Made available in DSpace on 2015-04-14T13:46:28Z (GMT). No. of bitstreams: 1 399339.pdf: 11343330 bytes, checksum: 9459273142c70433472abb6d41b6c90b (MD5) Previous issue date: 2008-01-14 / Nos anos de 1950, a id?ia de desenvolvimento apresentava-se como o principal componente do imagin?rio nacional. O Brasil, ent?o, apresentava-se como pleno de possibilidades, inserido em uma trajet?ria irrevers?vel rumo ao futuro que tinha, como ponto de chegada, o mundo civilizado, identificado com os pa?ses desenvolvidos. Analisar de que forma este imagin?rio foi representado e difundido na revista O CRUZEIRO, entre os anos de 1955-1957, ? o objetivo da tese. Ao mesmo tempo fonte e objeto da presente pesquisa, a revista ? considerada a principal publica??o nacional do ramo, na ?poca, a atingir todo o territ?rio brasileiro. Ela ocupava uma posi??o privilegiada no campo jornal?stico e, por conseguinte, desfrutava de um grande poder no jogo de for?as que compunha as diferentes esferas da sociedade brasileira. O estudo concentrou seu foco de an?lise nas fotorreportagens, principal atrativo da revista e que a caracterizava. A an?lise levou em considera??o a especificidade deste formato, na qual a mensagem n?o privilegia o texto verbal, mas a imagem fotogr?fica em composi??o com as legendas, t?tulos e subt?tulos que orientam a leitura. Ao estudar o tema desenvolvimento em uma revista de variedades, buscamos conhecer as suas diferentes representa??es, para al?m do aspecto puramente econ?mico. Elas estiveram pautadas, em O CRUZEIRO, pela vis?o do grupo que a revista representava, pelas id?ias de seu propriet?rio Assis Chateaubriand - e pelo imagin?rio desenvolvimentista do per?odo.

Made available in DSpace on 2014-09-16T02:01:02Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000461288-Texto+Completo-0.pdf: 4552294 bytes, checksum: bedcb8175ec09d273071eb62873872c9 (MD5) Previous issue date: 2014 / Largest magazine in circulation and movement in Brazil between the 1940s and 1950s, O Cruzeiro has published a variety of subjects in its 47 years of existence, including international politics. One theme in particular caught the attention about the number of publications: Argentina's participation in interamerican relations between forty and sixty years. The central objective of the research is to analyze the critical periodic over Argentina in American international concert from 1946, the beginning of the Perón’s government, and 1966, end of President Arturo Illia’s government. Faced with questions about the symbolic significance of the material, the argue is that the hypothesis that the columns and photo reports of the weekly meet the ideological function of defending democracy and political and economic continental concert. The examination of relations between Argentina and America in general, and Brazil in particular, is made up based on the concept of ideology and relationship between politics and the press informed on Martins (2010), in the field definition journalism on Bourdieu (1997) and the characterization of Brazilian journalism on Ribeiro (2003).The methodology follows the steps of using the media as a source and object of study for history as directed on Barbosa (1998), Elmir (1995) and Zicman (1985). The specific analysis of photo reports is supported primarily on Belting (2010), Joly (2003), Vilches (1997), Mauad and Lopes (2012). It is considered that the ideas of democracy and American integration produced by journalists are comprehensive, admitting the respect and breaking the social contract, in the first case, the U. S. Pan-Americanism and Latin American multilateralism, in the second. It is clear, finally, the featuring of "two Argentinas" in the magazine pages: that of Juan Domingo Perón (disharmony with the inter-american integration and represent a rivarly to Brazil) and protected by the military governments (in line with the relations inter-american and in partnership with Brazil). / Maior revista em tiragem e circulação no Brasil entre as décadas de 1940 e 1950, O Cruzeiro publicou uma variedade de assuntos nos seus 47 anos de existência, entre eles a política internacional. Um tema em especial chamou a atenção pela quantidade de publicações: a participação argentina nas relações interamericanas entre os anos quarenta e sessenta. O objetivo central da pesquisa é analisar a crítica do periódico sobre a Argentina no concerto internacional americano entre 1946, início do governo Perón, e 