Made available in DSpace on 2013-08-07T18:40:52Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000438647-Texto+Completo-0.pdf: 6973139 bytes, checksum: 63a089288d41f2879dfddc9d0374991d (MD5) Previous issue date: 2012 / During the 1980s, in line with studies focusing on consumer behavior, Holbrook and Hirschman (1982) has stressed the need to abandon the traditional view of marketing, based on the individual as a rational decision maker is to emphasize other aspects inherent consumption. The authors began to question the hegemony of the traditional marketing that might neglect other phenomena important to understanding the perspective of the consumer. These phenomena include recreational activities for leisure, sensory pleasure, aesthetic pleasure and emotional responses. The "experiential view" proposed by the authors was characterized by a flow of fantasies, feelings, and fun associated with the consumption process, which, in turn, presented a variety of subjective aspects - the multiplicity of symbolic meanings, hedonic responses and aesthetic criteria. This paper presents a qualitative and quantitative research through a case study of brand Gang to analyze the convergent and divergent aspects of lifestyle and consumer experiences through the following objectives: to describe the experience of consumption proposed by the company, analyze the dimensions of experience worked for the company and identify the lifestyle consumer brand.The results provided a better understanding on the subject, by building relations between the two themes, namely, the proposed brand experience adapts to the interests of your audience. One of the points that confirm this relationship is the connection between the main activities, interests and opinions of consumers with the brand experience of the proposed Gang. It is understood based on the results that the Gang can be considered a brand focused on the lifestyle of its consumers, since their policy of offering retail adapts to the lifestyle of its consumers. Finally, we present the academic and managerial contributions of the study, as well as its limitations and suggestions for future studies. / Durante a década de 1980, na linha de estudos centrados no comportamento do consumidor, Holbrook e Hirschman (1982) já assinalavam a necessidade de se abandonar a visão tradicional de marketing, baseada no indivíduo como um ser tomador de decisão racional, para enfatizar outros aspectos inerentes ao consumo. Os autores passaram a questionar a hegemonia da visão tradicional de marketing que poderiam negligenciar outros fenômenos importantes ao entendimento da perspectiva do consumo. Esses fenômenos incluem atividades lúdicas de lazer, prazeres sensoriais, prazeres estéticos e respostas emocionais. A “visão experiencial” proposta pelos autores caracterizava-se por um fluxo de fantasias, sentimentos, e diversão associadas ao processo de consumo, que, por sua vez, apresentava uma variedade de aspectos subjetivos — a multiplicidade de significados simbólicos, as respostas hedônicas e os critérios estéticos. O presente trabalho apresenta uma pesquisa qualitativa-quantitativa, através de um estudo de caso da marca Gang, para se analisar os aspectos convergentes ou divergentes entre estilo de vida e experiências de consumo, através dos seguintes objetivos: descrever a experiência de consumo proposta pela empresa, analisar as dimensões da experiência trabalhadas pela empresa e identificar o estilo de vida dos consumidores da marca.A análise dos resultados proporcionou um maior entendimento quanto ao tema, através da construção de relações entre ambas as temáticas, ou seja, a proposta de experiência da marca adapta-se aos interesses do seu público-alvo. Um dos pontos que reafirmam essa relação é a ligação entre as principais atividades, interesses e opiniões dos consumidores da marca com a proposta de experiência da Gang. Entende-se com base nos resultados que a Gang pode ser considerada uma marca focada no estilo de vida de seus consumidores, uma vez que sua política de oferta de varejo adapta-se ao estilo de vida de seus consumidores. Por fim, são apresentadas as contribuições acadêmicas e gerenciais do estudo, bem como suas limitações e sugestões para futuros estudos.

