Made available in DSpace on 2013-08-07T18:46:45Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000390212-Texto+Completo-0.pdf: 1301922 bytes, checksum: d43a2a59ac7a31c427ddd62b321b7cbc (MD5) Previous issue date: 2006 / This study analyzed the inferences of the publicity speech in both audiovisual and verbal language through a cognitive approach. The Gricean Theory of Implicatures (1989) and The Relevance Theory of Sperber & Wilson (1995) were applied as a method of theoretical analysis in three selected publicity audiovisuals. So, the linguistics and cognitive phenomena that are involved in the advertising audiovisual message, can be objectively observed. A research with the viewers and the scene directors of the publicity audiovisuals was implemented in order to legitimate the analysis. Thus the required objectives were accomplished and the hypotheses were corroborated. From the theoretical observations and the result analyses, was possible to recognize and prove that the inferential communication theory was true, to verify the message understanding through the implicits. / O presente estudo trata-se de uma análise das inferências na linguagem audiovisual e linguagem verbal do discurso publicitário a partir de uma abordagem cognitivista. O constructo teórico da Teoria das Implicaturas de Grice (1989) e da Teoria da Relevância de Sperber & Wilson (1995) foi aplicado como método de análise teórica em três peças audiovisuais publicitárias selecionadas, assim, pode-se objetivamente observar os fenômenos lingüísticos e cognitivos envolvidos na compreensão da mensagem audiovisual publicitária. A fim de legitimar a análise, foram realizadas pesquisas com espectadores e com os diretores de cena das respectivas peças audiovisuais publicitárias, cumprindo os objetivos propostos e corroborando as hipóteses levantadas. Da união das observações teóricas com os resultados das análises, foi possível reconhecer e comprovar a eficácia dessas teorias da comunicação inferencial, para verificação da compreensão da mensagem através dos implícitos.

Orientador: João Wanderley Geraldi / Dissertação (mestrado) - Universidade Estadual de Campinas, Instituto de Estudos da Linguagem / Made available in DSpace on 2018-07-31T15:26:41Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Silva_MariadeLurdesAlmeidae_M.pdf: 3441664 bytes, checksum: 0809241641d2e7eb39365a57acdc3d6e (MD5) Previous issue date: 2001 / Resumo: Este trabalho propõe-se a discutir um gênero discursivo específico: os classificados de jornal, compreendido como gênero discursivo próprio das transformações do capitalismo monopolista. Realiza um rápido estudo comparativo da escrita de anúncios do final do século XIX, tomados estes como a matéria prima lingüística sobre a qual veio a constituir-se o gênero em estudo. Foi realizada uma pesquisa histórica nos classificados de jornal, tendo como recorte a região de Campinas e São Paulo, possibilitando discutir as transformações lingüísticas introduzidas nos classificados de jornal, estudados em termos mais estritamente discursivos em sua forma mais freqüente / Abstract: This work intends to discuss a specific discursive gender: the classifieds of a newspaper, understood as a discursive gender of the capitalism monopolist's transformations. It accomplishes a fasr comparative study of the writing of adversements of the end of the 19th century, taken as the kinguistics subject on which came to constitute the gender in study. A historical reserch was accomplished on classifieds of newspaper, having cutting the area of Campinas and São Paulo, making possible to discuss the introduced linguistic transformations on the classifieds of newspaper, studied in terms more strictly discursive in their more frequent form / Mestrado / Mestre em Linguística

Orientador: Prof. Dr. Jair Antonio de Oliveira / Dissertação (mestrado) - Universidade Federal do Parana, Setor de Artes, Comunicação e Design, Programa de Pós-Graduação em Comunicação. Defesa: Curitiba, 08/10/2014 / Inclui referências : fls. 128-135 / Área de concentração : Comunicação e sociedade / Resumo: O presente trabalho tem como foco o discurso publicitário institucional do programa Cultivando Água Boa da Itaipu Binacional. O objetivo da pesquisa consiste em investigar sobre o uso da linguagem que a campanha publicitária do programa Cultivando Água Boa faz para se posicionar como instituição preocupada com o meio ambiente e socialmente comprometida com uma educação ambiental. Para sustentar tal investigação e dar conta do objetivo proposto, utiliza-se da revisão de literatura para contextualizar a Comunicação Organizacional e trazer a Pragmática como uma perspectiva social de linguagem relacionada ao uso e aos usuários da língua e abordar sua relação com a Publicidade e a Propaganda. A metodologia empregada na pesquisa é basicamente a descritiva analítica. Esta pesquisa