A sustentabilidade, como um valor discursivo do contemporâneo, tem emprestado legitimidade ao discurso das organizações na publicidade. Sob esse prisma, tivemos como objetivo compreender os processos discursivos que conduzem à produção de determinados efeitos de sentidos de sustentabilidade nos anúncios das organizações que mais anunciaram com esse apelo (na revista Veja), durante a Década da Educação para o Desenvolvimento Sustentável – DEDS – (2005-2014). A Análise do Discurso pêcheutiana foi utilizada, além de dispositivo operatório para análise, como lente que perpassa os fundamentos teórico-epistêmicos e, também, o metodológico. Do arquivo, selecionamos para análise os anúncios das organizações que mais anunciaram: Natura Cosméticos, Mineradora Vale, Coca-Cola Company e Banco Real/Santander. Identificamos que a noção de desenvolvimento sustentável é a que vem ganhando força no discurso das organizações. Os termos “sustentabilidade” e “desenvolvimento sustentável” são usados de forma indistinta nos anúncios – sendo o uso do termo sustentabilidade, reduzido à ideia de desenvolvimento sustentável Comprovamos que na publicidade é preponderante a redução de meio ambiente à dimensão ecológica, assim como já constatado em discursos de outros campos. Identificamos que o discurso do desenvolvimento sustentável se configura em um acontecimento enunciativo. Desse fato emergiu uma nova posição-sujeito e promoveu um movimento de alargamento da Formação Discursiva (FD) de Mercado ao incorporar e ressignificar saberes próprios da FD Ambientalista (em sentido de expropriação). Embora os sentidos fiquem à deriva e deslizem por saberes/valores de uma posição para outra (pois o sujeito do discurso, além do valor econômico, abre espaço para outros valores – educacional, ecológico, ético, tecnológico, científico), os sentidos não vão para qualquer lugar: são direcionados pela FD de Mercado, que vai determinar os sentidos daquilo que é dito, pois a forma-sujeito (PÊCHEUX, [1975] 2009) regula a manutenção desses princípios, havendo mudança apenas na posição-sujeito. / Sustainability, as a discursive value of the contemporaneity, has given legitimacy to the propaganda discourse of corporations. Under this point of view, this work aims at understanding the discursive processes that lead to production of certain meaning effects of sustainability in advertisements from the most prominent corporations in advertising under this appeal (on Veja magazine), during the Decade of Education for Sustainable Development – DEDS – (2005-2014). Pêcheux’s Analysis of Discourse and an opperative device for analysis were used as tools for theoretical-epistemic foundations and methodology. Advertisements of these corporations were analysed: Natura Cosméticos, Mineradora Vale, Coca-Cola Company and Banco Real/Santander. The idea of sustainable development appears with greatest emphasis in the corporative discourse. There is no distinction between the words “sustainability” and “sustainable development” in advertisements. The word “sustainability” is reduced to the idea of sustainable development. This work concludes that, within the propaganda, environment is reduced to its ecologic dimension only, as it was seen within the discourse of other fields. It was observed that the discourse of sustainable development is set up as an enunciative fact. As from this finding, a new subject-position emerged and produced a movement of enlargement of the Discursive Formation of Market, since it incorporates and re-signify ideas that belong to the Discursive Formation of Environment (meaning expropriation). Although these meanings drift and slide in knowledge/values from a position to other (since the subject of discourse, beyond the economic value, opens room to other – educational, ecologic, ethic, technologic, scientific – values), the meanings are driven by the Discursive Formation of Market which determines the meanings or what is said, because the form-subject (PÊCHEUX, [1975] 2009) rules the maintenance of these principles, and only the position-subject changes.