Made available in DSpace on 2013-08-07T18:40:54Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000384565-Texto+Completo-0.pdf: 1661071 bytes, checksum: ba2f87b7ebe1cf1613148df0dbebe66f (MD5) Previous issue date: 2006 / The emotional variations involved in the purchasing processes have been deserving greater attention from the marketing researchers, since a complete understanding of the influences that these variations exert on the decision-taking process of the consumers remains a challenge to the academic field of action itself as well as to the enterprising managers. Based on theoretical evidences showing that emotions are present in a wide range of consumption contexts, this study attempted to examine the occurrence of positive and positive and negative emotions in the stages of the real estate acquisition process among the older consumers. With this purpose, a research was carried out involving emotions such as tranquility, envy, satisfaction, insatisfaction, worry, romanticism, shame, joy, excitement, delight, depression and surprise which resulted from the replication applied in Brazil by Lobato (2002) from the CES scale developed by Richins (1997). The analysis of the content from the interviews has provided an ensemble of relevant findings for a greater understanding of the role of emotions present in the decision-taking process of a high involvement purchase, especially by the mature consumers. Emotions such as delight, satisfaction, surprise and tranquility were expressed with greater emphasis by the interviewees, while shame and envy were addressed as reproachable and inadequate emotions for this kind of purchase. In the final chapter the academic and administrative implications of the results obtained are shown, as well as their limitations and the new possibilities of research that have arisen with the accomplishment of this study. / As variáveis emocionais envolvidas nos processos de compra vêm merecendo maior atenção por parte dos pesquisadores de marketing, uma vez que o completo entendimento acerca das influências que estas exercem sobre a tomada de decisão dos consumidores continua sendo um desafio, tanto para a esfera acadêmica, como para os gestores empresariais. A partir das evidências teóricas que demonstram que as emoções estão presentes nos mais variados contextos de consumo, este estudo procurou investigar a ocorrência das emoções positivas e negativas nas etapas do processo de aquisição de imóveis entre consumidores da terceira idade. Para isso, foi realizada uma pesquisa de natureza qualitativa, envolvendo as emoções tranqüilidade, inveja, satisfação, insatisfação, preocupação, romantismo, vergonha, alegria, vibração, encantamento, depressão e surpresa, resultantes da replicação realizada no Brasil por Lobato (2002) da escala CES desenvolvida por Richins (1997). A análise de conteúdo das entrevistas proporcionou um conjunto de achados relevantes para a maior compreensão do papel das emoções na tomada de decisão de compra de alto envolvimento pelos consumidores maduros. As emoções encantamento, satisfação, surpresa e tranqüilidade foram manifestadas com maior ênfase pelos entrevistados, enquanto a vergonha e a inveja foram referidas como emoções reprováveis e inadequadas para este tipo de compra. No capítulo final, apresentam-se as implicações acadêmicas e gerenciais dos resultados obtidos, bem como as suas limitações e as novas possibilidades de pesquisa que surgiram com a realização deste estudo.

Made available in DSpace on 2013-08-07T18:40:56Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000401956-Texto+Completo-0.pdf: 2590813 bytes, checksum: 20a0e4387052227ccb1b40f4c6dd6de0 (MD5) Previous issue date: 2008 / Customer behavior is an important field to understand the phenomena that make up customer actions and attitudes. Understanding the attitudinal components of customer behavior improves our understanding of the loyalty phenomenon and helps identify the antecedents that best account for this expression. This knowledge is an important part of metrics studies and customer retention models. As we know, customer satisfaction is an antecedent of loyalty; however, we also know that customer satisfaction alone does not explain some phenomena, such as when customers stick to a particular company even though they are dissatisfied. This paper was written to expand our knowledge of the possible antecedents of loyalty, considering customer satisfaction and switching costs as the antecedents of loyalty. To this end, a survey on bank customers was conducted. The result was a moderate adjustment of the model to the studied segment due to its characteristics and to how customers view competition among the different banks on the market. One of the outstanding results is that bank customers evaluated changing from one bank to another from the cognitive aspect with the “benefits loss costs” construct and, from the sentimental aspect, the cost of losing their relationship with the brand. These two aspects were more powerful in the view of customers than, for example, the “monetary loss costs” construct, which a priori would be the analysis that every customer would make to seek a new supplier. All results are discussed in the paper, as well as their academic and managerial implications. During the analysis, suggestions are offered so that new studies are carried out about customer behavior. The limitation of the results achieved in this research is also discussed. / O comportamento do cliente é uma área importante para o entendimento dos fenômenos que compõe as ações e atitudes dos clientes. Entender os componentes atitudinais do comportamento dos clientes melhora a compreensão sobre o fenômeno de lealdade desses e quais são os antecedentes que respondem melhor a essa manifestação. Esse conhecimento é parte importante dos estudos de métricas e modelos de manutenção do cliente no portfólio das empresas. Sabidamente a satisfação é um antecedente da lealdade, no entanto, se sabe também que apenas a satisfação não explica alguns fenômenos, como a permanência do cliente com a empresa fornecedora, mesmo ele estando insatisfeito. Para ampliar o conhecimento sobre os possíveis antecedentes da lealdade é que foi elaborado este trabalho tendo como antecedente da lealdade a satisfação e os custos de mudança. Para isso, foi feita uma pesquisa survey em clientes de bancos. Obteve-se como resultado um ajustamento moderado do modelo ao segmento estudado devido às características desse e de como os clientes visualizam a concorrência entres os muitos bancos no mercado. Como um dos resultados se destaca que os clientes dessa indústria avaliaram a troca de banco pelo aspecto cognitivo com o construto custo da perda de benefícios e, pelo lado afetivo o custo da perda de relacionamento com a marca. Essas duas tiveram mais força na avaliação dos clientes do que, por exemplo, o construto custo de perdas monetárias, que a priori seria o ponto de análise que todo cliente faria para buscar um novo fornecedor. Todos os resultados são discutidos ao longo do trabalho e, também as implicações acadêmicas e gerenciais. Durante as análises são feitas sugestões de trabalhos para ampliação deste e dos outros trabalhos na área do comportamento do cliente. Também é discutida a limitação dos resultados alcançados por esta pesquisa.

