El presente trabajo es un estudio de la campaña "Representantes de lo nuestro" de Marca Perú, en el que se problematiza la manera en que los agentes del estado -de la mano de consultores publicitarios- utilizan los saberes, herramientas y técnicas del marketing comercial como nuevos instrumentos de gobernanza. Dichos instrumentos -legitimados desde las teorías del nation branding- son utilizados con el propósito de modelar las subjetividades de los ciudadanos, gestionar sus comportamientos y enunciar una serie de discursos con los cuales justificar la implementación de medidas políticas y económicas neoliberales. Asimismo, a lo largo del presente estudio, se analiza en qué medida los participantes de esta campaña efectivamente se adhieren, resisten, re interpretan y/o negocian los imperativos performativos y modelos de subjetividad impulsados desde el estado. / Tesis

La presente investigación tuvo como objetivo analizar la gestión de marca desarrollada por una empresa de ropas de baño del mercado local, Capittana R.S. S.A.C.; la cual se ha realizado a través de una metodología mixta, predominando el análisis cualitativo. Capittana es una empresa peruana con más de cuatro años en el mercado, siendo una de las más destacadas en su rubro. La empresa ha desarrollado una serie de estrategias y procesos de branding, los cuales están centrados principalmente en la creación de valor de marca; tanto para la organización como para sus clientes y consumidores. Esta investigación espera servir de guía y herramienta de apoyo para MYPES del sector de moda con características similares a la señalada que planeen desarrollar y gestionar su marca. Para analizar las estrategias que ha implementado la marca, en primer lugar, se ha evaluado los procesos internos y externos que influyen en el sector en que la marca se desarrolla a través de entrevistas a profundidad con los dueños de Capittana. En segundo lugar, con el fin de contrastar la información brindada, se aplicaron encuestas a las consumidoras de la marca y se realizó un focus group con las mismas. Finalmente, la información obtenida de ambas categorías se analizó según la teoría de Resonancia de marca de Kevin Keller y el Proceso de branding de César Pérez. Como resultado se evidenció que el branding no ha sido desarrollado de manera orgánica, sino que se realizaron una serie de estrategias. Asimismo, gran parte de la información brindada por los dueños de Capittana es contrastada por las consumidoras. / Tesis

