[pt] O café é hoje o segundo maior gerador de riquezas no planeta, ficando atrás apenas do petróleo. Dentre os US$ 91 bilhões movimentados anualmente pelo mercado do café, apenas 9% ficam com os países produtores. No Brasil, maior país produtor e exportador de café verde, os pequenos produtores buscam, através do cultivo de cafés especiais (como o café orgânico) e da produção de cafés industrializados, a valorização do produto exportado, melhorando assim a rentabilidade das exportações. No entanto, são poucas as empresas brasileiras desse porte que conseguem se consolidar no mercado internacional, principalmente no segmento de cafés industrializados. Diante desse cenário, tornar-se relevante analisar as empresas desse perfil, que já exportam, para identificar as estratégias adotadas para a comercialização do produto no mercado internacional e os resultados obtidos através delas. Para isso, um estudo de caso foi realizado com 2 empresas exportadoras de café orgânico, ambas objetivando atuar tanto no segmento de cafés verdes quanto no de industrializados. O resultado da análise aponta que, apesar de embora a estrutura pequena e familiar afete negativamente os negócios, principalmente no que diz respeito ao comprometimento financeiro e gerencial do negócio, e do fato de adotarem estratégias diferentes, ambas conseguem ser bem sucedidas na exportação do produto in natura. Ainda assim, não há como identificar qual das duas é mais bem sucedida nesse segmento. Já no segmento de cafés industrializados essa dúvida é eliminada, pois apenas uma das empresas consegue exportar seu produto. Por fim, constatou-se que, independentemente das estratégias adotadas pelas empresas, o ambiente externo às organizações é consideravelmente mais vantajoso para a exportação de café verde do que de café industrializado. / [en] Coffee is the world`s second biggest wealth producer, but only 9% remain with the coffee producers. In Brazil, world`s major producing country and exporter of green coffee, the small and medium producers, through the harvesting of special coffees (such as the organic) and through the production of industrialized coffee, try to increase the value of their exported products. By doing so, they expect to increase their profitability. However, few small and medium size Brazilian organizations are able to successfully establish themselves in the international marketplace, especially in the industrialized coffee segment. Given this situation, it becomes relevant to analyze the companies with this profile, that already export, in order to identify the strategies adopted by them for commercializing the product in the international marketplace, and also to identify the outcomes obtained by the adoption of these strategies. In order to do that, a case study was conducted with two Brazilian organic coffee exporter companies, both aiming at both coffee segments, green and industrialized. The analysis` outcomes indicate that, although the small and family-run business characteristics affect the export business in a negative way, especially when regarding the necessary financial and managerial compromises, and the fact that each adopts different international marketing strategies, both are successful in exporting the green coffee. Still, it cannot be determined which company has the best performance in this segment. This doubt does not exist when analyzing the industrialized coffee segment, since only one of the studied companies is successful in exporting its product in this segment. Lastly, it was revealed that, independently from the strategies adopted by the companies, the external environment, which surrounds the studied organizations, present far more advantages for the export of the green coffee, rather than the industrialized.

[pt] Em um cenário de complexidade e incerteza, frente às novas tecnologias e mudanças no ambiente empresarial, as organizações têm procurado identificar oportunidades de crescimento e desenvolvimento. A competitividade e sobrevivência nesses mercados complexos e dinâmicos é diretamente proporcional ao saber das organizações. Torna-se mais competitivo quem sabe mais, quem sabe aprender, e quem aprende mais depressa. O desafio das organizações é tornarem-se sistemas melhores de aprendizagem. Esta contingência fez emergir as chamadas organizações de aprendizagem, promovendo o desenvolvimento de soluções e respostas mais criativas e inovadoras, uma vez que conseguem mobilizar mais rapidamente seus recursos. Esta pesquisa estuda se o conceito de organizações de aprendizagem pode ser associado a uma das divisões da maior empresa fabricante de aparelhos de telefonia móvel do mundo. Para atingir este objetivo, este estudo procurou comparar o conceito de organizações de aprendizagem à prática desta organização, baseado na percepção de funcionários e gerentes em 14 características identificadas no estudo de Carvalho e Leitão (1999). Os resultados deste estudo foram comparados com os obtidos no estudo de Sampaio (2006), que havia concluído que os conceitos de economia de comunhão e de organização de aprendizagem possuem afinidade. / [en] In a scenario of complexity and uncertainty, facing the new technologies and changes in the corporate environment, many organizations have been trying to overcome their learning disabilities on an effort to face new challenges and, therefore, identify opportunities for growth and development. Competition and survival in these dynamic and complex markets are directly proportional to the knowledge of the organizations. Becomes more competitive the one who knows more, who knows how to learn - and who does it faster. The challenge for these organizations is to become better learning systems. This environment caused to emerge what we call Learning Organizations, encouraging the development of more creative and innovative solutions and answers, since they can mobilize their resources in a faster pace. The purpose of this research is to study how Learning Organizational concept can be associated to a division of the largest mobile phone manufacturers in the world. In order to reach this objective, this study contrasted Learning Organization concept with the practice of this organization, based on the perception of employees and managers on 14 cultural carachteristics identified in Carvalho e Leitão (1999) study. The results of this study were compared to the results obtained in Sampaio (2006) study, which has concluded that communion economy concepts and learning organizations have affinity.

