En un mundo globalizado las decisiones de introducción de marcas en los mercados se han convertido en procesos cada vez más frecuentes. El presente artículo revisa los factores atener en cuenta para las decisiones de introducción de marcas y su desempeño sugeridos por diversos autores. Basándose en ello, sugiere tres grupos de factores para el mercado de reventa de lubricantes peruano: los factores internos, los factores externos y la estrategia de introducción de marca.

Esta pesquisa visa aprofundar a contribuição da Publicidade Impressa na Comunicação da Identidade de Marca. Para tal fim, o marco teórico está delimitado basicamente em duas áreas: a Identidade e a Comunicação. Assim, como a identidade pessoal, a Identidade de Marca também possui uma série de elementos que a caracteriza. A empresa que oferecer uma oferta diferenciada, com uma marca fortemente construída e devidamente comunicada, facilitará sua preferência. A Publicidade Impressa forma parte de um conjunto de meios e ferramentas utilizadas na Comunicação de Marketing para a difusão do produto, e junto com ele, da marca. O embasamento teórico aprofunda o processo pelo qual a Identidade de Marca é comunicada. Assim mesmo, serve de suporte para a análise da campanha publicitária de reposicionamento da marca Avon, lançada em 1993, sob duas formas de anúncios: o corporativo (Avon) e do produto (Renew). De igual forma, a análise também reúne anúncios de lançamento de produtos da linha Renew até o ano de 2005, como forma de fazer um seguimento às estratégias publicitárias adotadas a favor tanto da Imagem de Marca Corporativa como do produto. O resultado da análise comprovou a relação entre a Identidade da Marca, os elementos identificadores utilizados (gráficos e publicitários) e como estes foram comunicados, tanto nos anúncios corporativos como do produto. Assim como, se verificou o vínculo do Renew no reposicionamento da marca corporativa. As medidas adotadas, em termos de Publicidade, serviram para a renovação de uma imagem desgastada. Uma marca é um ativo, e como tal precisa ser constantemente atualizada, adequada ao seu tempo. A contribuição da presente pesquisa ao estudo da Comunicação de Marca reúne as seguintes palavras-chave: Marca, Identidade, Comunicação, Publicidade e Imagem. / This research project deepens the contribution of how Printed Advertising influences the Communication of Brand Identity. To this end, the theoretical demarcation is divided into two areas: Identity and Communication. Therefore, as with personal identity, Brand Identity possesses a series of elements that define it. The enterprise which offers options that differ from the market will, with a strong brand appeal and correct communication channels, enhance its preference with customers. Printed Advertising forms part of a group of means and tools utilized in Communication Marketing to spread product appeal, including the brand name. The theoretical basis deepens the process by which the Market Identity is communicated. Nevertheless, it serves as support of the analysis of the advertising campaign of Avon, which premiered in 1993, using two forms of announcements: the corporate Avon e the product Renew. Similarly, collected for analysis are ads and different products from the Renew line that were launched between 1993 and 2005. This strategy allowed the company to follow the established advertising norms, maintaining both the image of the Corporate Brand as well as of the product. The analysis results showed a relationship between Brand Identity, identifying elements used, such as graphics and advertising, and how they were communicated, both in the corporate ads and the product, itself. Thus, repositioning the product Renew as a corporate brand was verified. The means utilized in terms of Advertising served as a renovation of a worn image. A Brand is a value equity, and as such, needs to be constantly updated, in tune with its period. The contribution of the present research project to the study of Brand Communication utilizes the following key words: Brand, Identity, Communication, Advertising and Image.

