Memoria para optar al título de Diseñadora Gráfica

¿Cuál es el futuro de las marcas y el branding? ¿La globalización implica que la variedad y la individualidad serán eliminadas por gigantes multinacionales? ¿Qué hay sobre el impacto de la tecnología digital y las redes sociales? Los negocios de hoy, además de pensar en precios y origen, tienen que lidiar con la responsabilidad social corporativa. ¿En qué medida afecta esto los productos y servicios que consumimos? ¿Qué es en realidad lo que quieren los clientes?. Brand New, este libro de Wally Olins reflexiona sobre todos los aspectos del branding mundial. Incisivo, estimulante y visionario, este análisis de nuestro mercado global de rápida evolución proviene del gurú descrito por The Financial Times como el especialista mundial en branding e identidad. Nadie interesado en branding, marketing, negocios o cultura contemporánea querrá perdérselo.

Esta Dissertação de mestrado tem como objetivo identificar e analisar junto ao varejo como é feita a gestão da sua marca corporativa. Tanto a gestão de marcas, quanto sua aplicação no varejo, são temas novos e em evolução, que não apresentam um modelo único e consolidado. Muitos autores se complementam e ampliam o conceito de marca. Para essa dissertação foi considerada a gestão da marca em um nível estratégico que possa até orientar as decisões corporativas. Foi realizado um estudo de caso com o varejista Magazine Luiza que tem um reconhecido trabalho em marca. O estudo mostrou que o conjunto de elementos, e o enfoque que podem ser atribuidos à gestão de marcas na empresa se equiparam as variáveis do estudo. Assim, mesmo a marca sendo tratada em alguns momentos no nível tático/operacional e em outros no estratégico, pode-se dizer que houve uma afinidade muito grande entre a prática e a teoria. Existiu concordância em muitos fatos e o caso efetivamente trouxe contribuições e confirmações. / This work has as objective to identify and to analyze to the retail as the corporate brand management is made. As much the brand management, how much its application in the retail, is new subjects and in evolution, that does not present only consolidated model. Many authors is complement and extend the brand concept. For this dissertation the brand management in a strategic level was considered that has guided the corporate decisions. A study of case with the Magazine Luiza who has a recognized brand work. The study it showed that the set of elements, and the approach that can be attributed to the brand management in the company if equalize the variable of the study. Thus, exactly the treated brand being at some moments in operational the tactical level and others in the strategical one, can be said that it had a very great affinity between the practical one and the theory. Agreement in many facts existed and the case effectively brought contributions and confirmations.

Algumas características de um produto ou serviço podem ser facilmente reproduzidas, contudo o valor de uma marca é um ativo intangível que as empresas buscam e que possibilita a diferenciação em relação aos demais concorrentes de mercado. Muitos estudos analisam outra interferência no processo de decisão de compra: a influência de informações a respeito do país de origem de um bem ou serviço nas atitudes do consumidor (chamada de \"efeito país de origem\"). O efeito país de origem está relacionado à imagem de um país, bem como à sua marca. Muitas empresas, tentando aproveitar o potencial da imagem de seu país de origem, utilizam as marcas de países com o intuito de alavancar suas atividades, ou ainda utilizam uma marca setorial relacionada à imagem de seu país. A presente pesquisa analisou estudos realizados sobre a construção de marcas setoriais e, em virtude dos poucos casos relatados na literatura que abordaram o processo de criação e gestão da marca, a fim de, dessa forma, contribuir para o desenvolvimento teórico desse tipo de estratégia de marca. A pesquisa de campo foi exploratória e qualitativa, sendo utilizados dados secundários e entrevistas em profundidade com agentes da Apex-Brasil, bem como do INPI e de consultores atuantes na área, para a compreensão e aprofundamento da temática. Para análise dos dados, foi utilizada a análise de conteúdo, juntamente com a triangulação dos dados. Como resultados das análises concluiu-se que os processos de desenvolvimentos de marcas setoriais ainda estão em fase de implantação e que a marca têm sido utilizada apenas para alavancar exportações. / Some products\' or services\' characteristics can be easily reproduced, although the brand equity is an intangible asset sought out by the companies and