[pt] Colaborar, essencial para o sucesso no mundo globalizado e conectado, exige comunicação, coordenação e cooperação entre os trabalhadores, cujas atividades se dão em grupos freqüentemente multidisciplinares, dinâmicos e geograficamente dispersos. Em resposta à necessidade de aprendizagem permanente, iniciativas em e-learning tem papel de destaque. E a conseqüente contínua evolução das competências pessoais enseja a adoção da gestão de pessoas para permitir, por exemplo, a localização de especialistas, a formação de grupos, a orientação do desenvolvimento individual e o planejamento estratégico da empresa. Unindo colaboração, educação à distância via Web e gestão de pessoas por competências, esta dissertação contém a pesquisa da extensão de um ambiente para a aprendizagem colaborativa (Ambiente AulaNet) com ferramentas de gestão por competências. É apresentado um embasamento teórico que esclarece vários conceitos da área, apresenta as três dimensões de uma competência e contrasta a gestão de conhecimento com a gestão de pessoas, informando também que tipos de perguntas esta última pode responder. Em seguida, explica-se em detalhes o modelo de competências desenvolvido para o AulaNet e como os diversos atores do ambiente podem se valer destas novas funcionalidades. Finalmente, apresenta-se um experimento realizado em 4 turmas de graduação da PUC-Rio utilizando o modelo proposto, bem como a conclusão tirada de seus resultados. / [en] Collaboration, key for the success in the connected globalized world, demands knowledge workers to communicate, coordinate and cooperate in dynamic, multidisciplinary and geographically dispersed groups. E-learning rises as an important answer to the pressing need of non-stop learning. And the resulting continuous evolution of personal competencies calls for the use of competency management practices to aid activities such as expert location, group formation, career services and strategic company-wide planning. Uniting the collaboration, e-learning and competency management fields, the present work encloses the research on the extension of a collaborative learning environment (the AulaNet) with competency management tools. The theory guiding this research clarifies many of the concepts of the area, introduces the three dimensions of a competency and compares knowledge management with competency-based people management while lists the questions competency management can address. Then, details of the competency model developed for the AulaNet Environment are explained, as well as how the actors playing their roles in the environment can benefit from its new features. The document finishes by presenting the conclusion drawn from an experiment using the competency model, carried out in 4 editions of disciplines at undergraduate courses at PUC-Rio.