Esta dissertação visa identificar as variáveis que possuem maior influência sobre os resultados de campanhas de publicidade digital. Para levantar possíveis variáveis que interferem na taxa de cliques (click-through rate) nos anúncios online, inicialmente foi realizada uma revisão da literatura disponível sobre o tema. Para tanto, utilizou-se como estrutura conceitual o modelo da Teoria da Informação para categorização dos fatores encontrados. A partir dessa categorização, foram selecionados fatores para um projeto de experimento fatorial utilizando análise de variância (ANOVA). Os fatores escolhidos foram a segmentação do público-alvo por gênero, o segmento econômico do anunciante e características do anúncio: cor, presença de animação e frase de chamada para ação (call to action). O experimento concluiu que a ausência de frase de chamada para ação (call to action), imagens estáticas sem animação e a aderência do público-alvo a ser atingido pela campanha ao publico do produto anunciante são as características que apresentam uma performance significativa para taxas de cliques. As conclusões do estudo apontam direcionamentos úteis para as empresas que investem em mídia digital e elaboram campanhas online de publicidade. Do ponto de vista acadêmico, a revisão da literatura e o projeto de experimento deste estudo fornecem evidências para o entendimento das principais variáveis de influência sobre este tipo de projeto. / This master thesis aims to identify factors that influence on the results of digital advertising campaigns. To understand what can increase the digital click-through rate in these campaings, the first part of this research addressed a literature review about academic and professional studies about the influencing factors of these campaigns. The identified factors were organized in three main categories from the information-processing theory: source, message and recipient dimensions. These factors were then analyzed by means of a factorial experiment project using analysis of variance (ANOVA). The factors chosen were target gender, the advertiser’s economic segment and the advertisment characteristics: color and presence of animation and call to action. The experiment concluded that some factors were meaningful for the increase of the click-through rate. The fit between advertising campaign and the advertiser’s product target, absence of call to action phrase and non-animated banners presented meaningful increases in the performances of the banners click-through rates. The conclusions of this study point useful directions for digital media advertisers. From academic point of view, the literature revision and the analysis of variance in this research provide evidences for the understanding the main influence factors in this kind of projects.

A tese se situa no cenário de transformações das relações entre a publicidade e a sociedade, impulsionadas por questões sociais, tecnológicas e culturais. O trabalho é interessado na relação que as pessoas estabelecem com os anúncios e busca compreender como os tensionamentos entre elas e o campo publicitário têm estimulado a configuração de práticas de contestação. Os tensionamentos são um tipo de articulação motivado pelos receptores no confronto com os anúncios. O campo publicitário é o espaço social específico em que são realizadas as práticas de produção da publicidade, com lógicas, agentes e instituições determinados. As práticas de contestação são um tipo de participação das pessoas em relação à publicidade, com características específicas, realizadas na internet. Para compreender teórica e empiricamente essas práticas, são investigadas as articulações entre práticas de produção e de recepção a partir do processo comunicativo da publicidade, em uma perspectiva cultural de análise. Os estudos de recepção latino-americanos são o marco teórico central. De forma a gerar subsídios à exploração do cenário da investigação, inicialmente foi realizada uma pesquisa exploratória com entrevistas junto a especialistas no assunto, que resultou em algumas percepções sobre o tema. Para compreender a constituição histórica dos tensionamentos entre publicidade e sociedade, o trabalho traça uma narrativa sobre o campo publicitário brasileiro do início do século XX até o período atual, matizando as diferentes formas como os receptores foram sendo reconhecidos, os agentes envolvidos e os temas que suscitaram embates. A partir disso, é realizada uma análise de conteúdo qualitativa de 116 documentos de instituições do campo publicitário e de 1457 denúncias de receptores ao Conar no período de 2005 a 2015, chegando a três principais temáticas mobilizadoras dos tensionamentos: crianças e adolescentes, bebidas alcoólicas e politicamente correto. Discutidas essas temáticas, a tese explora especificamente a configuração das práticas de contestação da publicidade, através da observação sistemática das práticas no Facebook e de entrevistas com quatro receptores. A partir disso, define como essas práticas se configuram, através de três elementos: a) agência dos receptores, b) produções realizadas e c) direcionamento de suas ações. Discutindo esses elementos em relação aos três principais temas motivadores dos embates no período de 2005 a 2015, a tese aponta cinco características das práticas de contestação da publicidade: 1) são geradas e geradoras de tensionamentos, 2) são coletivas, 3) são midiáticas, 4) buscam reconhecimento e 5) têm gênero. / This doctoral dissertation arises in the scenery of transformation regarding the relations set between advertising and society, imposed by social, technological and cultural demands. Its focus is the relation people establish with advertisements and it aims to comprehend how the tensions generated between them and the advertising field have triggered contestation practices. Tensions are a type of articulation motivated by receptors, when confronted with