utiliza a pragmática, contextualizando-a como uma perspectiva em relação ao uso da linguagem no discurso publicitário institucional para realização do estudo. Para a constituição do corpus, foram selecionadas sete peças publicitárias institucionais, veiculadas entre 2009 e 2013. As análises foram realizadas com base no Princípio de Cooperação e suas máximas (Grice), no Princípio da Polidez e suas máximas (Leech) e Atos de Fala (Austin). Os resultados apontam que a maneira indireta é a principal estratégia encontrada pela organização para comunicar e interagir com o seu público sobre as questões do ambiente, pois com a produção dos enunciados fornecendo informações implícitas com certa leveza ao assunto possibilita que os conteúdos do programa e da usina tornam-se mais atrativos para os leitores, aguçando a curiosidade e a vontade dos mesmos. Assim, pode ajudar para que as pessoas se interessem por ler os conteúdos produzidos sobre o tema, para que a partir de então, possam agir em benefício do meio ambiente. Palavras-Chave: Comunicação. Publicidade. Linguagem. Pragmática / Abstract: The present study focuses on institutional advertising discourse Cultivating Good Water program and the purpose of the research is to investigate the use of language that the advertising campaign of the Cultivating Good Water program is positioning itself as the institution concerned with the environment and socially committed environmental education. To support this research and reach the proposed objective, we use the literature review to contextualize the Organizational Communication and bring Pragmatics as social perspective of language related to the use and users of this language and approach its relationship with Advertising and Propaganda. The methodology used in the research is basically analytic descriptive. This research uses a pragmatic, contextualizing it as a perspective on language use in institutional advertising discourse to develop this study. For the constitution of corpus, seven institutional advertisements presented between 2009 and 2013 were selected. The analyzes were conducted based on the Cooperative Principle and its maxims (Grice), the Politeness Principle and its maxims (Leech) and Speech Acts (Austin). The results shows that the indirect way is the main strategy found by the organization to communicate and interact with your audience on the issues of the environment, as with the production of statements providing implicit information with certain lightness to the subject makes it possible the program contents and power plant become more attractive to readers, whetting the curiosity and their will. Therefore, it can help people to become interested in reading the content produced on the subject, so that from then on, to act for the benefit of environment. Key-words: Communication. Advertising. Language. Pragmatics

Made available in DSpace on 2014-03-25T02:01:09Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000455445-Texto+Completo-0.pdf: 1624360 bytes, checksum: d4bc7455e730a080251bb2f059ed652e (MD5) Previous issue date: 2013 / Aiming to persuade its public, advertising uses a series of strategies, among them the creative manipulation of the language which is used in advertisements. Bearing this in mind, we developed this study, with the hopes of demonstrating how meaning is built in advertising discourses, which have a double function: to communicate and to convince. Furthermore, we aim to highlight concession, while a linguistic phenomenon, as an effective persuasive tool, as well as explain the relevance of the interlocutor's projection so that the advertisement reaches its goal. Therefore, we based this work on theories which start from Plato's notion of alterity, include Saussure's concepts of language, speech and value, Benveniste's concept of empty signs and his studies on subjectivity and intersubjectivity, and arrive at the present days, with the studies of Oswald Ducrot and Marion Carel on building meaning and semantic blocks. Based on this theoretical analysis, we demonstrate how meaning is established in statements by argumentative chains and internal and external argumentation. Thereafter, we lay emphasis on the meaning generated by concession, which evokes a transgression of the norm, thus conducting the interlocutor to a universal and positive judgement about what is offered him. Consequently, our corpus is constituted of advertising pieces which are similar because they have concessive statements in their discourses. As a result, we intend to evidence how advertising language, which is deeply imbued with subjectivity and intentionality, uses linguistic resources to obtain the much desired persuasive effect. / Com o objetivo de persuadir o seu público, a publicidade utiliza uma série de estratégias, entre elas a manipulação criativa da linguagem utilizada para compor os