Tesis para optar al grado de Magíster en Marketing / Patricia Reyes [Parte I], Analiz Aguilar [Parte II] / El Plan de Marketing expuesto a continuación como opción a tesis para obtener el grado de Maestría en Marketing ofrecida por la Universidad de Chile en convenio con la QLU, se ha logrado aplicar de manera práctica, los conocimientos y herramientas aprendidos durante el Magister. Para la elección del tema, se siguieron las orientaciones académicas otorgadas por el profesor guía y se desarrollaron los parámetros recomendados. El tema desarrollado estuvo enfocado en la academia especializada en Zumba Fitness, denominada Dance Fitness Studio. El presente trabajo comprende de manera estructurada el análisis situacional, plan a futuro, presupuestos medibles y finalmente como se llevaría a cabo la implementación y control. Con el análisis situacional, logramos comprender la perspectiva macro del proyecto, considerando los aspectos más relevantes del Macro-ambiente, Industria, la Competencia y el Consumidor, buscando entender los múltiples factores que deben ser considerados al momento de tomar decisiones estratégicas. A través de las diversas fases de investigación con metodología cualitativa y cuantitativa que se realizaron, se logró encontrar los factores internos y externos que distinguen a las personas de nuestra categoría evaluada y esto nos ayudó a definir de manera clara a nuestros potenciales clientes e identificar segmentos de mercado clave. Solo así sabemos que estamos seleccionando conscientemente a las personas que queremos atraer de nuestro servicio a ofrecer. En el plan a futuro, basados en el análisis previamente realizado, diseñamos y planteamos objetivos de ventas, logramos definir el mercado objetivo con una correcta justificación, planteamos los objetivos y estrategias de marketing y establecimos el posicionamiento deseado. Al tener claramente diseñados estos puntos recién mencionados, fuimos capaces de especificar en detalle los elementos que componen la mezcla de marketing de un servicio para posteriormente presentar el presupuesto anual y finalmente establecer indicadores de control que persigan encontrar el monitoreo de resultados progresivos y congruentes en relación a los objetivos de marketing y ventas previamente expuestos.

Seminario para optar al grado de Ingeniero Comercial, Mención Administración / No autorizada por el autor para ser publicada a texto completo / Prey es un software antirrobo multiplataforma y compatible con todos los sistemas operativos disponibles en el mercado, siendo esta la principal característica que lo diferencia de sus competidores. Este servicio ofrece múltiples funcionalidades que permiten a sus usuarios recuperar sus dispositivos ante un eventual robo o pérdida a partir de un panel de control que funciona de manera remota a través de las e-mails personales registrados al momento de instalar el software. Prey corre silenciosamente en los dispositivos de manera tal de no poder ser detectado, por lo tanto, todas las notificaciones y señales son enviadas directamente al e-mail asociado sin que el ladrón pueda notarlo. Entre las funcionalidades que posee se encuentran la geolocalización, encripción de datos, Wi-Fi autoconexión, bloqueo de dispositivos, fotos del usuario, screenshots, entre otras. Prey funciona con un modelo de negocios basado en distintos planes diferenciados principalmente por el número de dispositivos que pueden ser asociados a cada cuenta, siendo el plan gratuito capaz de albergar hasta 3 dispositivos. El estudio realizado comenzó con un análisis de la industria, en el cual se concluyó que es altamente atractiva debido, entre otras cosas, al fuerte crecimiento de los dispositivos y en especial los tablets y smartphones, siendo los últimos los de mayor expectativas. Esto fue corroborado