El presente artículo analiza las campañas sociales que se han valido de anuncios falsos (scam ads) con el propósito de ganar premios. Identificaremos si los premios de la industria publicitaria están fomentando una cultura de publicidad social antiética y cómo lo están haciendo. Para ello se realizará un análisis cualitativo de una campaña social reciente ganadora de premios en Cannes Lions que fue identificada como scam ad. El caso es “A Love Song Written By a Murderer” de la agencia Circus GREY (Perú, 2017). Esta campaña será analizada desde el enfoque de la ética. Esto se debe a que consideramos que el scam advertising genera un debate ético sobre la pertinencia de estas prácticas en la industria publicitaria y sus premiaciones en festivales como Cannes Lions a lo largo de los años. En ese sentido, utilizaremos las posturas del utilitarismo ético, la deontología Kantiana, y la ética publicitaria. A su vez, el análisis será complementado con entrevistas a publicistas con experiencia en el campo de la publicidad social. / This paper is focused on analyzing social campaigns that used fake ads (scam ads) with the purpose of winning awards. We will identify if the festival awards of the advertising industry are encouraging a culture of anti-ethic social advertising and how are they doing it. Because of that, we are going to do a qualitative analysis of a recent social campaign that won in Cannes Lions and was identified as a scam ad. The selected campaign is “A Love Song Written By a Murderer” by Circus GREY (Peru, 2017). This campaign will be analyzed from the perspective of ethics. The reason of that is because scam advertising represents a problem that generates an ethic debate about la pertinence of this practices in the advertising industry and it´s festival awards like Cannes Lions. Because of that, we are going to use the ethic utilitarianism, the ethic deontology (specifically Kant´s deontology) and the advertising ethics. In addition, we´re going to complement the analysis by interviewing publicists that are experienced in the field of social advertising. / Trabajo de investigación

La situación actual de las campañas sociales impulsadas por el Estado peruano indica que existe una baja efectividad. Solo en el 2017, el 18% del total de campañas impulsadas por Estado fueron consideradas como efectivas, hecho que preocupa al Estado, al tratarse de problemas altamente importantes para el cuidado y desarrollo del país. Por otro lado, hoy en día, los países y sus Estados vienen implementando varias herramientas pertinentes del marketing digital con la finalidad de optimizar su gestión y mejorar los problemas de la sociedad. Una de estas herramientas es el microtargeting, una herramienta del campo del marketing político digital utilizada principalmente en Facebook, que ha logrado optimizar campañas políticas. Ante ello, se realizó un estudio sobre esta herramienta y sus posibilidades de ser aplicada en otro campo diferente al político: el social. El objetivo central de este estudio es identificar de qué manera el microtargeting podría elevar la efectividad del mensaje de las campañas sociales publicitadas en Facebook. Para realizar el análisis, se ha considerado como metodología una investigación de tipo exploratoria de método cualitativo. El enfoque considerado es estudio de caso, utilizando la técnica de entrevistas. Se ha considerado realizar doce entrevistas a especialistas dentro de las siguientes especialidades: marketing social y publicidad social, marketing digital y comunicación para el desarrollo. Los resultados indican que el microtargeting sí mejoraría parte de la efectividad del mensaje, debido a su gran aporte en identificación del target y el aseguramiento de la llegada del mensaje exacto al público exacto. / The current situation of the social campaigns promoted by the Peruvian State indicates that there is low effectiveness. Only in 2017, 18% of the total campaigns promoted by the State were considered effective, a fact that worries the State, since they are highly important problems for the care and development of the country. On the other hand, today, countries and their states have been implementing various relevant digital marketing tools in order to optimize their management and improve society's problems. One of these tools is microtargeting, a tool in the field of digital political marketing used mainly on Facebook, which has managed to optimize political campaigns. Given this, a study was carried out on this tool and its possibilities of being applied in another field different from the political one: the social one. The main objective of this study is to identify how microtargeting could increase the effectiveness of the message of social campaigns advertised on Facebook. To carry out the analysis, an exploratory research with a qualitative method has been considered as the methodology. The approach considered is a case study, using the interview technique. It has been considered to carry out twelve interviews with specialists within the following specialties: social marketing and social advertising, digital marketing and communication for development. The results indicate that microtargeting would improve part of the effectiveness of the message, due to its great contribution in identifying the target and ensuring the arrival of the exact message to the exact audience. / Trabajo de investigación

