Massmedia kan påverka människor hur vi ser på världen och dess befolkning och det kan därmed skapa stereotyper. Idag, äldre människor är friskare och lever längre än de gjorde på tjugo år sedan, och det kan leda tillatt de lever ett mer aktivt liv. Biblioteken behöver idag ändra sin syn på den äldre användaren i för att kunna erbjuda rätt service. Syftet med denna undersökning är att genom en bildanalys studera hur folkbiblioteken i Sverige marknadsför bibliotekstjänsten Boken kommer visuellt, som är en uppsökande verksamhet där bibliotekets personal levererar litteratur och andra medier till användarna i deras eget hem, och hur de äldre användarna framställs på bilderna på Instagram. Vilka relationer uttrycks i samband medmarknadsföringen av bibliotekstjänsten och på vilket sätt är den äldre användaren gestaltad? Med hjälp av relationsmarknadsföring, olika relationer identifierades som gestaltades i de visuella bilderna och med stöd av begreppet ålderism kan stereotyper identifieras i materialet. Resultaten visade att det är litteratur och den personliga kontakten med bibliotekarierna som sticker ut och att friska äldre är en frekvent stereotyp vilket förmedlas genom marknadsföring. / Mass media can affect people how we view the world and its population and it can thus create stereotypes. Today, older people are healthier and live longer than they did twenty years ago, and this can lead to them living a more active life. Libraries today need to change their view of the older user in order to be able to offer the right service. The purpose of this survey is to, through an image analysis, study how public libraries in Sweden visually market the library service Boken kommer, which is a special shut-in service where the library staff delivers literature and other media to the users in their own home, and how the older users are portrayed in the images on Instagram. What relationships are expressed in connection with the marketing of the library service and in what way is the older user embodied?  With the help of relationship marketing, different relationships were identified that were embodied in the visual images and with the support of the concept ageism, stereotypes could be identified in the material. The results showed that it is literature and the personal contact with the librarians that stand out and that the healthy elderly is a frequent stereotype that is conveyed though marketing.

Bakgrund: Marknadsföringen har under det senaste decenniet genomgått fundamentala förändringar och digitaliseringen har varit en del i den utvecklingen. Borden var först med att presentera marknadsföringsmixen som koncept på 1950-talet. Bordens koncept utgick från tolv punkter som praktiker kan använda sig av vid utformningen av sin marknadsföring. McCarthy utvecklade Bordens koncept och definierade marknadsföringsmixen som 4P; Produkt, Pris, Påverkan och Plats. Kotler fortsatte sedan att utveckla modellen till det som idag är en av de centrala delarna inom marknadsföring. McCarthys traditionella marknadsföringsmix med 4P används än idag, däremot har modellen inte utvecklats i samma takt som digitaliseringen. Därför anser forskare att 4P-modellen inte är aktuell i dagens marknadsföring och att modellen har begränsat utvecklingen av disciplinen. Syfte: Syftet med uppsatsen är att undersöka om digitaliseringen skapat ett behov av att utveckla den traditionella marknadsföringsmixen. Metod: Uppsatsen använder en kvalitativ forskningsstrategi och angriper vetenskapen med ett deduktivt angreppssätt. Semistrukturerade intervjuer har använts vid insamling av primärdata för att sedan analyseras och tolkas i relation till sekundärdata. Analys och slutsatser: Den traditionella marknadsföringsmixen används idag som en enkel och lättförståelig grund för att operationalisera marknadsföringen. Den tillämpas däremot inte utifrån den traditionella utformningen, då den inte är anpassad efter digitaliseringen. Kunden utgör i dagens marknadsföring en större roll och digitaliseringen har möjliggjort nya sätt att nå ut till och kommunicera med kunden. Relationen mellan företag och kund är idag mer viktig och nödvändig för företagets långsiktiga tillväxt. Slutligen presenterar uppsatsen en vidareutvecklad marknadsföringsmix modell, där kunden och företaget är det centrala och att aspekter som kunderbjudande, kommunikation och relationer är viktiga komplement till denna kundorienterade modell. / Background: Marketing has over the past decade undergone fundamental changes, and the digitalization has been a part of this development. Borden was the first to present the marketing mix as a concept in the 1950s. The concept consisted of twelve factors that marketing practitioners can use in developing their marketing strategy. McCarthy developed the concept further and defined the marketing mix as 4P; Product, Price, Promotion and Place. Kotler developed McCarthy’s 4P-model to one of the most used marketing models today. The 4P- model has not developed in the same rate as the digitalization, however it is still used by practitioners and researchers today. Furthermore, some researchers consider that the 4P-model is not essential for today's marketing and claims that it has limited the development of the discipline. Purpose: The purpose of the paper is to investigate whether or not the digitalization has created a need to develop the traditional marketing mix. Methodology: This paper applies a qualitative research method and uses a deductive approach to science. The primary data has been collected through semi-structured interviews, and later been analyzed and interpreted in relation to the secondary data. Analysis and conclusions: The traditional marketing mix is today used as a simple and easy-to- understand basis for operationalization of marketing. Due to the digitalization practitioners do not apply the model based on its traditional design. The customer has a major role in today's marketing and the digitalization has created new ways for businesses to reach out and communicate with the customer. The B2C-relationship is more important today and necessary for businesses long-term growth. Finally, the paper presents a further developed a customer- oriented marketing mix model where the customer and the business are surrounded by customer offering, communication and relationships.