Submitted by Maike Costa (maiksebas@gmail.com) on 2017-08-31T13:04:34Z No. of bitstreams: 1 arquivototal.pdf: 2272874 bytes, checksum: 93e7a81c9ba6d5726bc15d51fef81b2d (MD5) / Approved for entry into archive by Viviane Lima da Cunha (viviane@biblioteca.ufpb.br) on 2017-08-31T15:51:06Z (GMT) No. of bitstreams: 1 arquivototal.pdf: 2272874 bytes, checksum: 93e7a81c9ba6d5726bc15d51fef81b2d (MD5) / Approved for entry into archive by Viviane Lima da Cunha (viviane@biblioteca.ufpb.br) on 2017-08-31T15:54:38Z (GMT) No. of bitstreams: 1 arquivototal.pdf: 2272874 bytes, checksum: 93e7a81c9ba6d5726bc15d51fef81b2d (MD5) / Made available in DSpace on 2017-08-31T15:55:28Z (GMT). No. of bitstreams: 1 arquivototal.pdf: 2272874 bytes, checksum: 93e7a81c9ba6d5726bc15d51fef81b2d (MD5) Previous issue date: 2017-08-23 / This paper goal was to identify which are the behavioral conditionings that influence the buying intention of ultraprocessed food and beverage, under the social marketing optics. The literature review made possible, through analysis of food consumption researches, to comprehend the factors and their relationship with the dimensions of interest in this paper (ultraprocessed buy-intention, attitude toward the ultraprocessed, subjective norm, self-efficacy and perceived control), resulting in nine hypotheses to empirical verification. The methodological procedures involved the creation of a questionnaire with scales that have been validated in other studies, being just adapted to this one. With the available data, we made an initial exploratory analysis, followed up by descriptive analysis, factor analysis and the use of structural equation modeling in order to verify the hypotheses. We found that convenience and sensorial appeal are the main factors that significantly contribute to a positive attitude regarding ultraprocessed food, and that they influence the buying intention of these products. This last one gets a strong negative influence from the self-efficacy construct, pointing out the importance of the individual's intern control to avoid the consumption of harmful to health food. Another important finding of the paper is the significantly interference of the facilitators construct to self-efficacy, showing that the impossibility to cook and the fact of eating by itself hinders the individual's control over its feeding choices. / Este trabalho objetivou identificar quais são os condicionantes comportamentais que influenciam a intenção de compra de alimentos e bebidas ultraprocessados, sob a óptica do marketing social. A revisão de literatura possibilitou, através da análise de pesquisas sobre o consumo alimentar, compreender os fatores e sua relação com as dimensões de interesse desse estudo (Intenção de compra de ultraprocessados, atitude sobre os ultraprocessados, norma subjetiva, auto-eficácia e controle percebido), resultando em nove hipóteses para a verificação empírica. Os procedimentos metodológicos envolveram a construção de um questionário com escalas que já haviam sido validadas em outros estudos, sendo apenas adaptadas para essa pesquisa. Com os dados disponíveis, realizamos uma análise exploratória inicial, seguido de análises descritivas, fatoriais e, por fim, a utilização da modelagem de equações estruturais para verificar as hipóteses da pesquisa. Nos resultados encontramos que a conveniência e o apelo sensorial são os principais fatores que contribuem, significativamente, para uma atitude positiva em relação aos alimentos ultraprocessados e que, por sua vez, influência a intenção de compra desses produtos. Este último, recebe forte influência negativa do construto auto-eficácia, indicando a importância do controle interno do indivíduo para evitar o consumo de alimentos prejudiciais para a sua saúde. Outro achado importante da pesquisa é a interferência significativa do construto facilitadores para a auto-eficácia, demostrando que a impossibilidade de cozinhar e o fato de comer sozinho dificulta o controle do indivíduo sobre as suas escolhas alimentares.

