Rextie es una fintech peruana orientada al cambio de divisa con más de 5 años de operaciones en el país. Este rubro ha gozado de un incremento en la oferta y nuevos competidores han ganado posicionamiento en estos últimos 2 años. Rextie necesita transformar su comunicación para no perder liderato en el sector. Por ello, se requiere de una campaña publicitaria que ayude a posicionar la marca y genere transacciones en su página web. Se realizó una investigación cualitativa y cuantitativa a personas residentes en Lima que realizan operaciones de cambio de divisa para conocer los atributos claves que posicionan a estas marcas en el top of mind. Con los resultados obtenidos, encontramos el concepto del cambio y con ello desarrollamos la campaña “Dueños del cambio” para asociar a Rextie como la casa de cambio que se adecua a tus necesidades porque no le tiene miedo al cambio. Esto, a través de un videoboard, adaptaciones gráficas y cuña radial buscamos darle valor positivo al cambio, ya que atreverse a nuevas experiencias o servicios genera incertidumbre en las personas. Se espera que el público conozca la marca por medio de las plataformas digitales (redes sociales y motores de búsqueda) y realicen operaciones con Rextie. / Rextie is a peruvian fintech, whose main activity is currency change and has more than 5 years of experience in the country. This sector had an increase in the offer and, as a consequence, new competitors have gained positioning in the last 2 years. Rextie needs to change its communication to not lose the leadership in the sector. Therefore, an advertising campaign is required to help the brand on its position and to generate transactions on its website. A qualitative and quantitative research was carried out on people residing in Lima who do currency exchange frequently, in order to know the main attributes that position the brands of this sector on the top of mind. With the obtained results, we found the concept of the change and with it we developed the advertising campaign “Owners of change” to associate Rextie as the money exchange house that can adapt to your necessities because it is not afraid of changing. Through a videoboard, graphic adaptations and a radio spot, we seek to attribute a positive value to change because to dare to new experiences or services generate uncertainty in people. As a consequence, it is expected that customers will know the brand through digital platforms (social media networks and search engines) and will do their transactions with Rextie.

El presente trabajo tiene como objetivo analizar si la empresa de telecomunicaciones Viettel Perú ha incurrido en actos de competencia desleal en la modalidad de engaño con respecto a la difusión en la cual se promociona “Planes de Internet ilimitado”. La Comisión de Fiscalización en primera instancia sanciona a la mencionada empresa de telecomunicaciones por incurrir en actos de engaño, pues de la información complementaria de las piezas publicitarias se hace referencia a que en determinado tope de consumo la velocidad se verá reducida. Frente a ello, la autoridad señala que se estaría desnaturalizando el mensaje principal, el cual alude necesariamente el proporcionar datos de descarga y velocidad de manera ilimitada. En esa misma línea, todo anuncio publicitario para ser analizado debe pasar por un análisis integral y superficial, el cual no ha sido tomado en cuenta por la Comisión, pues de las piezas publicitarias emitidas el consumidor no tendría porque no esperar que en determinado tope de consumo se evidencie una degradación en la velocidad. Por tanto, se evidencia que las restricciones fueron advertidas de manera oportuna, lo cual ha de ser conocido por un consumidor razonable, quien en base a la información proporcionada va a decidir libremente si contratar o no con el plan ofertado por la empresa de telecomunicaciones. / The purpose of this paper is to analyze whether the telecommunications company Viettel Peru has incurred in acts of unfair competition in the modality of deception with respect to the diffusion in which "Unlimited Internet Plans" are promoted. The Supervisory Commission in the first instance sanctioned the mentioned telecommunications company for engaging in acts of deception, since the complementary information of the advertising pieces makes reference to the fact that at a certain consumption ceiling the speed will be reduced. In view of this, the authority points out that it would be distorting the main message that necessarily alludes to providing download data and speed in an unlimited manner. In the same line, every advertisement to be analyzed must go through the well-known integral and superficial analysis, which has not been taken into account by the Commission, since the consumer would not have to expect that at a certain consumption cap there will be a degradation of the speed. Therefore, it is evident that the restrictions were warned in a timely manner, which must be known by a reasonable consumer who, based on the information provided, will freely decide whether or not to contract the plan offered by the telecommunications company

