A presente pesquisa é uma etnografia da recepção da publicidade do Banco Comercial e de Investimentos (BCI) exibida em espaços comerciais de televisão, rádio e outdoors em Moçambique a partir do ponto de vista dos clientes do banco. O estudo foi realizado na Cidade de Maputo, capital de Moçambique. Os seus resultados sugerem que a nova estratégia comunicacional do BCI apropria-se de “cultura local” (signos e elementos simbólicos tidos como moçambicanos) para se reposicionar no mercado bancário local. Como corolário de “apropriação” de elementos identitarios “locais”, na imaginação e nos discursos dos interlocutores da pesquisa, o BCI é entendido como um banco privado moçambicano, um banco “daqui”, um banco que respeita a “cultura moçambicana”. Os resultados da pesquisa revelam, também, que a localidade presente nos anúncios do BCI, para os clientes do banco, figura como um pretexto para a reinvenção da nação moçambicana numa época em que o país é desafiado pelo capitalismo neoliberal cada vez mais mundializado. / This research is ethnography of bank customers’ perception of advertisement of the Commercial and Investment Bank (BCI) displayed in commercial spaces of television, radio and billboards in Mozambique. The study was conducted in Maputo, capital of Mozambique. Their results suggest that the new communication strategy of the BCI appropriates “local culture” (signs and symbolic elements taken as typically Mozambican) to reposition itself in the local banking market. As a corollary of this assimilation of elements of “local” identity in the imagination and in the discourses of the bank customers, BCI is understood by them as a Mozambican private bank, a bank “from here” (“um banco daqui”), and a bank with respects towards “Mozambican culture”. The survey concludes that for the bank customers the locality present in BCI advertisements figures as an argument for the reinvention of the Mozambican nation at a time when the increasingly globalizing country is challenged by neoliberal capitalism.

Nesta tese problematizamos o tema da valorização do professor, tomando para análise discursiva dois vídeos relacionados à política pública do Ministério da Educação voltada à captação de novos professores e os pronunciamentos, diante desses vídeos, feitos pelos docentes e estudantes de um curso presencial de Pedagogia localizado na região nordeste do estado do Rio Grande do Sul. O suporte teórico é a Análise de Discurso de origem francesa, iniciada por Michel Pêcheux e desenvolvida por outros autores. Propondo um diálogo com a área da Educação, buscou significar o professor e a profissão no contexto atual, com fundamentação em autores dessa área, considerando, também, as transformações contemporâneas determinadas pelas tecnologias de comunicação. Visando a dar sentido à pesquisa, constituída sobre o referencial dos estudos discursivos, destacamos a noção de entremeio e caracterizamos os discursos pedagógico, político e publicitário em função do problema de pesquisa. A pesquisa empírica compreendeu entrevistas semi-estruturadas com todos os docentes e alguns estudantes do curso, com o propósito de constituir o corpus empírico; desse material amplo foram extraídos os enunciados que constituíram o corpus analítico. A análise buscou mostrar efeitos de sentidos manifestados heterogeneamente, considerando a relação entre o intradiscurso e o interdiscurso, tendo em vista o entrecruzamento dos discursos pedagógico, político e publicitário tal como foi significado nos vídeos oficiais e pelos docentes e estudantes a partir de suas experiências históricas. Os efeitos de sentidos interpretados com base na análise das materialidades audiovisuais dos filmes apontam a posições idealizadas e estranhas à realidade dos contextos educacionais do país. Em relação à análise que enfoca os enunciados dos docentes sobre os vídeos foram evidenciadas duas posições discursivas: a) crítica e b) concordância aos sentidos da política pública enfocada. Referente a estas duas posições, a de crítica apareceu com mais ênfase, destacando-se os seguintes efeitos de sentidos: camuflagem e suas paráfrases, expressões de impacto, desqualificação do aluno e do curso, discriminação, dúvida sobre a identidade docente, questionamento filosófico ao poder do professor, desqualificação da eficiência da propaganda, poder do professor diminuído diante da tecnologia, questionamento da importância/valorização do professor e crítica ao professor como salvador da sociedade. Os efeitos de sentidos concernentes à posição de concordância são: elogio aos vídeos, afirmação de reconhecimento, prazer na escola, aproveitamento didático da propaganda e, em relação aos estudantes, a confirmação da escolha do curso de Pedagogia e da profissão de professor. Constata-se, ainda, que a valorização do professor não se restringe a perspectiva da política educacional manifestada nas peças, tratando-se de uma discussão que permanece em aberto a significações dos sujeitos. / In this thesis, we problematize the theme of the teacher appreciation, taking to discursive analysis two videos related