Submitted by Joana Azevedo (joanad@id.uff.br) on 2017-09-11T13:56:09Z No. of bitstreams: 1 Dissert Leandro Domingues Tavares.pdf: 1640183 bytes, checksum: 7a65c5817c31153bc4f6d01213c151e5 (MD5) / Approved for entry into archive by Biblioteca da Escola de Engenharia (bee@ndc.uff.br) on 2017-09-18T14:05:40Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Dissert Leandro Domingues Tavares.pdf: 1640183 bytes, checksum: 7a65c5817c31153bc4f6d01213c151e5 (MD5) / Made available in DSpace on 2017-09-18T14:05:40Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Dissert Leandro Domingues Tavares.pdf: 1640183 bytes, checksum: 7a65c5817c31153bc4f6d01213c151e5 (MD5) Previous issue date: 2016-05-21 / As marcas têm se tornado ativos intangíveis mais valiosos que os ativos tangíveis em grandes e pequenas empresas, porém há ainda incertezas quando às diretrizes para gestão de marcas em diversos setores. Este trabalho identifica na literatura científica os requisitos e fundamentos específicos para gestão de marcas. Após consolidados os requisitos em 22 diretrizes, foi investigado, através de uma pesquisa survey aplicada a 134 especialistas em gestão de marca no Brasil, o nível de importância de cada diretriz e as variações de acordo com o setor de atuação. O resultado aponta um conjunto de seis diretrizes gerais para gestão tridimensional de marcas: quanto à profundidade, realizar pesquisa; quanto à extensão, gerir a marca internamente, realizar inovação e usar o rebranding para evitar envelhecimento; e quanto ao alcance, posicionar marca com honestidade e coerente com a cultura da empresa. Além disso, por meio de Teste Qui-Quadrado e Teste Exato de Fisher, foi investigada uma possível dependência entre diretrizes e as áreas de atuação das empresas (B2B, B2C ou governo e terceiro setor). Ao adotar um nível de significância de 5%, os resultados apontam que empresas B2B e B2C devem coordenar todos os pontos de contato da marca com o cliente e que o terceiro setor deve vincular a marca com seu país de origem. / Brands have become intangible assets that are more valuable than tangible ones in either small or large businesses, but there are still uncertainties on which are the ideal guidelines for brand management in various industries. This work identified in the scientific literature the specific requirements and grounds for brand management. The requirements were consolidated into 22 guidelines, and a survey was applied to 134 experts in brand management in Brazil to investigate the level of importance given by them to each guideline and the possible variations according to the market sector. The analysis of the results showed a set of six general guidelines for a three-dimensional brand management: conducting research to manage brand depth; brand positioning with honesty and brand consistency with the culture of the company to manage brand width; internal brand management, conducting innovation and using the rebranding to prevent brand aging to manage brand length. It is also recommended that B2B and B2C brands coordinate all their contact points with the consumer and that the government and nonprofit sector link their brands with the country of origin.

Se pensó como objetivo general de este estudio, el poder plantear estrategias que apoyen la óptima gestión competitiva en el desarrollo de del posicionamiento de un país tanto a nivel nacional e internacional, conscientemente para cada país se dan casos diferentes pero se pensó en la generación de pasos para identificar la ruta hacia lo que puede ser más que una Marca País o Imagen País, lo que llamare la Estrategia Marca País. Para poder proponer estrategias que contribuyeran en el desarrollo competitivo del país se busco conocer el manejo de la Estrategia Marca País en los diferentes países investigados que para el caso fue la región latinoamericana con una exploración directa y un trabajo de campo, basado en vivencias y en actividades vinculadas a la posibilidad que tiene un extranjero de obtener un panorama o perspectiva del país. Cuando se realizo este trabajo de campo se pudo identificar oportunidades estratégicas para la optimización de la Estrategia Marca País como estrategia y no como solo estrategia comunicativa. Fue necesario determinar las empresas y marcas de mayor éxito en los países focos de estudio para analizar como el sector privado y gremios participan en la creación y evolución de la Estrategia Marca País, Conociendo los caracteres diferenciadores de los países pudiendo comparar la implementación entre ellos unos con una trayectoria y otros nuevos en la materia. No podíamos desvincular el sector privado y el talento humano que está en el país así que se planteo la herramienta del Co-Branding entre las marcas a nivel nacional en internacional y la Marca País, analizando el aporte y apalancamiento que le puede brindar una marca país a una marca que desee exportar y viceversa. La hipótesis de este trabajo es mostrar la necesidad que tienen los países Latinoamericanos y en vía de desarrollo de crear una Estrategia Marca País, generándola bajo una política de estado que integre una visión compartida futura y competitiva, orientada a generar posicionamiento interno y externo desde el trabajo colaborativo de co-branding con las marcas activas de cada país y una serie de stakeholders país.

