Syftet med studien är dels att undersöka hur Min Doktor och 1177 kommunicerar via sina webbsidor och applikationer, dels hur användaren upplever kommunikationen. För att uppnå studiens syfte kommer en sociosemiotisk multimodal analys tillämpas för att undersöka hur semiotiska resurser skapar betydelse för användaren. Tre fokusgrupper i olika åldrar kommer även intervjuas för att få kunskap kring användarens upplevelse av kommunikationen. De teoretiska utgångspunkterna för undersökningen är digitalisering, digital hälsokommunikation och sociosemiotik. Genom ett sociosemiotiskt perspektiv undersöks hur aktörerna skapar en kommunikativ relation till användaren samt vad som presenteras som mest relevant på deras webbsidor och applikationer. Dessa kommunikativa praktiker kan sedan spegla sig i vad aktörerna använder för strategiska val inom hälsokommunikation.  Undersökningen påvisar att det finns en stor medvetenhet hos användarna hur aktörerna kommunicerar. Till exempel uppmärksammades kontraster, bilder och tilltal och vad det i sin tur ger för betydelse till användaren. En av de mest intressanta faktorerna som uppkom i studien är att samma kommunikationsstrategier ofta används av aktörerna. Det gäller både när det kommer till att uppmärksamma något speciellt och hur de skapar en relation till användaren. Dock skiljer sig syftet bakom dessa. Min Doktor använder olika kommunikationsstrategier för att få människor att använda deras tjänster, medan 1177 arbetar med samma typ av strategier men för att främja hälsa. Användarens uppfattning av aktörernas kommunikativa praktiker har ofta varit samstämmig. Dock visar resultatet att det också kan finnas skillnader i hur budskap tolkas i relation till aktörernas intentioner. / The purpose of the study is partly to investigate how Min Doktor and 1177 communicate via their web pages and applications, and partly how the user experiences the communication. To achieve the purpose of the study, a sociosemiotic multimodal analysis will be applied to investigate how semiotic resources create meaning for the user. Three focus groups of different ages will also be interviewed to gain knowledge about the user's experience of communication. The theoretical starting points for the investigation are digitization, digital health communication and sociosemiotics. Through a sociosemiotic perspective investigates how the actors create a communicative relationship with the user and what is presented as most relevant on their web pages and applications. These communicative practices can then be reflected in what strategic choices in health communication the actors use.    The survey shows that there is a great awareness among users of how the actors communicate. For example, attention was paid to contrasts, images and appeals and what that in turn mean for the user. One of the most interesting factors that emerged in the study is that the same communication strategies are often used by the actors. This applies both when it comes to drawing attention to something special and how they create a relationship with the user. However, the purpose behind these differs. Min Doktor uses different communication strategies to get people to use their services, while 1177 works with the same type of strategies but to promote health. The user's perception of the actors' communicative practices has often been consistent. Yet the results show that there can also be differences in how messages are interpreted in relation to the actors' intentions.

En av hälso- och sjukvårdsorganisationens största utmaningar är bristen på tillgänglighet (regeringen.se). Som en del av en lösning på problemet har nya digitala vårdappar som erbjuder läkarkontakt via chatt, samtal eller videolänk lanserats på marknaden. Två av de största nätläkarbolagen i Sverige är Kry och Min Doktor som under det senaste året haft närmare 100 000 patientkontakter var via internet.    Svårigheterna att få kontakt med en läkare ihop med att Sveriges befolkning är bland de mest digitalt mogna i världen gör att marknaden för nätläkarbolagen är mycket stor (pwc.se). Från landstingens håll har de digitala vårdgivarna setts som en tillgång och en möjlighet för sjukvården att avlasta en allt tyngre belastad primärvård. Men allt går inte lika fort som digitaliseringen. Ersättningssystem och vårdavtal har ännu inte anpassats till de nya nätläkartjänsterna, detta som en följd av den politiska processens natur: beslut tar tid att fatta. Föråldrade ersättningsmodeller och kryphål i utomlänsavtalet har gjort att bolagen via ett avtal med region Jönköping det senaste året debiterat landsting runt om i Sverige en mycket hög ersättning för de besök som gjorts via apparna.   Den andra mars i år publicerade Dagens Nyheter en debattartikel författad av representanter från Svensk Förening för Allmänmedicin (SFAM) och Distriktsläkarföreningen (DLF), där de riktade skarp kritik mot nätläkarbolagen. I artikeln menade representanterna för SFAM och DLF bland annat att de digitala läkartjänsterna dränerar resurser från en redan underfinansierad primärvård samt att bolagen brister när det kommer till den medicinska kvaliteten (dn.se).   