that allows differentiation from other competitors in the market. Many studies analyze interference in the buying decision process: the influence of information about the goods\' or services\' country of origin in consumer\'s attitudes (the so-called \"country of origin effect\"). The country of origin effect is related to the country\'s image as well as its brand. Many companies, trying to benefit from their country of origin image, use brands containing the name of their country in order to leverage their activities. They can also use an industry brand related to their country image. This study intends to analyze in detail some studies about industry\'s brands (or sector brands) because of the few cases reported in the literature about the branding strategy. It also aims to contribute to the theoretical development of this kind of brand strategy, through the purpose of a method for sector branding that could be replicated in different industries and countries. The field research will be exploratory and qualitative, including the use of secondary data and in-depth interviews with Apex-Brasil\'s and INPI\'s agents and consultants to understand the research theme. The data analysis included content analysis and methodological triangulation. The results of the analysis was concluded that the development processes of sector brands are still in the implementation phase and that the mark has been used only to boost exports.

En el entorno competitivo y empresarial actual, y dentro de un proceso de reorganización de marcas, la migración de marcas es una opción estratégica a considerar por la empresa con el objetivo de no perder todo lo que hasta ese momento está aportando la marca a la compañía.Los objetivos de esta Tesis Doctoral son evaluar si el consumidor es un sujeto pasivo en el proceso de migración y establecer la serie de variables y mecanismos de control que permiten trasladar al consumidor de la marca a migrar a la marca receptora de la migración, y la migración sea un éxito.Las migraciones son el resultado de la reorganización del portafolio de marcas de una compañía, siendo la globalización el origen de este proceso. En dicho proceso de reorganización del portafolio, hay marcas que se exprimen, se eliminan, se venden o se migran.La migración es un proceso que se desencadena por razones internas de compañía o por razones externas no relacionadas con el consumidor, que en general está contento con su marca y no necesita la migración. Si el marketing busca identificar y satisfacer las necesidades del consumidor, la migración es anti-marketing, porque implica no satisfacer ninguna necesidad y desplazar al consumidor hacia otra marca. Se ha analizado la literatura existente en el mundo académico, no existiendo ninguna específica sobre migración, aunque sí referencias a ella en temas de valor de marca, reorganización del portafolio y extensiones de marca. Los autores que han estudiado las marcas y están más próximos a esta actividad de gestión son: Aaker, Keller, Kaikati, Kumar y Kapferer es el que ha estudiado la migración de marcas en más profundidad.En la fase inicial, se verifica la investigación realizada en 2001 con consumidores como estudio previo a una migración. El objetivo de esta investigación pre-migración en consumidores era diagnosticar las motivaciones que determinan el comportamiento del consumidor y las posibles repercusiones en el cambio de marca. Las conclusiones fueron que el consumidor vive la migración desde la obligación, pero la acepta dentro de los procesos de cambio actuales, siempre que no afecte a las características del producto.En una segunda fase se plantea una investigación post-migración en el año 2006. Se plantea la hipótesis de que incluso con una migración de éxito la mayoría de consumidores volverían a la marca anterior a la migración, hipótesis que se verifica positiva. Además, se plantean hipótesis sobre las causas que han motivado, en la opinión del consumidor, que haya vivido la migración con normalidad, siendo factores de éxito la existencia de sinergias de marca y el tratamiento de la comunicación como hilo conductor en la migración. Por otro lado, el mantenimiento de precio y calidad durante la migración, son valorados como factores neutros.En una tercera fase, y siendo las migraciones resultado de necesidades específicas de compañía ajenas al comportamiento del consumidor, se analiza el mayor número de casos de migraciones realizadas y conocidas en España, a través de la creación de una ficha de cada migración y de una encuesta a los directores de marketing que estuvieron involucrados. Se verifican las hipótesis que relacionan la notoriedad con los