[pt] No ambiente competitivo das empresas, os chamados ativos intangíveis se configuram como fonte de inovação e criação de novos patamares de valor. Neste contexto, a Gestão do Conhecimento tem recebido cada vez mais atenção das organizações. Elas têm buscado compreender seu significado e encontrar formas de gestão que lhes garanta, em última instância, impactos positivos no desempenho da empresa. A revisão da literatura evidencia a importância das relações entre Gestão do Conhecimento e a estratégia da empresa, a gestão de competências e a de resultado para o conseqüente desempenho superior do negócio. Sendo assim, o objetivo principal deste trabalho foi identificar se nas empresas brasileiras existe relação entre Gestão do Conhecimento e estratégia empresarial, gestão de competências e de resultado e o impacto causado por estas relações nos resultados de negócio. Deste modo, foi realizada uma pesquisa de campo junto a aproximadamente 100 empresas brasileiras que objetivou mensurar, em amostra representativa de múltiplas indústrias, as relações inerentes à Gestão do Conhecimento, verificando a existência dessas relações e avaliando o impacto no resultado destas empresas. Múltiplos métodos de análise foram utilizados para fornecer uma ampla base para interpretar e validar os dados. A partir dos resultados da análise estatística e dos construtos de natureza qualitativa, importantes generalizações foram sugeridas. A conclusão principal deste estudo indica que um percentual significativo de empresas brasileiras já estabelece relação entre Gestão do Conhecimento e a estratégia empresarial, a gestão de competências e de resultado e que essas organizações estão se destacando em termos de desempenho de negócio. / [en] In the competitive business environment, intangible assets represent a source of innovation and creation of new levels of value. In this context, Knowledge Management has received increasing attention from the organizations. They have tried to understand its meaning and to find management methods that ultimately ensure positive impacts on the company performance. Literature review demonstrates the importance of the relationship between Knowledge Management and firm strategy, competency and result management, for the consequent superior business performance. Thus, the main purpose of this study was to identify if Brazilian companies establish any relationship between Knowledge Management and firm strategy, competency and result management, and the impact produced by these relationships on business results. Therefore, a field survey was carried out about 100 Brazilian companies, with the intention of measuring, within a representative sample comprised of multiple industries, the relationships inherent to Knowledge Management, checking the existence of these relationships and assessing the impact on the results of these companies. Different analysis methods were employed to provide a broad basis to help understand and validate data. From the results of statistical analysis and qualitative constructs, important generalizations were suggested. The main conclusion of this study indicates that a significant percentage of Brazilian companies already establish a relationship between Knowledge Management and enterprise strategy, competency and result management, and that these organizations are excelling in terms of business performance.

Made available in DSpace on 2016-10-13T14:09:56Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Rodrigo Esteves Tafner.pdf: 1848105 bytes, checksum: fbc7441faa379809b7a60c24b9ca92db (MD5) Previous issue date: 2014-04-09 / This study aims to provide a predictive model of degree of adaptation required for the entry of a particular product in a particular target market, pointing to a position on a continuum of standardization / adaptation based on the contingency view particularly Jain, through the analysis of relationship indicators formed from secondary data and public access. To achieve this goal, a theoretical review pointed constructs not only Internationalization, but Organizational Psychology, and the Cultural Distance Hofstede, the gravitational theory proposed by authors such as Retail Reiley, Converse Huff and that should be integrated in a formative model predicting the degree of adaptation of the International Offering. The resulting theoretical model from the literature review was put to the test with data obtained from secondary databases as the Best Global Brands Ranking, GMID - Euromonitor and Global UN HDI and compared to data obtained using the Delphi method, in which 18 judges internationalization experts judged ex -post adjustment of 48 cases, 7 products in 6 countries over 1 item in only 6 of the 7 countries, by means of Partial Least Squares method - Structural Equation Modeling. The results point to a model with a high degree of prediction, with significance, after removing the bookmark Monetary Value of Brand originally proposed theoretical model. The final model, however can not be generalized because the study investigated some representative group of the population, but offers prospects for expansion of research is the expansion of the sample and the databases used either by the method of regression analysis in Multilevel function of the multi-stage characteristic of the sample. / Este estudo objetiva oferecer um modelo preditivo de grau de adaptação necessária para a entrada de um determinado produto em um determinado mercado-alvo, apontando uma posição em um contínuo de padronização/ adaptação baseado na visão contingencialista, principalmente de Jain, por meio da análise da relação de indicadores formados a partir de dados secundários e de acesso público. Para atingir esse objetivo, uma revisão teórica apontou constructos não só de Internacionalização, mas de Psicologia Organizacional, como a Distância Cultural de Hofstede, da Teoria Gravitacional do Varejo proposto por autores como Reiley, Converse e Huff que deveriam se integrar em um modelo formativo de predição do Grau de Adaptação da Oferta Internacional. O modelo teórico resultante da revisão da literatura foi posto à prova com dados obtidos de bases de dados secundários como o Ranking Best Global Brands, GMID Euromonitor e IDH global da ONU e confrontados com dados obtidos por meio do método Delphi, no qual 18 juízes especialistas em internacionalização julgaram ex-post, a adaptação de 48 casos, 7 produtos em 6 países mais 1 produto em somente 6 dos 7 países, por meio do método Partial Least Squares Structural Equation Modeling. Os resultados apontaram para um modelo com alto grau de predição, com significância, após a retirada do indicador Valor Monetário da Marca do modelo teórico originalmente proposto. O modelo final, entretanto não pode ser generalizado pois a pesquisa investigou um grupo pouco representativo da população, mas oferece perspectivas de ampliação da pesquisa seja pela ampliação da amostra e das bases de dados utilizados, seja por meio do método de análise de Regressão Multinível em função da característica multi-estágio da amostra.

