marques de luxe. Défini comme la valeur ajoutée de la mode aux marques, ce nouvel outil a été fondé sur quatre études empiriques, deux qualitatives et deux quantitatives. Les résultats ont permis de (1) définir le concept en sept dimensions, (2) d’identifier le rôle du besoin de conformité, de différenciation des consommateurs, et l’implication dans les vêtements comme étant des antécédents du capital mode, (3) de mettre en avant les variables modératrices du modèle que sont les besoins des conformité et de différenciation du consommateur, ainsi que le capital marque, et enfin (4) d’exprimer ses conséquences relationnelles et comportementales au travers de l’engagement, du bouche-à-oreille, de la volonté de payer un prix premium et de l’intention de ré-achat / This doctoral work introduces the new concept of fashion equity applied to luxury brands. Defined as the added value of fashion to brands, this new tool was developed based on four empirical studies, two qualitative and two quantitative. The results allowed to (1) define the concept along with seven dimensions, (2) identify as antecedents, consumers conformity and differentiation needs, as well as clothing involvement (3) highlight the moderating variables of the model as consumer conformity, differentiation needs and brand equity, and finally (4) express the relational and behavioral consequences of the concept through commitment, word of mouth, willingness to pay a premium price and intention to re-purchase

Les marques représentent aujourd'hui incontestablement un élément important de la société de consommation. Le nombre de marques ne cesse d'augmenter, créant ainsi une confusion dans l'esprit des consommateurs, et représentant autant de difficultés et de défis pour les entreprises. Chaque année, les entreprises consacrent des sommes importantes à la gestion de leur marque afin quelle soit connue et présente dans l'esprit des consommateurs. Ceci nous a conduits à s'intéresser aux problématiques liées à la construction et à la conservation d'un fort capital-marque pour une firme. Le capital-marque est fortement influencé par des bénéfices symboliques ou intangibles. La marque n'est plus un objet. Les activités de marketing confèrent à la marque une personnalité, une âme. Grâce à cela, la marque devient un partenaire dans la relation avec les consommateurs. Cette thèse se focalise sur la recherche de l'effet de la personnalité de la marque et de la congruence de la personnalité marque-consommateur sur le capital-marque. Elle étudie les valeurs qu'un fort capital-marque peut apporter à la firme par la construction et le maintien d'une bonne relation avec les consommateurs. Toutes nos études expérimentales ont été mises en œuvre au Vietnam. Les résultats obtenus proposent des contributions théoriques afin de mieux comprendre la nature de la relation mutuelle entre le capital-marque et la relation interpersonnelle marque-consommateur. Ils apportent des contributions méthodologiques, relative à la création d'une échelle de mesure de la personnalité de la marque et d'une échelle de mesure du capital-marque dans le contexte vietnamien. Ils fournissent des apports managériaux importants aux entreprises qui veulent commercialiser leurs produits sur le marché vietnamien. / Nowadays, the brands undoubtly represent an important element of the consumer society. The number of brands does not stop increasing, thus creating a confusion in the spirit of the consumers, and resulting in many difficulties and challenges for the businesses. Each year, companies spend a large amount of money on managing their brand so that their brand are known and present in the spirit of the consumers. This drives us to be very concerned by the problems linked to the construction and to the conservation of a strong brand equity for a firm. The brand equity is strongly influenced by symbolic or intangible benefits. The brand is no longer an inanimate object. The marketing activities confer to the brand a personality, a soul. Thanks to that, the brand becomes a partner in its relation with the consumers. This thesis focuses on studying the effect of the brand personality and the congruence on the personality between brand and consumer on the brand equity. It studies the values concerning the construction and the maintenance of a good relation with the consumers that a strong brand equity can bring to the firm. All of experimental studies were implemented in Vietnam. The results bring theoretical contributions for a better understanding of the nature of the mutual relation between the brand equity and the interpersonal relationship between brand and consumer. They furnish methodological contributions by creating a measurement scale both for brand personality and brand equity in the Vietnamese context. They also provide important managerial implications for the companies that want to market their products on the Vietnamese market.

Les distributeurs se caractérisent désormais comme de véritables marques qui cherchent à construire leur capital pour délivrer davantage de valeur aux consommateurs et ainsi tenter de les satisfaire, de les fidéliser et finalement d'améliorer leur performance. Si de nombreuses recherches académiques et managériales insistent sur la pertinence pour les entreprises de développer leur capital-marque, d'autres investigations rappellent la complexité dune telle tâche et les nombreuses difficultés afférentes à la mesure. Le distributeur n'échappe pas à cette complexité, pis encore, les spécificités de la distribution et les comportements des consommateurs dans ce secteur requièrent davantage de précaution dans l'application du concept aux firmes de distribution. L'objectif de ce travail porte donc sur la définition, la conceptualisation et la mesure du capital-marque du distributeur. Pour ce faire, une analyse qualitative exploratoire est tout d'abord menée afin de compléter la revue de littérature, d'explorer les perceptions et comportements des consommateurs et de faire émerger les variables d'action du distributeur grâce auxquelles il peut générer de la valeur. Afin de pallier aux insuffisances théoriques et de proposer un outil opérationnel aux managers, un cadre conceptuel du capital-marque adapté au distributeur est ensuite construit sur la complémentarité des apports de la littérature et de l'étude exploratoire. Puis le test empirique de ce modèle, par l'usage d'un questionnaire administré auprès de 313 consommateurs et d'une analyse avec l'approche PLS, permet de confirmer le cadre conceptuel défini. Enfin, la discussion des résultats suggèrent que les distributeurs peuvent construire leur marque sur huit dimensions distinctes qu'elles soient relatives aux produits vendus, aux points de vente ou aux expériences de magasinage des consommateurs. Plus spécifiquement, l'apparence du magasin et la qualité des produits contribuent le plus fortement à la création de valeur / Nowadays, retailers must be considered as real and unique brands that wish to build their equity. By enhancing the value offered to consumers, they can retain and attract them and consequently, increase their own performance. However, the brand equity measure is complex and many specificities arise from the retail area that clearly call for a specific conceptualization. The aim of this research is to define, conceptualize and measure the equity of the retailer as a brand. In that respect, an exploratory qualitative research is conducted to firstly, obtain a better understanding of consumers' perceptions and behaviors and secondly, to identify the variables the retailer can leverage to build its equity. Then, a new conceptual framework is established. It includes eight variables related to the product assortment, the outlet or the consumer experience. The model is estimated by using a survey based upon 313 consumer responses and the PLS path modeling approach. The results provide evidence that retailers can build their equity on these eight dimensions. More specifically, the outlet interior appearance and the product quality are the two main drivers of retailer brand equity