Made available in DSpace on 2013-08-07T18:40:57Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000424148-Texto+Completo-0.pdf: 827257 bytes, checksum: 3a6ed1a6ab022f7b234d1d701f8c5501 (MD5) Previous issue date: 2010 / The knowledge of the purchasing decisions of consumers is a major challenge for researchers and marketers. In this context, the occasions where occur the purchase and consumption influences the choices of individuals by the product and also for its brand, and measure how the same brand can have its value added, according to the purchasing behavior of consumers is an issue of great interest in the marketing literature. On this regard, the concept of brand equity has been used as theoretical support for the studies. In this study, it was used the Multidimensional Brand Equity scale, proposed by Yoo and Donthu (2001), to measure the brand value for the consumer, using the refrigerant as a stimulus for research on two separate occasions to buy: simultaneous purchase and consumption (SPC), and non-simultaneous purchase and consumption (NSPC) of a product. The results indicate no significant differences between the two purchase occasions studied and that the perceived quality and loyalty dimensions are the same construct in the formation of brand equity for both CCS and CCNS purchase occasion. Additionally, there wasn´t registered a significant way to the construct awareness and brand associations in the formation of brand equity on both occasions. / O entendimento sobre as decisões de compra dos consumidores é um grande desafio para pesquisadores e profissionais de marketing. Nesse contexto, as ocasiões onde ocorrem a compra e o consumo interferem nas escolhas dos indivíduos pelo produto e também pela sua marca, e mensurar como essa mesma marca pode ter o seu valor adicionado, de acordo com o comportamento de compra dos consumidores, é um tema de grande interesse na literatura de marketing. Sobre isso, o conceito de brand equity tem sido utilizado como suporte teórico para os estudos. Nesta dissertação, utilizou-se a escala Multidimensional de Brand Equity, proposta por Yoo e Donthu (2001), para a mensuração do valor da marca para o consumidor, utilizando-se o produto refrigerante como estímulo de pesquisa, em duas ocasiões de compra distintas: compra e consumo simultâneos (CCS), e compra e consumo não-simultâneos (CCNS) de um produto. Os resultados indicam que não há diferenças significativas entre as duas ocasiões de compra pesquisadas e que as dimensões lealdade e qualidade percebida constituem um mesmo construto na formação de brand equity, tanto para a ocasião de CCS, como para a ocasião de CCNS. Adicionalmente, não foi registrado caminho significativo do construto lembrança e associações da marca na formação de brand equity nas duas ocasiões.

