TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN MARKETING / Morelia Cordón [Parte I], Andrea Rosas [Parte II] / PURINA® es una compañía que cuenta con una trayectoria de 51 años. A lo largo de los años ha continuado completando su portfolio de alimentos balanceados desarrollando nuevos productos de alta calidad. La misión de Nestlé Purina es “ser la empresa fabricante de alimento para mascotas más popular y confiable del mundo”, y su visión es “Enriquecer la vida de las mascotas y la de las personas que las aman” En Panamá existen varios competidores dentro de la industria de mascotas, aproximadamente son más de 50 fabricantes de alimento balanceado, para los cuales se encuentran más de 100 marcas de productos tanto para perro como para gato. La cobertura calórica para la categoría de alimento balanceado en Panamá, se encuentra en un 49.5% para perros y 52% para gatos. Nuevas Tendencias indican que los consumidores acuden cada vez más a Veterinarias como su principal opción para la elección de sus alimentos. Dentro de la categoría de mascotas se puede observar una amplia competencia entre un rival y otro, en Panamá el principal competidor es Royal Canin, quien cuenta con un gran porcentaje de médicos veterinarios que lo tienen dentro de su top of mind, y es su principal opción en recomendación. Los usuarios lo seleccionan no solo por las dietas terapéuticas con las que cuenta la marca, sino también por su portafolio de dietas regulares. El posicionamiento que se muestra dentro de este trabajo, habla sobre las marcas principales del mercado, Royal Canin, Eukanuba y Science Diet, y muestra dos diferentes puntos de vista realizados con 2 tipos de análisis: a. Análisis de posicionamiento de correspondencia b. Análisis de posicionamiento factorial El Posicionamiento de correspondencia respecto a la opinión de los veterinarios, muestra que Royal Canin se diferencia en su mayoría por la variedad, e innovación que presenta en sus productos y la recomendación que el veterinario realiza hacia esta marca. El posicionamiento respecto a la visión del consumidor, muestra que los consumidores prefieren marcas como Royal Canin por la eficacia que muestra el producto ante la recomendación por parte de los veterinarios.Para este trabajo se ha utilizado la segmentación que realizó Purina dentro de sus investigaciones, la misma que presenta tres (3) principales Segmentos de Consumidores, Los desinteresados, Los Cuidadores y Los Exigentes, siendo Los Exigentes los consumidores en los que nos enfocaremos en el trabajo. Así mismo existen diferentes tipos de veterinarios, Los Estratégicos, Los Potenciales y Los Tácticos, siendo los médicos Estratégicos, a quienes se les destinarán mayores recursos. El trabajo se centra en maximizar las oportunidades y fortalezas, y atacar las amenazas y debilidades que presenta el canal y la marca, con una propuesta de valor sólida y un producto ganador, siendo la propuesta de valor un producto que elimina las reacciones alérgicas en los perros debido a que cuenta con una fuente proteína hidrolizada. Es un producto creado por veterinarios y expertos, con fórmulas basadas en la ciencia y eficacia probada que ayuda a los perros con padecimientos de alergias alimentarias. La estrategia de Marketing se centra en:  Lograr al final del primer semestre de su lanzamiento, que el 100% de médicos veterinarios conozcan que Pro Plan® ya cuenta con dietas veterinarias que ayudan a eliminar reacciones alérgicas en los perros: Pro Plan Veterinary Diets HA  Lograr que al final del primer año de su lanzamiento, el 80% de los médicos veterinarios ESTRATÉGICOS, mencionen a Pro Plan Veterinary Diets HA dentro del top 3 de marcas que recomiendan para eliminar reacciones alérgicas en perros  Incrementar, después del final del primer semestre, un 15% de aumento trimestralmente en las ventas de Pro Plan Veterinary Diet HA. Utilizando una estrategia de marketing relacional con la visita médica y campaña de marketing y trade para el producto  Lograr al final del primer trimestre del lanzamiento una mejora en el desempeño de nuestras redes sociales: 10% incremento de seguidores en el fanpage (@ProPlanPty), 10% incremento del tránsito en el webside (www.proplan.com.pa) y por arriba del 2% en tasa de engagement  Incrementar, después del final del primer semestre, un 15% de aumento trimestralmente en las ventas de Pro Plan Veterinary Diet HA En cuanto al marketing mix El producto: Purina Pro Plan Veterinary Diets HA (Hypoallergenic) ®, brinda a las mascotas una solución con beneficios diferenciados vrs otras marcas, ya que es una dieta clínica para el diagnóstico y el soporte nutricional de las alergias e intolerancias alimentarias en perros de todas las edades, con beneficios claros de proteína hidrolizada, fuente única de carbohidratos, un buen nivel de ácidos grasos omega 3 y un alto nivel de palatabilidad. El precio se basa en ingresar el producto de dietas veterinarias con el mismo precio al que se encuentre su principal competidor con la misma dieta, tomando en cuenta siempre estar un 30% por encima de las dietas regulares o de mantenimiento más especializadas de Purina Pro Plan. La plaza se basa en tener disponibilidad exclusivamente en Clínicas veterinarias, tomando como bs las 85 clínicas veterinarias en donde ya se distribuye Purina Pro Plan dietas de mantenimiento. La promoción se basa en que Purina Pro Plan Veterinay Diets HA, estará dirigida a dos tipos de target, consumidores y veterinarios, en donde se transmitirán diferentes mensajes de comunicación para ofrecer el producto, así como promociones para cada target.