I repliker till artikeln bemötte företrädare för vårdapparna Kry och Min doktor kritiken, men även politiker uttalade sig, plus en docent i hälsoekonomi samt en överläkare i klinisk farmakologi valde att gå in i debatten. En intern konflikt mellan föreningarna, politiker, nätläkarbolagen samt diverse läkare runt om i landet visade på att frågan om nätläkarbolagens roll i samhället är en infekterad och mycket komplex fråga. Ena sidan väljer att se möjligheterna, andra sidan fokuserar på begränsningarna. Debatten mynnade ut i att Sveriges Kommuner och Landsting (SKL) bland annat valt att till sommaren 2017 se över och anpassa ersättningsmodellerna för virtuell vård. Samtidigt hävdar en del av kritikerna mot bolagen att det finns för lite evidensbaserad forskning kring huruvida den medicinska kvaliteten kan upprätthållas vid vård online. Trots att flera av de intervjuade har samma utbildning, kom de i flera fall fram till väldigt olika slutsatser kring vilken typ av medicinska besvär man kunde diagnostisera och behandla via digitala läkarbesök. Trots att alla representanter ser stora fördelar med digitaliseringen och tjänsten som sådan, så har de olika åsikter kring hur nätläkarna långsiktigt och kostnadseffektivt ska inkorporeras i vården.   Vi försöker i reportaget förklara de bakomliggande orsakerna till att nätdoktorer under så kort tid vuxit sig allt större i relation till de utmaningar som hälso- och sjukvårdsorganisationen idag står inför. Vi speglar nätläkarnas framväxt ur ett helhetsperspektiv, samtidigt som vi med stöd av fakta och viss statistik kan visa hur Sveriges sjukvårdspersonal och invånare ställer sig till digitaliseringen inom vården. Syftet är att djupdyka ner i den konflikt kring nätdoktorer som utspelat sig på DN debatt i februari i år, och förklara den roll som nätläkarna har nu och kan komma att ha i framtiden.

Digital healthcare is a relatively new market which brings along some challenges. The transfer from a traditional physical healthcare with its natural trustworthiness and reliability for the consumers to a digital space is a major challenge. Along with the fact that the new market comes with a lot of competition that forces the digital caregivers to distinguish themselves with their brands. Since the market for digital healthcare is relatively new there is a gap in the knowledge regarding how consumers perceive the brands of the digital caregivers, which is the basis of the purpose of this study.  The purpose of this study is to map how consumers perceive the brands in the market of digital healthcare. To answer the purpose the study uses a deductive approach including theories about customer-based brand equity, brand personality and brand attitude. Through a quantitative method with a cross-sectional design and a survey, data has been collected to be analyzed with the theories to answer the research questions and purpose of the study. The digital caregivers that are included in the study is Kry, Doktor.se, Min Doktor, Doktor24 and 1177 Vårdguiden.The conclusions that could be drawn based on the analysis was that the brands who succeeded the most in creating brand awareness were also the brands that were perceived in a more positive light by the consumers. The analysis also showed that some of the digital caregivers brands had not yet been able to build the brand awareness that can lead to a more positive perception and therefore was perceived in a neutral and negative manner. 1177 Vårdguiden differentiated itself in most aspects in relation to the private digital caregivers since they already had an established brand prior to the birth of the digital healthcare market. / Den digitala vårdmarknaden är relativt ny och för med sig en mängd utmaningar. Flytten från den traditionella fysiska vården innebär utmaningar med att bygga upp det förtroende och den tillit hos konsumenterna som funnits naturligt i det fysiska mötet, till det digitala. En konkurrensutsatt marknad tvingar också de digitala vårdgivarna att utmärka sig genom sitt varumärke och genom att marknaden för digitala vårdgivare är relativt ny, så finns det ett tomrum i kunskapen om hur konsumenter ser på och uppfattar de digitala vårdgivarnas varumärken och det är också grunden till studiens syfte. Syftet med studien var att kartlägga konsumenternas uppfattning om varumärken inom den digitala vårdmarknaden. För att svara på syftet har studien haft ett deduktivt angreppssätt med teorier om konsumentbaserat varumärkeskapital, varumärkespersonlighet och varumärkesattityd. Genom en kvantitativ metod med tvärsnittsdesign och en enkätstudie har data samlats in för att analyseras med hjälp av teorierna för att svara på syftet. De digitala vårdgivare som undersöks i denna studie var Kry, Doktor.se, Min Doktor, Doktor24 och 1177 Vårdguiden. De slutsatser som kunde dras baserat på analysen var att de varumärken som lyckats bäst med att skapa en varumärkeskännedom var också de varumärken som uppfattas mer positivt hos konsumenterna. Det kunde också utrönas att vissa digitala vårdgivares varumärken ännu inte lyckats bygga upp den varumärkeskännedom som kan leda till en mer positiv uppfattning och därför uppfattades både neutralt och negativt hos konsumenterna. 1177 Vårdguiden skiljde sig i de flesta aspekter gentemot de privata digitala vårdgivarna då de redan innan den digitala vårdmarknadens uppkomst har haft ett etablerat varumärke.