Made available in DSpace on 2014-06-11T19:29:05Z (GMT). No. of bitstreams: 0 Previous issue date: 2003-04-15Bitstream added on 2014-06-13T18:38:42Z : No. of bitstreams: 1 ribeiro_rp_me_assis.pdf: 346958 bytes, checksum: 2fc175f5aa5b03f381952003f617b273 (MD5) / O presente trabalho teve como objetivo situar e discutir, a partir de certos conceitos, a atuação do Terceiro Setor, como um novo empreendedor social, frente ao Estado (Primeiro Setor) e o Mercado (Segundo Setor). Entendido por muitos como possibilidade de desenvolvimento para a democracia e do futuro das relações políticas e econômicas internacionais, por meio da uma sociedade civil mais participativa, tem se tornado centro da atenção da mídia e alvo de interesse pela comunidade científica. A terminologia Terceiro Setor teve origem nos Estados Unidos no final dos anos setenta e, justamente por essa recente aparição e a sua excessiva abrangência, ainda provoca bastante discussão. Organizações não-governamentais (ONG), fundações, associações, grupos informais de voluntariado, instituições sem fins lucrativos, organizações da sociedade civil de interesse público (OSCIP) e até mesmo partidos políticos estão entre os atores envolvidos, onde os conceitos de público e privado parecem se confundir. Outra característica do Terceiro Setor é a interessante possibilidade que abre para o investimento privado que, além dos benefícios e isenções fiscais que proporciona aos seus parceiros, pode também funcionar como eficaz ferramenta de comunicação. Para a realização desse trabalho foram escolhidas duas instituições do Terceiro Setor, da região de Assis, com diferentes características: 1) uma fundação, diretamente vinculada a uma grande empresa privada e 2) uma instituição filantrópica autônoma sem fins lucrativos, ambas com atuação na área da infância e adolescência. Através de entrevistas realizadas nas instituições, foram colhidas as opiniões dos sujeitos, funcionários e voluntários, selecionados pela área de atuação, que foram interpretadas... / The present work had as objective to place and to discuss, starting from certain concepts, the performance of the Third Sector, as a new one enterprising social, front to the State (First Sector) and the Market (Second Sector). Understood by many as development possibility for the democracy and of the future of the international political and economic relationships, by means of to a civil society with more activity, it has if turned center of the attention of the media and objective of interest for the scientific community. The terminology Third Sector had origin in United States in the end of the seventies and, exactly for that recent appearance and its excessive inclusion, it still provokes plenty of discussion. No-government organizations (ONG), foundations, associations, volunteers' informal groups, institutions without lucrative ends, organizations of the civil society of public interest (OSCIP) and even parties politicians they are among the involved actors, where public's concepts and private they resemble to confuse. Another characteristic of the Third Sector is the interesting possibility that opens for the private investment that, besides the benefits and fiscal exemptions that it provides to its partners, it can also work as effective communication tool. For the accomplishment of that work they were chosen two institutions of the Third Sector, of Assis' area, with different characteristics: 1) a foundation, directly linked at a great private company and 2) an autonomous philanthropic institution without lucrative ends, both with performance in the area of the childhood and adolescence. Through interviews accomplished in the institutions, the opinions of the subjects, employees and volunteers were picked, selected by the area of performance, that they were interpreted according ...(Complete abstract, click electronic access below)

Thesis (MTech (Marketing))--Cape Peninsula University of Technology, 2015. / The rapid growth of social media has resulted in digital information and communications technology (ICT) channels for individuals to connect with each other and the rest of their world. Consequently, social network sites (SNS) and other mobile applications have become an integral part of life, as well as a daily destination for billions of individuals, offering them novel and an instant means of communication in this interactive ICT space. Internet, social media and smartphone usage are also expanding prolifically in developing countries such as South Africa (SA). This incremental expansion of social media usage is directly related to the progression of Internet usage across the globe, primarily as a result of the irrevocable dissemination of smartphones. The use of social media has become the most common activity among modern adolescents and young adults (referred to as Generation Y or Millennials). SNS such as Facebook, Mxit, YouTube, Twitter, LinkedIn, Google+ and numerous others have grown exponentially in recent years, enabling Generation Y with a portal for entertainment and communication. The increase of social media adoption has captured the attention