advertisements. The advertising field is the specific social space in which practices of production of advertising are accomplished, following determined logics, agents, and institutions. Practices of contestation are a type of participation of people related to advertising, with specific characteristics, carried out in internet. In order to theoretically and empirically understand such practices, articulations among practices of production and reception, in the communicative process of advertising, are investigated, in a cultural perspective of analysis. Latin American reception studies are the central theoretical milestone. Initially, an exploratory research was carried out, including interviews with experts about the subject, resulting in some perceptions about the theme, generating subsidies to the exploration of the scenery under investigation. Aiming to understand the historical constitution of the tensions between advertising and society, this essay narrates about the Brazilian advertising field from the early Twentieth century to the present, reporting the different ways the receptors were recognized, the agents were involved and the themes that arose debates. From such starting point, a qualitative content analysis of 116 documents of institutions in the publicity field and of 1457 complaints of receptors to Conar, from 2005 to 2015, was carried out. Such analysis resulted in three main themes, which mobilized tensions: children and adolescents, alcoholic beverages and politically correct; From the discussion of such subjects, the dissertation exploits specifically the configuration of practices of contestation in advertising, through the systematic observation of practices in Facebook and interviews with four receptors. From this starting point, it defines how such practices are configured, concerning three elements: a) agency of receptors, b) accomplished productions, and c) direction of its actions. The discussion of these elements relating to the three main themes that motivated controversies, from 2005 to 2015, points out five characteristics of publicity contestation practices: 1) generate tensions and are generated by tensions, 2) are collective, 3) are media-related, 4) aim for recognition, and 5) are gender-related.

A publicidade, entendida como um processo comunicativo constitutivo de certas práticas culturais, é o tema deste estudo, que propõe uma abordagem alternativa que complemente as perspectivas dicotômicas de algumas pesquisas e as análises parciais da produção, recepção ou textos publicitários, que desconsideram a relação entre essas dimensões. O aporte integral dos estudos culturais viabiliza essa exploração através de uma lógica-metodológica baseada das noções de “articulação” (HALL, 1980) e de “fluxo” (WILLIAMS, 1974), que são os operadores conceituais na pesquisa. A discussão gira em torno da problemática de se abordar a publicidade a partir das práticas de recepção, considerando sua vinculação com a produção publicitária e a estrutura que as condiciona, bem como as ambigüidades e contradições dessas relações. De ordem teórica, o objetivo do estudo consiste em construir, a partir da perspectiva dos estudos culturais, uma abordagem da publicidade que permita explorar seu papel articulador das dimensões macro e micro do mundo social e das práticas de produção e recepção, através da operacionalização da noção de “fluxo” para entender essas relações. Como resultado, temos um mapa das articulações da publicidade com o mundo social, visíveis em seu contexto político-econômico-cultural, na sua natureza multifacetada e no seu processo comunicativo. Além disso, exploramos a natureza correspondente e/ou contraditória das relações entre as práticas de produção e recepção da publicidade. No nível analítico, distinguimos o fluxo publicitário instituído pela produção (macrofluxo) e fluxo configurado pelas práticas de recepção (microfluxo), além de explorar as suas inter-relações através das mediações da institucionalidade, da socialidade, da tecnicidade e da ritualidade (MARTÍN-BARBERO, 1990, 2003). / Advertising, understood as a communicative process constitutive of certain cultural practices, is the subject of this study, which suggests an alternative approach to fulfill the dichotomous perspectives of some researches and the partial analyses of production, reception or advertising texts, that don’t consider the relations between these dimensions. The integral focus of cultural studies allows this exploration through a methodological logic, based on the notions of “articulation” (HALL, 1980) and “flow” (WILLIAMS, 1974) that are the conceptual operators in the research. The discussion involves the problem of approaching advertising starting from reception practices, considering its link to the ads production and the structure that co-determine them as well as the contradictions and ambiguities of these relations. Theoretically, the objective of the study is to build, based on the cultural studies perspective, an approach of advertising that allows to explore its articulate role on the social world macro and micro dimensions and on reception and production practices, through turning the “flow” notion an operator in order to understand these relations. As a result, we have a map of advertising articulations with the social world, visible in their cultural, political and economical context, in their diversified nature and in their communicative process. Furthermore, we exploit the correspondent and/or contradictory nature of the relations between the production practices and the advertising reception. On an analytical level, we distinguish the advertising flow instituted by production (macro flow) and the flow constituted by the reception practices (micro flow), besides explore their interrelations through the institutionalism, sociality, technical and ritualistic mediations (MARTÍNBARBERO, 1990, 2003).