actos de compra; que el elemento más importante es el envase que no debe cambiar; que la inversión en comunicación depende de la distancia del posicionamiento de las marcas y que debe construirse un cuadro de mando de control de las variables. Sin embargo, el mantenimiento del precio y de las características del producto en una migración de marca, son necesarios pero no garantes del éxito de la misma. / DOCTORAL THESIS SUMMARY:"Brand Migrations in Spain 1997 - 2007"TEXT:In the current competitive and economic environment, and considering a brand reorganization process, brand migration is an strategic option to be considered by the company with the objective of no losing what the brand contribute to the company.The objectives of this Doctoral Thesis is to evaluate if consumer is a passive actor in the brand migration process and to validate the key issues and control mechanisms which allow to translate the consumer from the brand to migrate to the new brand, in a successful way. Brand migrations are the result of brand portfolio reorganization, being globalization the cause of this process which is decided by internal reasons of the companies or external reasons not related with consumers. Aaker, Keller, Kumar and Kapferer are the authors who have more widely studied the importance of the brand as a value company asset, but not in terms of brand migration.First at all, we verified research done in 2001 with consumers previous to the migration. Conclusions were that consumers live brand migration from the obligation, but accept it considering current social changes, if that not supposes for them a change in product characteristics.In a second phase we conducted a post-migration research in 2006. We verified that even in a successful brand migration, most of consumers would come back to the old brand. Also we validated as key success factors the existence of brand synergies and the brand communication strategy. In the last phase, we analysed most of the brand migrations cases done in Spain, through the creation of a brand migration form to be filled with market, consumer and brand information, and an interview to marketing directors who participated in those cases. Results confirm and validate the relationship between brand awareness and purchase acts; secondly, that the packaging is the most important element and has not to be changed; also, that the advertising investment depends on the positioning gap, in case of existing brands; and, last, that it is absolutely necessary to build an scorecard in order to control brand variables during the migration period.KEY WORDS: Brand name / Brand migration / Brand name change / Brand name products

Esta Dissertação de mestrado tem como objetivo identificar e analisar junto ao varejo como é feita a gestão da sua marca corporativa. Tanto a gestão de marcas, quanto sua aplicação no varejo, são temas novos e em evolução, que não apresentam um modelo único e consolidado. Muitos autores se complementam e ampliam o conceito de marca. Para essa dissertação foi considerada a gestão da marca em um nível estratégico que possa até orientar as decisões corporativas. Foi realizado um estudo de caso com o varejista Magazine Luiza que tem um reconhecido trabalho em marca. O estudo mostrou que o conjunto de elementos, e o enfoque que podem ser atribuidos à gestão de marcas na empresa se equiparam as variáveis do estudo. Assim, mesmo a marca sendo tratada em alguns momentos no nível tático/operacional e em outros no estratégico, pode-se dizer que houve uma afinidade muito grande entre a prática e a teoria. Existiu concordância em muitos fatos e o caso efetivamente trouxe contribuições e confirmações. / This work has as objective to identify and to analyze to the retail as the corporate brand management is made. As much the brand management, how much its application in the retail, is new subjects and in evolution, that does not present only consolidated model. Many authors is complement and extend the brand concept. For this dissertation the brand management in a strategic level was considered that has guided the corporate decisions. A study of case with the Magazine Luiza who has a recognized brand work. The study it showed that the set of elements, and the approach that can be attributed to the brand management in the company if equalize the variable of the study. Thus, exactly the treated brand being at some moments in operational the tactical level and others in the strategical one, can be said that it had a very great affinity between the practical one and the theory. Agreement in many facts existed and the case effectively brought contributions and confirmations.