La publicidad social ha sido partícipe en el enfrentamiento y solución de diversas problemáticas sociales a lo largo de los años, moldeando las conductas y los comportamientos de la humanidad para lograr el bienestar común. En el siglo XXI, uno de los problemas más latentes es la desigualdad de género, frente a la cual nace como respuesta el empoderamiento femenino como causa social. En el Perú, entidades públicas y privadas luchan por cerrar las distintas brechas existentes entre hombres y mujeres, entre ellas, la brecha digital; mediante campañas de publicidad social que buscan empoderar al género femenino y fomentar la igualdad en el país. Entre estas campañas, se puede mencionar “Giving Tuesday” de Laboratoria, organización que promueve la participación de mujeres en el sector tecnológico. Esta campaña busca donaciones monetarias para poder solventar los gastos de capacitación que reciben las mujeres y así impulsar su inserción laboral como programadoras, UX designers, desarrolladoras web, etc. El presente trabajo analiza que elementos de esta campaña social contribuyen en la construcción del empoderamiento en mujeres entre 18 a 28 años interesadas en el sector tecnológico peruano. La metodología que se plantea para la presente investigación tendrá un carácter cualitativo, se tomará una muestra de 20 estudiantes mujeres de las carreras Ingeniería de sistemas, software, de la información, empresarial e industrial para ser entrevistadas a profundidad. / Social advertising has been a key factor in confronting and solving diverse social issues over the years, shaping human behavior to achieve common well-being. In the 21st century, one of the most latent problems is gender inequality, against which female empowerment arises in response as a social cause. In Peru, both public and private institutions fight to close the existing gaps between men and women, among them, the digital one; through social advertising campaigns that seek to empower women and promote equality in the country. Among these campaigns, we find the case of “Giving Tuesday” from Laboratoria, an organization that promotes women participation in the Technological industry. The campaign seeks for donations to cover the training expenses that women receive and thus boost their employment as programmers, UX designers, web developers, etc. This paper analyzes how the Giving Tuesday social campaign from Laboratoria contributes to empower women between 18 and 28 years interested in the Peruvian technology sector. The methodology proposed for this research will be qualitative, it will be taken a sample of 20 female students from the careers of Systems Engineering, Software Engineering, Information Engineering, Industrial Engineering and Business Engineering, for the conduction of interviews. / Trabajo de investigación

El trabajo de investigación titulado “Campaña de publicidad social a través de la plataforma de Facebook para prevenir la violencia intrafamiliar durante la pandemia COVID-19” partió de un problema coyuntural identificado en la sociedad con el fin de disminuir el número de personas que son violentadas en su hogar. La investigación tuvo como objetivos específicos diagnosticar los tipos de violencia intrafamiliar, identificar la estrategia comunicativa para difundir la campaña en Facebook y plantear la estrategia creativa. Asimismo, esta investigación fue de metodología cualitativa con enfoque fenomenológico, y el instrumento que se utilizó para la recolección de información fue una guía de entrevista dirigida a los especialistas en el tema. Se concluyó que es posible realizar más propuestas de campaña de publicidad social a través de Facebook que aporten a la disminución de casos de violencia intrafamiliar. También la propuesta identificó la estrategia de comunicación para identificar el público objetivo y tono de comunicación para ser difundida en Facebook. Finalmente, la campaña tuvo un mensaje original y utilizó diversas piezas gráficas con el fin de llamar la atención del público objetivo. / The research work entitled "Social advertising campaign through the Facebook platform to prevent domestic violence during the COVID-19 pandemic" started from a conjunctural problem identified in society in order to reduce the number of people who are violated at home. The specific objectives of the research were to diagnose the types of domestic violence, identify the communication strategy to spread the campaign on Facebook and propose the creative strategy. Likewise, this research was of qualitative methodology with a phenomenological approach, and the instrument used to collect information was an interview guide for specialists on the subject. It was concluded that it is possible to carry out more social advertising campaigns that contribute to the reduction of cases of domestic violence through prevention. The proposal also identified the communication strategy to identify the target audience and communication tone to be disseminated on Facebook. Finally, the campaign had an original message and used various graphic pieces in order to attract the attention of the target audience.