Made available in DSpace on 2013-08-07T18:40:31Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000395026-Texto+Completo-0.pdf: 912444 bytes, checksum: 3f972cb8319f016d0d39d73663465e15 (MD5) Previous issue date: 2007 / The modern companies can not afford to brush aside consumer's behaviour, more diverse than never before. Proper updating of a thorough database of customers and clients as well as segmenting the market based on demographics has not only lost its importance as a marketing tool but has become an increasingly crucial procedure. Companies have to be aware of customers' consuming behaviour to push ahead and avoid company demise in the market place. This study aims at analyzing and identifying consumers' behaviours and attributes as they purchase top of the range cars, hence paying a top value for the vehicles. The objectives have been reached in this study though the explanatory and the descriptive stages. The latter having utilized "conjoint analysis" / multi-varied statistics. The most relevant attributes at the point of decision were identified and later on defined in their six most important attributes and their relative weight. Security came first during the quality phase of the survey; however comfort was first and price second in the quantitative phase when all six attributes were presented together to the interviewee. In order of importance, the other attributes were: brand, security, customer services and looks. / Nos dias de hoje, desconsiderar o diversificado comportamento do consumidor é algo muito arriscado para as empresas diante do atual mercado competitivo. Manter o cadastro de clientes e segmentar o mercado através do uso de dados demográficos deixou de ser uma ferramenta de marketing para ser uma tarefa obrigatória. O momento sugere a necessidade de as empresas conhecerem mais o comportamento de compra de seus clientes. Assim, o presente estudo visa estudar o comportamento do consumidor, buscando identificar e avaliar os atributos valorizados no processo de compra de automóveis de alto valor. Os objetivos específicos deste estudo foram alcançados através da etapa exploratória e da etapa descritiva, que teve a utilização da técnica estatística multivariada Conjoint Analysis. Foram identificados os atributos considerados importantes no momento da compra de um automóvel de alto valor e, posteriormente, foram definidos os seis atributos mais importantes e seus pesos relativos. Na fase da pesquisa qualitativa, o atributo Segurança apresentou destaque. Porém, ao aplicar-se a pesquisa quantitativa, cujos seis principais atributos eram apresentados conjuntamente, o atributo Conforto foi o que apresentou maior peso seguido pelo atributo Preço. Os demais atributos em ordem de importância foram Marca, Segurança, Atendimento e Beleza.

Made available in DSpace on 2013-08-07T18:40:37Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000381448-Texto+Completo-0.pdf: 2567277 bytes, checksum: c49470996de03c83175e804f9e1f8b4b (MD5) Previous issue date: 2006 / Through the theoretical framework developed by Sirdeshmukh, Sigh e Sabol (2002), the current paper aims at analyzing the relationships among loyalty constructs, value, and loyalty in the clothing retail. With two different surveys with samples of 192 and 190 respondents, research was developed in a network of stores in the countryside of the same state. The main objective of this research was testing the relationships among trust, value and loyalty as time goes by. With the adjustment of the model and the test of the hypotheses, results which can be found in the national and international marketing literature came about. A strong relationship between trust in the management policies and practices and in the contact employees and the creation of value for the consumer was verified. Also, it was observed that trust in the management policies and practices influences positively the construction of trust in the contact employees. The opposite was not observed in any of the tests, though. A relationship between trust in the contact employees and loyalty was not found either. Through the results, it was also possible to observe a direct and positive relationship between the perception of value and the intention of loyalty of the consumers. Finally, the management and the academic implications of the study as well as suggestions for future researches are described. / Através do modelo teórico desenvolvido por Sirdeshmukh, Singh e Sabol (2002), o presente trabalho busca analisar as relações entre os construtos de confiança, valor e lealdade no setor do varejo de vestuário. Com a realização de duas surveys com amostras de 192 e 190 respondentes, foi desenvolvida uma pesquisa em uma rede de lojas localizada no interior do estado do Rio Grande do Sul. O principal objetivo desta pesquisa era testar as relações entre confiança, valor e lealdade ao longo do tempo. Com o ajustamento do modelo e o teste das hipóteses, chegou-se a resultados semelhantes aos encontrados na literatura de marketing nacional e internacional. Verificou-se uma forte relação entre a confiança nas políticas e práticas gerenciais e a confiança nos funcionários de contato com a criação de valor para o consumidor. Observou-se também que a confiança nas políticas e práticas gerenciais influencia positivamente a construção da confiança nos funcionários de contato. Sendo que a relação inversa não foi observada em nenhum dos dois testes realizados. Também não foi encontrada uma relação entre a confiança nos funcionários de contato e a lealdade. Através dos resultados, também foi possível observar uma relação direta e positiva entre a percepção de valor e a intenção de lealdade dos consumidores. Por fim, são descritas as devidas implicações acadêmicas e gerencias do estudo, assim como as sugestões para pesquisas futuras.