Algumas características de um produto ou serviço podem ser facilmente reproduzidas, contudo o valor de uma marca é um ativo intangível que as empresas buscam e que possibilita a diferenciação em relação aos demais concorrentes de mercado. Muitos estudos analisam outra interferência no processo de decisão de compra: a influência de informações a respeito do país de origem de um bem ou serviço nas atitudes do consumidor (chamada de \"efeito país de origem\"). O efeito país de origem está relacionado à imagem de um país, bem como à sua marca. Muitas empresas, tentando aproveitar o potencial da imagem de seu país de origem, utilizam as marcas de países com o intuito de alavancar suas atividades, ou ainda utilizam uma marca setorial relacionada à imagem de seu país. A presente pesquisa analisou estudos realizados sobre a construção de marcas setoriais e, em virtude dos poucos casos relatados na literatura que abordaram o processo de criação e gestão da marca, a fim de, dessa forma, contribuir para o desenvolvimento teórico desse tipo de estratégia de marca. A pesquisa de campo foi exploratória e qualitativa, sendo utilizados dados secundários e entrevistas em profundidade com agentes da Apex-Brasil, bem como do INPI e de consultores atuantes na área, para a compreensão e aprofundamento da temática. Para análise dos dados, foi utilizada a análise de conteúdo, juntamente com a triangulação dos dados. Como resultados das análises concluiu-se que os processos de desenvolvimentos de marcas setoriais ainda estão em fase de implantação e que a marca têm sido utilizada apenas para alavancar exportações. / Some products\' or services\' characteristics can be easily reproduced, although the brand equity is an intangible asset sought out by the companies and that allows differentiation from other competitors in the market. Many studies analyze interference in the buying decision process: the influence of information about the goods\' or services\' country of origin in consumer\'s attitudes (the so-called \"country of origin effect\"). The country of origin effect is related to the country\'s image as well as its brand. Many companies, trying to benefit from their country of origin image, use brands containing the name of their country in order to leverage their activities. They can also use an industry brand related to their country image. This study intends to analyze in detail some studies about industry\'s brands (or sector brands) because of the few cases reported in the literature about the branding strategy. It also aims to contribute to the theoretical development of this kind of brand strategy, through the purpose of a method for sector branding that could be replicated in different industries and countries. The field research will be exploratory and qualitative, including the use of secondary data and in-depth interviews with Apex-Brasil\'s and INPI\'s agents and consultants to understand the research theme. The data analysis included content analysis and methodological triangulation. The results of the analysis was concluded that the development processes of sector brands are still in the implementation phase and that the mark has been used only to boost exports.

[EN] Brand is the main subject concerning the present Doctoral Thesis: it concept, origin and actual importance, as well as it accounting and value. It also expect to know the main assess process and development Brand evaluation as much in academic range as profesional, to establish the Brand economic value. After make a bibliographic review, current differences will be established between assessment and evaluation Brand process, since both terms are frequently used to concern mostly to Brand assessment, being different concepts. In addition, the aim and right use of this process into practice will be exposed. Afterwards, with the goal to know which variable has a major influence in textile, hotel and food Brand Value sectors, factorial and multivariate regression analysis will be used. At last, with the results, appropiate conclusions will be taken. Specifically, which variables are the most influential in Brand value, as well as differences and similarities found between different industrial sectors. / [ES] El tema central sobre el cual versa la presente Tesis Doctoral es la marca: su concepto, origen e importancia actual, además de su contabilización y su valor. Asimismo, se pretende conocer los principales métodos de valoración y evaluación de marcas desarrollados, tanto en el ámbito académico como en el profesional, para determinar el valor económico de una marca. Tras realizar una revisión bibliográfica, se establecerán las diferencias