En este primer capítulo se definieron las bases teóricas para reconocer al mundo publicitario considerando los conceptos básicos de la estrategia publicitaria. Como primer punto se ha contextualizado las tendencias de consumo global para el año 2020, las que luego se vieron afectadas por la llegada del COVID-19 a Perú. Se analizan los hechos que influyeron en la vida de los consumidores peruanos como el distanciamiento social y la cuarentena, los que ocasionaron el cambio de hábitos y comportamientos de compra afectando el consumo de bienes y servicios. En esta introducción se detallaron conceptos claves como tipos de publicidad, medios, estrategia, presupuesto, eficacia y estrategia publicitaria. Asimismo, se presentó la situación actual de la publicidad y los medios a nivel mundial, así como las estrategias adoptadas por los anunciantes en el mundo y, por último, la inversión en publicidad en diferentes países. Se estableció el objetivo y la hipótesis de investigación, la cual será contrastada a lo largo de este estudio mediante la investigación cualitativa de los actores que intervienen en la dinámica publicitaria: los anunciantes, los medios de comunicación y las agencias creativas y centrales de medios. / In this first chapter the theoretical bases were defined to recognize the advertising world considering the basic concepts of advertising strategy. As a first point, the global consumption trends for 2020 have been contextualized, which were later affected by the 11 arrival of COVID-19 in Peru. Facts that influenced the lives of Peruvian consumers are analyzed, such as social distancing and quarantine, which caused a change in shopping habits and affecting the consumption of goods and services. In this introduction key concepts such as types of advertising, media, strategy, budget, effectiveness and advertising strategy were detailed. Likewise, the current situation of advertising and the media worldwide was presented, as well as the strategies adopted by advertisers and, finally, the investment in advertising in different countries in the world. The objective and the research hypothesis were established, which will be contrasted throughout this study qualitative research of the actors involved in the advertising dynamics: advertisers, the media, creative and media centers agencies.

Por medio del presente informe buscamos analizar los hechos planteados y evaluados en la Resolución No. 107-2019/CCD-INDECOPI, emitida por la Comisión de Fiscalización de Competencia Desleal del Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (en adelante, el INDECOPI), en aplicación de lo establecido en el Decreto Legislativo No. 1044 – Ley de Represión de Competencia Desleal (en adelante, LRCD). En tal resolución se determinó la comisión de un acto infractor al principio de adecuación social, recogido en el artículo 18 de la referida norma, por la difusión de un anuncio publicitario por parte de Saga Falabella S.A. y Circus Grey Perú S.A.C. que contendría elementos inducirían la comisión de actos de discriminación por motivos de raza hacia las personas afrodescendientes. En ese sentido, en las líneas subsiguientes evaluaremos los hechos materia de controversia, los argumentos de defensa presentados por ambas empresas, y si el análisis realizado por la Comisión de Fiscalización de Competencia Desleal del INDECOPI (en adelante, la Comisión o CCD) fue adecuado y si efectivamente se configuró un acto de competencia desleal, sancionable por nuestro ordenamiento. / By means of this report we seek to analyze the facts presented and evaluated in Resolution No. 107-2019/CCD-INDECOPI, issued by the Commission on Unfair Competition of the National Institute for the Defense of Free Competition and Protection of Intellectual Property (hereinafter, INDECOPI, for its acronym in Spanish), in application of the provisions of Legislative Decree No. 1044 - Unfair Competition Law (hereinafter, LRCD, for its acronym in Spanish). In such resolution, it was determined that Saga Falabella S.A. and Circus Grey Perú S.A.C. had committed an act in violation of the principle of social adequacy, as set forth in Article 18 of the aforementioned law, due to the dissemination of an advertisement containing elements that would induce the commission of acts of discrimination on the grounds of race towards Afro-descendants. In this sense, in the following lines we will evaluate the facts of the controversy, the defense arguments presented by both companies, and whether the analysis carried out by Commission on Unfair Competition of INDECOPI (hereinafter, the Commission or CCD, for its acronym in Spanish) was adequate and whether an act of unfair competition, punishable by our legal system, was indeed committed.

El trabajo de investigación materia de análisis tiene como finalidad analizar el pronunciamiento de Indecopi sobre el anuncio publicitario difundido por Saga Falabella para la promoción de colchones Drimer; así como desarrollar el principio de adecuación social y derecho a la igualdad y no discriminación y cómo la reproducción de estereotipos y prejuicios sociales son promueven o incitan a cometer actos de discriminación en la población.