Made available in DSpace on 2013-08-07T18:40:38Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000434681-Texto+Completo-0.pdf: 3703975 bytes, checksum: 96064bbb4649af4d00b85590f17edcdf (MD5) Previous issue date: 2011 / This dissertation presents a study about the influence of price bundling in the purchasing decision of soccer game’s tickets, and how such transactions have, as direct consequences, costs and benefits for the consumers. The way a person, in this context, record, codify and analyzes these economic outcomes, so called Mental Accounting, has a posterior influence in the decision making process. The mentioned influence would happen through a phenomenon known as transaction decoupling, which highlights that consumers acknowledge a more fragile connection between costs and benefits when the purchase itself is in a condition of price bundling, where one single payment generates multiple consumption units, as they do not know which part of the invested money is financing each benefit. The aspiration of this study is to demonstrate that there is an influence of the price bundling in the consumption decision, making the consumer more subjected to refuse to use a ticket for a soccer game, and test the effects that will possibly moderate the variables involved and the development of the previously mentioned influence. The research takes place in three different studies, two experiments in hypothetical scenarios and one in a real situation context using secondary data, obtained from Grêmio Foot-ball Porto-Alegrense regarding the organizations marketing of tickets packages for the Brazilian Soccer Championships of the years 2008, 2009 and 2010. As a result of this research, it was found that the individual who has bought the bundling, now presents a bigger chance of renouncing the usage of the last ticket than the people who purchase each ticket individually. Another important result is the confirmation of the involvement`s moderation in this relation. It was found that individuals who have a higher level of affection towards soccer are less likely to waste tickets then those who are less involved.Furthermore, the transaction decoupling phenomenon proved itself to be a valid theory in a real situation of purchasing and consumption. Therefore, it is possible to affirm that the format of the purchase (in bundle or in single tickets) exerts influence in the consumer`s decision, and that the motivation for consumption of a product, or the utilization of a service, has an important role in the mental accounting of a financial transaction, making the destination of the invested money to become determinant in the undertaking of a particular plan of action. / Esta dissertação apresentou um estudo sobre a influência dos pacotes de preços na decisão de consumo em transações de ingressos de jogos de futebol, que, como todas as transações, geram custos e benefícios para os consumidores. A forma com que um indivíduo grava, codifica e analisa esses elementos, denominada Contabilidade Mental, possui influência na posterior tomada de decisão. Tal influência aconteceria por meio de um fenômeno denominado dissociação da transação – transaction decoupling – que salienta que os consumidores percebem uma ligação mais frágil entre os custos e os benefícios quando a compra está em uma condição de pacote de preços, onde um pagamento gera múltiplas unidades de consumo, pois não sabem qual parte do dinheiro gasto está custeando qual benefício. O objetivo deste trabalho era demonstrar que existe influência dos pacotes de preços na decisão de consumo, fazendo com que o indivíduo renuncie mais facilmente à utilização de uma entrada para um jogo de futebol, além de testar possíveis efeitos moderadores das variáveis envolvimento e desempenho. A pesquisa foi realizada em três estudos, dois experimentos em cenários hipotéticos e um em um contexto real a partir de dados secundários, obtidos junto ao Grêmio Foot-Ball Porto-Alegrense em relação a sua comercialização de pacotes de ingressos para os Campeonatos Brasileiros de Futebol de 2008, 2009 e 2010. Como resultado, foi identificado que os indivíduos que compram pacotes de ingressos apresentam probabilidade maior de renunciar ao consumo da última entrada do que os indivíduos que adquirem ingressos de forma individualizada. Outro resultado importante foi a confirmação da moderação do envolvimento nessa relação. Verificou-se que os indivíduos com mais alto nível de ligação afetiva com o futebol tendem a desistir menos do que aqueles menos envolvidos.Além disso, o fenômeno da dissociação da transação mostrou ser válido em uma situação real de compra e consumo. É possível, portanto, afirmar que o formato da compra (pacote ou individualizada) possui influência na decisão dos consumidores no momento da tomada de decisão e que a motivação para o consumo de um produto, ou utilização de um serviço, exerce papel fundamental na contabilidade mental de uma transação, fazendo com que a alocação dos gastos se torne oportuna para realizar determinado curso de ação.