con un análisis PESTE, el cual arrojó datos sobresalientes para el desarrollo de la industria especialmente en los ámbitos tecnológicos y sociales. En sus comienzos Prey era totalmente gratuito, pero desde 2010 se incorporaron los planes pagados que permitieron hacer de este un negocio rentable que ha experimentado ventas e ingresos crecientes a lo largo de su historia, pero siempre con el estigma e imagen de ser un software gratuito. Durante el estudio realizado se pudo confirmar esta percepción ya que los usuarios encuestados en su mayoría revelaban que el plan gratuito era tan bueno como las suscripciones pagadas, no pudiendo generar un incentivo concreto para realizar un upgrade. A partir de estas conclusiones y de un estudio de la competencia se determinaron los competidores más fuertes y directos en función de distintos factores como oferta de planes, versión gratuita, oferta corporativa, entre otros. Esto permitió elaborar una nueva oferta de planes que logrará atenuar las diferencias entre los planes a medida que cambia y aumenta su 4 precio, buscando solucionar el principal desafío de Marketing de la compañía: aumentar el número de suscripciones pagadas. En busca de solucionar este desafío se consideraron distintas maneras y canales para abordarlo. En primer lugar se diferenció la oferta corporativa de la oferta al usuario final, entregándole a la primera la posibilidad de negociar de forma exclusiva con cada organización, ya sea educativa, sin fines de lucro o empresa privada. Por otro lado se generaron instancias para viralizar y masificar a Prey a través de las redes sociales, siendo controladas y seguidas por los encargados pertinentes mediante rigurosos indicadores de control que identifican los rendimientos como deficientes, regulares o excelentes permitiendo llevar un registro por periodos de las fluctuaciones y del desempeño de las campañas. Sumado a esto se desarrollo un plan de Referrals, que permite generar incentivos a los usuarios actuales para que inviten a potenciales clientes, que a su vez hagan lo mismo y generen un flujo constante a través de recomendaciones y del conocido boca a boca o “mouth to mouth”. Una de las medidas principales fue desarrollar un programa de vinculación con las estaciones de policías, en busca de cerrar el círculo de la recuperación entregándoles todas las herramientas posibles a los usuarios. Este programa se basa en etapas de implementación, comenzando con la Universidad de Louisiana en Estados Unidos, donde en sus registros el robo de celulares es el principal problema con el que se debe lidiar a diario. De acuerdo a los análisis internos y externos se llegó a la conclusión de que se deben hacer los esfuerzos respectivos en Marketing que permitan continuar con los buenos resultados obtenidos en los últimos años, potenciando a Prey como el mejor software antirrobo del mundo. Siguiendo esta línea se intensificaron, determinaron y focalizaron recursos específicos en Marketing, a través de campañas en redes sociales y advertising en distintas plataformas, todas estas en base a un porcentaje del total de las ventas para cada periodo. Por otro lado y de acuerdo al crecimiento exponencial que ha tenido Prey el capital humano ha sido escaso, no permitiendo explotar los recursos y oportunidades que se han presentado, por lo que el aumento del personal de la compañía es un paso clave para la consolidación. En definitiva Prey es un producto con cualidades que lo han lanzado a la palestra mundial solo por sus funcionalidades y atributos, generando una fuerte imagen de marca respetada a nivel mundial muy difícil de conseguir, y es por esta misma razón que las inversiones en busca de la consolidación final son claves para la supervivencia de la compañía en una industria tan atractiva y competitiva como se ha demostrado.