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN MARKETING / Mariangel Marin [Concentración I], Karen Waldeman [Concentración II] / ESSIE es más que una marca, es una marca de esmaltes de uña que refleja personalidad, una marca que le habla a esa mujer sofisticada y moderna la cual busca siempre estar a la moda, elegante y femenina, lujosa pero accesible. La marca fue fundada originalmente por Essie Weingarten, neoyorkina especialista en el Fashion Merchandising del Instituto de la Moda y Tecnología. Su inspiración fue su obsesión por el color, y la pasión de crear algo para todas las para mujeres alrededor del mundo, utilizando siempre tonos a la vanguardia de la moda y las últimas tendencias. La marca se hizo mundialmente reconocida en el 2010 al ser adquirida por el grupo líder en el sector de la belleza L’Oreal. Actualmente es distribuida en 101 países por lo que ahora el objetivo es posicionar la marca en Panamá. Essie se caracteriza por ofrecer un acabado profesional y una extensa paleta de colores, con una fórmula que brinda mayor durabilidad y fortalecimiento de las uñas, actualmente es utilizada por grandes celebridades como Julia Roberts y Oprah Winfrey. Es reconocida por ser una marca con alto estatus y gran calidad, así como también por ofrecer un esmalte libre de químicos. Para el presente plan de marketing se llevaron a cabo encuestas a mujeres residentes en Panamá contemplando tanto mujeres panameñas como extranjeras. El objetivo es posicionar a ESSIE en el mercado panameño como una marca profesional de alta calidad orientada al color. A continuación se presenta una propuesta integral de lanzamiento la cual abarca desde el diseño del producto hasta la planificación publicitaria, así como también la estrategia de distribución en los puntos claves (salones de belleza y puntos de venta), y finalmente todas las acciones de marketing requeridas para llevar el mismo con éxito.

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN MARKETING / El celebrity endorsement corresponde a una estrategia de comunicación, la cual frecuentemente puede ser vista en diversos avisos de diferentes marcas. Hasta ahora ha sido estudiada mayormente en medios tradicionales como la televisión, diarios y revistas, sin embargo poco se ha investigado sobre sus efectos en medios online, específicamente redes sociales. Este estudio propone un experimento factorial, donde se pretende comparar los efectos a niveles cognitivos, afectivos y conductuales de cuatro piezas publicitarias, que alternan tanto el medio: online/offline y como el nivel de explicitness en la comunicación; explícito/implícito. El estudio se realizó con la red social Instagram, ya que esta tiene un uso frecuente en la población joven chilena, además de un mayor engagement o interacción por publicación que otras redes sociales como Facebook y Twitter (Elliot, 2015). Junto con esto resulta una medio idea para las marcas, puesto que al solo poder compartir fotos o vídeos y estar diseñada para aplicaciones móviles, permite ver publicaciones y/o publicidades de las marcas y celebridades en cualquier lugar y momento. Los resultados muestran mejores resultados cognitivos en el medio online y con mensajes implícitos, mientras que los resultados a nivel afectivo resultan superiores cuando se hace publicidad explícita en medios offline. A nivel conductual se observa acciones explícitas tienen una leve mejor respuesta, sobre todo en el medio online. Muchos de estos hallazgos coinciden con la literatura previa, mientras que otros que no habían sido tan estudiados resultan ser muy interesantes. Las implicancias de estos resultados son discutidos al final del estudio.