1966, queda do presidente Arturo Illia. Diante do questionamento sobre o significado simbólico das matérias, defende-se a hipótese de que as colunas e fotorreportagens do semanário cumprem a função ideológica de defesa da democracia e do concerto político e econômico continental. O exame das relações da Argentina com a América de um modo geral e com o Brasil em particular é feito com amparo no conceito de ideologia e na relação entre política e imprensa esclarecida por Martins (2010), na definição de campo jornalístico a partir de Bourdieu (1997) e na caracterização do jornalismo brasileiro por Ribeiro (2003).A metodologia segue os passos do uso da imprensa como fonte e objeto de estudo para a história conforme as orientações de Barbosa (1998), Elmir (1995) e Zicman (1985). A análise específica das fotorreportagens conta com o suporte fundamentalmente de Belting (2010), Joly (2003), Vilches (1997), Mauad e Lopes (2012). Considera-se que as ideias de democracia e de concerto americano produzidas pelos jornalistas são abrangentes, admitindo o respeito e a quebra do contrato social, no caso da primeira, o pan-americanismo estadunidense e o multilateralismo latino-americano, no caso da segunda. Percebe-se, por fim, a caracterização de “duas Argentinas” nas páginas revista: a de Juan Domingo Perón (em dissintonia com a concertação americana e representando um perigo ao Brasil) e a dos governos tutelados pelos militares (em sintonia com as relações interamericanas e em parceria com o Brasil).

Made available in DSpace on 2015-04-30T14:05:48Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000467369-Texto+Completo-0.pdf: 3713968 bytes, checksum: f8d55d7e63cc45049ddcd335c6805d0c (MD5) Previous issue date: 2015 / This research aims to identify another respective regarding the sertanejo figure in the magazine called O Cruzeiro (1946-1951) through Pierre Verger´s photo reports. We intend to analyze Verger´s angle in the pages of O Cruzeiro, whose works compound the moment of formation of this journal´s new visual identity, also analyzing different connected visual languages as well as considering mainstream ideas at that time in a vast context. It hasn´t been given importance to his participation in this magazine, what makes it significant to be recovered by us: the historical dimension of his work in the Brazilian photojournalism formation. The Brazilian photojournalism formation has been seen as a formulator of speeches concerning our culture, being able to attribute meanings to the construction of Northeast identity and its population. This study was made of qualitative analysis of photo reports, where we tried to understand how the construction of different viewpoints on sertanejo´s representation was done in the magazine O Cruzeiro. We believe that Verger has given other prospect at this "national stereotype", composing unusual imagery narratives in the context of visual culture proposed by the journal, along with differing in relation to the recurrence of other stigmatizing discourses, although he´s also contributed to the association between the categories "Northeast "and" past". / A presente pesquisa tem como objetivo identificar por meio das fotorreportagens de Pierre Verger um outro olhar acerca da figura do sertanejo na revista O Cruzeiro (1946-1951). Pretendemos analisar o olhar de Verger nas páginas de O Cruzeiro, buscando inseri-lo no momento de formação da nova identidade visual do periódico, analisando as diferentes linguagens visuais em diálogo, bem como as ideias em circulação no contexto mais amplo. Ainda não se deu devida importância a sua intervenção junto à revista, fazendo-se necessário recuperarmos a dimensão histórica desta trajetória tão importante na formação do fotojornalismo brasileiro, sendo este último visto como formulador de discursos sobre nossa cultura, capaz de atribuir sentidos à construção da região Nordeste e, por conseguinte, a sua população. Por meio de uma análise qualitativa de fotorreportagens, procuramos compreender como se deu a composição dos diferentes olhares acerca da representação do sertanejo na revista O Cruzeiro. Acreditamos que Verger compôs um outro olhar sobre este “tipo nacional”, tecendo narrativas imagéticas não usuais no contexto da cultura visual proposta pelo periódico, diferenciando-se em relação à recorrência de outros discursos estigmatizantes, embora também contribuindo para a associação entre as categorias “Nordeste” e “passado”.