Actualmente muchas marcas han decidido optar por la publicidad social para lograr dotarse de una imagen socialmente responsable y mejorar la actitud demostrada por el público. Esta tendencia ha generado una diversidad de contenido en donde solo algunos logran realmente ser efectivos. El cambio de actitudes en la publicidad es crucial para reconocer cómo las personas están recibiendo los mensajes expuestos y es por ello, que nuestro trabajo tiene como objetivo proporcionar al campo de la publicidad en general, una muestra para comprender los principales factores que hacen posibles los cambios de actitudes. De igual manera, definir qué aspectos son los más importantes para entender el involucramiento del público millennial en las problemáticas sociales, y de esta manera lograr abordarlos de manera eficaz. Para finalmente, reconocer los aciertos y desaciertos en el planteamiento de estrategias de comunicación futuras. El análisis de la propuesta abordará dos variables, desde un lado el campo de la publicidad y por el otro, la psicología social y sus descubrimientos en el desarrollo de los cambios de actitudes. / Currently, many of the big commercial brands have decided to opt for social advertising to achieve a socially responsible image and improve their reputation with the public. This trend has generated a diversity of content where only some have managed to be really effective. The change of attitudes in advertising is crucial to recognize how people are receiving the messages exposed and that is why our work aims to provide the field of advertising in general, a sample to understand the main factors that make possible the changes in attitudes. In the same way, define what aspects are the most important to understand the involvement of the millennial public in social problems, and in this way manage to address them effectively. Finally, to recognize the successes and mistakes in the planning of future communication strategies. The analysis of the proposal will address two variables, on one hand: the advertising field view and on the other: the social psychology view and its discoveries in the development of the attitude changes. / Trabajo de investigación

La desigualdad de género es un problema social global, como país no somos ajenos a sus consecuencias en el ámbito laboral y salarial. Hoy en día existe una brecha salarial del 27.3% entre géneros. El problema se refleja en la inferioridad que se han visto rodeadas durante estos años, la que no les permite que se desarrollen profesionalmente en altos cargos y rubros como la medicina y ciencias. Esta distinción trae consecuencias negativas, de Interbank, busca enfrentar la realidad vigente hasta el día de hoy, reconociendo que el esfuerzo no tiene género, mostrando a mujeres profesionales que se desarrollan en distintos rubros como la medicina encontramos una cirujana, una programadora y ingeniería civil. Mostrando su objetivo final como campaña, el cual es construir una sociedad con igualdad de oportunidades. En la presente investigación se analizará la percepción de mujeres profesionales de 25 a 35 años de edad de nivel socioeconómico AB de la campaña “Hablemos de horas personas” de Interbank. Esta se logrará a través de un paradigma interpretativo con el objetivo de saber la percepción de las mujeres profesionales en sintonía con un enfoque cualitativo, puesto que las entrevistas permiten ahondar con mayor profundidad en la percepción. Asimismo, un diseño de caso instrumental nos abre paso a analizar un caso reciente en conjunto con las variables para contextualizar el tema y lograr explicarlo desde un ángulo diferente. / Gender inequality is a global social problem, as a country we are not oblivious to its consequences in the workplace and in wages. Today there is a 27.3% wage gap between genders. The problem is reflected in the inferiority that has been surrounded during these years, which does not allow them to develop professionally in high positions and areas such as medicine and science. This distinction brings negative consequences, Interbank seeks to face the reality in force until today, recognizing that the effort has no gender, showing professional women who develop in different areas such as medicine, we find a surgeon, a programmer and civil engineering. Showing its final objective as a campaign, which is to build a society with equal opportunities. In this research, the perception of professional women between the ages of 25 and 35 of the AB socioeconomic level of the Interbank “Let's talk about hours” campaign will be analyzed. This will be achieved through an interpretive paradigm with the aim of knowing the perception of professional women in tune with a qualitative approach, since the interviews allow to delve deeper into the perception. Likewise, an instrumental case design allows us to analyze a recent case in conjunction with the variables to contextualize the issue and be able to explain it from a different angle. / Trabajo de investigación