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN MARKETING / Velasquez Poblete, Carlos, [Parte I], Díaz Cancino, Rodrigo, [Parte II] / Actualmente el rubro mecánico automotriz está en constante cambio, día a día más personas migran desde los talleres mecánicos tradicionales a servicios mucho más personalizados, servicios que cumplen la misma función técnica y de calidad, pero acorde a los nuevos tiempos, exigencias y nuevas necesidades de los consumidores actuales. En pocas palabras, el poder hoy está siendo transferido al consumidor. Dentro de este vertiginoso cambio la mecánica tradicional apunta a una nueva tendencia, primero por las tecnologías cada vez más modernas de las montadoras vehiculares y segundo por el nuevo tipo de consumidores que aparecen en el mercado, consumidores con nuevos gustos y nuevas exigencias, quienes hoy en día, buscan más que a una compra beneficiosa, buscan una “experiencia de compra”. Para el año 2020, se estima que más de dos tercios del consumo global lo realizará este tipo de consumidores, millennials y generación Z. De estos nuevos consumidores nacerá la batalla entre los tradicionales servicios mecánicos y los nuevos talleres ambulantes. Este nuevo consumidor que enfrentamos hoy se presenta mucho más exigente, ellos declaran revisar constantemente su smartphone, incluso aunque no suene ni vibre, declaran también estar conectados en los social listening todo el tiempo, buscando información y evaluando lo que ofrece el mercado, son muy exigentes y críticos, están dispuestos a pagar por un buen servicio y a castigar fuertemente en redes sociales a aquellas marcas que no cumplan con sus expectativas, o a aquellas que no cumplan con su promesa básica. Este nuevo tipo de consumidor declara que su tiempo es lo más valioso y no quieren solamente un producto a buen precio, sino que buscan vivir experiencias únicas. El objetivo de este trabajo es aprovechar la oportunidad que entrega el mercado de la mecánica automotriz actual, apuntando a un segmento dispuesto a pagar por un servicio que les genere satisfacción, dado lo anterior se desarrolló un plan estratégico de Marketing para Scantec, empresa de gestión de Servicios Automotrices a domicilio, dentro de la Región Metropolitana, pretendiendo lograr, en el periodo de un año, un incremento en su participación de mercado aprovechando esta tendencia en el consumo de servicios y robusteciendo una propuesta de valor basada en la gestión de la calidad y los procesos de atención a clientes. A continuación, se desarrollará en profundidad un completo análisis de los distintos factores que hacen propicia la participación de la organización en esta nueva era del mercado automotriz.

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN MARKETING / En el mundo y en Chile se establece el desafío de promover alimentos saludables para proteger la salud de las personas y disminuir enfermedades no transmisibles. En este desafío se solicita al sector productivo diversificar su oferta con productos saludables. La industria de alimentos procesados en Chile es la segunda más importante del país con ventas internas superiores a los US$ 20 billones anuales. Se compone de varias categorías como Panadería y Productos Horneados, Lácteos, Confites, entre otros. Por otra parte, esta industria es la segunda más importante en relación al gasto de los hogares. Por su parte, el mercado de productos saludables representa un 19% del total de la industria, pero estudios indican que sólo un 5% de la población tiene una alimentación saludable. En este contexto, para el desafío señalado se requiere de un Plan de Marketing como herramienta para generar un intercambio de valor entre los actores de la industria. Empresas Carozzi S.A, multinacional chilena, se dedica a la elaboración, comercialización y distribución de alimentos. Participa en 18 categorías y tiene un gran portafolio de marcas: Carozzi, Ambrosoli, Costa, Vivo, entre otras. La empresa está presente en el desafío de alimentos saludables con Vivo, invitando a un estilo de vida más saludable. La empresa se divide en tres Divisiones que agrupan sus categorías de productos: Alimentos, Confites y Mascotas. A partir de éstas, se establecen Unidades Estratégicas de Negocios (UEN) por categoría donde destacan tres categorías que aportan con el 50% de la facturación: Galletas (21%), Pastas (15%) y Chocolates (14%). Este Plan de Marketing se desarrolla para su UEN de Galletas, que tiene la mayor facturación y presenta el desafío de productos más saludables, dado que sus productos tienen sello “Alto