Made available in DSpace on 2015-04-14T13:46:44Z (GMT). No. of bitstreams: 1 411096.pdf: 12020579 bytes, checksum: 18b93994f0029c633122b2eac0aa0420 (MD5) Previous issue date: 2009-03-27 / Esta disserta??o tem como objetivo compreender o olhar de Jos? Medeiros, o primeiro fotorep?rter brasileiro a atuar na revista semanal O Cruzeiro, da rede dos Di?rios Associados. Abrange o per?odo de 1946 ? 1962, per?odo em que Medeiros esteve vinculado ao peri?dico e produziu a maior parte de seu acervo fotogr?fico. Visa compreender de que forma a sociedade brasileira foi retratada por este fot?grafo neste per?odo de intensas transforma??es sociais, qual a motiva??o para o registro dos diferentes grupos sociais brasileiros, e tamb?m o papel dessas imagens no contexto em que foram veiculadas. Para isso, tem como principais fontes e objetos de estudo as fotorreportagens publicadas na revista O Cruzeiro, no per?odo entre 1946 e 1962. Para analisar estas imagens utilizam-se os descritores ic?nicos (o que aparece na fotografia) e os descritores formais (como aparece na fotografia), juntamente com o conceito de cultura visual, a partir do qual ? feita a divis?o dos cap?tulos da disserta??o: visual, vis?vel e vis?o. Neste momento do p?s-guerra de reorganiza??o pol?tica, econ?mica, social e cultural, estas fotografias estiveram presentes como parte da cultura visual da ?poca, e circularam em grande escala pelo Brasil, atrav?s do peri?dico com maior tiragem do per?odo. Tamb?m atuaram no processo de proposi??o de uma nova visualidade nacional, atrav?s da representa??o de temas em voga da ?poca, como a identidade nacional e a reaproxima??o das ra?zes culturais brasileiras, visando assegurar espa?o para todos no mosaico cultural do pa?s

Made available in DSpace on 2015-04-14T13:48:17Z (GMT). No. of bitstreams: 1 461288.pdf: 4552294 bytes, checksum: bedcb8175ec09d273071eb62873872c9 (MD5) Previous issue date: 2014-08-28 / Largest magazine in circulation and movement in Brazil between the 1940s and 1950s, O Cruzeiro has published a variety of subjects in its 47 years of existence, including international politics. One theme in particular caught the attention about the number of publications: Argentina's participation in interamerican relations between forty and sixty years. The central objective of the research is to analyze the critical periodic over Argentina in American international concert from 1946, the beginning of the Per?n s government, and 1966, end of President Arturo Illia s government. Faced with questions about the symbolic significance of the material, the argue is that the hypothesis that the columns and photo reports of the weekly meet the ideological function of defending democracy and political and economic continental concert. The examination of relations between Argentina and America in general, and Brazil in particular, is made up based on the concept of ideology and relationship between politics and the press informed on Martins (2010), in the field definition journalism on Bourdieu (1997) and the characterization of Brazilian journalism on Ribeiro (2003). The methodology follows the steps of using the media as a source and object of study for history as directed on Barbosa (1998), Elmir (1995) and Zicman (1985). The specific analysis of photo reports is supported primarily on Belting (2010), Joly (2003), Vilches (1997), Mauad and Lopes (2012). It is considered that the ideas of democracy and American integration produced by journalists are comprehensive, admitting the respect and breaking the social contract, in the first case, the U.S. Pan-Americanism and Latin American multilateralism, in the second. It is clear, finally, the featuring of "two Argentinas" in the magazine pages: that of Juan Domingo Per?n (disharmony with the inter-american integration and represent a rivarly to Brazil) and protected by the military governments (in line with the relations inter-american and in partnership with Brazil). / Maior revista em tiragem e circula??o no Brasil entre as d?cadas de 1940 e 1950, O Cruzeiro publicou uma variedade de assuntos nos seus 47 anos de exist?ncia, entre eles a pol?tica internacional. Um tema em especial chamou a aten??o pela quantidade de publica??es: a participa??o argentina nas rela??es interamericanas entre os anos quarenta e sessenta. O objetivo central da pesquisa ? analisar a cr?tica do peri?dico sobre a Argentina no concerto internacional americano entre 1946, in?cio do governo Per?n, e 1966, queda do presidente