El presente informe jurídico analiza la Resolución N° 0129-2018/SDCINDECOPI, emitida por la Sala Especializada en Defensa de la Competencia de Indecopi, la cual resolvió en segunda instancia la denuncia presentada por América Móvil en contra de Entel por la presunta comisión de actos de engaño en la difusión de los anuncios que formaron parte de su campaña publicitaria “La Yapa”. Así pues, el presente trabajo evaluará si la decisión adoptada en dicha resolución, en la cual se concluyó que Entel sí había incurrido en los actos de competencia desleal denunciados, fue la correcta; ello sobre la base de lo dispuesto en la Ley de Represión de Competencia Desleal, así como en atención a los criterios adoptados en resoluciones de Indecopi. De ese modo, luego de la investigación realizada en este informe, se demostrará que Entel sí incurrió en actos de engaño en la difusión de los mensajes que fueron materia de análisis en la segunda instancia. Ello pues, tras realizar una interpretación superficial e integral de la publicidad, desde la perspectiva del consumidor, se identificaron los dos mensajes objetivos cuestionados, los cuales no respetaron el principio de veracidad. Por un lado, uno de los mensajes omitió información que resultaba relevante para el proceso de elección de los consumidores y, por otro lado, el otro mensaje presentó información falsa. En consecuencia, se concluirá que ambos eran susceptibles de inducir a error a los consumidores. / This legal report analyzes Resolution No. 0129-2018/SDC-INDECOPI, issued by the Specialized Chamber in Defense of Competition of Indecopi, which resolved in second instance the complaint filed by América Móvil against Entel for allegedly committing acts of deception in the dissemination of the advertisements that were part of its advertising campaign "La Yapa". Therefore, this paper will evaluate whether the decision adopted in such resolution, in which it was concluded that Entel had incurred in the acts of unfair competition denounced, was correct, based on the provisions of the Law for the Repression of Unfair Competition, as well as on the criteria adopted in Indecopi's resolutions. Thus, after the investigation carried out in this report, it will be demonstrated that Entel did incur in acts of deception in the dissemination of the messages that were subject of analysis in the second instance. After a superficial and integral interpretation of the advertising, from the consumer's perspective, the two objective messages in question were identified, which did not respect the principle of truthfulness. On the one hand, one of the messages omitted information that was relevant for the consumer's choice process and, on the other hand, the other message presented false information. Consequently, it will be concluded that both were likely to mislead consumers.

El presente trabajo comprende una exploración reflexiva acerca del uso de Muñecos Publicitarios como soportes de comunicación de marca fuera de la tanda comercial tradicional. En este caso se ha tomado como objeto de estudio a los Muñecos Publicitarios de Magia Blanca, conocida marca local de detergentes, los cuales aparecen en el bloque artístico del programa televisivo Canto Andino, dedicado a la difusión de la música folklórica. La exploración se inicia con detalles acerca de la actividad del marketing local y la comunicación masiva de marcas a los que está expuesto el consumidor actualmente a través del medio televisivo. Más adelante se analiza con mayor detenimiento el rol que juegan las emociones del consumidor en la percepción de marca, haciendo especial énfasis, como receptor de los mensajes publicitarios, a su rol ‘televidente consumidor’. Ambos aspectos resultarán relevantes para el desarrollo de la comunicación de marca a nivel televisivo y para la formación de lazos emocionales que garanticen una relación diferenciada con la marca.

La implementación de la innovación en tecnología en la publicidad comercial ha tenido un gran impacto tanto desde el punto de vista tecnológico, social, así como en su aplicación normativa. Además de ello, debido a la tasa de discriminación social existente hacia un grupo determinado de personas (quienes vienen social e históricamente vulneradas), nace nuestro interés por desarrollar el tema de la discriminación en la publicidad comercial en base a las normas de la Ley de Represión de la Competencia Desleal - Ley N° 1044, específicamente en base al Principio de Adecuación Social (artículo 18° de la Ley de Represión de la Competencia Desleal). No obstante ello, consideramos que la ambigüedad de la norma termina generando un efecto adverso al esperado y conlleva generalmente a una mala aplicación de la misma por parte de la Autoridad (como el caso de publicidad discriminatoria de Saga Falabella), ya que lo que se busca sancionar el citado artículo no es concretamente la difusión de una publicidad sexista, discriminatorio o contraria al principio de adecuación social en general, sino que la misma tenga el efecto de inducir a sus destinatarios a cometer actos de dicho carácter. Por tanto, debido a que el principal problema del principio de Adecuación Social es su ambigüedad en la aplicación e interpretación por parte de Indecopi, consideramos que su correcta interpretación debe ser restrictiva y funcional.