en” de la Ley de Etiquetado. Además, es la única categoría donde Vivo tiene productos con sello y donde la marca tiene oportunidades de crecimiento, considerando que Vivo crece en el año 2015 un +21% en facturación, y que Galletas Vivo son la segunda categoría del portafolio total de Vivo, con mayor conocimiento, consideración y compra. En el análisis situacional, el macro entorno externo tiene inestabilidad política ante desaprobación al gobierno e incertidumbre por nuevas regulaciones como Reforma Laboral, Tributaria, y Ley de Etiquetado. El entorno económico tiene bajas proyecciones de crecimiento y debilitamiento del mercado laboral que afectan la demanda. En lo social, se presentan cambios demográficos con un crecimiento de la clase media y una mayor disposición a gastar en productos que mejoren su calidad de vida. A esto se suman las tecnologías que impulsan el uso de medios digitales para interactuar con los consumidores. Por su parte, en el micro entorno externo, el mercado de galletas tiene una penetración de un 95% y crece un 5% en volumen durante el 2015, impulsado por el canal Supermercados. Las tendencias para la categoría son: la indulgencia y lo saludable. Carozzi es el líder del mercado con un 36% del volumen, seguido de Nestlé (27%) y Arcor (16%). Se caracterizan por tener un amplio portafolio de marcas donde compiten en los diversos segmentos, según tipo de galletas. Carozzi tiene un posicionamiento basado en la variedad de productos con sus marcas paraguas Costa y Vivo, por su parte, Nestlé compite con sus marcas McKay y Fitness arraigadas en la tradición de sus productos. En el análisis competitivo, se determina que la rentabilidad actual de la UEN está en riesgo ante el alto poder de los clientes y la amenaza de sustitutos. No obstante, el desafío de negocios con productos saludables puede generar oportunidades de posicionamiento estratégico con un producto diferenciado y que aumente los costos de cambios del cliente. Finalmente, en el análisis interno, la Consolidación de Marcas e Innovación de Productos son las competencias distintivas para lograr una ventaja competitiva sostenible, para responder a la demanda de los consumidores y alcanzar altos niveles de rentabilidad. La segmentación presenta un nivel macro con cobertura total, otro aspecto micro de mercados con personas que disfrutan de alimentos ricos, y otros preocupados por la salud. Luego, una micro segmentación de clientes con variables conductuales (compra semanal en supermercados) y beneficios buscados (saciar hambre). Con esto, se define el público objetivo como “Personas de toda edad, de GSE ABC1 y C2 que tienen un estilo de vida más saludable y se preocupan de los componentes de los alimentos. Buscan en las galletas dulces un producto saciador y sano, realizan compras semanales en el canal moderno”. La propuesta de valor para la UEN se define como “Nuevas galletas dulces bajo la marca Vivo Like que se destacan por cumplir con los índices nutricionales establecidos en la nueva Ley de Alimentos, teniendo una alternativa saludable y rica para el público objetivo”. El posicionamiento de Vivo Like es mediante una ventaja diferencial con los ejes de valor “Saludable”, medido en la cantidad de sellos “Alto en”, y “Precio”. La estrategia es más por más ofreciendo un producto que tiene un valor adicional (cumple con Ley Etiquetado) y con un precio más elevado que sus competidores. Los principales objetivos son ser el único producto de la marca Vivo, en la categoría galletas, que cumple con la nueva Ley de Alimentos. Además, de potenciar la marca Vivo en la categoría galletas, ampliando el mix con dos productos en el primer año; y alcanzar un volumen de ventas de 20 toneladas mensuales, en el plazo de un año. La mezcla de marketing tiene una Estrategia de Producto enfocada en destacar la composición nutricional de la galleta (sin sello “Alto en”) que permite diferenciarse en el mercado. Tiene sabor vainilla y está en dos formatos: familiar 135 grs. y snacks 30 grs. El eslogan es “Dale un me gusta a tu bienestar” y el diseño mantiene el tradicional fondo verdeblanco de los productos Vivo, pero con una tono azul para destacar más el producto. Por otra parte, la distribución es por canal de ventas, en el canal Moderno se tiene una cobertura intensiva con un objetivo de 60% de distribución numérica, y en el Tradicional, una cobertura selectiva con un objetivo del 20% de la cartera de clientes de Carozzi. Con respecto al precio, se establece como objetivo maximizar la cifra de venta, definiendo un precio elevado por el