Made available in DSpace on 2016-10-13T14:10:00Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Renata Pozelli Sabio.pdf: 3102063 bytes, checksum: 7714a43e5d5d98ba68f21909c1123ae6 (MD5) Previous issue date: 2015-03-28 / This study aimed to analyze the context of the attribute of origin in the food choice process and its adoption intention. The research was conducted in three main stages, with the first two being qualitative and the third quantitative. In the first stage, (in-depth interviews) an application of the conceptual model of the food choice process was made, and also it was explored the context of origin for different food categories. Then, a research about how consumers analyze and process the coffee origin was carried out (interviews and focus groups). In this stage there was conducted a comparison between a traditional coffee growing region with a non-traditional region (Minas Gerais and Bahia). Finally, in the last step it was performed an online experiment, in which it was analyzed the intention of adoption for different origins of coffee (Brazil and Colombia). The results showed that when the source is not mentioned, few consumers make a direct association of this attribute as being part of the food choice process. However, it was found that the origin is present and influences the food choices in many ways, even indirectly. With regard to coffee, consumers considered the origin as a source of information about the product and also a differential of quality, mainly flavor. In the comparison between the regions of the Cerrado Mineiro and Bahia, there was a preference for the region that is traditional in growing coffee (Cerrado). The comparison between countries (Brazil and Colombia) showed that the intention of adoption for Brazil's origin of coffee was higher than for coffee originating in Colombia. Still, the relative advantage was the variable that had the highest ratio with the adoption intention, followed by the compatibility. Uncertainty was positively and significantly associated with the intention of adoption for coffee originating in Brazil, but not for the coffee originating in Colombia. / Este estudo teve como objetivo analisar o contexto do atributo origem na escolha alimentar e sua intenção de adoção. A realização da pesquisa contou com três principais etapas, sendo as duas primeiras qualitativas e a terceira quantitativa. Na primeira etapa (entrevistas em profundidade) foi feita uma aplicação do modelo conceitual do processo de escolha alimentar, além de explorado o contexto da origem para diversas categorias de alimentos. Em seguida, realizou-se uma pesquisa sobre o modo como os consumidores analisam e processam a origem do café (entrevistas e grupos focais), comparando-se uma região tradicional na produção de café, a uma região não tradicional (Minas Gerais e Bahia). Por fim, a última etapa contou com experimento online, no qual foi analisada a intenção de adoção para diferentes origens de café (Brasil e Colômbia). Os resultados obtidos mostraram que quando a origem não é mencionada, os consumidores não costumam fazer uma associação desta como parte do processo de escolha alimentar. Porém, encontrou-se que a origem está presente e influencia nas escolhas alimentares de diversas maneiras, mesmo que indiretamente. Com relação ao café, os consumidores consideraram a origem como sendo fonte de informações sobre o produto e também um diferencial de qualidade, principalmente de sabor. Quando comparadas as regiões do Cerrado Mineiro e da Bahia, houve preferência pela tradicionalmente produtora do grão (Cerrado). A comparação entre países (Brasil e Colômbia) mostrou que a intenção de adoção para o café com origem do Brasil foi superior à do café com origem da Colômbia. Ainda, a vantagem relativa foi a variável que apresentou a maior relação com a intenção de adoção, seguida pela compatibilidade. A incerteza apresentou associação positiva e significativa com a intenção de adoção para o café com origem do Brasil, mas não para o café com origem da Colômbia.