A receita publicitária, historicamente a principal fonte de monetização na indústria de mídia, está se reduzindo em âmbito global. Por outro lado, a receita de circulação, cuja origem é diretamente o consumidor final, cresce anualmente nessa indústria. Paralelamente, observa-se uma mudança no comportamento do consumidor, que demonstra maior preferência por soluções digitais. Esse contexto exige que empresas de mídia repensem seus modelos de negócios e sua estratégia de monetização. Esse estudo propõe um modelo de receita digital adequado ao contexto de uma indústria de mídia do Sul do Brasil. Para alcançar esse objetivo, o método utilizado foi baseado em quatro etapas: (i) revisão da literatura acadêmica e fontes não acadêmicas; (ii) classificação dos modelos encontrados com base em critérios previamente definidos; (iii) desenvolvimento de uma estrutura e (iv) aplicação da estrutura criada, a partir de entrevistas com especialistas, bem como a recomendação de implementação de um modelo. Considerando o caso de uma rádio que concentra sua atuação em esporte e notícias, obteve-se como resultado a recomendação de implementação de um modelo combinado de Assinaturas e Publicidade Online. / Historically, advertising revenue have been the main source of monetization in the publisher industry, but it´s globally decreasing. On the other hand, circulation revenue, whose origin is directly from final consumer, grows annually in this industry. At the same time, consumer behavior is changing, showing preference for digital solutions. This context requires publishers to rethink their business models and monetizing strategy. This study proposes a digital business revenue appropriate to the context of a publisher in South Brazil. To achieve this goal, a four steps method was empployed: (i) review of the academic literature and non-academic sources; (ii) classification of the models found based on previously defined criteria; (iii) development of a structure and (iv) application of the structure created, based on interviews with experts, as well as the model implement recommendation. Considering the context of a radio that concentrates its activity in sport and news, the result was the recommendation of implementation of a combined model of Subscription and Online Advertising.

Esta dissertação aborda as práticas de produção da publicidade articuladas ao mundo social. O objetivo geral de pesquisa é compreender os tensionamentos da articulação da publicidade com a sociedade contemporânea no que tange aos estereótipos mobilizados na criação, segundo a perspectiva de publicitários atuantes em agências e produtoras audiovisuais em Porto Alegre/RS. Estamos considerando a publicidade como processo sociocultural e, por isso, nosso aporte teórico aborda a intersecção presente entre comunicação e cultura através de autores como Williams e Hall; para tratar a publicidade acionamos autores como Rocha, Piedras e Wottrich; as práticas de produção da publicidade por meio de autores como Hansen, Silva e Toaldo, Petermann e Rocha; e o estereótipo a partir de autores como Gastaldo, Johnson e Hall. No âmbito empírico, de vertente qualitativa, a unidade de pesquisa é constituída por quatro publicitários (profissionais de agências de publicidade e produtoras audiovisuais) com quem realizamos entrevistas semipadronizadas sucessivas. Além disso, consultamos dados secundários provenientes de fontes especializadas no mercado publicitário, do CONAR e da mídia em geral. Como resultados, emergiram aspectos que posicionam a publicidade contemporânea brasileira diante da questão do estereótipo, entre os interesses econômicos e as demandas sociais: a regulação como via pela qual o estereótipo historicamente entra em pauta na publicidade brasileira, o movimento sutil da publicidade global e local rumo ao enfrentamento da reprodução do estereótipo, os limites para mudança impostos pelos condicionamentos da produção institucionalizada e as demandas pela continuidade do debate a partir das questões que emergem do público e da sociedade civil. / This dissertation addresses the advertising production practices articulated to the social world. The general objective of the research is to understand the tensions between the articulation of advertising and contemporary society regarding the stereotypes mobilized in creation, according to the perspective of advertisers working in agencies and audiovisual producers in Porto Alegre / RS. We are considering advertising as a sociocultural process and, therefore, our theoretical contribution addresses the present intersection between communication and culture through authors such as Williams and Hall; to deal with advertising we trigger authors like Rocha, Piedras and Wottrich; the practices of production of advertising by authors such as Hansen, Silva and Toaldo, Petermann and Rocha; and the stereotype from authors like Gastaldo, Johnson and Hall. In the qualitative field, the research unit is made up of four publicity agents (professionals of advertising agencies and audiovisual producers) with whom we conduct successive semipadronized interviews. In addition, we consult secondary data from specialized sources in the advertising market, CONAR and the media in general. As results, emerged aspects that position the Brazilian contemporary advertising before the stereotype question, between the economic interests and the social demands: the regulation as the route through which the stereotype historically enters in the agenda in Brazilian publicity, the subtle movement of the global and local publicity the limits to change imposed by the constraints of institutionalized production, and the demands for the continuity of the debate from the issues that emerge from the public and from civil society.