El caso Nexo Lubricantes describe el problema que enfrentaba la empresa desde la perspectiva de Carlos, el “nuevo” Gerente General, en el contexto de lo que fue su primer año de gestión. Nexo Lubricantes (Nexo) era una empresa subsidiaria de Primax (Grupo Romero) creada en 2011 para ser el macrodistribuidor de lubricantes Shell en el Perú. La marca Shell decidió cerrar sus operaciones comerciales directas de lubricantes en el Perú en 2010 y delegar esta responsabilidad en Nexo como su macrodistribuidor. La marca Shell era la marca de Lubricantes número uno en el mundo en base a su liderazgo tecnológico derivado de una gran inversión en investigación y desarrollo, trabajo en conjunto con los principales fabricantes de equipos originales y una importante e inversión en marketing. Este liderazgo global tenía una larga tradición en el Perú en donde la marca había logrado ser la marca líder con más de 30% de participación de mercado; era una marca reconocida por los consumidores y clientes industriales con un posicionamiento Premium. Tenía distribución a nivel nacional, un equipo comercial profesional con procesos bien estructurados, inversión en marketing consistente en el tiempo, principalmente concentrada en el canal, y un servicio técnico completo; en estas condiciones recibió Nexo el compromiso de representar la marca en el país. Por su parte, el Grupo Romero ofrecía solidez financiera, capacidad de inversión, conocimiento del país y una red de estaciones de servicio que era un canal interesante para los lubricantes. Los resultados para Nexo fueron preocupantes, del 2011 al 2016, todos los años, el volumen de ventas había caído consistentemente, perdiendo participación de mercado; y en el último año, reduciendo su margen. Esta situación no podía continuar pues el directorio de Nexo y Shell, esperaban crecimiento sostenible y mantener el liderazgo en el mercado. Carlos creía que la pérdida de competitividad se debía principalmente a los altos precios, derivados de una sucesión de incrementos de costos que Shell había trasladado a Nexo. También reconocía que los procesos comerciales y la disciplina de ventas habían decaído en la medida que pasaba el tiempo y el equipo rotaba. El mercado crecía moderadamente pues los lubricantes eran una industria madura; el crecimiento era impulsado por el incremento del parque automotor y sectores de la economía como la minería, pesca y construcción. El contexto competitivo era intenso; en el B2B, Mobil era el competidor más importante de Shell y se mantenía operando en el país de forma directa, con planta de producción local, lo que le daba una cadena de valor más corta y eficiente y esto lo reflejaba en el mercado con una oferta agresiva en precios y un nivel de servicios técnico completo. Castrol era la otra carca competidora clásica de Shell, enfocada en el mercado B2C; esta marca también estaba en modelo indirecto y había perdido participación de mercado por sus altos precios. Para competir en el mercado B2C, habían ingresado un grupo de marcas nuevas conocidas como “nuevos entrantes”, estas marcas estaban creciendo significativamente en base a precios agresivos, buen margen para el canal y un portafolio de productos de calidad similar a las marcas premium. ¿Cómo recuperar la competitividad perdida? Este caso puede aplicarse en cursos de estrategia y liderazgo de postgrado. El objetivo del mismo es introducir a los alumnos a un dilema real por resolver, analizando los factores clave internos y externos que determinan los resultados del negocio y de este análisis, identificar oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades. A continuación los alumnos pueden proponer estrategias comerciales para resolver el problema / Nexo Lubricantes case describes the problem faced by the company from the perspective of Carlos, the "new" General Manager, in the context of his first year. Nexo Lubricantes (Nexo) was a subsidiary of Primax (Grupo Romero) created in 2011 to be Shell's lubricant macro-distributor in Peru. The Shell brand decided to close its direct lubricant business operations in Peru in 2010 and delegate this responsibility to Nexo. The Shell brand was the number one lubricants brand in the world based on its technological leadership derived from a large investment in research and development, working together with the main OEMs and an important investment in marketing. This global leadership had a long tradition in Peru where the brand had managed to be the leading brand with over 30% market share; It was a brand recognized by consumers and industrial customers with a Premium positioning. It had national distribution, a professional commercial team with well structured processes, consistent investment in marketing over time, mainly concentrated in the channel, and a complete technical service. Under these conditions, Nexo received the duty to represent the brand in the country. For its part, the Romero Group offered financial strength, investment capacity, knowledge of the country and a network of service stations that was an interesting channel to sell lubricants. The results for Nexo were worrying, from 2011 to 2016, every year, sales volume had fallen consistently, losing market share; and in the last year, reducing its margin. This situation could not continue because the board of Nexo and Shell, expected sustainable growth and maintain the leadership in the market. Carlos believed that the loss of competitiveness was mainly due to high prices, derived from a succession of cost increases that Shell had transferred to Nexo. He also recognized that business processes and sales discipline had declined as time passed and the team rotated. The market grew moderately as lubricants were a mature industry; Growth was driven by the increase in the automotive park and sectors of the economy such as mining, fishing and construction. The competitive context was intense; In the B2B, Mobil was the most important competitor of Shell and it kept operating in the country directly, with a local production plant, which gave it a shorter and more efficient value chain and this was reflected in the market with a aggressive offer in prices and a full-level technical service. Castrol brand was the other classic competitor of Shell, focused on the B2C market; this brand was also in an indirect model and had lost market share due to its high prices. To compete in the B2C market, they had entered a group of new brands known as "new entrants", these brands were growing significantly based on aggressive prices, good margin for the channel and a portfolio of quality products similar to premium brands. How to recover the lost competitiveness? This case can be applied in postgraduate leadership and strategy courses. The objective is to introduce students to a real dilemma to solve, analyzing the internal and external key factors that determine the results of the business and through this analysis, identify opportunities, threats, strengths and weaknesses. Then the students can propose commercial strategies to solve the problem / Tesis