Arturo Illia. Diante do questionamento sobre o significado simb?lico das mat?rias, defende-se a hip?tese de que as colunas e fotorreportagens do seman?rio cumprem a fun??o ideol?gica de defesa da democracia e do concerto pol?tico e econ?mico continental. O exame das rela??es da Argentina com a Am?rica de um modo geral e com o Brasil em particular ? feito com amparo no conceito de ideologia e na rela??o entre pol?tica e imprensa esclarecida por Martins (2010), na defini??o de campo jornal?stico a partir de Bourdieu (1997) e na caracteriza??o do jornalismo brasileiro por Ribeiro (2003). A metodologia segue os passos do uso da imprensa como fonte e objeto de estudo para a hist?ria conforme as orienta??es de Barbosa (1998), Elmir (1995) e Zicman (1985). A an?lise espec?fica das fotorreportagens conta com o suporte fundamentalmente de Belting (2010), Joly (2003), Vilches (1997), Mauad e Lopes (2012). Considera-se que as ideias de democracia e de concerto americano produzidas pelos jornalistas s?o abrangentes, admitindo o respeito e a quebra do contrato social, no caso da primeira, o pan-americanismo estadunidense e o multilateralismo latino-americano, no caso da segunda. Percebe-se, por fim, a caracteriza??o de duas Argentinas nas p?ginas revista: a de Juan Domingo Per?n (em dissintonia com a concerta??o americana e representando um perigo ao Brasil) e a dos governos tutelados pelos militares (em sintonia com as rela??es interamericanas e em parceria com o Brasil).

Made available in DSpace on 2015-04-14T13:47:04Z (GMT). No. of bitstreams: 1 422098.pdf: 5873789 bytes, checksum: a4b97d85a9bdfa827978c4ffedf7530b (MD5) Previous issue date: 2010-03-04 / A presente disserta??o pretende tecer considera??es sobre a coluna Garotas (1938-1964) da revista O Cruzeiro (1928-1974) no per?odo compreendido entre 1950 e 1964. Pretende, em especial, tecer suas tramas narrativas sob a quest?o da civilidade e da imagem na coluna estudada. A coluna, assinada pelo ilustrador e figurinista mineiro Alceu de Paula Penna, circulou em uma das revistas brasileiras mais emblem?ticas de meados do s?culo XX. Foram 2 p?ginas que ocuparam a revista semanal de Assis Chateaubriand por ininterruptos 28 anos, de 1938 at? 1964. O presente estudo se prop?e analisar como atrav?s da arte gr?fica da coluna Garotas se viabiliza a circula??o de normas e preceitos de civilidade para jovens mulheres consideradas urbanas, modernas e ousadas no Brasil das d?cadas de 1950 e 1960.

Submitted by Setor de Tratamento da Informa??o - BC/PUCRS (tede2@pucrs.br) on 2015-04-22T12:59:21Z No. of bitstreams: 1 467369 - Texto Completo.pdf: 3713968 bytes, checksum: f8d55d7e63cc45049ddcd335c6805d0c (MD5) / Made available in DSpace on 2015-04-22T12:59:21Z (GMT). No. of bitstreams: 1 467369 - Texto Completo.pdf: 3713968 bytes, checksum: f8d55d7e63cc45049ddcd335c6805d0c (MD5) Previous issue date: 2015-03-27 / Conselho Nacional de Pesquisa e Desenvolvimento Cient?fico e Tecnol?gico - CNPq / This research aims to identify another respective regarding the sertanejo figure in the magazine called O Cruzeiro (1946-1951) through Pierre Verger?s photo reports. We intend to analyze Verger?s angle in the pages of O Cruzeiro, whose works compound the moment of formation of this journal?s new visual identity, also analyzing different connected visual languages as well as considering mainstream ideas at that time in a vast context. It hasn?t been given importance to his participation in this magazine, what makes it significant to be recovered by us: the historical dimension of his work in the Brazilian photojournalism formation. The Brazilian photojournalism formation has been seen as a formulator of speeches concerning our culture, being able to attribute meanings to the construction of Northeast identity and its population. This study was made of qualitative analysis of photo reports, where we tried to understand how the construction of different viewpoints on sertanejo?s representation was done in the magazine O Cruzeiro. We believe that Verger has given other prospect at this "national stereotype", composing unusual imagery narratives in the context of visual culture proposed by the journal, along with differing in relation to the recurrence of other stigmatizing discourses, although he?s also contributed to the association between the categories "Northeast "and" past ". / A presente pesquisa tem como objetivo identificar por meio das fotorreportagens de Pierre Verger um outro olhar acerca da figura do