Made available in DSpace on 2013-08-07T18:40:45Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000384452-Texto+Completo-0.pdf: 707992 bytes, checksum: 5935b7a58abb92e57087f1ac34164ca1 (MD5) Previous issue date: 2006 / Over the last decade the homosexual market( gay and lesbian consumer market) have been increasing as a significant segment of business due to a better acceptance from a society where their choice of sexual orientation have been assumed freely as well bring over the economy a chance for this group to demonstrate their preferences as consumers. This consumer potential, apparently, is very expressive, however still has more to do to investigate that demographic changes and behavior analyzes for that segment. Concentrating over that study, this report was pointed to analyze, using an exploratory and quantitative research, the buyers attributes and reasons we shopping for clothing as well as entertainment, which were considered the most important from this specific group of males homosexual of the state of Rio Grande do Sul, Brazil. The results obtained show that the most considered reason were: for clothing,the comfort that is expected and for the entertainment, the safety. However the most significant reasons were they service provide without prejudice and the opportunity get in touch with new environments. / Na ultima década, o mercado consumidor homossexual passou a despontar como um segmento significativo de negócios, isso porque, gays e lésbicas começaram a assumir sua orientação sexual, em função do aumento de sua aceitação social e, a demonstrar suas preferências como consumidores. O potencial de consumo dos homossexuais, aparentemente, é expressivo, necessitando investigações que apontem as variáveis demográficas e comportamentais desse segmento. Nesse contexto, esse estudo pretendeu analisar, por meio de uma pesquisa exploratória e quantitativa, os atributos e as motivações de compra de vestuário e lazer considerados mais importantes pelos homossexuais masculinos do estado do Rio Grande do Sul. Os resultados obtidos demonstram que os atributos mais importantes são: conforto que a roupa proporciona e segurança no lazer. As motivações mais significativas, por sua vez, são: atendimento sem preconceito e oportunidade de conhecer novos lugares.

Made available in DSpace on 2013-08-07T18:40:50Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000416046-Texto+Completo-0.pdf: 652388 bytes, checksum: e0820019ded283b806ccbb846a0d71a5 (MD5) Previous issue date: 2009 / The company’s competitive advantage may be gained from different ways such as factories, distribution channel and technological innovations in its products. Since the physical assets technological similarities, the way that companies get the differentiation is through their brands, including the emotions related to them. Besides these, it is possible to observe the need to have a deeper understand regarding to branding and emotions in the business-tobusiness (B2B) context. Looking for these particularities, this thesis analyzed the emotions related to the brand by the agricultural machinery customers, through an exploratory qualitative study. To do so, according to the literature review regarding to branding in B2B context and emotions in consumer behavior, it was designed and applied a data collection instrument using laddering technique, for a direct approach, and third person expressiveprojective technique, for a indirect approach. The Consumption Emotions Set Scale (CES), of Richins (1997) and validated by Lobato (2002) in Brazil, was used to know the positive and negative emotions which are related to the brand. Following the analysis content method it was possible to identify that emotions such as dissatisfaction, delight, love, worry, joy, happiness, peace of mind and satisfaction are related to the brand. Based on the results identified, agricultural machinery customers often use rational justifications to legitimate their relation to the brand, which it was recognized by Lynch and de Chernatony (2007) in B2B customers. At the same time, trust and technical assistance were associated to the brands in the segment-object of this study. At the end, it is highlighted academic and managerial insights, the study limitations and future research recommendation. / A vantagem competitiva de uma empresa pode ser obtida de diversas formas, as quais podem ser a partir de ativos fabris, canais de distribuição e inovações tecnológicas em seus produtos. Tendo em vista a paridade tecnológica de ativos físicos, a diferenciação entre as empresas passa a ser por meio de suas marcas, bem como pelas emoções relacionadas a elas. Aliado a isto, observa-se a necessidade de aprofundar o estudo da marca e das emoções presentes no contexto business-to-business (B2B). Dessa forma, essa dissertação procurou analisar, através de um estudo exploratório de caráter qualitativo, as emoções manifestadas em relação à marca por consumidores de máquinas agrícolas. Para tanto, a partir da revisão de literatura acerca da marca no contexto B2B e dos estudos relacionados às emoções no comportamento do consumidor, foi elaborado e aplicado um instrumento de coleta de dados através da técnica de laddering, para abordagem direta, e da técnica projetiva expressiva da terceira pessoa, como abordagem indireta. A Escala Consumption Emotions Set (CES), de Richins (1997) e validada por Lobato (2002) no Brasil, foi utilizada para conhecer as emoções positivas e negativas que relacionam com a marca.A partir da metodologia de análise de conteúdo foi possível identificar que emoções como insatisfação, encantamento, amor, preocupação, alegria, empolgação, tranqüilidade e satisfação são manifestadas pela marca. Com base nos resultados obtidos, observa-se que os consumidores de máquinas agrícolas procuram justificar racionalmente suas manifestações frente à marca, característica identificada por Lynch e de Chernatony (2007) junto a consumidores B2B. Ao mesmo tempo, sugere-se que a confiança e assistência técnica foram associadas às marcas do segmento estudado. Por fim, são apresentadas as implicações gerenciais e acadêmicas e limitações do estudo, bem como recomendações de estudos futuros.