of marketers and consumers alike on a global scale, and with the quickly changing communication environments, marketers now confront new challenges in terms of understanding consumer behaviour, attitudinal responses and consumption patterns in the new millennium. Social media brings with it powerful opportunities for brands to engage with young consumers; create real time conversations; and provide immediate feedback via interactive marketing communications at a fraction of the cost compared to traditional media advertising. Internet and social media usage, as well as access, grown has prolifically in SA, while minimal research has been conducted regarding attitudes towards social network advertising (SNA). Millennials are sophisticated and technology savvy, therefore, social media is important to them to maintain contact with their friends, and to continually interact in the digital environment. Hence, it is important for organisations to strategically market their brands in a way that would appeal to this market, which is notoriously difficult to reach. Furthermore, Generation Y consumers have huge buying power and also exert a major influence on their household purchase behaviour, so their social media usage and attitudes towards various ICT platforms media are important to marketers. A complete knowledge base of this generation will enable brands to increase their marketing communication effectiveness when targeting this cohort. Yet, many organisations have used SNA without truly discerning the real attitudinal effect that it has on their young consumers

Dentro do contexto da Responsabilidade Social Corporativa, o Marketing de Causa vem sendo cada vez mais utilizada pelas empresas. Para as organizações sem fins lucrativos significa mais recursos para as causas sociais que apoiam, enquanto que para as empresas, para além do aspecto da responsabilidade social, maior reconhecimento e reputação da marca, lealdade dos consumidores, ampliação de mercado, incremento de vendas, atração de investimentos, atração e retenção de talentos são alguns dos objetivos que o Marketing de Causa pode ajudar a conquistar. Entretanto, a avaliação de tais resultados é controversa. Não obstante, acredita-se que as motivações em relação ao Marketing de Causa possam ser descritas sob a ótica do processo de legitimação organizacional. Este trabalho, através de um estudo exploratório realizado em empresa do mercado de seguros do Rio Grande do Sul, investigou os principais motivadores que orientam os gestores na implementação das ações sociais corporativas através do Marketing de Causa e sua relação com o processo de Legitimação Organizacional. Os resultados evidenciaram as motivações dos gestores com relação às contribuições do Marketing de Causa para os negócios, tais como a possibilidade de ganhar mercado, ampliar vendas, melhorara imagem e reputação da empresa. No aspecto social também restaram evidentes as motivações relacionadas aos benefícios do Marketing de Causa demonstradas através da preocupação das empresas de fazer o bem, e devolver à sociedade parte das riquezas geradas por suas empresas. Essas motivações alinham-se com a visão estratégica da Teoria da Legitimação Organizacional que entende a legitimidade como um recurso operacional que pode ser extraído pelas organizações do ambiente cultural em que operam, e utilizado pelos gestores na busca de seus objetivos. / Within the context of Corporate Social Responsibility, Cause-Related Marketing has been increasingly used by companies. For nonprofits it means more resources for the social causes they support, while for companies, beyond the social responsibility aspect, greater brand recognition and reputation, consumer loyalty, market expansion, sales increase, investment attraction, talent attraction and retention are some of the goals Cause-Related Marketing can help them achieve. However, the evaluation of such results is controversial. Nevertheless, it is believed that the motivations regarding Cause-Related Marketing can be described from the point of view of the Organizational Legitimacy process. This work, through an exploratory study carried out in Insurance Companies in Rio Grande do Sul, investigated the main motivators that guide managers in the implementation of corporate social actions through Cause-Related Marketing and its relationship with the Organizational Legitimacy process. The results show the motivations of managers regarding the contributions of Cause-Related Marketing to the business, such as the possibility of market expansion, increase sales, improve image and reputation of the company. In the social aspect, the motivations related to the benefits of Cause-Related Marketing for the society demonstrated by the concern of "doing good" and "giving back" part of the wealth generated by their companies also remained evident. These motivations are aligned with the Strategic view of Organizational Legitimacy Theory that understands legitimacy as an operational resource that can be extracted by organizations from the cultural environment in which they operate and used by managers in pursuit of their goals.

