La presente investigación se enfocó en el valor de marca entre Huawei y Samsung desde la perspectiva del consumidor chiclayano. Esto se originó, debido a que no se encontraron publicaciones suficientes de investigaciones acerca del valor de marca de productos tecnológicos en la ciudad de Chiclayo, lo cual generó un vacío de conocimiento con respecto a qué es lo que valora realmente el chiclayano acerca de estas dos marcas. Con la finalidad de determinar las marcas a estudiar, se realizó una encuesta exploratoria vía online, en la cual se identificó que los usuarios tienen más estas dos marcas de celulares. De este modo, se planteó como objetivo principal determinar el valor de marca entre Huawei y Samsung percibido por el consumidor en la ciudad de Chiclayo. Además, el estudio tuvo un enfoque cuantitativo con nivel descriptivo, en la cual se consideró como base el modelo propuesto por Yoo & Donthu (2001) y se aplicó un cuestionario con 10 items a 384 personas jóvenes adultos que residen en la localidad de Chiclayo. Por consiguiente, se determinó que existe diferencia del valor de marca entre Huawei y Samsung, en la cual Samsung alcanzó una valoración alta debido a que presenta factores a su favor como son la lealtad y asociación a la marca lo cual la convierte en una marca valorada por el consumidor chiclayano; mientras que Huawei obtuvo una valoración regular.

[pt] Nas últimas décadas, o ambiente de negócios vem passando por diversas transformações, influenciado pelas consequências da globalização, evolução dos meios digitais, impactos sobre o meio ambiente, entre outros aspectos. Esse cenário impõe desafios significativos para as companhias, como, por exemplo, a ascensão das chamadas Lifestyle Brands (LSB), marcas que constroem conexões profundas com seus usuários por meio de propósitos, valores e princípios, muitas vezes ligados a questões ESG (Environmental, Social and Governance). Como estratégia de crescimento e de defesa, diversas companhias de grande porte vêm adquirindo Lifestyle Brands em diferentes segmentos de produtos e serviços, o que gera desafios e oportunidades, do ponto de vista de gestão de marketing, para as empresas, assim como para as novas marcas. O presente estudo buscou identificar e explorar essas questões, bem como apontar contribuições gerenciais para as empresas e as marcas, a partir de entrevistas em profundidade com um painel de especialistas formado por profissionais de marketing que atuaram na gestão de Lifestyle Brands durante o período de transição das marcas para a nova companhia. Por meio das entrevistas, foi possível pontuar e analisar os principais desafios enfrentados, que passam, principalmente, pelos potenciais impactos na autenticidade da marca; pelos riscos associados às priorizações internas feitas pela nova empresa; pelas tensões geradas entre decisões de curto e longo prazo; e pelos possíveis diferentes modelos de negócio entre a marca e a companhia. Quanto às oportunidades, destacaram-se os potenciais aprendizados e influências das Lifestyle Brands sobre as demais marcas da companhia; e as sinergias e expansões que a nova empresa pode proporcionar para a Lifestyle Brand adquirida. / [en] In the last decades, the business environment has been undergoing several transformations, influenced by the consequences of globalization, the evolution of digital media, the impacts on the environment, among other aspects. This scenario imposes significant challenges for the companies, such as the rise of the so-called Lifestyle Brands, brands that build deep connections with their users through purposes, values and principles, often linked to ESG factors (Environmental, Social and Governance). As a growth and defense strategy, several large companies have been acquiring Lifestyle Brands in different segments of products and services, which creates challenges and opportunities, from a marketing management point of view, for companies, as well as for the new brands. The present study sought to identify and explore these issues, as well as pointing out managerial contributions to companies and brands, based on in-depth interviews with a panel of experts formed by marketing professionals who worked in the management of Lifestyle Brands during the transition period of the brands to the new company. Through the interviews, it was possible to point out and analyze the main challenges faced, which include, mainly, the potential impacts on the authenticity of the brand; the risks associated with the internal prioritizations made by the new company; the tensions generated between short-term and long-term decisions; and the possible different business models between the brand and the company. Regarding the opportunities, the highlights were the potential learning and influences of Lifestyle Brands on other company brands; and the synergies and expansions that the new company can provide for the acquired Lifestyle Brand.