to the public policy of the Ministry of Education directed to attract new teachers and the statements, based on these videos made by teachers and students of a classroom pedagogy course located in the northeast of the state of Rio Grande do Sul. The theoretical support is the French origin of Discourse Analysis initiated by Michel Pêcheux and developed by other authors. Proposing a dialogue with the area of Education, searched signify the teacher and the profession in the current context, with state reasons in authors of this area, considering, also, the contemporary transformations determined by communication technologies. In order to make sense of research, built on the framework of discourse studies, we highlight the notion of middle-ground and characterized the pedagogical, the political and the advertising discourses according to the research problem. The empirical research included semi-structured interviews with all the teachers and some students of the course, in order to constitute the empirical corpus; from these vast material were extracted the statements that formed the analytical corpus. The analysis sought to show meaning effects, heterogeneously expressed, considering the relationship between the intradiscourse and the interdiscourse, in view of the intersection of the pedagogical, the political and the advertising discourses so as it was meant in the official videos and by the teachers and by the students historical experiences. The interpreted meaning effects, based on the analysis of the audiovisual materiality of the films, point to idealized and strange positions to the reality of the educational contexts of the country. On the analysis that focuses on the statements of the teachers about the videos were evidenced two discursive positions: a) criticism and b) concordance to the focused public policy senses. Referring to these two positions, the criticism appeared with more emphasis, highlighting the following meaning effects: camouflage and their paraphrases, impact expressions, disqualification of the student and the course, discrimination, doubt about the teacher identity, philosophical questioning to the power of the teacher, disqualification of the advertising effectiveness, decreased teacher power in comparison with the technology, the questioning of the teacher importance/appreciation and the criticism of the teacher as the savior of society. The meaning effects concerning to concordance position are: praise to the videos, recognition statement, didactic use of the advertisement, and, in relation to the students, the confirmation of the choice of the Faculty of Education and the teaching profession. It is verified, also, that the appreciation of the teacher is not restricted to the perspective of the educational policy expressed in the videos, treating itself of a discussion that remains opened to the significations of the subjects.

A tese buscou encontrar padrões em peças digitais consideradas relevantes aos profissionais atuantes no mercado publicitário. Em prisma conceitual, reproblematizou as terminologias publicidade, propaganda e marketing na contemporaneidade, de forma a recomendar jurisdições às suas adoções no ambiente web. Já em linhas metodológicas desenvolveu um conjunto de procedimentos para encontro dessas peças com base nos seguintes critérios: repositório, relevância, acessibilidade e perenidade. O universo de construção da amostra foi composto por sete premiações publicitárias distintas geograficamente (região, país e mundo), em foco (híbridas e online) e em ciclo de carreira (profissionais e estudantes). A observação de tais eventos apontou para utilização do Festival Mundial de Criatividade de Cannes como estudo de caso. A análise das doze peças agraciadas como Grand Prix na categoria Cyber Lions no período de 2009 a 2014 desvelou cinco padrões principais: anunciantes de grande porte, utilização de vídeos, possibilidade de participação das audiências, repercussões editoriais e narrativas/contações de estórias. / The present thesis sought to identify patterns in digital pieces that were considered to be relevant to the publicity system. In a conceptual scope, the study re-problematized the terms publicity, advertising and marketing in contemporary times so to recommend jurisdictions to their usages within the web environment. Regarding methodology, a set of procedures were developed to address these pieces based on the following criteria: repository, relevance, accessibility and continuity. The universe of sample construction was composed by seven advertising awards that were distinct in their geography (region, country and world), focus (hybrid and online) and career cycle (professionals and students). By observing these events, the Cannes Lion International Festival of Creativity was indicated as the case study. The twelve pieces awarded as Grand Prix in the Cyber Lions category between 2009 and 2014 were analyzed and five patterns emerged: large advertisers, use of videos, possibility for audience participation, editorial repercussions, and storytelling/narratives.