Esta pesquisa tem como objetivo compreender o consumo midiático da televisão e a recepção do fluxo publicitário televisivo pelo idoso. No âmbito teórico aborda-se a comunicação e a cultura via Estudos Culturais, valendo-se, especialmente, do Novo Mapa das Mediações (MARTÍN-BARBERO, 2003), das práticas de consumo midiático da televisão e da recepção do fluxo publicitário. Trata-se, também, das especificidades do público idoso e da narrativa da memória. Na fase empírica, a pesquisa é qualitativa e realizada através da técnica de entrevista semiaberta, com uma unidade de pesquisa composta por seis idosos (três homens e três mulheres, com níveis de escolaridade que variam entre ensino médio e superior completo, residentes na cidade de Porto Alegre/RS e entorno). Os resultados apontam como ocorrem as práticas de consumo midiático da televisão, a recepção do fluxo publicitário televisivo e a relação entre o fluxo publicitário televisivo ofertado e o apropriado pelos informantes da pesquisa. Concluiu-se que o tempo simbólico dedicado a essas práticas está relacionado ao descanso e ao lazer, sendo que o que pauta o consumo midiático é o interesse na informação e no entretenimento. O idoso assiste a maioria dos anúncios ofertados no fluxo publicitário televisivo e o rejeita quando não corresponde às suas competências culturais. / This research aims to understand the media consumption of television and the reception of television advertising by the elderly. The theory approaches culture through Cultural Studies, using the New Mediation Map (MARTÍN-BARBERO, 2003), the practices of television consumption and the reception of the advertising flow. It also approaches the specificities of the elderly public and the narrative of memory. In the empirical phase, the research is qualitative and carried out through the semi-open interview technique, with a research unit consisting of six elderly people (three men and three women, with levels of schooling varying between high school and university education, residing in the city of Porto Alegre / RS and surroundings). The results point out how occur the media consumption of television, the reception of the television advertising flow and the relationship between the television advertising flow and the elderly. It was concluded that the symbolic time devoted to these practices is related to rest and leisure, and the media consumption is lined by the interest in information and entertainment. The participants watch of the ads offered in the television advertising flow and reject them when they don't match to their cultural skills.

Nesta dissertação, estudamos o encantamento das estéticas audiovisuais cinematográficas e publicitárias de Eliseo Subiela a fim de averiguar a ideia de realidade que elas ajudam a construir. Buscamos entender as propostas estéticas cinematográficas que se distanciaram dos realismos durante o período de redemocratização da Argentina, partindo do pressuposto de que esse distanciamento é resultado de uma aproximação entre os campos cinematográfico e publicitário. Consideramos inicialmente os conceitos de desencantamento e reencantamento do mundo para entender as diferenças de encantamento entre esses dois campos comunicacionais, recorrendo a Max Weber, Antônio Flávio Pierucci, Wolfgang Schluchter, Jürgen Habermas, David Morgan, Jesus Martín-Barbero, Alkis Kontos e Rudy Albino de Assunção. O contato com estudiosos do imaginário – como Gilbert Durand, Mircea Eliade e Carl Gustav Jung – veio para dissipar o antagonismo que permeava os dois conceitos sociológicos. A partir disso, adotamos o imaginário como heurística e optamos pelo uso do termo encantamento, entendendo que os seres humanos entram em contato com o mundo sempre através de imagens e que são incapazes de se desvencilhar da magia. Desenvolvemos uma reflexão sobre valores e tendências simbólicas que permeiam as imagens técnicas e os campos cinematográfico e publicitário. Para isso, mobilizamos teóricos das imagens – como Vilém Flusser, Jacques Aumont, Arlindo Machado, Hans Belting e Régis Debray; pesquisadores da publicidade geral e argentina – como Jean Baudrillard, Malena Contrera, Raúl Eguizábal e Orlando Aprile; e estudiosos do cinema geral e argentino – como Jacques Aumont, Edgar Morin, Claudio España, Ricardo Manetti, Alberto Ciria e José Luis Visconti. Inspiramo-nos na mitocrítica durandiana para elaborar um método de interpretação específico para o caso estudado. Interpretamos simbolicamente redundâncias percebidas num corpus de 30 comerciais e seis filmes de Subiela. Percebemos que a cinematografia subieliana mostra abertura ao universo simbólico, revelando aspectos da realidade concreta que fizeram emergir certos símbolos. Os comerciais desse realizador argentino, embora em muitos casos apresentem tendências simbólicas semelhantes a dos filmes, se mostram mais fechados ao imaginário, ocultando a origem dos símbolos e decepando sua multivalência. Aventamos que o retorno à realidade mítica através da cinematografia de Subiela pode se relacionar com a necessidade de encontrar um sentido depois do