La sociedad peruana ha enfrentado diversos cambios de problemáticas y comportamientos sociales, sin embargo, uno de los problemas constantes en el Perú es la discriminación, que se manifiesta afectando cada vez más a grupos minoritarios como el caso de la comunidad LGTB. Frente a las problemáticas que aquejan la sociedad, surge la publicidad social bajo la premisa de ofrecer reflexiones que contribuyan a la solución de conflictos. Por ello, surge la necesidad de investigar, este tipo de publicidad y las herramientas que permitan enriquecerla, como es el storytelling. De manera que se busca indagar en las percepciones de los jóvenes limeños de 21 a 28 años de NSE B sobre el uso del storytelling para tratar la discriminación por orientación sexual en la campaña No da risa del Ministerio de Justicia. Por lo que se llevó a cabo una investigación cualitativa con aplicación de entrevistas semi estructuradas a hombres de 21 a 28 años de NSE B, que gusten de ver o conozcan programas cómicos nacionales. El resultado principal de la investigación fue que el uso del storytelling facilita la aceptación del problema de la transfobia entre los jóvenes y crea en ellos reflexiones, sin embargo, esto se da a corto plazo. / Peruvian society has faced various changes in social problems and behaviors, however, one of the constant problems in Peru is discrimination, which is increasingly affecting minority groups such as the LGTB community. Faced with the problems that afflict society, social advertising arises under the premise of offering reflections that contribute to the resolution of conflicts. For this reason, the need arises to investigate this type of advertising and the tools that enable enriching it, such as storytelling. Thus, it seeks to investigate the perceptions of young people from Lima between 21 and 28 years of NSE B on the use of storytelling to deal with discrimination based on sexual orientation in the No da risa campaign of the Ministry of Justice. Therefore, a qualitative research was carried out with the application of semi-structured interviews to men between 21 and 28 years of age from NSE B, who like to watch or know national comic programs. The main result of the research was that the use of storytelling facilitates the acceptance of the problem of transphobia among young people and creates reflections in them, however, this occurs in the short term. / Tesis

Solicitud de envío manuscrito de artículo científico. / El objetivo de esta investigación es analizar las actitudes afectivas de mujeres frente al uso del brand placement, en la campaña publicitaria en la red social Facebook, desarrollada para la marcha “#NiUnaMenos”. Para ello, se recurrirá a técnicas cualitativas que se apoye en entrevistas semi-estructuradas a participantes a la movilización #NiUnaMenos. El análisis se concentrará en el caso “Fashion Protest” de Oechsle, con el propósito de analizar las actitudes afectivas de las mujeres con respecto a las intervenciones publicitarias en espacios politizados como la protesta, y sobre la colaboración y empatía con dicha causa político-social y/o el rédito comercial de la marca. Los resultados permiten identificar la presencia de una descripción cercana hacia el discurso del femvertising, considerado como una comunicación que busca potenciar la representación de la mujer en la publicidad tradicional. No obstante, se ha logrado identificar que al aplicarse en espacios cargados de afecto y sensibilidad a través de mínimos distintivos de marca (brand placement), el femvertising puede generar sensibilidades conectadas con un recelo a partir del reconocimiento de indicativos de deshumanización. / The objective of this research is to analyze the affective attitudes of women regarding the use of the brand location, in the advertising campaign on the social network Facebook, developed for the “#NiUnaMenos” march. To do this, qualitative techniques will be used that are supported by semi-structured interviews with participants to the #niunamenos mobilization. The analysis will focus on the case “Fashion Protest” by Oechsle, with the purpose of analyzing the affective attitudes of women with respect to advertising interventions in politicized spaces such as protest, and on collaboration and empathy with said political-social cause and / or the commercial revenue of the brand. The results allow identifying the presence of a description close to the discourse of femvertising, considered as a communication that seeks to enhance the representation of women in traditional advertising. However, it has been possible to identify that when used in spaces full of affection and sensitivity through minimal brand distinctiveness, femvertising can generate sensitivities connected with suspicion from the recognition of indications of dehumanization. / Tesis