Seminario para optar al grado de Ingeniero Comercial, Mención Administración / Autorizada por los autores, pero con restricción para ser publicada a texto completo hasta el año 2014 (Diciembre). / El Agua Ionizada Alcalina corresponde a una micro agua para beber diariamente, de cualidades saludables muy importante para el funcionamiento normal de nuestro cuerpo, restaurando el equilibrio del PH natural. Esta neutraliza las sustancias desechos tóxicos al interior de nuestro cuerpo que se convierten en colesterol y acido úrico, controla o revierte la acidificación y oxidación generado por dietas ricas en carnes, productos refinados y acidad. Se utiliza para el tratamiento complementario de enfermedades o malestares crónicos, artritis, diabetes, osteoporosis, cáncer, mal funcionamiento de riñones, hígado, aparato circulatorios, migrañas, recomendado para mujeres embarazadas o en lactancia. Entre sus beneficios se encuentran la purificación el organismo, se bebe 1,5 a 2 litros al día, la mejora notablemente la condición física de cualquier persona, aun en fase terminal. Retrasa el envejecimiento. Normaliza la digestión. Mejora ostensiblemente el rendimiento de los atletas al mantener un balance positivo de oxigeno y nitrógeno. Ganador del Premio Nobel Dr. Otto Warburg descubrió que las células cancerosas sólo crecen en un estado de bajo consumo de oxígeno. Cuando las células y tejidos del organismo son ácidas (pH inferior a 6,5 a 7,0), pierden su capacidad para el intercambio de oxígeno y las células cancerosas son capaces de prosperar. Por otro lado, cuando las células de su cuerpo y los tejidos son alcalinos (por encima de pH de 7,0) las células cancerosas tienen dificultades para sobrevivir debido a la alta cantidad de oxígeno presente. Un tejido alcalino tiene 20 veces más oxígeno que los tejidos se ácidos y ricos en este entorno de oxígeno impide el crecimiento del cáncer de células nuevas. En un pH de 8.0 o mayor, las células cancerosas y el cáncer que causan los microbios patógenos (virus, bacterias, hongos) no pueden sobrevivir.1 Para realizar el análisis externo de la industria utilizamos la herramienta del análisis PORTER. De acuerdo a este se concluye que el atractivo de la industria es bajo. A pesar de que el agua se posiciona como la segunda bebida no alcohólica más consumida en Chile y que además existe una tendencia al alza en el consumo de aguas minerales, lo cual lleva a tener una expectativa de crecimiento alta de esta industria. Sin embargo hay altas barreras de entradas a esta industria debido a la escasez de localización de fuentes naturales para su embotellamiento y los altos costos de inversión inicial. Esto también se suma a los bajos costos de cambios a los que se enfrenta el consumidor, por lo que la lealtad a tomar agua mineral no es fuerte. Otra cosa que reduce el atractivo de la industria es la alta concentración que tienen CCU y Vital. Ambos actores concentran alta participación de mercado que afecta a los 1 http://elnuevodespertar.wordpress.com/2011/08/04/niveles-de-ph-y-el-cancer-los-alimentos-alcalinos-y-acidos/ actores más pequeños y nuevos. También estos tienen gastos en marketing y desarrollo de productos muy altos. Estos factores en conjunto hacen que la industria del agua mineral no sea una atractiva para ingresar. La tendencia de la industria está en busca de nuevos nichos por lo que es necesario ser capaz de ofrecer productos nuevos, por ejemplo productos más variados y funcionales, siendo capaces de innovar y diferenciarse, tal como ha sucedido con las aguas minerales enfocadas en la mujer o aguas de oficina. Para llevar a cabo un plan de Marketing hay que pasar por diferentes etapas, una de estas es la segmentación, la cual se dividió en Micro segmentación de mercado, Micro segmentación de clientes y Macro segmentación de clientes. Se definió el macro segmento en función a los consumidores potenciales, es decir, todos aquellos con la capacidad de pago suficiente, quienes podrían disponer del producto. Luego el micro segmento de mercado se clasificó en función a una serie de perfiles, siendo estos los que más se distinguen entre los consumidores de agua.  Aquellos que ven el agua como un producto purificador y revitalizante, esencial en el consumo diario, principalmente como un agente que debe estar en una vida saludable.  