sertanejo na revista O Cruzeiro (1946-1951). Pretendemos analisar o olhar de Verger nas p?ginas de O Cruzeiro, buscando inseri-lo no momento de forma??o da nova identidade visual do peri?dico, analisando as diferentes linguagens visuais em di?logo, bem como as ideias em circula??o no contexto mais amplo. Ainda n?o se deu devida import?ncia a sua interven??o junto ? revista, fazendo-se necess?rio recuperarmos a dimens?o hist?rica desta trajet?ria t?o importante na forma??o do fotojornalismo brasileiro, sendo este ?ltimo visto como formulador de discursos sobre nossa cultura, capaz de atribuir sentidos ? constru??o da regi?o Nordeste e, por conseguinte, a sua popula??o. Por meio de uma an?lise qualitativa de fotorreportagens, procuramos compreender como se deu a composi??o dos diferentes olhares acerca da representa??o do sertanejo na revista O Cruzeiro. Acreditamos que Verger comp?s um outro olhar sobre este ?tipo nacional?, tecendo narrativas imag?ticas n?o usuais no contexto da cultura visual proposta pelo peri?dico, diferenciando-se em rela??o ? recorr?ncia de outros discursos estigmatizantes, embora tamb?m contribuindo para a associa??o entre as categorias ?Nordeste? e ?passado?.

O presente trabalho pretende contribuir com a historiografia brasileira referente aos estudos de história da moda e suas implicações sócio-culturais. O objetivo é realizar uma análise comparativa das colunas de moda da revista O Cruzeiro entre 1929 e 1948. O recorte temporal escolhido deve-se ao acervo que serviu para a busca das fontes de pesquisa, o Museu de Comunicação Social Hipólito José da Costa na cidade de Porto Alegre. A metodologia utilizada originou-se da análise do conceito da moda e colheu na fonte grande número de imagens que gerou um banco de dados. Tais fotografias, após analisadas, sofreram uma triagem e as escolhidas geraram séries de relatórios. A partir disso, foi preciso ouvir o que elas queriam comunicar para então eleger as colunas de moda a serem trabalhadas de forma específica na dissertação. O que pretendi analisar é: como a revista O Cruzeiro apresentava a moda, levando em conta o papel desempenhado pelo estrangeiro e pelo nacional. O Brasil apenas copiava a moda estrangeira ou também iniciava um processo criativo particular – ou, ao menos, uma visão própria da moda? Ao longo da pesquisa foram estabelecidas relações entre a moda e o conhecimento, a verdade, a estética, a identidade e a própria história. A construção de uma visão nacional da moda ocorreu através de um longo processo que dependeu da análise das colunas de moda. Inicialmente elas eram escritas por uma estrangeira - Madame Thérèse Clemenceau - passaram a ter contribuições anônimas, temáticas nacionalistas, até que acabaram sob o comando do ilustrador Alceu Penna. Durante a passagem do tempo muitas silhuetas foram mostradas e através delas podemos perceber também um modelo de corpo e de mulher que cada período elegeu. A pesquisa deu conta das feminilidades sucessivas na moda apresentada pela fonte. / This thesis intends to contribute to brazilian historiography concerning fashion history, and its social and historical implications. The goal is to perform a comparative analysis of editorial sections about fashion and style within the magazine O Cruzeiro between 1929 and 1948. During the research, those sections have been photographed, producing a wide database. A report has been organized with the selected images. By analyzing them, I tried to answer the following question: how did the magazine present fashion, taking into account the role played by foreign and national elements? Was foreign fashion simply copied in Brazil? Or was the period marked by the beginnings of a particular creative process – or, at least, the beginnings of a national vision of fashion and style? The construction of a Brazilian image of fashion took place after a long process, in which the analysis of editorial sections concerning fashion was very important. Initially, those sections were produced by a foreign writer - Madame Thérèse Clemenceau. Later, anonymous contributions were incorporated, as well as nationalistic themes. Finally, those sections came under the control of illustrator Alceu Penna. Through different periods of time, different female silhouettes have been shown within the magazine; through them, we can analyze the images of the ideal woman and the ideal body that each period has chosen. The research has taken into account, also, those successive models of femininity.