Made available in DSpace on 2016-10-13T14:10:02Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Juliana Chili.pdf: 1865094 bytes, checksum: 0223676227aad49ab0734d0b46548c8b (MD5) Previous issue date: 2015-12-02 / Cue attributes bring suggestions for other attributes as the independent attributes not. This study aimed to identify the marginal impact of introducing a cue attribute of a grass fed-beef in the willingness to pay (WTP) of consumers by other independent attributes. The hypotheses of the study are that the WTP for the attribute "Animal welfare Guaranteed" is greater than for the other attributes in the same steak, the WTP of the cue attribute decreases as independent attributes are added and the WTP for the attribute tenderness is greater than for the cue attribute. The research is divided into three stages. The first, qualitative, was the investigation of the values that consumers have about the beef production. Therefore, there were conducted 52 interviews with Brazilian and American consumers and was used the laddering. The second stage, also qualitative and exploratory, included interviews with two beef experts. In the third stage, quantitative, six experiments were performed in person and online with 267 consumers of beef. As a result, the main value found for the Brazilians was security, while for the Americans was the self-direction. For the experts, the grass-fed beef could be an advantage for niche markets. For consumers, the WTP for animal welfare was the most important in the experiments of choice where this information was presented. As attributes were introduced, the WTP for the most important attributes decreased. Moreover, consumers are willing to pay more for tenderness than for animal welfare. The three hypotheses were validated. New opportunities for research and theoretical and managerial implications are presented. / Atributos de sinal trazem sugestões para demais atributos enquanto os atributos independentes não. Este trabalho teve como objetivo identificar o impacto marginal de introduzir um atributo de sinal de uma carne produzida a pasto na disposição a pagar (WTP) dos consumidores pelos demais atributos independentes. As hipóteses do estudo são que a WTP pelo atributo Bem-estar animal Garantido é maior do que os demais atributos em um mesmo bife, a WTP do atributo de sinal diminui quando atributos independentes são adicionados e a WTP pelo atributo maciez é maior do que pelo atributo de sinal. A pesquisa está dividida em três etapas. A primeira, qualitativa, consistiu na investigação dos valores que os consumidores possuem em relação à produção de carne bovina. Para tanto, foram realizadas 52 entrevistas com consumidores brasileiros e estadunidenses e foi utilizado o laddering. A segunda etapa, também qualitativa e de caráter exploratório, contemplou entrevistas em profundidade com dois especialistas de carne. Na terceira etapa, quantitativa, foram realizados seis experimentos, presenciais e online, com 267 consumidores de carne bovina. Como resultados, o principal valor encontrado para os brasileiros foi de segurança, enquanto para os estadunidenses foi o auto direcionamento. Para os especialista, a carne bovina produzida a pasto poderia ser um diferencial para nichos de mercado. Para os consumidores, a disposição a pagar por bem-estar animal foi a mais importante nos experimentos de escolha onde esta informação estava presente. Conforme atributos foram apresentados, a WTP pelos atributos mais importantes diminui. E os consumidores estão dispostos a pagar mais por maciez do que por bem-estar animal. As três hipóteses foram validadas. Oportunidades de novas pesquisas e implicações teóricas e gerencias são apresentadas.

Made available in DSpace on 2016-10-13T14:10:02Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Mirella Cais Jeccic de Oliveira.pdf: 2171164 bytes, checksum: cdb6b86963b6778b129d92ee54a6d116 (MD5) Previous issue date: 2016-02-16 / Companies need to innovate continuously to maintain market leadership. When the market is overloaded, the challenge is to create innovative products to attract and satisfy consumers. The overall objective of this study is to understand the behavior of consumers of red wine, coffee and beef based on sensory perception, when subjected to stimuli with attributes so when stimulated with different products and different stages of consumption. Consumers in different countries tested the chosen products. First, it conducted a quantitative study in Italy explored with red wine and the possible variations of sensory perceptions of the product through the five senses. The second study was qualitative and performed with form of coffee to address different consumer perceptions of the same age from different nationalities. Finally, the third study was qualitative and performed with beef in Boutique meat with consumers in São Paulo. The results showed that sensory analysis is an important indicator of food quality and therefore can create differentiation through improved sensory characteristics and improve the communication on the sensory attributes to consumers. There was no difference between the perceptions of consumers in different countries. The theoretical contribution of the study was to cover the gap theme sensory analysis. / As empresas se mantém em contínua inovação para manterem a liderança no mercado. Quando o mercado está sobrecarregado o desafio consiste na criação de produtos inovadores para atrair e satisfazer consumidores. O objetivo geral desse estudo é de entender o comportamento dos consumidores de vinho tinto, café e carne bovina com base na percepção sensorial, quando submetidos a estímulos com atributos, ou seja, quando estimulados com diferentes produtos e em diferentes fases de consumo. Os produtos escolhidos foram testados por consumidores de diferentes países. Em primeiro lugar, foi realizado um estudo quantitativo na Itália com vinho tinto e as possíveis variações de percepções sensoriais do produto através dos cinco sentidos. O segundo estudo foi qualitativo e realizado com café de forma a analisar as diferentes percepções dos consumidores de mesma faixa etária de diversas nacionalidades. E, por fim, o terceiro estudo foi qualitativo e realizado com carne bovina em Boutique de carne, com consumidores do município de São Paulo. Os resultados concluíram que a análise sensorial é um importante indicador de qualidade dos alimentos e que, portanto, pode-se criar a diferenciação pela melhoria das características sensoriais bem como melhorar a comunicação sobre os atributos sensoriais para os consumidores. Não houve diferença entre a percepção sensorial dos consumidores de países distintos. A contribuição do estudo foi de cobrir a lacuna do tema análise sensorial, aplicar e comparar diferentes alimentos.