anúncios. Pensando nisso, desenvolvemos este estudo com a pretensão de demonstrar como o sentido se constrói dentro dos discursos publicitários, os quais têm dupla função: comunicar e convencer. Buscamos, ainda, destacar a concessão, enquanto fenômeno linguístico, como ferramenta persuasiva eficaz, bem como explicar a relevância da projeção do interlocutor para que a publicidade atinja seu fim. Para tanto, fundamentamos este trabalho em teorias que partem de Platão, com a noção de alteridade; passam por Saussure, que define e distingue língua e fala e acrescenta a noção de valor; por Benveniste, com o conceito de signo vazio e seus estudos sobre subjetividade e intersubjetividade; e chegam até os dias atuais, com os estudos de Oswald Ducrot e Marion Carel sobre a construção do sentido e os blocos semânticos.A partir dessa análise teórica, mostramos como o sentido se estabelece nos enunciados através dos encadeamentos argumentativos e das argumentações interna e externa. Em seguida, damos ênfase ao sentido gerado pela concessão, que, por evocar uma transgressão à norma, acaba por conduzir o interlocutor a um julgamento universal e positivo acerca do que lhe é oferecido. Assim, nosso corpus está constituído de peças publicitárias que se assemelham por conter em seus discursos enunciados concessivos. Como resultado, pretendemos evidenciar como a linguagem publicitária, tão carregada de subjetividade e intencionalidade, vale-se dos recursos linguísticos para obter o tão desejado efeito persuasivo.

Made available in DSpace on 2014-03-25T02:01:12Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000455458-Texto+Completo-0.pdf: 1230252 bytes, checksum: ac6313a3fdfdab96ac5e52719186b0cb (MD5) Previous issue date: 2014 / This dissertation aims to investigate the production of meaning by the use of adjectives in the discourse of advertising by means of a semantic-linguistic approach. This work is based on the Theory of Argumentation within Language, by Oswald Ducrot and Jean-Claude Anscombre, and its most recent version, the Theory of Semantic Blocks, by O. Ducrot and Marion Carel. Both theories explain how meaning is built through a linguistic perspective, disregarding factors external to language. Argumentation is conceived as the construction of meaning by a speaker who produces discourse by using the words of language. The Theory of Semantic Blocks classifies adjectives as operators, which may perform in discourse as modifiers or internalizers. Adjectives operate in discourse by modifying the value of a term, either by acting on its graduality or reorganizing the words that constitute this term. In this study we investigated how an adjective may relate to other components in the discourse through the analysis of the argumentative value of the adjective in the characterization and description of the products presented in advertisement. The corpus of this research is composed of a selection of advertisements published in Portuguese by Brazilian magazines. The results of our analyses indicate the performance of adjectives as modifiers of the word they are applied to, as well as modifiers of discourse. Thus, adjectives partake in the construction of the argumentation that corroborates the speaker’s subjective and intersubjective point of view. / O presente trabalho tem por objetivo investigar a produção de sentido pela adjetivação no discurso publicitário por meio de uma perspectiva semântico-linguística, ancorada na Teoria da Argumentação na Língua (ANL), de Oswald Ducrot e Jean-Claude Anscombre, e em sua fase atual, a Teoria dos Blocos Semânticos (TBS), desenvolvida por O. Ducrot e Marion Carel. A ANL e a TBS procuram explicar como o sentido é construído a partir de um viés puramente linguístico, excluindo fatores externos à língua. A Teoria concebe a argumentação como a construção de sentido por parte de um locutor que, ao produzir discurso, coloca em relação os signos da língua. Classificados pela TBS como operadores, podendo atuar como modificadores ou internalizadores, os adjetivos operam no discurso modificando o valor de um termo, seja pela gradualidade, seja pela reorganização das palavras plenas que o compõem. Em nosso estudo procuramos investigar como se estabelecem as relações entre o adjetivo e os demais componentes do discurso, por meio da análise do valor argumentativo do adjetivo na caracterização e descrição de produtos apresentados em anúncios publicitários. O corpus utilizado em nossa pesquisa é constituído por uma seleção de anúncios publicitários veiculados em língua portuguesa em revistas brasileiras. Os resultados de nossas análises apontam para a atuação dos adjetivos como modificadores não apenas dos termos aos quais são aplicados, mas também como modificadores do discurso, participando da construção da argumentação que expressa o ponto de vista subjetivo e intersubjetivo do locutor.