O presente trabalho pretende contribuir com a historiografia brasileira referente aos estudos de história da moda e suas implicações sócio-culturais. O objetivo é realizar uma análise comparativa das colunas de moda da revista O Cruzeiro entre 1929 e 1948. O recorte temporal escolhido deve-se ao acervo que serviu para a busca das fontes de pesquisa, o Museu de Comunicação Social Hipólito José da Costa na cidade de Porto Alegre. A metodologia utilizada originou-se da análise do conceito da moda e colheu na fonte grande número de imagens que gerou um banco de dados. Tais fotografias, após analisadas, sofreram uma triagem e as escolhidas geraram séries de relatórios. A partir disso, foi preciso ouvir o que elas queriam comunicar para então eleger as colunas de moda a serem trabalhadas de forma específica na dissertação. O que pretendi analisar é: como a revista O Cruzeiro apresentava a moda, levando em conta o papel desempenhado pelo estrangeiro e pelo nacional. O Brasil apenas copiava a moda estrangeira ou também iniciava um processo criativo particular – ou, ao menos, uma visão própria da moda? Ao longo da pesquisa foram estabelecidas relações entre a moda e o conhecimento, a verdade, a estética, a identidade e a própria história. A construção de uma visão nacional da moda ocorreu através de um longo processo que dependeu da análise das colunas de moda. Inicialmente elas eram escritas por uma estrangeira - Madame Thérèse Clemenceau - passaram a ter contribuições anônimas, temáticas nacionalistas, até que acabaram sob o comando do ilustrador Alceu Penna. Durante a passagem do tempo muitas silhuetas foram mostradas e através delas podemos perceber também um modelo de corpo e de mulher que cada período elegeu. A pesquisa deu conta das feminilidades sucessivas na moda apresentada pela fonte. / This thesis intends to contribute to brazilian historiography concerning fashion history, and its social and historical implications. The goal is to perform a comparative analysis of editorial sections about fashion and style within the magazine O Cruzeiro between 1929 and 1948. During the research, those sections have been photographed, producing a wide database. A report has been organized with the selected images. By analyzing them, I tried to answer the following question: how did the magazine present fashion, taking into account the role played by foreign and national elements? Was foreign fashion simply copied in Brazil? Or was the period marked by the beginnings of a particular creative process – or, at least, the beginnings of a national vision of fashion and style? The construction of a Brazilian image of fashion took place after a long process, in which the analysis of editorial sections concerning fashion was very important. Initially, those sections were produced by a foreign writer - Madame Thérèse Clemenceau. Later, anonymous contributions were incorporated, as well as nationalistic themes. Finally, those sections came under the control of illustrator Alceu Penna. Through different periods of time, different female silhouettes have been shown within the magazine; through them, we can analyze the images of the ideal woman and the ideal body that each period has chosen. The research has taken into account, also, those successive models of femininity.