existentes entre los procesos de valoración y evaluación de marcas, pues ambos términos se suelen utilizar frecuentemente para referirse a la valoración de marcas en general, siendo ambos conceptos distintos. Además, se expondrá la correcta utilización en la práctica y los fines para los que se aplican dichos procesos. Posteriormente, con el objetivo de conocer qué variables influyen en el valor de marca de los sectores textil, hotelero y alimentación, se utilizará el análisis factorial y el análisis de regresión multivariante. Finalmente, con los resultados obtenidos, se extraerán las conclusiones pertinentes. En concreto, qué variables son las que más influyen en el valor de marca así como las diferencias y semejanzas encontradas entre sectores. / [CAT] El tema central sobre el qual versa la present Tesi Doctoral és la marca: el seu concepte, origen i importància actual, a més de la seua comptabilització i el seu valor. Així mateix, es pretén conéixer els principals mètodes de valoració i avaluació de marques desenrotllats, tant en l'àmbit acadèmic com en el professional, per a determinar el valor econòmic d'una marca. Després de realitzar una revisió bibliogràfica, s'establiran les diferències existents entre els processos de valoració i avaluació de marques, perquè ambdós termes se solen utilitzar sovint per a referir-se a la valoració de marques en general, sent ambdós conceptes distints. A més, s'exposarà la utilització correcta en la pràctica i els fins per als que s'apliquen els dits processos. Posteriorment, amb l'objectiu de conéixer quines variables influïxen en el valor de marca dels sectors tèxtil, hoteler i alimentació, s'utilitzarà l'anàlisi factorial i l'anàlisi de regressió multivariant. Finalment, amb els resultats obtinguts, s'extrauran les conclusions pertinents. En concret, quins variables són les que més influïxen en el valor de marca així com les diferències i semblances trobades entre sectors. / Baquero Somovilla, P. (2016). Valoración de activos intangibles en los estados financieros: Aplicación a las marcas internacionales de los sectores textil, hotelero y alimentación [Tesis doctoral no publicada]. Universitat Politècnica de València. https://doi.org/10.4995/Thesis/10251/61968 / TESIS

Durante los años, las marcas han logrado tener valor para los consumidores proporcionando un desarrollo de relaciones positivas y de fidelidad entre ambos. Es por ello, que diversas marcas utilizan el audio branding dentro del marco publicitario. El audio branding es el desarrollo y gestión de la marca por medio del uso de los elementos auditivos. Dichos elementos van dentro de la estructura comunicativa de la marca. En el Perú, existen tres marcas de cemento destacables: Cemento Sol, Cemento APU y Cemento Inka. La publicidad de cada una de ellas ha ido cambiando con el transcurso del tiempo, ya no muestran la típica publicidad de cementos donde mencionan solamente las características del producto y ciertas técnicas publicitarias. Ahora, agregan una nueva herramienta publicitaria la cual es, el audio branding dándole otra forma de ver la publicidad en el mercado de cemento en el Perú. El tema que analizaremos para este trabajo de investigación son las estrategias del audio branding presente en la publicidad de la marca APU que permite crear familiaridad hacia la marca en el mercado de cementos. Teniendo como objetivo general identificar las estrategias del audio branding aplicadas en la marca de Cementos Apu que generan una familiaridad de marca en consumidores de 25 - 35 años del nivel socioeconómico C y D, caso “Tan fuerte como Tú”. Por tal motivo, la metodología empleada para este trabajo de investigación es estudio de caso con carácter cualitativo. / Over the years, brands have achieved value for consumers by developing positive relationships and loyalty between them. That is why various brands use audio branding within the advertising framework. Audio branding is the development and management of the brand using auditory elements. These elements go within the communicative structure of the brand. In Peru, there are three notable cement brands: Cemento Sol, Cemento APU, and Cemento Inka. The advertising of each of them has changed over time, they no longer show the typical cement advertising where they only mention the characteristics of the product and certain advertising techniques. Now, they add a new advertising tool which is audio branding, giving you another way of seeing advertising in the cement market in Peru. The topic that we will analyze for this research work is the audio branding strategies present in the advertising of the APU brand that allows creating brand familiarity. With the general objective of identifying the audio branding strategies applied in the Cementos Apu brand that generate brand familiarity in consumers aged 25 - 35 years of socioeconomic level C and D, the case “As strong as You.” For this reason, the methodology used for this research work is a qualitative case study. / Trabajo de investigación