Made available in DSpace on 2013-08-07T18:47:14Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000448724-Texto+Completo-0.pdf: 2178078 bytes, checksum: 68ebedf42b5c320abaf1c112ea11f6d4 (MD5) Previous issue date: 2013 / This study analyzes the advertising discourse of Universidade do Vale do Rio dos Sinos, Unisinos, through the analysis of the contracts that the University establish with communication partners. This study assumes that advertising is at the service of the market and, hence, looks forward to increase the interest of consumption. Therefore, examination of communication contracts also allows to identify how are established the strategies of concealment of marketing bias and seduction which in turn, through the enchantment, aim at achieving the objectives of consumption. Finally, through the theory of semiolinguistica Patrick Charaudeau and semiotic analysis in discursive level of Greimas and Courtes, the following five ads audiovisual of the University are analyzed: We want anyone who wants more, produced in 2004, To know is to live, produced in year, 2005; Transformation, produced in year 2008, 40 years, produced in year 2009 and Institutional 01 20, produced in year 2010. / Propomos com este estudo analisar o discurso publicitário da Universidade do Vale do Rio dos Sinos, Unisinos. Para tanto, buscaremos em especial a análise dos contratos de comunicação que a universidade estabelece com os demais parceiros de troca. Esse estudo parte do pressuposto de que a publicidade está a serviço do mercado e, portanto visa despertar o interesse de consumo. Logo, revelar os contratos de comunicação permitirá também indentificar de que forma ocorrem as estratégias de ocultação do viés mercadológico e sedução que por sua vez, através do encantamento, visa atingir os objetivos de consumo. Para tanto, através da teoria semiolinguistica de Patrick Charaudeau e da análise semiótica em nível discursivo de Greimas e Courtés, analisaremos cinco anúncios audiovisuais da universidade: Nós queremos quem quer mais, produzido no ano de 2004; Pra saber tem que viver, produzido no ano de 2005; Transformação, produzido no ano de 2008; 40 anos, produzido no ano de 2009 e Institucional 01 20, produzido no ano de 2010.