Aquellos que lo utilizan para la hidratación, principalmente después de realizar deportes o algún tipo de actividad física  Aquellos que lo usan como un producto medicinal, principalmente por las propiedades alcalinas que posee. Finalmente en la micro segmentación de clientes se identificaron perfiles como: El agua como expresión corporal, el Agua como herramienta de status, glamour o sofisticación, el agua como compañía y el agua como motor y motivo (renovarse, atreverse, moverse), Por otra parte en el caso de la investigación de mercado se pudo determinar datos importantes para el plan de marketing, a partir de una encuesta de 16 preguntas, que al momento de procesar las respuestas arrojó resultados determinantes, tales como quese puede determinar que el 47% de las personas del estudio consumen agua embotellada más de dos veces a la semana. Y un 13% del total la consume todos los días, un 34% varias veces a la semana y el 23% tan sólo una vez a la semana. Esto se condice con los últimos estudios que determinan que los chilenos toman hoy casi el doble de agua embotellada que hace cinco años y prácticamente tres veces más que hace una década. De la mano de un mayor PIB per cápita, una creciente demanda por productos ligados al bienestar, la belleza y el deporte y una oferta cada vez más diversificada, el consumo llegó, en los primeros nueve meses de este año, a 235 millones de litros, lo que representa el 12% de la demanda total por bebidas. Otra parte importante del estudio está relacionada con el lugar donde estos clientes adquieren el agua embotellada, y el 68% lo hace en supermercados, el 53% en kioskos, 39% en casino o cafeterías y el 41% en Minimarket (respuestas no son excluyentes). Además sólo un 1% respondió haber comprado agua embotellada por internet. Esto nos da una señal de los canales de distribución más representativos de la industria Por otra parte se les preguntó a los entrevistados cuáles son las características que valora a la hora de comprar agua embotellada. Pudiendo marcar más de una opción, las respuestas fueron en mayoría para los atributos Precio (63%), Sabor (57% lo marco como determinante), Marca (43%), Pureza (40%), Limpieza(33%) y Envase (30%) por lo tanto no siendo tan determinantes características tales como Composición Química (19%), Lugar de procedencia (13%), Claridad(20%), Efervecencia (9%) y Origen (19%). Y relacionado con lo anteriormente dicho, la marca resulta un aspecto importante en la elección de qué agua embotellada se consumirá, lo que se ve reflejado en el estudio ya que en una escala de 1 a 7 a la importancia de la marca el 50% de los encuestados marcó importancia 5 o más, lo cual es alto. Por otra parte casi el 70% del total de entrevistados cree que el producto es Interesante (40%) o Muy Interesante (29%). Y finalmente con respecto a los atributos que le llamarían la atención del Agua Alcalina Ionizada determinamos que todos los atributos tuvieron un resultado similar, el 58% de las personas respondió que le llama la atención la capacidad de restaurar el equilibrio del PH natural del organismo, al igual que por su uso para deportistas ya que mantiene el balance ideal de oxigeno y nitrógeno el cual tuvo una aceptación del 49%. Por otra parte y con levemente menos porcentaje encontramos atributos como el retraso del envejecimiento (46%) y finalmente su sabor agradable (42%). Finalmente se desarrollaron a partir de las estrategias de producto, Ciclo de vida, Marca, Empaque y Etiqueta, Fijación de precios, Distribución y Comunicación, alrededor de 15 acciones factibles que la empresa puede llevar a cabo. Entre estas acciones encontramos La creación de un logotipo, de una botella PET y también de una etiqueta. Esto además de la fijación de precios de penetración, la búsqueda de proveedores, la asociación con empresas de transporte y llegada a supermercados, minimarkets y kioskos. Otro tipo de acciones relacionadas con la publicidad está la creación de la página web, un canal de youtube y un fan page en facebook. Herramientas como las relaciones públicas para un producto como Agua Alcalina Diaguitanos, son fundamentales. Un buen manejo de las relaciones públicas aumenta la conciencia general del público acerca del producto y crea imágenes específicas como calidad, innovación o valor, por lo que para expandir los beneficios medicinales de Agua Alcalina Diaguitanos caen perfectamente. Para esto se propone una planificación exhaustiva que incluya reportajes en diarios, entrevistas en radios locales, publicación de estudios de los beneficios de Agua Alcalina Diaguitanos, reuniones con clientes potenciales para mostrarle el producto, presencia en ferias y conferencias de productos innovadores, además de patrocinio a eventos deportivos y de salud.