De manière générale, la qualité d’un circuit de distribution peut-elle influencer le capital d’une marque ?C’est la principale question que nous traitons dans cette recherche. De nombreuses recherches ont étépubliées sur les déterminants du capital marque. Cependant, peu de choses ont été dites sur le rôle de ladistribution. De plus, une grande partie des recherches ont considéré l’image du point de vente comme unconcept global ou unidimensionnel. Or, la majorité des recherches affirme que l’image du point de vente estun construit multidimensionnel.Le but de cette recherche est d’étudier la relation entre la qualité de la distribution et le capital de la marquequi y est référencée. Nous développons un modèle qui met en relation les dimensions du magasin (l’imageprix, la variété de l’assortiment, la qualité de MDD, la qualité des produits, la qualité de service etl’accessibilité du magasin) et le capital marque, mesuré à l’aide des constantes qui, sont considéréescomme la mesure de l’utilité incrémentale de la marque. Nous utilisons les variables de contrôle telles que lacatégorie de produits. Nous élaborons un modèle factoriel dynamique en utilisant les données de panel sur4500 ménages, 12 magasins appartenant à de chaines différentes en France sur une période de cinq ans etdemi (2004-2009). Les résultats montrent que les effets de l’image du magasin sur le capital marque varientselon l’enseigne, le format de magasin, les catégories de produits, les marques et les caractéristiques desconsommateurs.D’un point de vue théorique, cette recherche permet d’identifier les dimensions les plus pertinentes del’image d’un point de vente ainsi que leurs conditions d’efficacité. D’un point de vue méthodologique, nousutilisons un modèle factoriel dynamique qui n’a pas encore été utilisé sur la mesure du capital marque. D’unpoint de vue managérial, cette recherche permettra aux responsables de marques de mieux apprécierl’influence d’un magasin sur la valeur de leurs marques. / Does a store format quality can generally influence brand equity? This is the main question we address inthis research. Numerous studies have been published on brand equity drivers. However, little has been saidabout the role of distribution. In addition, much research has conceptualized store image as a global or onedimensionalconcept. However, according to the research majority, store image is a multidimensionalconstruct.The purpose of this research is to investigate the relationship between distribution quality and brand equity.We develop a model that connects store image dimensions (price image, assortment variety, private labelquality, product quality, service quality, and location) and brand equity, measured thanks to the interceptswhich are considered as a brand incremental utility measure. The model controls for the variables such asthe product category. We adopt a dynamic factor model using panel data on 4500 households, 12 storesbelonging to different chains in France over a period of five years and a half (2004-2009). The results showthat store image effects on the brand equity depend on the store name, store format, product categories,brands and consumer characteristics.From a theoretical perspective, this research identifies the most relevant store image dimensions as well astheir efficiency conditions. From a methodological point of view, we use a dynamic factor model that has notyet been used on brand equity measurement. From a managerial standpoint, this research may help brandmanagers to better assess the store impact on their brands value.

Les marques représentent aujourd'hui incontestablement un élément important de la société de consommation. Le nombre de marques ne cesse d'augmenter, créant ainsi une confusion dans l'esprit des consommateurs, et représentant autant de difficultés et de défis pour les entreprises. Chaque année, les entreprises consacrent des sommes importantes à la gestion de leur marque afin quelle soit connue et présente dans l'esprit des consommateurs. Ceci nous a conduits à s'intéresser aux problématiques liées à la construction et à la conservation d'un fort capital-marque pour une firme. Le capital-marque est fortement influencé par des bénéfices symboliques ou intangibles. La marque n'est plus un objet. Les activités de marketing confèrent à la marque une personnalité, une âme. Grâce à cela, la marque devient un partenaire dans la relation avec les consommateurs. Cette thèse se focalise sur la recherche de l'effet de la personnalité de la marque et de la congruence de la personnalité marque-consommateur sur le capital-marque. Elle étudie les valeurs qu'un fort capital-marque peut apporter à la firme par la construction et le maintien d'une bonne relation avec les consommateurs. Toutes nos études expérimentales ont été mises en œuvre au Vietnam. Les résultats obtenus proposent des contributions théoriques afin de mieux comprendre la nature de la relation mutuelle entre le capital-marque et la relation interpersonnelle marque-consommateur. Ils apportent des contributions méthodologiques, relative à la création d'une échelle de mesure de la personnalité de la marque et d'une échelle de mesure du capital-marque dans le contexte vietnamien. Ils fournissent des apports managériaux importants aux entreprises qui veulent commercialiser leurs produits sur le marché vietnamien.