El formato pop up store permite a los emprendedores digitales probar una canal de venta directa, comunicando la esencia de su negocio mientras establece una relación más cercana con sus clientes. Sin embargo, ¿qué ocurre si – en la vigente pandemia por el COVID-19 y sus nuevas variantes – el trato directo y la experiencia en tienda es limitado? ¿La nueva realidad impacta la forma en que se percibe la comunicación del negocio? Por consiguiente, el tema de investigación aborda sobre la percepción de la imagen de marca corporativa del emprendimiento digital Pietà a través de su pop-up store en Jockey Plaza en personas de 20 a 30 años, segmento que realiza más compras online (GfK Opinión, citado en Gestión, 2018). El diseño metodológico comprende ocho entrevistas semiestructuradas al objeto de estudio primario y una entrevista semiestructurada al CEO de la marca, Thomas Jacob. Posteriormente, se contrastaron las percepciones de los participantes con la formulación de la marca del gerente general; se concluyó que la imagen percibida de Pietà a partir de su pop up store era favorable. Finalmente, el desarrollo de la investigación apertura una discusión sobre la naturaleza del pop up store en Jockey Plaza. En otros términos, si es o no un pop up store. Para reflexionar sobre la materia, se efectuaron entrevistas a profundidad a una experta en el campo del retail – quien expone que el formato ha perdido sustancia – y un actor que defiende la condición del pop up de Pietà, la directora comercial del Jockey Plaza. / The pop up store format allows digital entrepreneurs to test a direct sales channel, communicating the essence of their business while establishing a closer relationship with their customers. However, what happens if - in the current COVID-19 pandemic and its new variants - direct treatment and in-store experience is limited? Does the new reality impact the way business communication is perceived? Therefore, the research topic addresses the perception of the corporate brand image of the digital entrepreneurship Pietà through its pop-up store in Jockey Plaza in people between 20 and 30 years old, the segment that makes more purchases online (GfK Opinion, cited in Gestión, 2018). The methodological design comprises eight semi-structured interviews with the primary study object and one semi-structured interview with the CEO of the brand, Thomas Jacob. Subsequently, the perceptions of the participants were contrasted with the formulation of the general manager's brand; It was concluded that the perceived image of Pietà from its pop up store was favorable. Finally, the development of the research opens a discussion about the nature of the pop up store in Jockey Plaza. In other words, whether or not it is a pop up store. To reflect on the matter, in-depth interviews were conducted with an expert in the field of retail - who exposes that the format has lost substance - and an actor who defends the condition of the pop up of Pietà, the commercial director of the Jockey Plaza.

El presente estudio se dirigió a determinar el valor de marca percibido de la empresa “Popeyes”, en los consumidores del centro comercial Real Plaza - Chiclayo. Esto surgió debido a que no existen suficientes investigaciones del valor de marca aplicadas a la ciudad de Chiclayo, lo cual conllevó a cuestionar la manera en cómo el mercado chiclayano valora las marcas. Debido a esto se escogió la empresa “Popeyes” puesto que esta marca a pesar de la fuerte competencia existente, aún permanece en el mercado chiclayano. Asimismo, se planteó como objetivo principal determinar el valor de marca de la empresa “Popeyes”, en los consumidores en el centro comercial Real Plaza en la ciudad de Chiclayo. La investigación fue cuantitativa, de tipo aplicada, de nivel descriptivo y de diseño no experimental y transversal. Utilizando el modelo propuesto por Keller (2008), el método para recabar información fue encuestas, por medio de un muestreo probabilístico al azar simple, y los resultados obtenidos fueron ingresados al programa Excel 2013, como también al IBM SPSS Statitistics 25. Así se obtuvo un valor de marca con una valoración buena de 3.02 en la empresa “Popeyes”, en donde la dimensión de menor puntaje fue de resonancia de marca la cual obtuvo un promedio de 3.67, y la de mayor puntaje fue la dimensión prominencia de marca con un promedio de 2.04.