Brindar servicio personalizado en la optimización de espacios a través del uso de muebles multifuncionales que tienen como propósito brindar al cliente varias aplicaciones en un solo producto versátil, permitiendo mantener el orden y comodidad en sus espacios. / Trabajo de investigación

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN MARKETING / Barragán C., María Fernanda, [Parte I], Moreno, Analiz, [Parte II] / A nivel mundial, el maquillaje es una de las categorías que más crece. Frente a un crecimiento de +4.0% de las categorías de belleza, la categoría de maquillaje crece más del doble, a un +8.4% a nivel mundial. La categoría de maquillaje es la cuarta categoría más importante de higiene y belleza en el mercado panameño. Es una categoría que pesa 54MM de dólares1, y viene creciendo a un ritmo de +4.6% en el 2016.2 A lo largo de los últimos años, ha mantenido un crecimiento saludable en el país a pesar de la desaceleración económica que se ha visto actualmente. La razón principal de este crecimiento tan saludable es que las consumidoras cada día quieren verse mejor, proyectar una mejor versión de sí mismas y encontrar una manera de expresar sus ideales de belleza. Las consumidoras de esta categoría siempre están en busca de la innovación, ya sea de productos o de tendencias, para satisfacer sus distintas necesidades. Los principales canales de venta de la categoría en Panamá son Tiendas por departamento, Farmacias, Supermercados, Hipermercados, Tiendas de Belleza, Tiendas de maquillaje, Mayoristas, entre otros. Maybelline New York es una marca que se encuentra presente en la mayoría de los canales de venta. La misión de la marca es hacer accesibles las tendencias de maquillaje de las pasarelas de Nueva York a todas las mujeres, para que puedan expresar su belleza y dejar su marca. El principal desafió que tiene Maybelline New York en el mercado panameño es el de mejorar su participación en la categoría de Rostro. Para ello, estamos proponiendo un plan de marketing para incorporar la línea de productos Fit Me Matte and Poreless en el mercado panameño. Esta línea ayudaría a Maybelline a tener una oferta suficientemente amplia de tonos de base líquida para atender la diversidad de tonos de piel en el mercado, con uno de los beneficios más buscados por las usuarias, que es un acabado mate. Este Plan de Marketing contempla los 4 pilares de desarrollo estratégico para posicionar a Fit Me Matte and Poreless como un producto que se adapta al tono de piel de las consumidoras con acabado mate, apto para el uso diario. El segmento objetivo de este producto son las consumidoras “Down to earth”, que lo conforman chicas entre 25 y 29 años de edad, que dentro de sus prioridades está la búsqueda de la marca ideal de bases de maquillaje con acabo mate. Entender cómo piensan los consumidores acerca del producto, qué buscan, porqué lo compran, cuáles son sus necesidades reales, es fundamental para poder encontrar oportunidades que nos ayuden a impulsar la venta y satisfacer la demanda del mercado. La estrategia promocional consiste en una fuerte inversión para realizar una campaña de medios publicitarios tanto digitales como televisión paga (cable) con el objetivo de generar awareness del producto, y un fuerte apoyo por parte de la fuerza de ventas en los principales canales de distribución para impulsar la prueba de producto y generar conversión. Con esto, buscamos duplicar la participación de mercado actual de la línea de Fit Me, así como incrementar la frecuencia del uso de producto, para convertir a Maybelline New York en una marca más relevante dentro de la categoría de base de maquillaje en Panamá. Para el seguimiento y control de nuestros objetivos se han establecido indicadores de rentabilidad y otros que medirán las campañas digitales, los cuales están plasmados al final de este Plan de Marketing.