O presente trabalho tem como problema de pesquisa a hipervulnerabilidade da criança à publicidade. Através de uma análise histórica da sociedade de consumo atual, pretende-se demonstrar como a publicidade atingiu seu patamar de importância atual e como o Direito respondeu a essa evolução. Será feita uma análise de direito comparado, demonstrando como a publicidade (especialmente a infantil) é regulada em outros países e na União Europeia. A partir daí, e justificando a regulação que hoje é dada à publicidade e a importância da discussão a respeito da publicidade infantil, será apresentada a influência que ela exerce sobre as crianças. A seguir, a par dessas informações e com base nos princípios informadores especialmente do Direito do Consumidor e do Direito da Criança, em claro diálogo de fontes, será respondido o problema, identificando se a criança é ou não mais vulnerável à publicidade que os outros consumidores. / This work has has its research problem the children’s hipervulnerability to advertising. Throgh an historic analysis from the current consumption society, the work aims to demonstrate how advertising has reached its current level of importance and how Law has responded to this evolution. It will be made an analysis of comparative law, demonstrating how advertising (specially child aimed) is regulated in other countries and in European Union. From then on, and in order to justify the regulation that is nowadays given to advertising and the importance of the discussion about advertising to children, it will be presented the influence that it has over children. With these informations in hands and based on the principles, especially the ones from Consumer Law and Rights of children, in a clear dialogue of sources, the problem will be answered, identifying wether children are or not more vulnerable to advertising than other consumers.

O objetivo deste estudo foi o de investigar a prática da pesquisa de mercado no âmbito da atividade publicitária. Ele foi baseado em um trabalho etnográfico realizado no interior de duas agências de publicidade localizadas na cidade de São Paulo (SP), através do qual foram identificadas e registradas as formas de utilização da pesquisa de mercado e os sentidos que esta atividade adquire ao ser incorporada ao processo de produção da publicidade. A análise dos dados recolhidos permitiu-nos interpretar esta incorporação como uma forma de fornecer publicidade uma maior autonomia em relação aos seus determinantes econômicos, por constituir-se num critério de avaliação da eficácia simb6lica da atividade publicitária, cuja credibilidade e garantida por sua identificação com a prática científica. / The objective of the present study was to investigate market research as related to advertising. It was based on an ethnographic work under taken in two advertising agencies located in the municipality of São Paulo, Brazil. In it, were identified and registered the ways of market research is used and the meaning acquired by this activity when incorporated to the process of advertising production. The interpretate publicity a analys of the colleted this incorporation as a biger autonomy regarding data way its allowed to of giving economical determinants, because it is a criterion of evaluation of the symbolical efficacy of credibility is garanteed scientific practice.

Esta dissertação trata sobre o cenário de usos e abusos de crack que impregna os meios midiáticos e a atual psicopatologia juvenil brasileira. A análise parte da construção de uma cena de pedras, com a caracterização dos atores envolvidos e da trama entre eles. O objetivo é desempedrar o cenário epidêmico estabelecido, identificando os conceitos, histórias e estórias que, dispersamente, solidificam a questão. Sobretudo, intentamos suspender os nomes e as verdades ficcionais que preenchem o sujeito-objeto dessa cena e que, de modo contundente, o fazem desaparecer num circuito de exclusão. / This dissertation deals with the scenario of use and abuse of crack which pervades the press as well as Brazilian youth psychopathology nowadays. The analysis begins by building a scene of rocks, with the characterization of the plot and the actors involved in it. The goal is to undo the established epidemic scenario by identifying the concepts, facts and stories that, sparsely, solidify the issue. Above all, we intend to suspend the names and fictional truths that fill in the subject-object of this scene and which, so strongly, make it disappear in a circuit of exclusion.