valor percibido del producto, con el fin de lograr un margen de contribución mensual sobre el 45%, durante el primer año de lanzamiento. El precio sugerido para el formato de 135 grs. es de $1.119 y, para el de 30 grs. es $249. La estrategia de promoción considera exhibir Vivo Like en la góndola junto a las galletas con cereales. Además, se define un plan de visibilidad mediante material POP, exhibidores pedestal y la compra de cabeceras. También para incentivar la compra se coordina un plan de 50 promotoras en supermercados, In store con una bicicleta en 50 salas; participación en exhibiciones temáticas con muebles de la actividad “Vuelta a Clases” y “Mes Wellness Vivo”. También, se definen apoyos en medios masivos con una Pauta de Televisión y Radio durante un mes, acompañada de una Pauta Digital y Vía Pública con gráficas en puertas de metro. Además, se considera comunicación en las Plataformas Digitales (Sitio web Vivo, Facebook, Instagram y Twitter). Finalmente, se considera una estrategia de seguimiento mediante un Tracking de Marca para monitorear el posicionamiento y determinar el impacto de la marca Vivo Like en el mercado.

Tesis para optar al grado de Magíster en Marketing / Pulgar P., Jenny [Parte I], Buhring J., Karla [Parte II] / El objetivo de este Plan de Marketing, es desarrollar toda la estrategia de Marketing de un nuevo servicio relacionado a ofrecer soluciones para el cuidado del hogar de las personas o familias. “Care”- Estudiantes al Rescate. “Seguridad y confianza en el cuidado de tu hogar, de tus peques y mascotas”. Es una empresa de servicio que busca solucionar la problemática que existe hoy en día con respecto a las necesidades de las personas que viven solas o en familias de la Región Metropolitana sobre poder contar con un servicio de cuidados del hogar, donde a través de un staff de estudiantes de educación superior capacitados en diferentes áreas (parvularia, diferencial, enfermería, veterinarios, entre otros), les brindaremos un servicio de confianza, flexible y seguro, que les ayudará a solucionar los cuidados de su hogar en aspectos como: aseo del hogar, cuidado de niños, mascotas. Dicha propuesta de valor nace de la gran necesidad que existe por parte de las personas solteras y familias de poder contar con este tipo de servicios, donde la escasez de tiempo, sumado a la mayor inserción laboral de la mujer y con la dificultad que hoy existe de poder encontrar una empleada doméstica que cumpla con todas las características buscadas es cada vez más difícil, según cifras entregadas por el INE, en el año 2014 habían cerca de 100 mil empleadas domésticas, lo que representa una disminución en función del año anterior, finalizando el año con una disminución de 37 mil trabajadoras. A su vez las empresas que ofrecen servicios de limpieza, tanto para hogar como para oficinas, tampoco han logrado penetrar bien en el segmento hogar, donde no cuentan con una fuerte comunicación al cliente, y tampoco este último ha preferido este tipo de servicio dado que nos les genera confianza, siguiendo en la búsqueda de “nanas”. A su vez, tenemos que existe un alto porcentaje de estudiantes que tienen ganas de trabajar y estudiar a la vez, pero no hay muchos empleos que compatibilicen ambas cosas. Es así como Care, tiene un gran componente social, en que ofrece mayores posibilidades de trabajo para los estudiantes, ya que hoy en Chile no se cuenta con una empresa de servicios para el hogar que contrate estudiantes. Este nuevo foco es muy atractivo y tiene grandes desafíos a la vez, si bien existen estudios que señalan que 1/3 de los estudiantes de educación superior trabaja y estudia a la vez, hay que investigar bien la propuesta de valor también para ellos, es por esto que hay que investigar bien que les mueve a los estudiantes, donde el factor monetario es uno de ellos, como también el factor de compatibilidad de estudios con trabajo, donde el 76% de los estudiantes que no trabaja se debe a que no logran encontrar trabajos que les permita lograr este cruce. Es muy importante poder trabajar en cómo se le va a proponer a los estudiantes este trabajo, donde hay que hacer bastantes esfuerzos para hacerlo atractivo, considerando que aquí en Chile el trabajo doméstico no esta tan bien valorado como en otros países. Para poder lograr el éxito, el factor clave es la “confianza/seguridad, calidad y flexibilidad en el servicio entregado, ya que se entra en la casa de las personas, donde uno no deja entrar a cualquier persona, es por eso que todos los esfuerzos de marketing y todas las acciones