La presente investigación cuali-cuantitativa pretende generar aportes para maximizar la exportación de artesanías de cerámica de Ayacucho hacia Nueva York - Estados Unidos de América, mediante el uso de las estrategias y herramientas del marketing internacional. El objetivo de la presente investigación es ayudar a implementar nuevos conocimientos de marketing a las MYPES exportadoras, el método usado para la presente investigación son las entrevistas a profundidad a los profesionales expertos en marketing y las encuestas estructuradas y semi- estructuradas a las MYPES exportadoras de artesanías de cerámica de Ayacucho. Se formula propuestas estratégicas de marketing para la exportación de las artesanías. / This qualitative research is oriented to determine the contribution in the export of ceramic handicrafts of Ayacucho to the New York - United States of America, using strategies and tools of international marketing. The objective of this research is to provide knowledge of export marketing to MYPES, the method used for this research has been in-depth interviews with marketing professionals and experts in structured surveys and semi-structured MYPES handicrafts exporters Ayacucho pottery. Proposals formulated marketing plan for export of handicrafts.

Se pensó como objetivo general de este estudio, el poder plantear estrategias que apoyen la óptima gestión competitiva en el desarrollo de del posicionamiento de un país tanto a nivel nacional e internacional, conscientemente para cada país se dan casos diferentes pero se pensó en la generación de pasos para identificar la ruta hacia lo que puede ser más que una Marca País o Imagen País, lo que llamare la Estrategia Marca País. Para poder proponer estrategias que contribuyeran en el desarrollo competitivo del país se busco conocer el manejo de la Estrategia Marca País en los diferentes países investigados que para el caso fue la región latinoamericana con una exploración directa y un trabajo de campo, basado en vivencias y en actividades vinculadas a la posibilidad que tiene un extranjero de obtener un panorama o perspectiva del país. Cuando se realizo este trabajo de campo se pudo identificar oportunidades estratégicas para la optimización de la Estrategia Marca País como estrategia y no como solo estrategia comunicativa. Fue necesario determinar las empresas y marcas de mayor éxito en los países focos de estudio para analizar como el sector privado y gremios participan en la creación y evolución de la Estrategia Marca País, Conociendo los caracteres diferenciadores de los países pudiendo comparar la implementación entre ellos unos con una trayectoria y otros nuevos en la materia. No podíamos desvincular el sector privado y el talento humano que está en el país así que se planteo la herramienta del Co-Branding entre las marcas a nivel nacional en internacional y la Marca País, analizando el aporte y apalancamiento que le puede brindar una marca país a una marca que desee exportar y viceversa. La hipótesis de este trabajo es mostrar la necesidad que tienen los países Latinoamericanos y en vía de desarrollo de crear una Estrategia Marca País, generándola bajo una política de estado que integre una visión compartida futura y competitiva, orientada a generar posicionamiento interno y externo desde el trabajo colaborativo de co-branding con las marcas activas de cada país y una serie de stakeholders país.

La presente tesis de investigación tiene como objetivo analizar la relación entre los componentes emocionales definidos a partir del Modelo Value Star de marketing emocional y la fidelización del cliente, enfocándose en el caso de estudio de la “Banca por Internet” del Banco de Crédito del Perú (BCP). Esta empresa en los últimos años viene desarrollando una estrategia de marketing emocional enfocada en generar emociones positivas en los clientes en los diferentes puntos de contacto y lograr así la fidelización de los mismos principalmente en los canales digitales como lo es la banca por internet. Dicho canal representa un punto de contacto importante, ya que es cada vez más utilizado y a su vez implica una relación ganar-ganar, pues genera beneficios tanto para los bancos como para los clientes. En la presente investigación, se considera que la estrategia de marketing emocional aplicada puede ser más efectiva si se conoce la valoración de los componentes que explican la fidelización del cliente. Para ello, en primer lugar, se realizaron entrevistas al personal clave de la organización para conocer mejor cómo el BCP enfoca sus esfuerzos respecto a los componentes emocionales identificados a partir del Modelo Value Star; también se empleó la observación virtual de las dos zonas de su banca por internet: la informativa y la transaccional. Seguidamente, se realizó una encuesta a clientes del público objetivo, a fin de recoger su opinión sobre la estrategia aplicada. Dicha información se analiza empleando herramientas de estadística descriptiva para conocer las características de los clientes, así como la valoración de los clientes respecto de los componentes emocionales del modelo Value Star y la fidelización. Luego, con el modelo de ecuaciones estructurales, se analiza la relación propuesta en el objetivo general de la presente investigación. Como resultado de este estudio se evidenció la relación de los componentes emocionales con la fidelización del cliente en la “Banca por Internet” en un segmento específico. Así se encontró que existe una relación directa de la “Reputación” del componente “Equidad” y “Diseño” del componente “Experiencia” con la fidelización del cliente en la “Banca por Internet” del BCP. Teniendo la “Reputación” un mayor grado de relación que el “Diseño” respecto a la fidelización del cliente. Del mismo modo, se pudo conocer que las variables “Honestidad”, “Lenguaje”, “Seguridad-Privacidad” no presentaron una relación significativa dado el nivel de estandarización que existe en este canal o por las características particulares de la muestra seleccionada para la investigación. / Tesis