Made available in DSpace on 2013-08-07T18:41:03Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000396212-Texto+Completo-0.pdf: 391694 bytes, checksum: 7b1f012b40bc9ee9b600c4f43c5a7eb2 (MD5) Previous issue date: 2007 / The interest in developing a research focused on the needs and characteristics of senior consumer toward retail is due to the projected growing of this public in the next years, leading to a market of specific needs and very attractive to service companies considering it’s consumer potential (O’NEIL; FLANAGAN, 1998; IBGE, 2005). The ability of retail environment in attracting clients, improving the consumers presence at the stores and it’s profitability (SINHA; BANERJEE, 2004) reinforce the need to comprehend the wishes of senior individuals. In this context, this study focused on identifying the most suitable store environment to this market. To do so, it was necessary to analyze the behavior of the consumers of this specific segment on a buying situation, confronting their needs in relation to the store environment and its most appropriate characteristics to the senior consumers. Therefore deep interviews were made with third age consumers and with retail specialists to elaborate an environment configuration proposal that is adequate to this market. The results of this study demonstrate a deficit of apparel shops targeting this segment. The reatailer’s salesmen were pointed as a major element to the elderly retail environment, even to the elderly consumer, as to the retail specialists interwied, and it’s considered below theirs expectations, that searchs for gentle and voluntarly care. The retail’s layout and the atmosphere were also presented as very important features to this segment, because the retail needs to properly comunicate the segment to which it is dedicated to and it also must have specific sections to the elderly buyers, where they can identify themselves with the other buyers in age, dress style, consumer habits and social level. The results of this research analyze each one of the elements that compose the retail environment and allow to establish a proposal of the ideal format of this elements to the elderly market. / O interesse em desenvolver um trabalho focado nas necessidades e características do consumidor de terceira idade em relação ao varejo decorre da previsão de intenso crescimento deste público nos próximos anos, culminando em um mercado de necessidades específicas com poder aquisitivo suficiente para atrair a atenção de empresas de serviços (O’NEIL; FLANAGAN, 1998; IBGE, 2005). A capacidade do composto do ambiente de varejo de atrair clientes, favorecendo o trânsito de consumidores nas lojas e sua lucratividade (SINHA; BANERJEE, 2004) reforça a necessidade de investigar os desejos da terceira idade. Neste contexto, o presente estudo objetivou identificar a ambientação da loja de varejo mais adequada ao mercado de terceira idade. Para tanto, foi necessário analisar o comportamento do consumidor deste segmento em situação de compra e consumo, relacionar suas necessidades em relação à ambientação de loja e alistar suas características mais apropriadas ao público de terceira idade. Assim, foram realizadas entrevistas em profundidade com consumidores de terceira idade e com especialistas em varejo a fim de elaborar uma proposta de configuração do ambiente de loja adequado a este mercado. Os resultados decorrentes deste estudo apontam uma carência dos consumidores deste segmento no que se refere a lojas de confecções dedicadas a atendê-los.A equipe de atendimento das redes de varejo foi apontada como um dos elementos fundamentais para a composição de um ambiente de varejo adequado aos consumidores de terceira idade, pois tanto para os consumidores deste segmento, quanto para os profissionais especializados em varejo, sua qualificação é apontada como aquém das expectativas deste mercado, que busca gentileza e voluntarismo. O leiaute e a atmosfera do varejo também foram apresentados como quesitos de extrema importância para este público, pois a loja de varejo precisa comunicar adequadamente a qual público se destina e deve proporcionar aos consumidores de terceira idade setores exclusivos, onde possam identificar-se com os outros freqüentadores do ambiente em faixa etária, forma de vestir, hábitos de consumo e nível social. Os resultados desta pesquisa analisam detalhadamente cada um dos elementos que compõem o ambiente de varejo e permitem estabelecer uma proposta de qual seria a formatação ideal destes atributos para o mercado de terceira idade.