Submitted by Cristiane Shirayama (cristiane.shirayama@fgv.br) on 2011-05-23T18:31:10Z No. of bitstreams: 1 61090100028.pdf: 1649740 bytes, checksum: 54a8fdfd9aa2765f8b6a67eeee8b8f40 (MD5) / Approved for entry into archive by Gisele Isaura Hannickel(gisele.hannickel@fgv.br) on 2011-05-23T18:35:49Z (GMT) No. of bitstreams: 1 61090100028.pdf: 1649740 bytes, checksum: 54a8fdfd9aa2765f8b6a67eeee8b8f40 (MD5) / Approved for entry into archive by Gisele Isaura Hannickel(gisele.hannickel@fgv.br) on 2011-05-23T18:36:52Z (GMT) No. of bitstreams: 1 61090100028.pdf: 1649740 bytes, checksum: 54a8fdfd9aa2765f8b6a67eeee8b8f40 (MD5) / Made available in DSpace on 2011-05-23T18:41:42Z (GMT). No. of bitstreams: 1 61090100028.pdf: 1649740 bytes, checksum: 54a8fdfd9aa2765f8b6a67eeee8b8f40 (MD5) Previous issue date: 2011-02-25 / As métricas de valor da marca baseadas no cliente levam em conta sua conscientização, conhecimento e o relacionamento dele com a marca. O valor da marca baseado no cliente, ou Brand Equity, consiste no efeito diferencial que o conhecimento da marca tem sobre as respostas do cliente a ela. O cliente cria uma imagem baseado no modo que avalia e retém as suas experiências, sempre que procura, compra, e consome um produto (bem e/ou serviço). Nestas situações está exposto a vários estímulos associados à marca (por exemplo, cores, formas, elementos de design, slogans, mascotes e caracteres), que aparecem como parte de sua identidade visual (por exemplo, nome, logo), embalagens, comunicações (por exemplo, anúncios, websites) e nos ambientes onde a marca é divulgada e vendida (eventos, lojas, sites, etc.). As respostas a estes estímulos formam a Experiência com a Marca (BRAKUS;SCHIMITT;ZARATONELLO, 2009). A abordagem mais comum das métricas de valor da marca baseado no cliente é mensurar as percepções, o conhecimento e o entendimento da marca, e rastrear suas mudanças no decorrer do tempo. Estas mudanças estão associadas às atividades de marketing conduzidas em nome da marca. Além disto, as abordagens que seguem este caminho têm três pilares: 1) o valor é resultado de observações, exposições e outras experiências desenvolvidas e comunicadas pela empresa, podendo a organização impactar diretamente (com atividades de marketing), o nível, o tipo e a forca desta criação de valor; (2) o valor gerado resulta em comportamentos e reações positivas (como compra, recompra e satisfação); (3) as atividades de marketing podem ser relacionadas à variação do valor da marca e ter seu impacto avaliado. Nesta dissertação, a Experiência com a Marca é tratada como métrica de valor da marca baseada no cliente. As atividades de marketing que antecedem o valor da marca foram analisadas à luz da literatura de marketing experiencial. Primeiramente foram exploradas as evidências de que, na Experiência com a Marca, o valor é resultado de observações, exposições e outras experiências desenvolvidas e comunicadas pela empresa, e como o conhecimento gerado pelas pesquisas em marketing pode ser aplicado para impactar diretamente o nível, o tipo e a forca desta criação de valor. Brakus, Schimitt e Zaratonello (2009) desenvolveram uma escala de Experiência com a Marca que foi replicada no contexto brasileiro, confirmando as principais dimensões desta experiência no Brasil e procurando comparar os resultados com a escala proposta e validada pelos autores nos Estados Unidos. No que diz respeito às conseqüências da Experiência com a Marca, foram avaliadas as bases teóricas que evidenciam que o valor gerado resulta em comportamentos positivos, e mostrado o impacto da Experiência com a Marca na Personalidade da Marca. Como parte da conclusão deste projeto, foram apontadas oportunidades de pesquisa da Experiência com a Marca com foco nos seus antecedentes, e nas suas conseqüências a longo prazo.