La presente investigación busca analizar la relevancia y proceso de participación que asignan los clientes corporativos a las herramientas del Inbound Marketing al momento de decidir contratar los servicios ofrecidos por B&Tmeetings. Este trabajo plantea que no todas las herramientas de Marketing Digital puestas a disposición de los clientes corporativos son percibidas del mismo modo, sino que difieren según la generación a la que los coordinadores de capacitación pertenecen. De este modo, el objetivo general de la investigación es describir qué herramientas del Inbound Marketing –en efecto- forman parte del proceso de decisión de compra de estos clientes. Se empleó una metodología de estudio de caso único con una triangulación de datos por fuentes de información: expertos en marketing digital, personal interno de B&Tmeetings y gerentes de Recursos Humanos o coordinadores de capacitación de las empresas clientes. Para ello, las herramientas de investigación utilizadas fueron las entrevistas a profundidad, aplicadas a expertos, clientes y colaboradores de la empresa; y las observaciones etnográficas virtuales a las distintas plataformas digitales de la misma. El análisis se llevó a cabo en base a los tres (3) objetivos secundarios de la investigación. Así, primero se analizó y construyó el Customer Decision Journey del cliente corporativo por grupo generacional; luego, se analizaron las herramientas del Inbound Marketing que B&Tmeetings emplea y, finalmente, en base a los puntos de contacto, se analizaron solo las herramientas que forman parte del Customer Decision Journey de estos clientes. Como resultado del trabajo de investigación, se halló que los coordinadores de capacitación que pertenecen a la Generación Millennial tienen un proceso de decisión con más puntos de contacto de naturaleza digital que los que pertenecen a la Generación X; como consecuencia de esto, la percepción de las herramientas de Inbound Marketing fue mayor en la Generación Millennial. También, se encontró que el e-mailing, a pesar de ser una herramienta de atracción, forma parte de todo el proceso de decisión de los clientes, lo que la convierte en la herramienta más importante de B&Tmeetings. Finalmente, se proponen acciones a tomar para aprovechar la oportunidad de llegada a los coordinadores de capacitación más jóvenes.

La presente investigación busca analizar la adecuación del inbound marketing para la captación de clientes en el sector seguros domiciliarios debido al escaso conocimiento que presentan los clientes potenciales hacia este producto y su poca venta que conlleva este desconocimiento. Para lograr el objetivo final del estudio, se analizan los aspectos teóricos relacionados al mercado asegurador, los cuales evidencian no sólo sus características, sino también los problemas que presenta. Ante ello, en el marketing digital se presentan los diferentes tipos para así profundizar en la estrategia de inbound marketing. Asimismo, se determinan las razones por las que esta estrategia resulta adecuada en el sector y, en específico, en el producto de los seguros domiciliarios. Por otro lado, se analizan datos contextuales que determinan la situación del sector y demuestran la necesidad de aplicar estrategias de marketing digital como el inbound marketing, en ciertos productos que tienen potencial, pero no tienen mucha demanda como es el caso del seguro domiciliario. Por lo tanto, se exponen casos de éxito del uso del marketing digital en el sector que validan los beneficios de su aplicación. Por último, dado el análisis teórico y contextual mencionado anteriormente de todo el proceso realizado en la investigación, se hace posible la presentación de conclusiones y recomendaciones de la herramienta del inbound marketing con miras a una mejoría en las actividades comerciales de las empresas del sector. Vale decir que, en el Perú, las herramientas de marketing digital y, en especial, el inbound marketing no han sido estudiados ni aplicados a profundidad, lo cual dificulta la recolección de información y/o data de casos nacionales, pero también representan una oportunidad para la futura aplicación de estas en distintas empresas del sector.