Made available in DSpace on 2016-10-13T14:10:04Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Mariana Hammel Brandao.pdf: 4096788 bytes, checksum: c1a710c0656636f319558f66fd21ae06 (MD5) Previous issue date: 2016-03-29 / What is common among individuals is the fact that all are consumers and their consumption decisions affect the economic environment in the local and global level. So to Schiffman and Kanuk (2000), consumer behavior is a bit of much importance for marketing. In a globalized market, it is increasingly important to understand the dimensions that balance consumer preferences between global and local brands (Schuiling & Kapferer, 2004; Ritzer, 2007). Much of the sales of sporting goods has been influenced by the endorsement of celebrities and athletes in the sport, which can impact the consumer's attitude toward advertising, brand and purchase intent (Carlson, Donavan, & CUMISKEY, 2009; Dix, Phua, & Pougnet, 2010; Goldsmith, Lafferty, & Newell, 2000; Lear, Runyan, & Whitaker, 2009). Considering the celebrity endorsement and brand studies, this work has as main objective to verify the impact of celebrity endorsement with the intention of buying products from global and local brands. The specific objectives are: i) verify that the celebrity endorsement impacts the intention of buying products from global and local brands; ii) identify the type of celebrity (global and local) impacts at different levels, the intention of buying products from global and local brands, considering the involvement with the product; iii) analyze the impact of celebrity endorsement with the intention of buying products from global and local brands, considering ethnocentrism. To answer the proposed problem, an investigation was carried out with the quantitative methodology and designed an experiment that allowed to understand the relationships of cause and effect between the study variables. Experiment participants were 244 Brazilian consumers. Respondents were divided into 6 groups, and 2 were control groups and 4 were experimental groups. Through the experiment, it was observed that the prestige of global brand more influence on purchase intent than the celebrity endorsement. Added to this, there was no statistical evidence that the global celebrity impacts more than the local celebrity. Finally, we discuss the results and offer up possibilities for future studies. / O que é comum entre os indivíduos é o fato de que todos são consumidores e as suas decisões de consumo afetam o ambiente econômico, no âmbito local e global. Sendo assim, para Schiffman e Kanuk (2000), o comportamento do consumidor é um pouco de muita importância para o marketing. Em um mercado mais globalizado, há cada vez mais importância em compreender as dimensões que balançam as preferências dos consumidores entre marcas globais e locais (Schuiling & Kapferer, 2004; Ritzer, 2007). Grande parte das vendas de artigos esportivos tem sido influenciada pelo endosso de celebridades e atletas do esporte, que pode impactar a atitude do consumidor em relação à propaganda, marca e intenção de compra (Carlson, Donavan, & Cumiskey, 2009; Dix, Phua, & Pougnet, 2010; Goldsmith, Lafferty, & Newell, 2000; Lear, Runyan, & Whitaker, 2009). Considerando o endosso de celebridade e os estudos de marca, este trabalho tem como principal objetivo verificar o impacto do endosso de celebridade na intenção de compra de produtos de marcas globais e locais. Os objetivos específicos são: i) verificar se o endosso de celebridade impacta a intenção de compra de produtos de marcas globais e locais; ii) identificar se o tipo de celebridade (global e local) impacta, em níveis diferentes, a intenção de compra de produtos de marcas globais e locais, considerando o envolvimento com o produto; iii) analisar o impacto do endosso de celebridade na intenção de compra de produtos de marcas globais e locais, considerando o etnocentrismo. Para responder o problema proposto, foi realizada uma investigação com a metodologia quantitativa e elaborado um experimento, que permitiu entender as relações de causa e efeito entre as variáveis do estudo. Participaram do experimento 244 consumidores brasileiros. Os respondentes foram divididos em 6 grupos, sendo que 2 eram grupos de controle e 4 eram grupos experimentais. Por meio do experimento, observou-se que o prestígio da marca global influência mais na intenção de compra do que o endosso da celebridade. Somado a isso, não houve evidência estatística de que a celebridade global impacta mais do que a celebridade local. Por fim, discutem-se os resultados e oferecem-se possibilidades para futuros estudos.