horror vivenciado durante os anos que antecederam a redemocratização. / In this dissertation, we study the enchantment of Eliseo Subiela‟s cinematographic and advertising audiovisual aesthetics in order to ascertain the idea of reality that they collaborate to build. We intend to understand cinematographic aesthetics proposals that move away from realisms in the period of re-democratization of Argentina, assuming that this distance was result of an approximation between cinematographic and advertising fields. We initially considered the concepts of disenchantment and re-enchantment of the world in order to understand enchantment differences between these communicational fields, resorting to Max Weber, Antônio Flávio Pierucci, Wolfgang Schluchter, Jürgen Habermas, David Morgan, Jesus Martín-Barbero, Alkis Kontos and Rudy Albino de Assunção. The contact with scholars of imaginary – such as Gilbert Durand, Mircea Eliade and Carl Gustav Jung – came to dispel the antagonism that permeated the two sociological concepts. From this, we adopt the imaginary as heuristic and we choose to use the term enchantment, understanding that humans always come into contact with the world through images and they are unable to get rid of magic. We develop a reflection on values and symbolic tendencies that permeate technical images and cinematographic and advertising fields. For this, we mobilized image theorists – such as Vilém Flusser, Jacques Aumont, Arlindo Machado, Hans Belting and Régis Debray; researchers of general and Argentine advertising – such as Jean Baudrillard, Malena Contrera, Raúl Eguizábal and Orlando Aprile; and scholars of general and Argentine cinema – such as Jacques Aumont, Edgar Morin, Claudio España, Ricardo Manetti, Alberto Ciria and José Luis Visconti. We draw inspiration from Durand's mythocritique to elaborate a method of interpretation specific to the case studied. We interpret symbolically perceived redundancies in a corpus of 30 commercials and six films directed by Subiela. We realize that Subiela‟s cinematography shows openness to symbolic universe, revealing aspects of concrete reality that have given rise to certain symbols. The commercials of this Argentine director, although in many cases they have similar symbolic tendencies to those of films, they are more closed to the imaginary, hiding the origin of symbols and cutting of its multivalence. We point out that return to mythic reality through Subiela's cinematography can be related to the need to find meaning after the horror experienced during the years leading up to re-democratization.

Esta pesquisa tem o objetivo de compreender a relação entre o consumo midiático e as práticas de produção de canais de youtubers mirins de Porto Alegre (“Como assim???”, “Tudo é para ser assim”, “Fora de Controle” e “Amorim”). O embasamento teórico contempla a criança e sua relação com as mídias eletrônicas e digitais, incluindo as práticas de consumo e de produção no YouTube (através de autores como Buckingham, Corsaro e Livingstone). No âmbito empírico, a metodologia utilizada é qualitativa e adota entrevistas sucessivas com youtubers (meninos e meninas produtoras de um canal, com idades entre 10 e 12 anos, renda associada à classe AB, escolaridade ensino fundamental e residência em Porto Alegre) e seus responsáveis. Como resultados, apresentamos o contexto das crianças nos âmbitos familiar, escolar e social; a sua relação com as TICs (a posse, o uso, o sentimento de participação, o acesso e a relação com a informação); suas práticas de consumo e de produção no YouTube; as relações entre os conteúdos acessados e formalizados nestas práticas; assim como a visão de seus responsáveis sobre o acesso das crianças à informação, os riscos da internet e as suas opiniões sobre a atividade de seus filhos como youtubers. / This research aims to understand the relationship between media consumption and the channel production practiced by young youtubers from Porto Alegre (“Como assim???”, “Tudo é para ser assim”, “Fora de Controle” and “Amorim”). Theoretical background contemplates the child and his or her relationship with electronic and digital media, including the consumption and production practices on YouTube (through authors such as Buckingham, Corsaro and Livingstone). In the empirical scope, the methodology used is qualitative and adopts successive interviews with youtubers (boys and girls who produce a channel, aged between 10 and 12, with income associated with AB class, elementary education and residence in Porto Alegre) and their parents. As results, we present the children's context in their family, school and social settings; their relationship with ICTs (ownership, use, feeling of participation, access and relationship with information); their YouTube consumption and production practices; the relations between the contents that are accessed and formalized during these practices; as well as the view of those responsible for the children about their access to information, the internet risks and their opinion about the activity of their children as youtubers.