Submitted by Filipe dos Santos (fsantos@pucsp.br) on 2018-11-21T08:58:57Z No. of bitstreams: 1 Claudia Mastromauro Cerveira Quintas.pdf: 9805259 bytes, checksum: 06af9de2a9cf37eeea2ee045527ae309 (MD5) / Made available in DSpace on 2018-11-21T08:58:57Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Claudia Mastromauro Cerveira Quintas.pdf: 9805259 bytes, checksum: 06af9de2a9cf37eeea2ee045527ae309 (MD5) Previous issue date: 2018-09-27 / Conselho Nacional de Pesquisa e Desenvolvimento Científico e Tecnológico - CNPq / This thesis aims to establish the rhetorical strategies used and the way the feminine ethos is constituted in the advertisements placed in the Brazilian magazine O Cruzeiro from the 1920s to the 1970s. That weekly publication was one of the most powerful media in Brazil. For almost half a century, it set fashions, produced and promoted behavior norms and paved the paths for feminine transformation and upward social mobility in a period during which Brazil sought for the urbanization of its big metropoles and pursued an authentically Brazilian cultural history. As a means to guarantee satisfactory analysis, the studies of Aristotle (2003, 2004, 2007, 2009), Chaïm Perelman and Lucie Olbrechts-Tyteca (2005), Michel Meyer (2007) and Olivier Reboul (2004) underpin the exposed historical and theoretical considerations on Classic Rhetoric and New Rhetoric. When it comes to the principles of rhetorical analysis, the studies by Luiz Antonio Ferreira (2010), were also used. We found most of the support for publicity text analyses in the works by Marília Scalzo (2013), Antônio Sandmann (2003), Nelly de Carvalho (2002) and João Anzanello Carrascoza (1999). In order to discuss the magazines, our work was based on the works by Roberto Civita (2000), Fernando Morais (2001), Accioly Netto (1998) and Leoni Teresinha Vieira Serpa (2003), and finally, regarding the approach to the feminine universe, we made use of the reflexions by Mary Del Priori (2011) and Michelle Perrot (2013). It is relevant to highlight that other rhetoric, advertising, magazine and feminine universe scholars have also contributed to the development of this research. At the wrapping up of this investigation, we concluded that the selected publicity pieces spotlight the presence of persuasive rhetorical strategies, as well as an effective constitution of the feminine ethos. We have verified the occurence of rhetorical figures and places and the ubiquity of the epideitic/laudatory genre in the discourse analysed, which promotes closeness between the speaker and the audience / Esta tese objetiva verificar quais são as estratégias retóricas utilizadas e como o ethos feminino é constituído nos anúncios publicitários veiculados na revista O Cruzeiro entre as décadas de 1920 e 1970. O semanário foi um dos mais poderosos veículos de comunicação do país. Por quase meio século, ditou modas, produziu e divulgou normas de comportamento e trilhou caminhos para a transformação e ascensão social feminina durante um período em que o Brasil desejava a urbanização das grandes metrópoles e almejava uma história cultural autenticamente brasileira. Para garantir uma análise satisfatória, foram expostas, nesta pesquisa, considerações históricas e teóricas a respeito da Retórica Clássica e da Nova Retórica, com base nos estudos de Aristóteles (2003, 2004, 2007, 2009), Chaïm Perelman e Lucie Olbrechts-Tyteca (2005), Michel Meyer (2007) e Olivier Reboul (2004). Também foram usados os estudos de Luiz Antonio Ferreira (2010) no que tange aos princípios da análise retórica. Para a análise dos textos publicitários apoiamo-nos, principalmente, nos trabalhos de Marília Scalzo (2013), Antônio Sandmann (2003), Nelly de Carvalho (2002) e João Anzanello Carrascoza (1999). Para discutir as revistas, nosso trabalho fundamentou-se nas obras de Roberto Civita (2000), Fernando Morais (2001), Accioly Netto (1998) e Leoni Teresinha Vieira Serpa (2003), e, finalmente, para a abordagem do universo feminino, lançamos mão das reflexões de Mary Del Priori (2011) e Michelle Perrot (2013). Cabe ressaltar que outros estudiosos da retórica, da publicidade, das revistas e do universo feminino também contribuíram para o desenvolvimento desta pesquisa. Ao findarmos esta investigação, concluímos que os anúncios publicitários selecionados evidenciam a presença de estratégias retóricas persuasivas, bem como uma constituição eficaz do ethos feminino. Verificamos, nos discursos analisados, a ocorrência de figuras e lugares retóricos e a predominância do gênero epidítico/laudatório, que promove uma aproximação entre o orador e o auditório