Um importante fenômeno contemporâneo é a presença cada vez maior de organizações do Terceiro Setor, no qual se inserem diferentes tipos de instituições sem finalidade lucrativa - entidades tradicionais, religiosas e laicas, organizações não governamentais, entidades paraestatais, entidades associativas e entidades de iniciativa empresarial. Os textos de marketing discorrem sobre o ambiente característico dessas organizações, e descrevem o processo gerencial de marketing, particularizando e adaptando às especificidades dessa modalidade de organização conceitos, técnicas e instrumentos de marketing destinados a empresas convencionais. Entretanto, as pesquisas sobre o tema normalmente se circunscrevem a contextos específicos de uma organização em particular e se concentram no nível operacional, sem definir uma linha que aborde de forma integrada as conexões entre esse nível e a dimensão estratégica da organização. Além disso, a literatura sobre o tema não tem incorporado o construto valor como elemento fundamental para o desenvolvimento do processo gerencial de marketing em todas as camadas de decisão. Nesse contexto, o objetivo da dissertação foi discutir e descrever o processo gerencial de marketing de organizações do Terceiro Setor, segundo uma perspectiva de valor. Para atingir o objetivo, o percurso metodológico seguido partiu do delineamento de um marco teórico como base para a elaboração de um esquema de análise do processo gerencial de marketing de uma organização do Terceiro Setor, a partir de sua evolução, sob a perspectiva de algumas escolas do pensamento em marketing, tendo por elemento de referência o conceito de valor em suas múltiplas acepções. Numa segunda etapa, foi desenvolvida uma pesquisa empírica, de caráter exploratório e qualitativo, contemplando o processo de marketing de uma organização do Terceiro Setor de causa relacionada. Nesse sentido, uma contribuição do estudo foi o desenho de um esquema analítico integrador, abordando o processo gerencial de marketing gravitando em torno do construto valor. / An important contemporary phenomenon is the increasing presence of Third Sector organizations, which include different types of non-profit institutions - traditional, religious and secular entities, non-governmental organizations, associative entities and corporate initiative entities. Marketing articles discourse on the characteristic environment of those organizations and describe the marketing management process by individualizing and adapting concepts, techniques and marketing tools intended for conventional companies to the specificities of that kind of organization. However, studies on the subject are usually limited to specific contexts in a particular organization and focus on the operational level, without defining a master guideline that address, in an integrated manner, the connections between this level and the strategic dimension of the organization. In addition, the literature on the subject has not included the construct value as a key element for the development of the marketing management process in all levels of decision. In this sense, the purpose of the dissertation was to discuss and describe the marketing management process of Third Sector organizations according to a value perspective. To achieve this goal, the methodological approach chosen first outlined a theoretical framework as a basis for the development of an analytical scheme of the marketing management process of a Third Sector organization, based on its evolution, from the perspective of some schools of thought in marketing, using as a reference element the concept of value in its multiple meanings. On a second phase, the author performed an exploratory and qualitative empirical research, considering the marketing process of a cause-related Third Sector organization. Therefore, one important contribution of the study was the outline of an analytical integrator scheme, covering the marketing management process gravitating around the construct value.

O estudo teve por objetivo avaliar as sinergias e lacunas existentes entre marketing e sustentabilidade. Procurou-se a inserção de sustentabilidade dentro da abordagem de marketing, com a integração entre as várias escolas de pensamento de marketing e a consequente ampliação do conceito de marketing. A justificativa para este tema se escora em três vertentes: sua relevância planetária dada a agenda que o tema sustentabilidade desfruta na sociedade e contexto empresarial e de marketing atuais; sua importância para a teoria de marketing e seu desenvolvimento pleno como uma ciência social; e sua adequação para o país em face de nosso estágio de desenvolvimento econômico, riqueza ambiental e desigualdade social. O conceito de sustentabilidade foi analisado em seus antecedentes, sua gênese e evolução, bem como relacionado com os conceitos de desenvolvimento sustentável e responsabilidade social corporativa. Além do tratamento conceitual foi realizada uma pesquisa empírica visando validar algumas hipóteses relacionadas com o tema marketing e sustentabilidade na percepção da população. Referenciou-se marketing como um elemento fundamental para a sustentabilidade, seja a nível global, corporativo ou individual. O estudo indica a necessidade de continuidade na ampliação do conceito de marketing, visando sua consolidação como ciência social autônoma tendo as relações humanas como objeto de estudo. Este esforço deve se dar em duas dimensões: interna e externa à área. Internamente deve-se procurar integrar as escolas de pensamento de marketing social, macromarketing e marketing crítico ao mainstream da área; superar as barreiras de classificações e pensamentos baseados em dicotomias e derrubar as limitações referentes às caracterizações dos agentes sociais e modos de produção envolvidos. Externamente deve-se procurar a integração com outras áreas de conhecimento, notadamente filosofia, sociologia e comunicações, visando a discussão crítica exógena e a consolidação das bases conceituais. / The aim of this study is to assess the synergies and gaps between marketing and sustainability. The study intended the inclusion of sustainability into the marketing approach, with the integration between the various schools of marketing thought and broadening the marketing concept. This theme was chosen by three reason: its global relevance due the schedule that the sustainability issue enjoys in society and business environment, its importance to marketing theory to its full development as a social science, and his suitability for Brazil in face of our stage of economic development, environmental issues and social inequality. The concept of sustainability was analyzed in its antecedents, genesis and evolution, as well as related to the concepts of sustainable development and corporate social responsibility. Besides the conceptual approach, an empirical survey was conducted in order to validate some hypotheses related to sustainability and marketing perceptions by the population. The study refer marketing as a key element for sustainability, in global, corporate or individual level. The study indicates the need for continuity in broadening the marketing concept, aiming its consolidation as an autonomous social science with human relations as an object of study. This effort should be directed in two dimensions: internal and external to the area. Internally in necessary to integrate the schools of thought of social marketing , macromarketing and critical marketing theory with the mainstream of marketing scholars; put down classifications and thoughts barriers based on dichotomies; and overthrow the limitations concerning characterizations of social agents and mode of production involved. Externally marketing should seek integration with other areas of knowledge, particularly philosophy, sociology and communications, targeting the exogenous critical discussion and consolidation of its conceptual bases.