Actualmente, la percepción es un proceso mental donde la información adquirida proveniente de una publicidad, pasan por un proceso cognitivo y emotivo-afectivo para derivar en el desarrollo de una determinada conducta hacia una marca. En ese sentido, cuando se desarrolla una acción de patrocinio entre dos entidades comerciales, el patrocinador siempre buscará generar una percepción positiva en sus clientes potenciales, quienes están relacionados con el patrocinado Uno de los equipos de fútbol profesional más populares del país, es el Club Alianza Lima, la misma que se encuentra patrocinada por la entidad del rubro financiero Banco Pichincha, por lo cual, en la parte frontal de la camiseta de dicho club, se encuentra ubicada la imagen de la marca del Banco Pichincha. Dicho contrato de patrocinio se encuentra vigente desde el mes de noviembre del año 2018 (Gestión, 2019). En ese sentido, el presente trabajo de investigación, está relacionado al spot publicitario desarrollado por el Banco Pichincha en el año 2019 denominado “El Escudo”, el cual fue retirado en las horas posteriores a su lanzamiento debido a las críticas gestadas por los hinchas del Club Alianza Lima. Es por ello, que el objetivo general del presente trabajo de investigación será, analizar la percepción de los hinchas del Club Alianza Lima sobre el patrocinio del Banco Pichincha en el spot publicitario: “El Escudo”, Lima, 2019. En ese sentido, se aplicará una investigación cualitativa para el análisis de la percepción del caso en específico y para lo cual, se desarrollará una guía de entrevistas estructuradas para el levantamiento de información. Asimismo, la investigación será complementada con el aporte de otros estudios, desarrollados por distintos investigadores en el campo de la percepción del consumidor y del patrocinio. Los hallazgos señalaron que el spot publicitario, si bien en un inicio generó molestia, este se diluyó con el pasar de los días, pues priorizaron el apoyo económico del Banco Pichincha al Club Alianza Lima. Por esta razón, los entrevistados no tomaron conductas ni a favor ni en contra. Esto nos permite concluir que el patrocinio es una actividad publicitaria que aísla todo contexto negativo entre una marca patrocinadora y su público objetivo. / Currently, perception is a mental process where the information acquired from an advertisement goes through a cognitive and emotional-affective process to lead to the development of a certain behavior towards a brand. In that sense, when a sponsorship action is developed between two commercial entities, the sponsor will always seek to generate a positive perception in its potential clients, who are related to the sponsored One of the most popular professional soccer teams in the country is the Club Alianza Lima, which is sponsored by the financial entity Banco Pichincha, for which, on the front of the club's shirt, there is located the image of the brand of Banco Pichincha. This sponsorship contract has been in force since November 2018 (Gestión, 2019). In this sense, this research work is related to the advertising spot developed by Banco Pichincha in 2019 called "El Escudo", which was withdrawn in the hours after its launch due to criticism gestated by fans of the Club Alliance Lima. That is why the general objective of this research work will be to analyze the perception of the fans of the Club Alianza Lima on the sponsorship of Banco Pichincha in the advertising spot: "El Escudo", Lima, 2019. In that sense, A qualitative research will be applied to analyze the perception of the specific case and for which, a structured interview guide will be developed to gather information. Likewise, the research will be complemented with the contribution of other studies, developed by different researchers in the field of consumer perception and sponsorship. The findings indicated that the advertising spot, although at first it generated annoyance, this was diluted with the passing of the days, since they prioritized the economic support of Banco Pichincha to the Club Alianza Lima. For this reason, the interviewees did not take behaviors either for or against. This allows us to conclude that sponsorship is an advertising activity that isolates any negative context between a sponsoring brand and its target audience. / Trabajo de investigación