que se desarrollen van a estar dirigidas a lograr ser percibida como la empresa que genera esa confianza, si se logra esto se podrá tener una ventaja competitiva, donde hoy en día ninguna empresa que ofrece estos servicios la explota. Confianza que se puede mediante el cumplimiento de horarios de trabajo, tareas bien elaboradas, capacitación de estudiantes y finalmente la satisfacción de familias, niños y mascotas. Para ello, debemos contar con un grupo humano, quien dará el gran diferencial, es cual será entregado a través de un staff de estudiantes de educación superior, quienes serán altamente capacitados para ofrecer un servicio de confianza. / La baja tasa de natalidad y la alta tasa de inserción laboral femenina, han sido factores que han influenciado en que jefes de hogar tengan una preocupación constante y creciente por quien cuide a sus familias y hogares. Es así como, dueñas de casas (quienes son las que toman las decisiones con respecto a los cuidados del hogar), aseguran que privilegian ha asesoras del hogar quienes se preocupen no solo del cuidado básico de las familias, sino también del aprendizaje y estimulación en niños de edad preescolar. Nuestra propuesta, es que esta demanda de asesoras de hogar sea cubierta por personas más calificadas para cuidados del hogar y especialmente de los niños, por estudiantes universitarios de carreras afines (educadores de párvulos, pedagogía diferencial, enfermería, ingenierías varias). En este segmento, existe la necesidad de poder compatibilizar estudios con trabajo para cubrir gastos personales, pagar el arancel de la carrera, ayudar en los gastos del hogar y desarrollo personal. La principal razón por la cual algunos estudiantes no trabajan por la incompatibilidad de horarios. A nivel nacional, este es un mercado poco desarrollado, existiendo empresas que no capacitan a las personas o que simplemente realizan el contacto entre demandante y oferente. Por lo que generar un servicio sobre los conceptos de calidad, confianza y seguridad puede generar una diferenciación en los servicios de cuidados del hogar

Tesis para optar al grado de Magíster en Marketing / María Fernanda Martínez [Parte I], Francisco J. De León Q. [Parte II] / Nuestro proyecto pertenece a la industria de servicios, y consiste en una tienda especializada en la venta de jugos de frutas y vegetales. Los jugos naturales a base frutas y verduras, mejor conocidos como jugos verdes , está entrando en un período de rápida evolución, debido al cambio producido en los patrones de consumo en segmentos de la población panameña, cada vez más interesada en el consumo de alimentos naturales para mejorar sus hábitos alimenticios y salud. Además, este mismo segmento de personas optan por productos más prácticos, al no disponer de tiempo suficiente para su preparación. En Panamá existen algunas tiendas dedicadas a ofrecer jugos naturales de frutas y verduras, de la cual destaca GREEN BAR, la cual es percibida como la más especializada hasta el momento, adicional se encuentra ECO-FRUIT el cual adicional vende comida orgánica ligera, y FRESCHO, quien hace entregas a domicilio. La propuesta de valor radica en brindar una experiencia de consumo basada principalmente en servicio personalizado y la oferta de realizar las mezclas de frutas y vegetales al gusto del consumidor. El mercado objetivo son individuos comprendidos entre los 25 y 45 años, que tienen en común hábitos alimenticios y rutina de vida. Hemos identificado los siguientes segmentos: los pragmáticos y los racionales. Debido a que Barra Verde PTY es una marca totalmente nueva, el objetivo de este plan de mercadeo es: Generar conocimiento de marca y lograr que los consumidores asocien a Barra Verde PTY como la mejor experiencia de servicio en la categoría. Por lo tanto el posicionamiento a futuro, deseado es que Barra Verde PTY, se perciba como la mejor experiencia de compra en el mercado de Panamá en su categoría. La estrategia para conseguir los objetivos ya mencionados estará fundamentada en un Plan Comunicacional, teniendo como iniciativas y tácticas, conjuntas de mercadeo digital, promocional y relacional. La tienda está localizada en la ciudad de Panamá, en la exclusiva zona de Costa del Este, caracterizada por la alta presencia de corporaciones nacionales y multinacionales. Las instalaciones cuentan con la mejor tecnología para la extracción de jugos. El servicio se caracterizará por ser personalizado, dando en énfasis en la capacitación y desempeño de los trabajadores, asegurando la excelencia y diferenciando a Barra Verde PTY.