Made available in DSpace on 2016-10-13T14:10:07Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Reynaldo Dannecker Cunha.pdf: 4178316 bytes, checksum: 5c6ede73ac739087ad5073ff365195d4 (MD5) Previous issue date: 2012-04-24 / This study analyzes the influence of marketing activities in the internationalization process of micro and small enterprises (MSEs) in emerging countries, focusing on export operations carried out by Brazilian companies. The overall objective is to analyze these activities and check its impact on export performance of MSEs. The specific objectives involve the evaluation of adaptation-standardization strategies, considering the marketing mix (product, price, communication and distribution) on foreign markets; the export performance and its relevance to their business success. To that end, it was developed a conceptual framework that examines company and products characteristics, entrepreneurial marketing and how they influence the marketing activities in the export process. The model is based on a conceptual analysis on export marketing strategy (EMS) and export performance developed by Cavusgil and Zou (1994). In order to understand the context, a comprehensive theoretical review evaluated theories of globalization, marketing and the historical performance of micro and small enterprises in Brazilian exportation. To test the hypothesis a survey was performed with 173 MSEs available at SEBRAE, ABICALÇADOS and Serasa Experian databases; data were analyzed using descriptive and multivariate statistics by structural equation modeling (SEM). It was possible to detect the importance of EMS in the export performance of MSEs studied, mainly by adapting the price to the target market, making it more competitive. It was identified the critical role of international competence of the company for greater success in exporting, as well as the indirect influence of entrepreneurial marketing in export performance, through the impact on EMS. As contributions, the development of the conceptual model adapted to MSEs improves Cavusgil and Zou (1994) model, because this has been tested only in large companies, filling therefore an empirical gap. In addition, studying the export performance of MSEs is aligned with the importance of such company for the Brazilian economy, and the diagnosis on export performance of the same, from economic and strategic criteria, not only contributes to managerial decisions, but to government policies. / Este estudo analisa a influência das atividades de marketing na internacionalização de micro e pequenas empresas (MPEs) em países emergentes, com foco nas operações de exportação desenvolvidas por empresas brasileiras. O objetivo geral é analisar essas atividades e verificar seu impacto na performance de exportação das MPEs. Os objetivos específicos envolvem a avaliação da estratégia de adaptação versus a de padronização, sendo abordado o composto de marketing (produto, preço, comunicação e distribuição) com vistas a mercados externos; a performance de exportação e sua relevância para o sucesso das empresas. Para tanto, foi elaborado um modelo conceitual que analisa as características da empresa, características de seus produtos e o marketing empreendedor, e como estas influenciam as atividades de marketing nos processos de exportação. O modelo está baseado na análise conceitual sobre estratégia de marketing para exportação (EMS) e performance de exportação construído por Cavusgil e Zou (1994). Para contextualizar o campo de estudo, realizou-se uma revisão teórica sobre teorias de internacionalização, sobre marketing e sobre o desempenho histórico das micro e pequenas empresas brasileiras na exportação. Para testar as hipóteses foi realizada uma survey com 173 MPEs oriundas de bases de dados do SEBRAE, da ABICALÇADOS e da Serasa Experian, e os dados obtidos foram analisados utilizando-se estatística descritiva e multivariada, por meio da modelagem de equações estruturais (SEM). Foi possível detectar a importância das EMS na performance de exportação das MPEs estudadas, principalmente pela adaptação do preço ao mercado de destino, tornando-o mais competitivo. Identificou-se o papel decisivo da competência internacional da empresa para obter maior sucesso na exportação, assim como da influência indireta do marketing empreendedor na performance de exportação, por meio dos impactos nas EMS. Como contribuições, a elaboração do modelo conceitual adaptado a MPEs apresenta uma evolução do modelo de Cavusgil e Zou (1994), pois este foi testado apenas em grandes empresas, preenchendo, portanto, um gap empírico. Além disso, estudar a performance de exportação das MPEs está alinhado com a importância desse tipo de empresa para a economia brasileira, e o diagnóstico sobre desempenho de exportação das mesmas, a partir de critérios econômicos e estratégicos, contribui para decisões não apenas gerencias, mas para as políticas do Governo.