El presente artículo aborda críticamente la posición del Instituto Nacional de Defensa del Consumidor (Indecopi) relacionada a la ilicitud de las afirmaciones subjetivas en publicidad comparativa en el Perú. De este modo, se plantea que dichas afirmaciones sí deberían ser permitidas. Para ello, se revisa los principales conceptos sobre publicidad comercial, tipos y alegaciones publicitarias. Asimismo, se describe la historia de la regulación de la publicidad comparativa en el Perú. Luego, se analizan las principales restricciones aplicables a la publicidad simple y comparativa en el Perú. Finalmente, se presentan los principales argumentos por los cuales sí deberían ser permitidas las alegaciones de corte subjetivo. / This article critically addresses the position of the National Institute for Consumer Defense (Indecopi) related to the illegality of subjective claims in comparative advertising in Peru. Thus, it is suggested that such statements should be allowed. To do this, the main concepts on commercial advertising, types and advertising claims are reviewed. Likewise, the history of the regulation of comparative advertising in Peru is described. Then, the main restrictions applicable to simple and comparative advertising in Peru are analyzed. Finally, the main arguments are presented for which subjective allegations should be allowed. / Trabajo académico

Como sabemos, la publicidad comercial es utilizada como una herramienta fundamental para que los proveedores de servicios o productos, se den a conocer en el mercado y competir en él. Para lograr este objetivo, se hace uso de la imaginación y creatividad para atraer a más personas para que contraten realizando campañas que pueden tener un tinte cómico, reflexivo, dramático, entre otras características. Sin embargo, este uso de la creatividad para realizar las campañas publicitarias tiene límites, en tanto no puede hacer referencia a la nacionalidad, creencias de los titulares de la empresa o hacer uso “injustificado” de la sátira y sarcasmo, entre otras razones presentes en la normativa correspondiente. Además, la publicidad comercial tiene otro límite relacionado a que la publicidad no puede incentivar acciones ilegales, discriminación por raza, sexo, religión, idioma o publicitar servicios o productos eróticos a un público diferente al adulto. El presente artículo busca analizar la controversia que recayó sobre la campaña de la empresa de telecomunicaciones WIN, donde se utilizó la imagen recreativa de un roedor. Las dos empresas denunciantes señalaron en su momento que, por el uso de dicho animal y las frases que aludían a dicho animal, la campaña era publicidad denigratoria y que además iba en contra del Principio de Adecuación Social. En ese sentido, aplicando lo que indica el Decreto Legislativo 1044, Ley de Represión de la Competencia Desleal de manera conjunta con Resoluciones emitidas por la Sala Especializada en Competencia Desleal del Indecopi como también doctrina, se analizará si mediante la campaña publicitaria de WIN, se realizaron actos de competencia desleal y se vulneró el Principio de Adecuación Social. / As we know, commercial advertising is used as a fundamental tool for service or product providers to make themselves known in the market and compete in it. To achieve this objective, imagination and creativity are used to attract more people to hire by carrying out campaigns that can have a comic, reflective, dramatic tone, among other characteristics. However, this use of creativity to carry out advertising campaigns has limits, as it cannot refer to the nationality, beliefs of the owners of the company or make “unjustified” use of satire and sarcasm, among other reasons present in the corresponding regulations. Additionally, commercial advertising has another limit related to the fact that advertising cannot encourage illegal actions, discrimination based on race, sex, religion, language or advertise erotic services or products to an audience other than adults. This article seeks to analyze the controversy that fell on the campaign of WIN, a telecommunications company, where a supposedly recreational image of a derogatory rodent, like a “rat”, was used. The two complaining companies indicated at the time that, due to the use of said animal and the phrases that alluded to said animal, the campaign was denigrating advertising and that it also went against the Principle of Social Adequacy. In that sense, applying what is indicated in Legislative Decree 1044, Law for the Repression of Unfair Competition, together with Resolutions issued by the Specialized Chamber on Unfair Competition of Indecopi as well as doctrine, it will be analyzed whether through the WIN advertising campaign, they carried out acts of unfair competition and the Principle of Social Adequacy was violated. / Trabajo académico