Dissertação (mestrado)—Universidade de Brasília, Programa de Pós-Graduação em Administração, 2015. / Submitted by Tania Milca Carvalho Malheiros (tania@bce.unb.br) on 2015-10-23T13:44:17Z No. of bitstreams: 1 2015_GabrielPortoCarvalho.pdf: 1013144 bytes, checksum: 2af232ac214e58d1c90c02314a05f214 (MD5) / Approved for entry into archive by Raquel Viana(raquelviana@bce.unb.br) on 2016-01-15T20:22:14Z (GMT) No. of bitstreams: 1 2015_GabrielPortoCarvalho.pdf: 1013144 bytes, checksum: 2af232ac214e58d1c90c02314a05f214 (MD5) / Made available in DSpace on 2016-01-15T20:22:14Z (GMT). No. of bitstreams: 1 2015_GabrielPortoCarvalho.pdf: 1013144 bytes, checksum: 2af232ac214e58d1c90c02314a05f214 (MD5) / O desempenho de um produto pode estar relacionado às ações de marketing realizadas por cada marca e ao valor desta percebido pelo consumidor. A estratégia de branding afeta o consumidor e este responde através de compras de produtos, gerando efeitos na participação de mercado e margem de lucro. Apesar de tal relevância, pouco se tem encontrado em termos de formação de conhecimento vertical (teste e maturação de teorias já existentes) sobre as métricas de valor da marca e sua comparação com o desempenho de marca em nível de produto no mercado. Para adquirir relevância gerencial, é necessário, então, testar a preditividade de métricas já formuladas e confrontá-las com o desempenho. Para ajudar a consolidar o conhecimento na área, o presente trabalho busca verificar quais as relações entre o valor da marca baseado na percepção dos consumidores com o desempenho de marca no mercado. Tal estudo foi realizado em duas etapas: uma descritiva e outra ex post facto, com dados retirados do acervo documental de um supermercado e dos questionários sobre valor da marca aplicados. O método de análise foi a análise de caminhos (path analysis). Como resultado, foi observado que o Valor da Marca Baseado no Consumidor é um bom preditor do desempenho de marca no mercado, impactando-o positivamente. A pesquisa demonstra que o Valor da Marca Multidimensional (MBE), composto somente pelas dimensões Qualidade Percebida e Conhecimento da Marca, já seria suficiente para a predição do desempenho de marcas. Outro resultado verificado é que a dimensão Preferência à Marca (Valor da Marca Unidimensional – OBE) é uma métrica tão boa quanto a multidimensional para avaliar o Valor da Marca Baseado no Consumidor e seus impactos no desempenho de marca. O trabalho discute o teste à luz de teorias sobre métricas de valor da marca, e contribui para a gestão de marcas em supermercados. / The performance of a product may be related to marketing actions taken by each brand and to the value of these actions perceived by the consumer. The branding strategy affects the consumer and he responds by purchasing products, affecting the market share and profit margin. Besides that relevance, not much has been found in terms of formation of vertical knowledge (test and maturation of previous theories) about the metrics of brand equity and its comparison with the brand performance on product level in the market. To acquire managerial relevance it is necessary to test the prediction behavior of previous metrics and link it to product performance. To help consolidate the area knowledge, this paper seeks to verify what are relations between consumer based brand equity measures and brand performance on product level. The study was realized in two steps: one descriptive and other ex post facto, with data retrieved from the documental archive from a supermarket and applied questionnaires on brand equity. As results, it was observed that the Consumer Based Brand Equity is a good predictor of brand performance in the market, influencing it positively. The research demonstrates that the Multidimensional Brand Equity (MBE), formed by the Perceived Quality and Brand Awareness is sufficient to predict the brand performance. Other result is that the Brand Preference dimension (Overall Brand Equity – OBE) is as good as the Multidimensional to evaluate the Consumer Based Brand Equity and its influence on brand performance. The paper discusses the test in the light of theories about brand equity metrics and has contributions to the management of brands in supermarkets.