El presente trabajo de investigación tiene como objetivo conocer la relación entre el social media marketing y la construcción de brand equity para micros y pequeñas empresas (Mypes) del sector textil confecciones. En efecto, este estudio busca ahondar en el análisis de estudios académicos de relevancia que permitan mejorar la competitividad de las Mypes. La investigación se basó en la revisión de literatura teórica y empírica especializada, encontrándose modelos de social media marketing y brand equity en diferentes industrias y estructuras empresariales para definir un modelo adecuado para el caso de Mypes. Con relación al social media marketing, se emplea el modelo de Kim & Ko (2012) donde las dimensiones más representativas son: personalización, entretenimiento, interacción, tendencia y boca a boca (WOM) al cual se le ha adicionado la dimensión “publicidad” siguiendo las consideraciones de Bilgin (2018). En cuanto al brand equity, los modelos se enfocan en medición y construcción de valor de marca; siendo la perspectiva de construcción de brand equity de Keller (2001) la que resulta de mayor utilidad para el presente estudio. Adicionalmente, el análisis del contexto nacional nos permite resaltar que las Mypes del sector textil confecciones presentan limitaciones que restringen su crecimiento, así como la importancia y necesidad de hacer uso de nuevas tendencias del social media para la generación de marca que también está siendo impulsado por organizaciones públicas y privadas. De la misma manera, se evidenció empresas interesadas en desarrollar estrategias digitales para el impulso de su marca, transformándose en casos de éxito. La principal conclusión fue encontrar modelos que estudian la vinculación entre estos dos conceptos, luego se analizó y adaptó al contexto de una Mype del sector textil confecciones. Estas podrían emplearse para una futura investigación que permita analizar los efectos del social media marketing en la construcción del brand equity a través de las plataformas más apropiadas para este sector.

Estudiar sobre la intención de compra de nuestros consumidores, la creación de una personalidad y medición del capital de la marca como una de las principales razones de éxito y ventaja por diferenciación, para una empresa hotelera multinacional, se ha convertido en un tema de interés en la investigación del marketing. Por ello, el propósito de este estudio es explicar la relación entre la intención de compra, las cinco dimensiones de la personalidad de marca (sinceridad, emocionante, competencia, sofisticación y rudeza) y las cinco dimensiones del brand equity (lealtad, calidad percibida, asociación de marca, conciencia de marca y comportamiento de mercado). Esta relación surge después de un análisis y descarte de los principales modelos de medición de brand equity tales como: el Modelo de Keller, Modelo BrandZ y el Modelo de Farquhar y otros modelos referentes a la personalidad de marca tales como el de Aaker, Bosnjak y Geuens. La aproximación de la investigación de este estudio se realiza mediante bibliografía secundaria y estudios empíricos del sector hotelero los cuales abordan la relación entre los conceptos mencionados. El resultado de la presente investigación indica que existe una relación entre los conceptos de personalidad de la marca, intención de compra y el brand equity dentro de la industria de hoteles cadena multinacionales. Además, se ha encontrado que existen marcas hoteleras multinacionales que, en función a su personalidad, pueden tener dimensiones únicas que las diferencian de su competencia. No obstante, si esta cuenta con una personalidad propia, cualquiera que sea, podrá fidelizar a su consumidor objetivo e incrementar la intención de compra, y, con ello, el valor de marca de hotel evidenciando así la relación entre los tres conceptos.