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN MARKETING / El objetivo del presente trabajo es desarrollar un plan de marketing para una tienda online de accesorios novedosos para el hogar, cuya implementación se ejecutará durante los meses de enero a diciembre del año 2017. La propuesta satisface cinco tendencias de consumo en crecimiento; la migración del retail a canales online, las tiendas de especialidad, los consumidores informados y exigentes, el diseño de experiencias de consumo como el principal vehículo de fidelidad de la marca, y el internet de las cosas1. La segmentación se realizó de acuerdo al comportamiento de compra para este tipo de productos, detectando que ser o no ser comprador por internet y el grupo socioeconómico son las variables más relevantes a la hora de decidir dónde comprar2. El target elegido fue el segmento de hombres y mujeres de la Región Metropolitana, compradores en internet y de estrato socioeconómico C2 y C3. La competencia está compuesta por multitud de empresas con una alta heterogeneidad, con productos de calidad diversa, todo tipo de precios, y el uso de canales tanto presenciales como online. El posicionamiento objetivo consiste en ofrecer precios convenientes con una alta disponibilidad. Los precios convenientes se abordan con accesorios útiles y de bajo precio. La alta disponibilidad se consigue mediante una amplia variedad de productos, para todas las necesidades del hogar y una forma de venta que permita comprar y recibir el producto en cualquier lugar. La tienda se llama CasaCosas.cl y su propuesta de valor es ofrecer soluciones para todas las tareas cotidianas del hogar, mediante accesorios novedosos y de bajo precio, y una tienda online con medios de pagos nacionales y despacho al día siguiente.

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN MARKETING / El uso de endorsers o voceros de marca es cada vez una práctica más común en la comunicación de marketing. En esta investigación se analiza en profundidad la efectividad del uso de los principales tipos de endorsers; celebridades, expertos y típicos consumidores, sobre la publicidad de distintos tipos de producto, seleccionados a partir de sus distintos tipos de riesgo asociados. Los resultados exponen la relevancia del uso de celebridades como endorsers, incluso por sobre cualquier otro tipo de comunicador. En particular, se comprueba la importancia del proceso de elección de la celebridad, donde se aplican las principales escalas para medir su credibilidad. Es decir, la elección de una celebridad bien validada puede generar un impacto significativo en el éxito de la comunicación de marca. Además, se observa que el uso de avisos sin endorser es una alternativa válida para generar impacto en las distintas actitudes de los consumidores, entregando valor al diseño y producción de avisos y comunicación de marca de altos estándares. Finalmente, se observa una superioridad de los productos de alto riesgo psicológico y social, confirmando que existen diferencias en las percepciones de los consumidores según el tipo de producto expuesto.

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN MARKETING / En la literatura actual sobre innovación corporativa se logra evidenciar un bajo nivel de profundización en el entendimiento respecto a los factores, tanto internos como externos, que intervienen en la generación de innovación en las firmas que operan en economías emergentes (Egbetokun et. al., 2012). Esta relativa escasez se ve acrecentada si analizamos tres variables relevantes: (1) el estudio de la innovación en el contexto latinoamericano, dado que la mayoría de los mercados emergentes analizados corresponde a Asia (Yu et al., 2013); (2) la comprensión sobre cómo los factores internos afectan a los diferentes tipos de innovación (Popadiuk & Choo, 2006); y (3) el rol de la gestión del conocimiento sobre la innovación corporativa (Liao & Wu, 2010; Phelps, et al., 2012). En respuesta a esta brecha se elabora la siguiente investigación, cuyo propósito principal es ampliar el entendimiento sobre cómo cada una de las formas de innovación (innovación en productos y servicios, innovación en procesos, e innovación estratégica o en modelo de negocios) son afectadas por la gestión del conocimiento en un contexto de mercados en desarrollo, en particular, en los mercados latinoamericanos. Tipo de innovación se entiende como la forma en que se expresa la innovación dentro de