Made available in DSpace on 2013-08-07T19:01:14Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000400380-Texto+Completo-0.pdf: 7788798 bytes, checksum: d95425c780e53a7c0e6446fde7cbe34e (MD5) Previous issue date: 2007 / The aim of this study is to verify the consistency of Relevance Theory by Sperber & Wilson (1986; 1995), a model of human communication and cognition which aims to explain how individuals process information in everyday communicative exchanges through elaboration of inferences. Thus, some aspects of this theory were considered, such as ostensive-inferential communication, mutual manifestness, the individual’s cognitive environment, the construction of context and deductive reasoning underlying human condition. In order to exemplify how human inferential process occurs, five audiovisual advertisements were selected because they represent a situation-type of communicative interaction. Therefore, internal inferences from the film were considered, but informative and persuasive features adopted by publicity were not described in this first analysis. Through these movies, it was possible to corroborate this theoretical framework, especially the processing effort and cognitive effect aspects in a conversation. For several authors, this dichotomy represents a problematic point, because is not clear how the speaker access the listener’s efforts to get optimal relevance. For this reason, this aspect was also evaluated during the internal inference analysis. It was shown how the audience gets the advertisers’ communicative intention and that is why external inferences of the commercials were also analyzed. These external inferences are beyond the characters’ communicative exchanges, which allow an investigation about how the implicit information of these movies is understood by its public. / Este estudo tem por objetivo verificar a consistência da Teoria da Relevância, de Sperber & Wilson (1986; 1995), um modelo de comunicação e cognição humanas que se propõe a explicar de que forma os indivíduos processam mentalmente as informações nas trocas comunicativas cotidianas através da formulação de inferências. Assim, abordam-se aspectos como a comunicação ostensivo-inferencial, a manifestabilidade mútua, o ambiente cognitivo de cada indivíduo, a formação do contexto e o raciocínio dedutivo subjacentes à condição humana. A fim de exemplificar como o processo inferencial humano ocorre, cinco peças publicitárias audiovisuais foram selecionadas pela interação entre os personagens representar situações-tipo de interação comunicativa. Por isso, considerou-se analisar as inferências internas ao comercial, ou seja, não levando em conta as características informativas e persuasivas adotadas pela publicidade. Através desses filmes, foi possível corroborar a arquitetura conceitual dessa teoria, em especial a questão do esforço de processamento e efeitos cognitivos gerados no momento da conversação. Essa dicotomia representa, para muitos autores, uma questão problemática, visto que Sperber & Wilson não descrevem de modo claro como o falante acessa os esforços do ouvinte para que a informação seja relevante. Por esse motivo, esse aspecto foi também avaliado no momento da análise das inferências internas. Além disso, pensou-se ser importante demonstrar como a audiência percebe a intenção comunicativa dos anunciantes, e por isso as inferências externas ao comercial também foram analisadas. Essas inferências estão além da troca comunicativa dos personagens, permitindo uma investigação sobre como os implícitos desses filmes são compreendidos por seu público-alvo.

Made available in DSpace on 2013-08-07T19:02:10Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000437493-Texto+Completo-0.pdf: 622619 bytes, checksum: 0092c7c652c6d220072cbd69cd579ea2 (MD5) Previous issue date: 2012 / Considering the social importance of gender classified ad for sexual services, with respect to the various forms of verbal interaction circulated in print journalism, this paper intends to conduct an enunciative-discursive reflection from the point of view of language dialogical on the discourse of classified ads in which men and women offer sexual services. This study aims at analyzing discursive aspects that involve the construction of the subject image of the speaker and interlocutor, observing effects of meaning produced in the scenes set up in five classified ads for sexual services of different newspapers in different regions of Brazil. As specific objectives, to: (a) verify the development of research, articulated language marks the discursive situation that create the picture of the individual speaker, noting the words used to name and physical characteristics of their sexual activity, (b) to observe discursive as the image of the subject party, to whom the advertisement is intended emerges within the discourse of the speaker, (c) analyze dialogic relations introduced by the choice of sign in the ideological self-naming of the subject of discourse in the notice, paying attention to the refractions of the sign; (d) examine how the various social voices (views) interact in the ads, by analyzing the words used. As the central