A área de marketing tem sido cada vez mais demanda a prestar contas de suas ações, na forma de avaliação dos investimentos realizados. No marketing social não é diferente. A presente tese examinou propostas de avaliação de programas de marketing social, em busca do que seria uma estrutura conceitual ideal para esse tipo de avaliação, a partir da literatura, prática de mercado, opinião de experts e exame empírico da proposta em dois diferentes estudos de caso, o programa Novo Sinal, da Prefeitura Municipal de Porto Alegre e os programas de imunização do Centro Estadual de Vigilância em Saúde do Governo do Rio Grande do Sul. A metodologia, qualitativa em sua essência, fez uso da técnica Delphi, entrevistas em profundidade e estudo de casos. A estrutura conceitual desenvolvida engloba as dimensões de avaliação de Input, Processo e Resultados, com respectivas variáveis e indicadores para cada dimensão, e ao longo de cujas dimensões a avaliação ética se faz presente, mas ainda de difícil avaliação na prática. / Marketing, as a whole, has been demanded on its accountability to give evidence of good practice in return of investments. The same situation challenges social marketing. This doctoral thesis examined evaluation structural frameworks brought by marketing literature, in quest of the “ideal” framework of evaluation, based on academic articles review, market actual practice, experts opinion, and an empirical examination of the proposal in two real cases, the “pedestrian crossing new signal case” of Porto Alegre City Hall, and the Immunological Programme of the Public Health State Center (CESV/RS) of the Government of Rio Grande do Sul. The essentially qualitative methodology involved Delphi research, in-depth interviews and case studies. The structural framework eventually developed integrates Input, Process and Outcomes dimensions of evaluation, each one with its due variables, indicators and forms or measurement. The ethical issue is pervasive in all dimensions, but not with a easy way of assessment.

Tida inicialmente como um artifício de identificação do produtor e, desse modo, garantia de qualidade, a marca, desde o século XX, passou a ser considerada um poderoso signo que representa, implicitamente, experiências, valores, idéias e mesmo personalidade para o consumidor, adicionando às suas funções iniciais a capacidade de influenciar a percepção em relação a uma oferta e comunicar características de quem a consome. Com o acirramento da competição entre as empresas, houve uma proliferação de marcas a fim de se obter distinção em relação aos concorrentes. Esse movimento foi mais forte na categoria de bens de consumo, onde os compradores reduziram sensivelmente o tempo gasto nas compras; assim, a marca torna-se necessária para fazer o produto \"saltar\" aos olhos do consumidor no curto espaço de tempo em que ele está observando a gôndola. Assim, muitos tipos de marca foram criados, cada um com características distintas na sua identidade e posicionamento e diferentes efeitos sobre o consumidor. A fim de ampliar o conhecimento sobre essas diferenças e auxiliar na escolha do tipo de marca mais adequado para uma determinada oferta, este estudo exploratório se propôs a avaliar a influência das marcas genéricas, de fabricante e social sobre a opinião de valor e preferência de compra de um produto. Para isso, entre os meses de março e julho de 2011, coletaram-se, de 260 brasileiros maiores de 18 anos, opiniões e preferência em relação a tipos de camisetas e seus atributos. Na análise dos dados empregou-se a análise conjunta e de conglomerados, o teste t e a mensuração da elasticidade-preço da demanda. Entre os resultados, obteve-se o modelo de preferência por camisetas para 184 respondentes, observando-se que o tipo predileto é o de marca genérica, que não exibe nenhum signo aparente, com alta qualidade e baixo preço, sendo a qualidade, seguido pela marca e depois o preço, os atributos mais importantes para a preferência por ela. Também, foi possível observar que esses 184 respondentes podem ser reunidos em seis grupos diferentes segundo as suas preferências, sendo