las organizaciones. Es por ello que afirmamos que la innovación en negocios puede tomar la forma de: (1) un nuevo servicio, producto, o solución, llamado innovación en productos; (2) un nuevo proceso de producción, distribución, o comunicación, llamado innovación en procesos; o (3) un nuevo sistema administrativo o estructura organizacional, llamado innovación estratégica o innovación en procesos de negocios (Liao & Wu, 2010; Bilgihan et al., 2011; Gebauer et al., 2011). Por otro lado, en concordancia con los objetivos de la presente investigación, se define gestión del conocimiento en base al trabajo de Gloet and Terziovski (2004), quiénes describen la gestión del conocimiento como la formalización de la información y el acceso a esta, el conocimiento y la experiencia que crean nuevas capacidades, permiten alcanzar un performance superior, fomentan la innovación y mejoran el valor del cliente (Wong and Aspinwall, 2004; Choy et al., 2006). En pos de determinar cómo la gestión del conocimiento afecta a cada uno de los tres tipos de innovación en el contexto latinoamericano se ha encuestado a 270 empresas con operaciones en Sudamérica y México en el marco del Proyecto Enlaces. A partir de las encuestas recolectadas se efectuaron análisis para validar la escala utilizada y contrastar las hipótesis que aquí se plantean, dando como resultado que la gestión del conocimiento afecta positivamente a la generación de innovaciones en productos y servicios, innovaciones en procesos, e innovaciones en procesos de negocios en empresas que operan en economías de Latinoamérica. La primera contribución de la presente investigación es la entrega de nueva evidencia empírica sobre los factores que influencian la innovación en empresas de mercados en desarrollo, particularmente el impacto de la gestión del conocimiento en empresas de LATAM. Es importante mencionar que existen estudios sobre KM e innovación en mercados en desarrollo, pero enfocados en economías asiáticas y no LATAM (Yu et al., 2013). En segundo lugar, investigaciones como Popadiuk & Choo (2006) testean la relación entre los tipos de innovación y la gestión del conocimiento, pero en base a la clasificación de innovación radical e innovación incremental (Afuah, 1998). En cambio, el presente estudio contribuye a la comunidad académica y profesional al comprobar empíricamente la relación de la gestión del conocimiento e innovación, y los tres tipos de innovación (productos, procesos y procesos de negocios), que utilizan autores como Liao & Wu (2010). Finalmente, una tercera contribución corresponde a la profundización del conocimiento sobre la innovación en procesos de negocios, o innovación estratégica, en un contexto de países en desarrollo. De acuerdo a McElheran (2015) existe un número relativamente escaso de investigaciones que examinen este tipo de innovación en la literatura actual, y aún menos si se trata de un estudio específico de las economías de LATAM. Entonces, es posible afirmar que existe una brecha investigativa en esta materia hasta antes de esta publicación. Siguiendo esta línea, los resultados que aquí se presentan señalan que la innovación en procesos de negocios puede ser descrita como un constructo de al menos cuatro prácticas organizacionales, y que la gestión del conocimiento tiene un impacto positivo con significancia estadística en dicho constructo.

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN MARKETING / Young, Brenda, [Parte I], Gil Albizures, Katheleen Melissa, [Parte II] / La industria de desodorantes femeninos abarca distintas necesidades de cada mujer. Es por esta razón que ha desarrollado una cartera de productos bastante amplia para cubrir cada necesidad de su mercado objetivo. Dentro de esta industria encontramos las siguientes categorías de desodorantes femeninos: Belleza y cuidado personal, respaldo clínico, protección y deoresfrescantes. Es una categoría sumamente competitiva que cuenta con una gran cantidad de marcas participantes. En la cual, la marca Lady Speed Stick había mantenido un liderazgo estratégico que ha sido alcanzado por productos de la competencia. Analizando las tendencias que se han observado en el mercado, en panamá la conciencia del estilo de vida saludable ha ido incrementando a través de los años. Esto ha impactado en la actividad física de las personas, la cual ha ido aumentando. La categoría de desodorantes se encuentra alineada con esta tendencia al consistir