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN MARKETING / La motivación resulta ser uno de los factores determinantes en la realización de ciertas acciones en las personas, delimitando el comportamiento que éstos tendrán. Por consiguiente, resulta de suma relevancia conocer y comprender cuáles son los elementos o factores que incentivan las acciones en las personas, para todo tipo de organización que desee promover y entregar un servicio/producto de forma eficiente a sus usuarios/consumidores. Con relevancia similar, es clave conocer los aspectos que promueven los comportamientos de los usuarios cuando existe un mercado latente, poco desarrollado y con grandes oportunidades de crecimiento social, como ha sido el cambio de paradigmas que ha vivido el circo en Chile durante la última década. Es por esto, que el presente estudio identifica cuáles son los elementos motivacionales en los participantes de Circo Social, mediante una investigación cuantitativa transversal, por medio de la creación y aplicación de un cuestionario estructurado con preguntas cerradas auto administrado por los participantes de este tipo de circo. Como resultados se obtiene la validación de una escala de motivación en los participantes de Circo Social, junto con la descripción de sus elementos. Además, se identifican diferencias significativas en sub-grupos, y también, se realiza una segmentación entre los participantes de Circo Social.

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN MARKETING / Este Plan de Marketing trata sobre la comercialización a través de arrendamientos y ventas de las oficinas en la Torre de Oficinas del World Trade Center Panamá, un centro empresarial internacional de uso múltiple, afiliado a la red de 324 WTC’s en 89 países del mundo. El WTC Panamá cuenta con una gama completa de servicios y amenidades bajo un solo techo, así como una excelente ubicación y fácil acceso vía terrestre y con la posibilidad de acceso aéreo en algún futuro, aprovechando de su helipuerto en el techo de la torre. La marca WTC es reconocida a nivel mundial por las torres gemelas en la ciudad de Nueva York que sufrieron la tragedia del 9/11. Ahora, el imponente “Freedom Tower”, conocido también como “One World Trade”, fue construido a solo algunos pasos del sitio original. En muchas ciudades del mundo, incluyendo a Santiago de Chile, hay un World Trade Center. El WTC Panamá fue inaugurado hace 20 años. Su oferta inmobiliaria no es nueva y compite en el mercado de espacio B. La construcción de nuevas torres, clasificadas con espacio A+ y A, combinada con el inventario actual de oficinas de torres existentes de Clase B, A y A+, crea un desafío competitivo, así como un reto para la industria para absorber las nuevas ofertas de oficinas para mantener tasas de desocupación razonables en la industria. En este Plan de Marketing para la torre de Oficinas del World Trade Center Panamá, se toma en cuenta estas variables y otras más, incluyendo los resultados de nuestros estudios de mercadeo, para crear una propuesta contundente de valor, respaldado por un Plan integral de Marketing para el año 2017, que incluye KPI’s, Carta Gantt y Presupuesto, entre otros detalles requeridos. Este Plan de Marketing bajará la tasa de desocupación de la torre de oficinas del WTC Panamá en el año 2017 a 0%, mientras que subirá sus arrendamientos promedios por aproximadamente 30%, para concordar con estudios internacionales que muestran que los espacios de oficinas de los WTC’s en otras latitudes, logran arrendamientos más altos de oficinas sin la marca.