Dissertação (mestrado) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro Tecnológico. Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção. / Made available in DSpace on 2012-10-18T07:52:35Z (GMT). No. of bitstreams: 0 / Esta pesquisa aborda o tema criação de 'Valor de Marca', também dito na literatura mercadológica, como Brand Equity. O valor de uma marca depende de uma relação dinâmica e multifacetada entre produtores e consumidores. Conhecer o valor da marca é fundamental para entender como utilizá-la, defendê-la, expandi-la para novas áreas ou ajustá-la para que ganhe força com seus públicos estratégicos. Com o objetivo de analisar a criação de valor proporcionada pela marca corporativa do Banco do Brasil, foram elucidados os principais conceitos envolvidos, selecionados e descritos três modelos de gestão de marca de autores renomados e elaborado um instrumento de pesquisa com os principais componentes que criam 'Valor de Marca'. A aplicação desse instrumento permitiu aferir o nível de atendimento da proposta de valor da marca BB aos componentes que criam valor para uma marca. Permitiu, também, conhecer as estratégias delineadas para a marca BB (futuro), entender o processo de criação de valor da marca (passado) e registrar seu estágio atual de performance (presente). O resultado permitiu, ainda, sinalizar os pontos a serem aprimorados ou desenvolvidos de forma a garantir que esta marca continue contribuindo positivamente para o resultado da Empresa.

Submitted by NATÁLIA AZEVEDO COQUEMALA null (naty_coquemala@hotmail.com) on 2016-09-28T19:04:13Z No. of bitstreams: 1 Defesa - final - Natália.pdf: 3177307 bytes, checksum: 4d1fb490fb4c4377c55aac3328c0e036 (MD5) / Approved for entry into archive by Juliano Benedito Ferreira (julianoferreira@reitoria.unesp.br) on 2016-09-30T14:28:52Z (GMT) No. of bitstreams: 1 coquemala_na_me_bauru.pdf: 3177307 bytes, checksum: 4d1fb490fb4c4377c55aac3328c0e036 (MD5) / Made available in DSpace on 2016-09-30T14:28:52Z (GMT). No. of bitstreams: 1 coquemala_na_me_bauru.pdf: 3177307 bytes, checksum: 4d1fb490fb4c4377c55aac3328c0e036 (MD5) Previous issue date: 2016-08-31 / Na sociedade midiatizada, o discurso publicitário está fortemente inserido no cotidiano do público, seja por um comercial na televisão, um anúncio impresso no jornal ou um jingle no rádio. Entretanto, a profusão dos meios passou a demandar novas ações e estratégias discursivas para que as marcas fortaleçam seus vínculos com os destinatários. No contexto em que as relações de comunicação são regidas pela lógica de uma cultura de participação, a adoção de recursos que envolvem vivências e experiências relacionadas aos produtos constitui uma importante estratégia de promoção de identificação com as marcas. Sob o olhar da semiótica discursiva, o presente trabalho analisa ações audiovisuais da marca Nivea, “Nivea Doll” e “Anúncio Protetor”, de modo a compreender as estratégias enunciativas utilizadas nessas campanhas publicitárias que visam propiciar a vivência de experiências e intensificar o engajamento e o sentimento de participação do público não apenas pelo inteligível, mas também pela percepção sensível. / In mediatic society, the publicity speech is strongly placed in the public daily life, either by a television commercial, a print ad in the newspaper or a jingle on the radio. However, the profusion of media began to demand new actions and discursive strategies for brands to strengthen its links with the recipients. In the context in which communication relations are ruled by the logic of a culture of participation, the adoption of tools involving experiences related to products are an important identification promotion strategy with brands. Under the gaze of discursive semiotics, this paper analyzes audiovisual actions of Nivea brand, “Nivea Doll” and “Anúncio Protetor”, in order to understand the enunciatives strategies used in these publicity campaigns that aim to provide the experiences and increase engagement and sense of public participation not only for intelligible, but also the sensitive perception.