en un producto de cuidado personal. Durante el presente estudio de mercado, se han realizado encuestas y entrevistas para entender qué motiva a las mujeres a elegir su desodorante. Asimismo, se han realizado análisis de la dirección a la que va la industria y cómo se han comportado los competidores de la categoría. Como resultado, se ha observado una clara tendencia a consumir productos basados en ingredientes naturales para el cuidado personal. Otro hallazgo interesante es que, a pesar de encontrarse en una categoría sumamente atomizada (con diversas variantes y necesidades), la subcategoría de belleza tiene un peso significativo dentro del share of market. Asimismo, observando la tendencia de productos similares, la subcategoría de belleza ha presentado un crecimiento en el mercado El siguiente plan de marketing tiene como objetivo identificar oportunidades que permitan explotar y diferenciar a la marca Lady Speed Stick. Y, así, retomar el liderazgo dentro de este mercado tan competitivo. Dada la alta tendencia que observamos por parte de los consumidores de elegir productos aclarantes con ingredientes naturales, la solución que se propone es posicionar dentro del mercado de desodorantes LADY SPEED DERMA+PERLA. Utilizando este producto se hará énfasis en una necesidad creciente de mercado con un alto potencial de crecimiento. El mercado objetivo en el que se estará enfocando es en mujeres imparables, que las impulsa el ¡“LadyPower!” Chicas jóvenes, profesionales, madres que llevan un estilo de vida activo, les gustan los retos y las pruebas. Siempre velando por el cuidado de su piel, Las estrategias a seguir se enmarcan en el ámbito comunicacional y de distribución, así como los objetivos de marketing. Como última parte dentro del plan, se presentarán los indicadores para el control y cumplimiento divididos en los siguientes aspectos: General, de ejecución y de medios. Todo esto va de la mano con los objetivos de marketing y las ejecuciones realizadas a lo largo del plan.

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN MARKETING / Scala, Stefania, [Parte I], Novelli, Guillermo, [Parte II] / Copa Airlines fue fundada en 1947 por PANAM (Pan American Word Airways) e inversionistas panameños iniciando sus operaciones con rutas aéreas en el mercado local. Desde su primer vuelo internacional en 1966 a la Ciudad de San José Costa Rica Copa Airlines se ha caracterizado por ser la aerolínea más puntual de América Latina y la segunda dell mundo, premio entregado por FlightStats. Luego de 33 años de servicio doméstico ininterrumpido, en 1980 se enfocó por completo en la operación internacional y hasta el día de hoy vuela a 75 destinos en 31 países diferentes. El 18 de marzo de 2015 Copa Airlines devela su programa de lealtad ConnectMiles, el cual fue diseñado exclusivamente para satisfacer las necesidades de sus viajeros frecuentes, con dicho programa los miembros pueden acumular una milla por cada milla volada para canjearlo por nuevos pasajes aéreos u otros beneficios. Adicional a esto, existen otras formas de acumular millas como por ejemplo: dependiendo de la tarifa del pasaje, el status del programa o convenios con redes aliadas como bancos, hoteles y arrendadoras de vehículos. Gracias a la conectividad que le aporta Star Alliance a Copa Airlines, los pasajeros pueden ganar y redimir millas para viajar dentro y fuera de Latinoamérica a más de 1,300 destinos en 193 países en el mundo. A pesar del fuerte posicionamiento de este programa de lealtad en varios países de Latinoamérica, existen aún oportunidades de penetración y recordación de la marca en mercados del cono Sur como lo son Brasil, Argentina, Perú y Ecuador. Para efectos de esta investigación nos vamos a concentrar en el posicionamiento de ConnectMiles en Ecuador. Para lograr esto se realizó una investigación con el objetivo de definir los segmentos que existen en ese mercado, identificar sus necesidades y atacarlo con una propuesta de valor que permita posicionar a ConnectMiles en la mente de los consumidores ecuatorianos. Este plan de Marketing consiste en crear una estrategia de concientización o (awareness) en ciudades de Ecuador (Quito y Guayaquil) a través de alianzas con socios estratégicos como lo son centros comerciales de alta gama y redes de cines locales que impulsarían ConnectMiles, adicional se crearán campañas en redes sociales dirigidas específicamente al grupo objetivo que se desea alcanzar.