Tesis de grado para optar al grado de MAGÍSTER EN MARKETING / Rodrigo Troncoso S. [Parte I], Diego Yáñez M. [Parte II] / El presente informe describe un Plan de Marketing para GuanaBook, aplicación móvil de la categoría viajes, que permite a sus usuarios gestionar reservas para sitios de camping administrados por CONAF dentro del Parque Nacional Torres del Paine. El Plan de Marketing está orientado al consumidor final usuario de la aplicación móvil GuanaBook en el marco del año 2019. El objetivo de este plan de marketing es lograr que el 30% de los visitantes al Parque Nacional Torres del Paine durante el año 2019 realicen sus reservas de sitios de camping mediante la aplicación GuanaBook y no a través del actual sistema de reservas en línea. Lo anterior se fundamenta en las oportunidades detectadas en el análisis situacional donde se destaca que existe un gran interés de turistas nacionales y extranjeros por los atractivos naturales de Chile, quienes preparan con anticipación sus viajes, y donde el acceso a servicios online de viajes se realiza cada vez con mayor frecuencia a través de aplicaciones móviles. Asimismo, el análisis del consumidor muestra que existe una creciente tendencia al uso de dispositivos móviles por sobre TIC tradicionales, dentro de lo que destaca el uso de aplicaciones y, particularmente, apps destinadas a acceder a servicios de turismo y booking. En ese contexto, otra oportunidad detectada responde al crecimiento y masificación de las aplicaciones móviles dentro del análisis de la industria. Además, en el marco del análisis de la competencia, también se detecta una oportunidad ya que actual servicio de reservas solo permite gestionar reservas de dos sitios de camping por separado mediante una página web. Todo esto se ve reforzado con las fortalezas detectadas dentro del análisis interno para GuanaBook, aplicación cómoda, fácil de usar, y segura que además de gestionar reservas provee de diversas funcionalidades ampliamente valoradas por los consumidores, de acuerdo a la investigación de mercado realizada, tales como mapas de senderos con GPS e información general del Parque Nacional Torres del Paine. Así entonces el mercado objetivo definido para GuanaBook considera al visitante del Parque Nacional Torres del Paine que busca recorrer los circuitos de trekking “W” o “Macizo Paine Grande” para lo que necesita reservar sitios de camping donde pernoctar entre cada etapa de los mencionados circuitos. Este target se puede representar por los arquetipos llamado Sebastián, Jorge, y Steve, que se desarrollan en el presente informe. Para este segmento el objetivo planteado se traduce en un posicionamiento asociado a la propuesta de valor de GuanaBook, que genera la idea o concepto a comunicar a través del Marketing Mix: GuanaBook, tu compañero de experiencia en la Patagonia, ¡reserva de forma fácil, cómoda y segura!. Luego se describen las tácticas asociadas al Marketing Mix de esta aplicación móvil, donde se justifica la marca GuanaBook al ser fácil de recordar, significativa, capaz de agradar, con cierto poder de transferencia, adaptable, y protegible. Guardando los elementos de marca compuesto y descriptivo: GuanaBook es una combinación de palabras entre Guanaco y Book, y proviene de I wanna book o quiero reservar, en inglés. El logo representa a un Guanaco y detrás de este hay una carpa de camping, tiene tonos pastel suaves buscando apelar a la calma y naturaleza de la Patagonia chilena. Complementariamente, se propone una distribución a través de las tiendas de aplicaciones Google Play y App Store, y un precio de enfrentamiento respecto del actual competidor, igual a cero para los tres arquetipos antes descritos. En cuanto al mix comunicacional, y tomando en cuenta el modelo TNF, el relato consiste en una historia en la cual se destacan el concepto de comodidad, facilidad y seguridad inmersos en un background de turismo outdoor con imágenes e incluso testimonios de turistas que recorren los senderos del Parque Nacional Torres del Paine usando los mapas con GPS de los senderos aun estando sin conexión y otras funcionalidades de GuanaBook valoradas por el consumidor. Luego se describe Proceso, Evidencia Física y las Personas, donde destacan tres grandes áreas que dan soporte a la prestación del servicio de la aplicación: gestión de relaciones con los clientes, relacionamiento con CONAF y desarrollo y mejora continua de la aplicación móvil. Finalmente se proponen KPI asociados a la implementación y control del plan de marketing propuesto para el año 2019 con una valoración de $23.690.000.