Este estudio analiza cómo la publicidad social a través de la estrategia del storydoing publicitario puede generar brand trust en el contexto del Covid-19. El estudio se posiciona en el paradigma interpretativo y su enfoque es cualitativo. Su diseño es el estudio de caso del anuncio “Delivery a Burger King”, en el cual la marca ofrece su apoyo a restaurantes pymes peruanos por la crisis económica durante la pandemia. Se realizaron 16 entrevistas semiestructuradas a adultos de 5 distritos de Lima entre 25 a 35 años. Como resultado, el vínculo de una buena relación del consumidor con la promesa del propósito de marca y llevar a cabo soluciones concretas a una comunidad, es lo que permite que el storydoing genere brand trust. Asimismo, integrar a personajes reales que reciben la experiencia en la narrativa consolida una conexión emocional con el espectador. Sin embargo, no se debe perder la continuidad y visibilidad en la iniciativa, de lo contrario hay riesgo de que se señalen dudas en la intención de la marca. / This study analyzes how social advertising through the advertising storydoing strategy can generate brand trust in the context of Covid-19. The study is positioned in the interpretive paradigm and its approach is qualitative. Its design is the case study of the ad “Delivery a Burger King”, in which the brand offers its support to Peruvian restaurants due to the economic crisis during the pandemic. 16 semi-structured interviews were conducted with adults from 5 districts of Lima between 25 and 35 years old. As a result, the link of a good consumer relationship with the promise of the brand purpose and carrying out concrete solutions to a community, is what allows storydoing to generate brand trust. Likewise, integrating real characters who receive the experience into the narrative consolidates an emotional bond with the viewer. However, the continuity and visibility of the initiative should not be lost, otherwise there is a risk that doubts will be raised in the intention of the brand. / Tesis

Este trabajo analiza cómo los pobladores del área de influencia directa del Aeropuerto Internacional Jorge Chávez conectan emocionalmente con la campaña social “La Fuerza Emprendedora” del fanpage “Chalacos A Bordo” de Lima Airport Partners en la pandemia del COVID-19. Se empleó la metodología cualitativa para analizar esta campaña y se realizaron 14 entrevistas semiestructuradas a los vecinos del área de influencia directa del Aeropuerto Internacional Jorge Chávez. Se presentaron a los entrevistados dos spots publicitarios de los emprendimientos de “Monissima” y del Centro Pedagógico y Cultural “Creciendo” y una gráfica del restaurante de “Doña Elva”. El estudio arrojó que los vecinos lograron conectar emocionalmente con la música, las historias que se presentaban en los videos y con los personajes. Además, las emociones que lograron sentir fueron desde alegría, motivación y superación hasta nostalgia y pena. En conclusión, está campaña sí logró conectar con los pobladores a través de la música, las historias y los personajes. / This study analyzes how the residents of the area of direct influence of the Jorge Chávez International Airport connect emotionally with the social campaign "La Fuerza Emprendedora'' of the fanpage "Chalacos A Bordo'' of Lima Airport Partners in the COVID-19 pandemic. The qualitative methodology was used to analyze this campaign and 14 semi-structured interviews were carried out with the residents of the area of direct influence of the Jorge Chávez Airport. The interviewees were presented with two commercials for the “Monissima'' undertakings and the “Creciendo” Pedagogical and Cultural Center and a graphic from the “Doña Elva” restaurant. The study showed that the neighbors managed to connect emotionally with the music, the stories that were presented in the videos and with the characters. In addition, the emotions they managed to feel ranged from joy, motivation and improvement to nostalgia and grief. In conclusion, this campaign did manage to connect with the residents through music, stories, and characters. / Tesis