La presente investigación se pudo constatar que la empresa Cannata no goza del posicionamiento ni de la notoriedad que desea, esto debido a que no ha sabido transmitir sus principales atributos tanto a sus clientes como a los potenciales clientes, por ello se planteó como principal objetivo el realizar una propuesta de construcción de marca para generar relaciones duraderas entre el consumidor y la empresa Cannata Chiclayo - 2018. Para ello, el estudio se encuentra enmarcado en enfoque de investigación cuantitativa, con un nivel descriptivo del tipo estudio de caso, mientras que para la recolección de datos se empleó la técnica de la encuesta y la entrevista siendo el cuestionario de preguntas de tipo politómicas como instrumento empleado, la muestra estuvo conformada por 378 clientes que son asiduos al restaurante. Losresultados másresaltantes fue que los más asiduos al restaurante son mujeres (66.4%) siendo la cuota de varones en Cannata de 33.6%, y que el atributo que consideran más importante es la atención personalizada en mujeres (35.6%) mientras que en varones el tener un ambiente agradable (22.8%) es lo más importante, y que actualmente la empresa no ha podido transmitir sus atributos a sus clientes y a sus potenciales clientes por más del 90% de los clientes. A partir de ello, se pudo concluir que implementar la propuesta de construcción de marca permitiría que Cannata goce de una mayor notoriedad por medio del incremento de su posicionamiento.

La presente investigación tiene como objetivo determinar el nivel del valor de marca de la empresa de telefonía móvil vietnamita Bitel desde la perspectiva de sus usuarios, sean estos clientes pre-pago/ post-pago o hayan adquirido el servicio de internet para casa o portátil, mediante la aplicación del modelo propuesto por Keller en el 2008: Resonancia de Marca. Dicho modelo consta de seis fases o etapas que serán desarrolladas posteriormente, además cuenta con un nivel de fiabilidad alto permitiendo efectuar un análisis completo que permite identificar el Brand Equity de Bitel. Así mismo, es de enfoque cuantitativo, puesto que se aplicó un cuestionario a una muestra de 372 clientes de dicha organización en el distribuidor de la provincia de Ferreñafe-Lambayeque. Finalmente, la información obtenida de dichos encuestados fue ingresada al programa de Excel para posteriormente puedan ser procesados a la herramienta SPSS y ser estos representados en forma de tablas y Figuras ordenados de acuerdo a la variable y dimensiones de la investigación. Finalmente, como resultados, se obtuvo que bitel tiene un nivel muy alto de marca, ya que las dimensiones propuestas de prominencia, desempeño, imaginería, juicios y sentimientos alcanzaron el mismo, mientras que la dimensión resonancia, obtuvo un nivel alto, puntaje que no generó mucha variabilidad en el resultado final.

El posicionamiento hace énfasis a aquel espacio que apodera una marca o producto dentro de la mente de los consumidores. Con la actual abundancia de marcas exitosas en el mercado, es inevitable pensar si el proceso de posicionamiento ha sido un factor influyente para conseguir ese logro. Este motivo, lleva a cuestionarse ¿por qué es importante para las marcas contar con un buen posicionamiento? Con esta investigación, se pretende describir los tipos de posicionamiento de marca, explicar el proceso para conseguir un buen posicionamiento de marca y reconocer el impacto que tiene el posicionamiento sobre una marca. Es necesario resaltar que este estudio es importante porque en la actualidad hay una gran cantidad de individuos que comienzan un emprendimiento propio y necesitan conocer las bases para posicionar su marca, además este trabajo puede servir como fuente de inspiración para investigaciones futuras relacionadas al tema.