que a preferência pelas marcas e a sensibilidade ao preço e qualidade variaram entre eles. Sobre a capacidade da marca em cobrar preços diferenciados, na opinião de toda a amostra válida (248 pessoas), a de fabricante e a social podem aplicar, em média, preços 57% e 25% maiores, respectivamente, em relação à genérica. Já em relação à elasticidade, utilizada como aproximação da medida de fidelidade do consumidor à marca, observou-se que, no caso da necessidade de se comprarem duas camisetas que se diferenciam apenas na cor, os 248 entrevistados revelaram menor elasticidade à marca genérica, seguida pela social e a de fabricante. Todas essas análises foram produzidas, também, segundo o gênero sexual e a preferência declarada pelo tipo de marca de cada participante. Portanto, com os resultados apresentados neste estudo, acredita-se ter contribuído para a geração de um comparativo entre os três tipos de marca avaliados que poderá servir de subsídio na decisão de qual tipo de marca adotar para uma oferta e servir de insumo para futuras pesquisas sobre o tema. / Taken initially as a producer\'s identification device and, in this way, quality warranty, since twentieth century, the brand started to be thought as a powerful sign that represents, implicitly, experiences, values, ideas and even personality for the consumer, adding to its initial functions the ability to influence the perception about an offer and communicate characteristics of those who consume it. With the increasing competition among the companies, a proliferation of brands occurred in order to gain distinction against competitors. This trend was stronger in the consumer goods category, where the buyers reduced significantly the time spent on shopping; so the brand becomes necessary to make the product pop-up to consumers\' eyes in the short time he is looking to the shelf. Thus, many kinds of brands were created, each one with distinct characteristics of its identity and positioning, and different effects on the consumer. In order to increase knowledge about these differences and assist the choosing of the most appropriate brand type for a particular offering, this exploratory study was elaborated to analyze the influence of generic, manufacturer and social brands on the opinion of value and purchasing preference of a product. To achieve this objective, between March and July 2011, were collected from 260 Brazilians over 18 years, opinions and preferences regarding types of shirts and their attributes. In the data analysis, it was used the conjoint and cluster analysis, the t-test and the measurement of price elasticity of demand. Among the results, it was obtained the T-shirts preference model for 184 respondents, observed that the preferred type is the one of generic brand, which shows no apparent sign, with high quality and low price, being quality, followed by brand and then price, the attributes most important to the preference for it. Also, it was possible to observe that these 184 respondents can be divided into six different groups according to their preferences, being that the preference for brand and the price and quality sensitivity varied among the clusters. About the brand\'s ability to charge different prices, in the opinion of all the valid sample (248 people), the manufacturer and social brands may apply, on average, prices 57% and 25% higher, respectively, compared to the generic version. As for elasticity, used as a proxy measure of consumer loyalty to the brand, it was observed that in the case of the need to buy two shirts that differ only in color, the 248 respondents showed lower elasticity to the generic brand, followed by the social and manufacturer types. All these analyses were produced, also, according to sexual gender and the brand type stated preference of each participant. Therefore, with the results presented in this study, it is believed to have contributed to the generation of a comparison among the three brand types assessed, which may help in the decision of which type of brand to choose for an offer and serve as input for future research on the subject.