O Cannes Lions Festival é o mais célebre festival mundial de publicidade, responsável por ditar tendências de mercado e consagrar profissionais e agências ganhadores de seus prêmios, os Leões. A área Films, para a qual se inscrevem as peças de audiovisual publicitário, é a fundadora do Festival e, até hoje, uma das mais cobiçadas. Ocorre, entretanto, que não há critérios publicizados ou concretos de avaliação das peças publicitárias e escolha das vencedoras, apenas um júri internacional de profissionais renomados com a orientação de premiar as propagandas mais criativas, ainda que tampouco seja estabelecido o que configura tal critério. Esta dissertação argumenta em direção a uma identidade de qualidade criativa reconhecida nos filmes vencedores do Festival, tendo como objetivo mapear e classificar as mudanças e permanências nas escolhas criativas das peças premiadas na área Films do Cannes Lions Festival entre 2002 e 2011, propondo uma visão do que é gerado pelo mercado e respaldado pela premiação. O principal critério adotado para distinguir as peças foi o relativo aos caminhos criativos escolhidos, definidos como de transgressão e/ou de ambiguidade, conceitos de Umberto Eco (1991 e 2001). O aporte teórico referente ao audiovisual é proveniente dos estudos de Jacques Aumont (1996) e Graeme Turner (1997), bem como o aprofundamento da pesquisa em publicidade se deu a partir das visões de Bigal (1999), Barreto (1982) e Domingos (2003). A submissão quantitativa de uma grande amostra de 131 comerciais vencedores a uma classificação com variáveis concernentes a audiovisual, criatividade e narrativa permitiu contabilizar os índices com maior e menor importância e constância na década e realizar cruzamentos a fim de perceber as tendências e relações entre as escolhas criativas para o audiovisual publicitário premiado ao longo do período. / The Cannes Lions Festival is the most prestigious international advertising festival, responsible for setting market trends and bringing fame to professionals and agencies that receive its Lions awards. The Films area, for which are subscribed the audiovisual ads, originated the festival and still is one of the most desired. On the other hand, there are no public or concrete criteria for the advertising pieces evaluation and selection, there is only a international jury featuring well-known professionals with the sole orientation to chose the most creative pieces, even if the definition of that criteria is not established. This dissertation argues in the aim to find an identity of the creative quality recognized in the films awarded in the festival, having as main objective to map and classify the changes and permanencies regarding creative choices among the prized pieces in the Films area of the Cannes Lions Festival from 2002 to 2011 proposing a vision about what is generated by the market and appreciated by the event. The main criteria adopted to distinguish the pieces was related to creative paths chosen, defined as transgression and/or ambiguity, concepts from Umberto Eco (1991 e 2001). The theoretical background regarding the audiovisual is due to the studies of Jacques Aumont (1996) and Graeme Turner (1997), as the depth of this research when it comes to publicity is deserved to the Bigal (1999), Barreto (1982) and Domingos (2003). The quantitative submission of a numerous sample of 131 winner commercials to a variable classification concerning audiovisual, creativity and narrative enable the counting of the index with most and least importance and consistency in the decade, as well as the crossing of data in order to realize past and upcoming trends and the relations between the creative choices for the audiovisual advertising awarded during this period.