Made available in DSpace on 2014-06-12T15:08:39Z (GMT). No. of bitstreams: 2 arquivo3442_1.pdf: 3664674 bytes, checksum: 660aac7d214baac315a1e33249a4f880 (MD5) license.txt: 1748 bytes, checksum: 8a4605be74aa9ea9d79846c1fba20a33 (MD5) Previous issue date: 2011 / Faculdade de Amparo à Ciência e Tecnologia do Estado de Pernambuco / Esta dissertação estuda como se dá a comunicação da identidade de marca de uma destinação turística por meio do website oficial. Para tal, foi elaborada uma revisão de literatura sobre os temas identidade e imagem de marca, marketing de destinações turísticas e semiótica, e a partir desta, foi proposto o desenho teórico baseado na semiótica triádica de Peirce (PEIRCE, 2008; SANTAELLA, 2008). A metodologia, de caráter exploratório, utilizou o website vivendopernambuco.com.br para sua operacionalização. Para responder a questão guia da pesquisa, as análises se realizaram em etapas que detalhavam as questões específicas. Inicialmente foi averiguada a identidade de marca da destinação turística Pernambuco, a partir desta, se avaliou o marketing mix da mesma, pois, de acordo com o desenho teórico, é por meio deste que a identidade se tangibiliza. O marketing mix foi então utilizado como base para a análise do website, de modo que a partir das manifestações dos elementos do marketing mix presentes neste, foi possível identificar os meios pelos quais a identidade de marca se comunica por meio do website. Os resultados obtidos indicam que existem duas dimensões na comunicação da identidade de marca por meio do website: A dimensão sintática, que refere as formas dos elementos presentes no website, ou seja, textos, imagens, sons, vídeos; e a dimensão semântica, onde os significados são propostos de forma holística e se manifestam de modo implícito ou explícito

Esta pesquisa visa aprofundar a contribuição da Publicidade Impressa na Comunicação da Identidade de Marca. Para tal fim, o marco teórico está delimitado basicamente em duas áreas: a Identidade e a Comunicação. Assim, como a identidade pessoal, a Identidade de Marca também possui uma série de elementos que a caracteriza. A empresa que oferecer uma oferta diferenciada, com uma marca fortemente construída e devidamente comunicada, facilitará sua preferência. A Publicidade Impressa forma parte de um conjunto de meios e ferramentas utilizadas na Comunicação de Marketing para a difusão do produto, e junto com ele, da marca. O embasamento teórico aprofunda o processo pelo qual a Identidade de Marca é comunicada. Assim mesmo, serve de suporte para a análise da campanha publicitária de reposicionamento da marca Avon, lançada em 1993, sob duas formas de anúncios: o corporativo (Avon) e do produto (Renew). De igual forma, a análise também reúne anúncios de lançamento de produtos da linha Renew até o ano de 2005, como forma de fazer um seguimento às estratégias publicitárias adotadas a favor tanto da Imagem de Marca Corporativa como do produto. O resultado da análise comprovou a relação entre a Identidade da Marca, os elementos identificadores utilizados (gráficos e publicitários) e como estes foram comunicados, tanto nos anúncios corporativos como do produto. Assim como, se verificou o vínculo do Renew no reposicionamento da marca corporativa. As medidas adotadas, em termos de Publicidade, serviram para a renovação de uma imagem desgastada. Uma marca é um ativo, e como tal precisa ser constantemente atualizada, adequada ao seu tempo. A contribuição da presente pesquisa ao estudo da Comunicação de Marca reúne as seguintes palavras-chave: Marca, Identidade, Comunicação, Publicidade e Imagem. / This research project deepens the contribution of how Printed Advertising influences the Communication of Brand Identity. To this end, the theoretical demarcation is divided into two areas: Identity and Communication. Therefore, as with personal identity, Brand Identity possesses a series of elements that define it. The enterprise which offers options that differ from the market will, with a strong brand appeal and correct communication channels, enhance its preference with customers. Printed Advertising forms part of a group of means and tools utilized in Communication Marketing to spread product appeal, including the brand name. The theoretical basis deepens the process by which the Market Identity is communicated. Nevertheless, it serves as support of the analysis of the advertising campaign of Avon, which premiered in 1993, using two forms of announcements: the corporate Avon e the product Renew. Similarly, collected for analysis are ads and different products from the Renew line that were launched between 1993 and 2005. This strategy allowed the company to follow the established advertising norms, maintaining both the image of the Corporate Brand as well as of the product. The analysis results showed a relationship between Brand Identity, identifying elements used, such as graphics and advertising, and how they were communicated, both in the corporate ads and the product, itself. Thus, repositioning the product Renew as a corporate brand was verified. The means utilized in terms of Advertising served as a renovation of a worn image. A Brand is a value equity, and as such, needs to be constantly updated, in tune with its period. The contribution of the present research project to the study of Brand Communication utilizes the following key words: Brand, Identity, Communication, Advertising and Image.