La presente investigación fue realizada en Chiclayo y se basó en el modelo de Aaker para evaluar el valor de marca para maquillaje en mujeres entre los 18 a 25 años, específicamente en las dimensiones propuestas por dicho autor, las cuales serán tomadas posteriormente por los consumidores como factores decisivos para elegir entre diferentes marcas de este mercado. Para la identificación de estos factores y el análisis del valor de marca de las marcas principales de maquillaje, se realizó un focus group y 340 encuestas en los principales puntos de venta de maquillaje. Cada marca fue analizada identificando las dimensiones que más resaltan y son valoradas por los consumidores, esto permite identificar perfiles tanto para las marcas como para sus compradores. Los resultados fueron analizados en SPSS de acuerdo a la técnica utilizada y se presentaron a manera de tablas que faciliten su entendimiento. La población estudiada muestra una fuerte lealtad hacia las marcas favoritas del mercado destacando la resistencia del público hacia la entrada de nuevos competidores; por otra parte, se observa una relación directamente proporcional entre las dimensiones de calidad percibida y reconocimiento de marca; y por último las preferencias de los consumidores en cuanto a la percepción de estatus y personalidad joven en sus marcas favoritas de maquillaje.

El presente proyecto de investigación tuvo como objetivo principal analizar y determinar el valor que tiene la marca Starbucks en los consumidores de la ciudad de Chiclayo. Starbucks es una de las cadenas más grandes a nivel mundial y que se mantiene en la localidad hace 10 años. La metodología empleada fue adaptada del modelo de Pappu, Quester y Cooksey (2005), contando con cuatro dimensiones las cuales son: Conciencia de marca, asociación de marca, calidad percibida y lealtad de marca; la técnica empleada fue la encuesta y como instrumento el cuestionario con adaptación propia validada por cada experto, teniendo un enfoque cuantitativo, de tipo descriptivo, con un diseño no experimental y transversal, cuyo público objetivo estudiado fueron aquellos clientes mayores de edad, con un mínimo de asistencia de 02 visitas en el último mes a Starbucks y que vivan dentro de la ciudad de Chiclayo, siendo 323 personas seleccionadas en el mismo establecimiento de Starbucks. Se tuvo como resultado que el valor de la marca de Starbucks obtuvo el calificativo correspondiente con una media de 3,8929 considerándose aceptable de acuerdo a la escala tipo Likert, llegando a la conclusión que la calidad percibida de Starbucks es la dimensión que tiene mayor ponderación, por el hecho de que los productos para los clientes tienen el precio justo de acuerdo a la excelente calidad, es el atributo que más prevalece, por lo tanto, le da valor a la marca.

Para el presente trabajo de investigación se focalizaron todos los esfuerzos en el análisis de la Resolución N° 1188-TPI-INDECOPI del Tribunal de Propiedad Intelectual INDECOPI, el cual tuvo como fin el responder a la problemática siguiente: ¿El signo solicitado “DRAGÓN ROJO” y logotipo está incurso en la prohibición de registro dispuesta en el artículo 136 inciso a) de la Decisión 486 de la Comunidad Andina, por haber concurrido un riesgo de confusión, para los consumidores o usuarios, con la marca registrada “ARROZ SÚPER EXTRA SÚPER RICE QUALITY IMPORTACIONES SAVOY E.I.R.L.” y logotipo? Teniendo como objetivo dilucidar este problemas y para lograrlo, se desarrollaron puntos como: (1) La razón de ser de las Marcas; (2) El Riesgo de Confusión Marcaria; (3) La Apreciación Sucesiva de las Marcas; (4) El Grado de Percepción del Consumidor; (5) La Conexión Competitiva, y, (6) La Prohibición de Registro y la Nulidad. Finalmente, se llegó a la conclusión de que lo decidido por la resolución materia de análisis no sigue los parámetros legales impuestos por el Derecho Marcario para la dilucidación de conflictos de confundibilidad entre marcas; omite injustificadamente desarrollar y analizar ciertos criterios para el adecuado esclarecimiento del presente caso; e incluso inobserva precedentes administrativos de gran relevancia, trasgrediendo los derechos fundamentales del opositor con esta errada decisión quien, proyectándose a la necesidad de tener que impugnarla, sufrirá las consecuencias económicas en conjunto con los efectos que afectarán a los consumidores.