Dissertação (mestrado)—Universidade de Brasília, Faculdade de Comunicação, Programa de Pós-Graduação, 2013. / Submitted by Albânia Cézar de Melo (albania@bce.unb.br) on 2013-05-17T13:48:51Z No. of bitstreams: 1 2013_JuliaSimoesZamboni.pdf: 25708593 bytes, checksum: 531b639795dfe76e7e276c62b69a588d (MD5) / Approved for entry into archive by Guimaraes Jacqueline(jacqueline.guimaraes@bce.unb.br) on 2013-05-17T14:36:25Z (GMT) No. of bitstreams: 1 2013_JuliaSimoesZamboni.pdf: 25708593 bytes, checksum: 531b639795dfe76e7e276c62b69a588d (MD5) / Made available in DSpace on 2013-05-17T14:36:25Z (GMT). No. of bitstreams: 1 2013_JuliaSimoesZamboni.pdf: 25708593 bytes, checksum: 531b639795dfe76e7e276c62b69a588d (MD5) / Esta dissertação analisa as imagens publicitárias que envolvem o corpo e a sexualidade femininos em anúncios de cerveja, lingerie e jeanswear. Foram incluídos também anúncios recepcionados pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), por denúncia de desrespeito às mulheres. O objetivo é entender as representações de gênero construídas pelo discurso publicitário a partir da ótica do construtivismo de gênero. A análise empreendida mostra que a publicidade opera com frequência com um discurso que chamo de hegemônico, que tem na hierarquia dos gêneros seu ponto de maior destaque. Esse discurso representa o homem como dominador e a mulher como submissa. Discuto também a erotização da violência nos anúncios que compõem o corpus. A despeito do avanço social da mulher nas últimas décadas, a publicidade ainda a representa em posição inferior à do homem, objetificando seu corpo como estratégia merdadológica. ______________________________________________________________________________ ABSTRACT / This study analyzes the advertising images that surround the female body and sexuality in beer, jeanswear and lingerie ads. It were also included announcements received by the Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), that disrespect women. The goal is to understand the gender representations constructed by advertising discourse from the perspective of gender constructivism. The analysis undertaken shows that discourse, I call it hegemonic discourse, often operates with the hierarchy of genres. This speech represents man as dominant and women as submissive. I also discuss the sexualization of violence in ads that comprise the corpus. Despite the progress of women in society in recent decades, advertising still remains the female representation in a inferior position to that of men, objectifying her body as marketing strategy.

CoordenaÃÃo de AperfeiÃoamento de Pessoal de NÃvel Superior / Esta pesquisa tem o propÃsito de contribuir para o estudo da relaÃÃo entre a adolescÃncia e o consumo, atravÃs da anÃlise da publicidade de produtos da categoria higiene e beleza destinados a esse grupo etÃrio. O consumo, na contemporaneidade, tem figurado como rito de passagem para a vida adulta e permeia a experiÃncia adolescente em seus vÃrios aspectos: processos de construÃÃo da autonomia em relaÃÃo aos pais, de inserÃÃo na esfera pÃblica, de definiÃÃo da relaÃÃo com o prÃprio corpo etc. SerÃo discutidas ainda a construÃÃo e a valorizaÃÃo social da higiene e da beleza, sua consolidaÃÃo ao longo do tempo e os apelos predominantes dessas indÃstrias em relaÃÃo ao pÃblico feminino - condiÃÃes que possiblitaram o sucesso das linhas teens dessa categoria de produto. O conflito entre o corpo "inevitÃvel" (sujeito Ãs mudanÃas da puberdade) e o corpo midiÃtico (aquele prescrito pelos conteÃdos dos meios de comunicaÃÃo) se apresenta aos jovens que, imersos numa cultura midiÃtica, enfrentam as alteraÃÃes fÃsicas do fim da infÃncia. Os anÃncios que compÃem o corpus foram extraÃdos de ediÃÃes da revista Capricho. Eles serÃo analisados atravÃs da metodologia de anÃlise do discurso (francesa) e de algumas ferramentas da semiÃtica. Com base nesses procedimentos, serà possÃvel identificar as estratÃgias persuasivas que esses textos utilizam para tentar persuadir seu âpÃblico-alvoâ. / This research aims to contribute to the study of the relationship between adolescence and consumption through the analysis of the publicity in products in the hygiene and beauty category that have been designed for this age group. Nowadays consumption has been a type of rite of passage into adulthood and it permeates the teenage experience in its various aspects, such as in the processes of autonomy building in relation to the parents, in the insertion in the public sphere, in the definition in relation to their own bodies, etc. I will discuss topics such as the building process and value given to personal hygiene and beauty, its consolidation along the way, and the predominant appeals of these industries in relation to the feminine public â conditions that will ensure the success of teen hygiene and beauty products. The conflict between the "inevitable body" (subject to the changes due to puberty) and the mediatic body (the one prescribed by the contents exposed by the mass media) is presented to the youth, who, immersed in a mediatic culture, face the physical alteration of the end of infanthood. The advertisements that compose the corpus have been extracted from issues of Capricho magazine. They will be analyzed through the French Discourse Analysis methodology as well some semiotics tools. Based on these procedures, it will be possible to identify the persuasion strategies used in these texts to try to persuade the public audience.