Este trabalho se situa na intersecção de três áreas: a sustentabilidade ambiental, a ecopropaganda e os estudos do imaginário. Partimos da noção de que o discurso e a produção simbólica sobre a sustentabilidade, a qual se mostra na propaganda, provém do museu humano de imagens que é o imaginário. Este último é formado por símbolos que se constituem a partir da experiência do ser humano no mundo. Tal produção é dinamizada por narrativas simbólicas, que equacionam dilemas existenciais e servem como modelos de comportamento, as quais podemos chamar de mitos. Nosso objetivo foi investigar as imagens e o imaginário que permeiam a produção publicitária com apelo de sustentabilidade na revista Veja, durante os anos de 1992, 2002 e 2012, épocas das conferências das Nações Unidas para o Meio Ambiente e Desenvolvimento. Para isso, identificamos as imagens presentes nos anúncios dos três anos, mapeamos as possíveis recorrências e transformações dessas imagens ao longo dos 20 anos e sua relação com o contexto sociocultural e, por fim, verificamos se estas constelações simbólicas se constituem em mito. A metodologia empregada foi a mitocrítica, que busca encontrar as metáforas obsessivas presentes nas obras culturais – nesse caso, a propaganda. Ao longo dos três anos, percebemos a trajetória de um herói que, em 1992, se levanta, em 2002, brada suas vitórias e, em 2012, torna-se monarca. Este herói é a indústria de transformação (fabricantes de alimentos, cosméticos, automóveis etc.), amparado pelos governos e administração pública, bem como pelas instituições financeiras. Por fim, vimos que essas empresas utilizavam a natureza e o meio ambiente como subterfúgios para falar de si, o que nos deu vestígios para supor que o mito de Prometeu, o titã que, supostamente por amor à humanidade, enganou Zeus, dinamizava o imaginário da produção publicitária nesse período. A presença desse mito foi percebida quando os anúncios exaltavam os feitos das empresas ou produtos com tecnologia avançada, tal qual fez Prometeu ao dar luz aos homens, e quando se utilizavam de recursos linguísticos para desviar nossa atenção sobre o impacto que elas mesmas causavam ao planeta. / This work lies at the intersection of three areas: environmental sustainability, ecopropaganda and imaginary studies. We start from the notion that speech and symbolic production on sustainability that are shown in the propaganda comes from the human museum of images that is the imaginary. This last one is formed by symbols that are constituted through the experience of human being in the world. This production is dynamised by symbolic narratives, which equate existential dilemmas and serve as behavioral model, which are named myths. Our objective was to investigate the images and the imaginary that surrounds the advertising production with sustainability appeal at Veja magazine, during the years 1992, 2002 and 2012, period of the United Nations Conference on Environment and Development. To this, we identified the shown images in the advertisements of the three years, we mapped possible recurrences and transformations of these images through the 20 years and its relation with the sociocultural context and, at the end, we verified if these symbolic constellations constitute a myth. The methodology used was the myth criticism, which seeks to find the obsessive metaphors presented in cultural works – in this case, the advertising. Over the three years, we see the path of a hero, who, in 1992, rises, in 2002, hails his victories and, in 2012, becomes a monarch. This hero is the transformation industry (food, cosmetic, automobile factories etc.), supported by the government and public administration, as well as by financial institutions. In the end, we saw that these enterprises used the nature and the environment as subterfuges to talk about themselves, what gave us vestiges to suppose that the Prometheus myth, the titan that, supposedly by love for humanity, cheated Zeus, used to dynamise the imaginary of the advertising production in this period. This myth’s presence was perceived when the advertisements exalted the enterprises accomplishments or products with high technology, as it did Prometheus giving light to men, and when they used linguistic resources to divert our attention about the impact themselves caused to the planet.