Introdução. A complexidade da cadeia produtiva de alimentos (CPA) torna a Inocuidade de Alimentos (IA) questão fundamental em Saúde Pública, sendo os consumidores co-responsáveis neste processo. Objetivo. O objetivo geral foi identificar atitudes de consumidores em Unidades de Alimentação e Nutrição no município de São Paulo acerca da IA, sob a perspectiva da responsabilidade compartilhada. Metodologia. Pesquisa social de caráter exploratório que utilizou um instrumento previamente desenvolvido e testado. Foi desenvolvida em três fases: (1) abordagem qualitativa para levantar representações sociais sobre o tema (n=66); (2) desenvolvimento de um instrumento quantitativo para avaliar atitudes em IA a partir do material empírico da etapa anterior, utilizando escala de concordância/discordância com cada um dos itens (tipo Likert 5 níveis); (3) inquérito com amostra representativa de cada serviço (grupos X n=230; Y n=275), onde também foram coletados dados sócio-econômicos e demográficos (utilizando critério brasileiro oficial) que permitiram comparações entre os grupos. Foi adotada a técnica Discurso do Sujeito Coletivo e seus preceitos teóricos para tratamento dos dados qualitativos e construção dos itens da escala. O instrumento foi testado (n=61) para análises de confiabilidade (índice de discriminação dos itens e cálculo do coeficiente Alfa-Cronbach-). Por fim, foram executadas análises descritivas, comparação de médias de escores entre os grupos para segmentação dos consumidores, e Análises de Componentes Principais (ACP) para extrair estruturas subjacentes de padrões de atitude em cada grupo. Resultados. As representações sociais diferiram de acordo com o perfil sócio-econômico e demográfico dos grupos. A escala final de atitudes (25 itens) obteve boa consistência interna (=0,65) e discriminação de itens (p<0,05). O grupo Y (menor nível educacional e poder de compra) apresentou maior média de concordância com itens de sentido negativo perante o tema. Na primeira ACP foram extraídos 10 (grupo X) e 8 (grupo Y) fatores ortogonais explicando uma variância de 61,4 por cento e 54,1 por cento, respectivamente. Foi observada uma melhor discriminação de atitudes entre os grupos a partir de uma segunda ACP. Ambos os grupos atribuíram valor ao nutricionista e identificaram papel preponderante dos órgãos governamentais e menor grau de responsabilidade do consumidor no cenário de IA. A preocupação com doenças transmitidas por alimentos pareceu ser um bom fator discriminante entre os grupos. O envolvimento do consumidor na CPA se estabelece com padrão de atitudes diferenciado segundo características sócio-econômicas. Discussão e Conclusão. Utilização de parâmetros estéticos e sensoriais para avaliar segurança de alimentos, maior preocupação com alimentos cárneos e maior nível de percepção de risco com insumos agrícolas corroboram os dados da literatura internacional. Os achados permitem o direcionamento de estratégias em marketing social para o aperfeiçoamento de ações educativas e de comunicação de risco, contribuindo para o direcionamento de políticas públicas para o foco no consumidor / Introduction. The complexity of food supply chain makes the Food Safety key issue in Public Health, and demands consumers share responsibility. Objective. The objective of this study was to evaluate consumer attitudes towards Food Safety focusing shared responsibility, in two different foodservices in the city of São Paulo, Brazil. Methodology. Exploratory consumer research that used a survey questionnaire previously developed and tested. The study was developed in three phases: (1) qualitative approach to raise the social representations (n= 66); (2) the development of an attitude scale, based on the empirical material produced in phase 1, to assess individuals agreement/disagreement to each item (5-Likert); (3) survey with a representative sample (n=230 group X, n= 275 group Y), which were also collected socio-economic and demographic data (based on Brazilians official criteria) to compare groups. The qualitative technique Collective Subject Discourse and its theoretical framework were used to construction scale items. The instrument was tested (n= 61) for reliability analysis (item analysis, Pearsons correlation, and Cronbachs alpha coefficient-). Finally, was performed descriptive analysis, comparing mean scores between groups for targeting consumers, and Principal Component Analysis (PCA) was carried out to summarize the information for target and comparison groups. Results. The social representations differed according to the socio-economic and demographic status. The attitude scale (25 items) reached a good internal consistency ( = 0.65) and item discrimination (p<0.05). The group Y (lower educational level and purchasing power) showed higher mean agreement with negative statements. Ten (group X) e 8 (group Y) orthogonal factors were extracted in the first PCA, explaining a variance of 61.4 per cent and 54.1 per cent respectively. Better attitude pattern discrimination was observed from a second PCA. Both groups of consumers attributed great value to the nutritionist in the restaurant, identified key role of governmental agencies, and less responsibility to consumers related to Food Safety. The concern with foodborne diseases appeared as a discriminating factor between groups. The type of consumers involvement with the food supply chain varies according socioeconomic characteristics. Discussion and Conclusion. The use of aesthetic and sensory parameters to assess Food Safety, greater concern with flesh foods and higher level of risk perception of agrochemical hazards corroborate the literature. These findings allow the targeting of social marketing strategies for the improvement of nutritional education and risk communication, contributing to the direction of public policy focusing the consumer

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