FundaÃÃo Cearense de Apoio ao Desenvolvimento Cientifico e TecnolÃgico / A realizaÃÃo da presente dissertaÃÃo foi motivada por uma preocupaÃÃo acerca das novas formas de estruturaÃÃo da subjetividade feminina, produzida com base na IndÃstria Cultural e na Publicidade, esta considerada como uma instÃncia simbÃlica, privilegiada, da sociedade de consumo contemporÃnea. Seu objeto de estudo consiste na investigaÃÃo dos significados psicossociais de publicidades dirigidas ao pÃblico feminino que privilegiam o empreendedorismo e o culto à velocidade mediante o discurso esportista e do consumo hedonista, como modelos de prescriÃÃo identitÃria. Para tal, discutiram-se alguns aspectos que propiciaram a emergÃncia da atividade cientÃfica e da racionalidade instrumental como porta-voz e portador de âmodernidadeâ, mas tambÃm, como instaurador de um modo de saber legitimado em nome do progresso a qualquer custo, e por isto, um poderoso veÃculo de dominaÃÃo. Com a finalidade de evidenciar os meios pelos quais a publicidade contemporÃnea à capaz de produzir subjetividades que podem redundar em dominaÃÃo ideolÃgica e reproduÃÃo de comportamentos consumistas, dedicou-se tambÃm parte deste estudo à discussÃo sobre a publicidade, sua funÃÃo, significado social e formas estratÃgicas de subordinaÃÃo do desejo à lÃgica do mercado. Adotou-se como eixo teÃrico-metodolÃgico o referencial da Teoria CrÃtica, da Escola de Frankfurt, alÃm de autores contemporÃneos tais como Birman, Costa, Lipovetsky , Lasch, Ehremberg, Kehl, Severiano, Aquino, Soares, dentre outros. A pesquisa empÃrica foi desenvolvida com suporte de uma coleta de peÃas publicitÃrias direcionadas ao pÃblico feminino nas revistas Womenâs Health e Vocà S/A entre os anos de 2011 e de 2013. Foram selecionadas peÃas publicitÃrias que expressam apelos ao sucesso profissional por meio do exercÃcio de mÃltiplos papÃis, ao esporte como facilitador de altas performances e ao consumo feito expressÃo de felicidade. Estes temas constituÃram nossas categorias de anÃlise, quais sejam: o discurso da felicidade, do empreendedorismo e da esportividade. Uma anÃlise qualitativa, de natureza teÃrico-crÃtica foi escolhida como estratÃgia metodolÃgica de exame dos referidos discursos, permitindo uma reflexÃo sobre a mercantilizaÃÃo dos atributos humanos. / The realization of this work was motivated by a concern about the new structuration forms of feminine subjectivity produced by the Culture Industry and Publicity, which are considered as a privileged symbolic instance of the contemporaneous consumer society. The object of study consists in the investigation of psychosocial meanings in publicities directed to the feminine public that privilege the enterprise culture and the cult of velocity through sports and hedonistic consumerism activities as models of identity prescription. To do so, some aspects that allowed the emergence of scientific activity and the instrumental rationality as âspokespersonâ and carrier of modernity were discussed but also as the establisher of a knowledge form legitimated in the name of progress at any cost, and because of that, a powerful mean of domination. With the intention of showing the means through which contemporaneous publicity is capable of producing subjectivity that may result in ideological domination and reproduction of consumerist behavior, part of this study was dedicated to the discussion on publicity, its function, social meaning and strategic forms of submitting human desire to the market logic. Critical Theory from Frankfurt School was adopted as the theoretical-methodological axis besides contemporaneous authors as Birman, Costa, Lipovetsky , Lasch, Ehremberg, Kehl, Severiano, Aquino, Soares, among others The empirical research was developed from the collection of publicity ads directed to the feminine public in Womenâs Health and Vocà SA magazines between 2011 and 2013. Publicity ads that express appeal to the professional success through the exercise of multiple roles, to the sport as facilitator of high-level performances and to the consumerism as expression of happiness were selected .These themes constituted the categories of analysis: the discourse of happiness, enterprise and sport. A qualitative analysis of theoretical-critical nature was chosen as methodological strategy of the cited discourses enabling reflection on the merchandising of human attributes.