theoretical basis, this paper resorts to ideas of linguistic theory of the dialogic discourse, developed by Mikhail Bakhtin and his Circle.These theoretical reflections enable the study enunciative-discursive operation and refraction of meanings of the words mobilized in the classified ads for sexual services that create the discursive image of the speaker and the speaker of the ad. The five selected classified ads for this investigation were taken from the newspaper Zero Hora, Porto Alegre, and Agora the Rio Grande, both represent the South Region, Folha de S. Paulo, the city of São Paulo, Southeast Region, Diário do Pará, in Belém, representing the North of the country, and the Diário do Nordeste, in Fortaleza, Northeast Region. Regarding the methodology of analysis, we have made, first, the individual analysis of each ad, taking into account the ideological signs evoked in the speaker's self-naming, physical characteristics, the characteristics of sexual activity, in addressing the statement / announcement and the appearance and crossover of social voices. Hereafter, considering that the statements are made dialogically in the chain of discursive communication, the five ads were placed in dialogic relation, in order to be checked against the characteristics of the utterances. So, trying to reflect on the discursive processes of classified ads, we show how effects of consumption are refracted in the discursive image of the speaker and interlocutor in the advertisement of sexual services. In addition, we see how certain types of idealized men and women are aired in the media and especially in advertising, starting from the analysis of dialogical relations introduced by the various social voices. These voices echo from the ideological signs engendered the discourse of the ad and reveal the various points of view about the body sex and pleasure. / Levando em consideração a importância social do gênero anúncio de classificados de serviços sexuais, no que diz respeito às diversas formas de interações verbais postas em circulação no jornalismo impresso, este trabalho pretende realizar uma reflexão enunciativo-discursiva, sob o ponto de vista dialógico da linguagem, sobre o discurso dos anúncios de classificados em que homens e mulheres oferecem serviços sexuais. Este estudo tem como objetivo geral analisar aspectos discursivos que envolvem a construção da imagem do sujeito locutor e do interlocutor, observando efeitos de sentido instaurados nas cenas produzidas em cinco anúncios de classificados de serviços sexuais de diferentes jornais impressos de variadas regiões do Brasil. Como objetivos específicos, visa: (a) verificar, no desenvolvimento da investigação, as marcas linguísticas articuladas à situação discursiva que criam a imagem do sujeito locutor, observando as palavras utilizadas para nomear características físicas e características de sua atividade sexual; (b) observar como a imagem discursiva do sujeito interlocutor, a quem é destinado o anúncio, emerge no interior do discurso do locutor; (c) analisar relações dialógicas instauradas pela escolha do signo ideológico na autonomeação do sujeito discursivo no anúncio, atentando para as refrações deste signo; (d) examinar como as diversas vozes sociais (pontos de vista) interagem nos anúncios, por meio da análise das palavras empregadas. Como embasamento teórico central, este trabalho recorre às ideias linguísticas da teoria dialógica do discurso, desenvolvida por Mikhail Bakhtin e seu Círculo.Tais reflexões teóricas possibilitam o estudo enunciativo-discursivo do funcionamento e da refração de sentidos das palavras mobilizadas nos anúncios de classificados de serviços sexuais que criam a imagem discursiva do locutor e do interlocutor do anúncio. Os cinco anúncios de classificados selecionados para esta investigação foram retirados dos jornais Zero Hora, de Porto Alegre, e Agora, de Rio Grande, ambos representam a Região Sul; Folha de S. Paulo, da cidade de São Paulo, Região Sudeste; Diário do Pará, da cidade de Belém, representando a Região Norte do país; e o Diário do Nordeste, de Fortaleza, da Região Nordeste. Quanto à metodologia de análise, efetuamos, primeiramente, a análise individual de cada anúncio, levando em conta os signos ideológicos evocados na autonomeação do locutor, nas características físicas, nas características de atividade sexual, no endereçamento do enunciado/anúncio e no aparecimento e entrecruzamento de vozes sociais. A seguir, considerando que os enunciados são constituídos dialogicamente na cadeia de comunicação discursiva, os cinco anúncios foram colocados em relação dialógica, a fim de serem cotejadas as características dos enunciados. Assim, buscando refletir sobre os processos discursivos dos anúncios de classificados, mostramos como são refratados efeitos do consumo na imagem discursiva do locutor e do interlocutor no anúncio de serviços sexuais. Além disso, verificamos de que forma certos tipos idealizados de homens e mulheres são veiculados na mídia e, sobretudo na publicidade, partindo-se da análise das relações dialógicas instauradas pelas diversas vozes sociais. Tais vozes ressoam a partir dos signos ideológicos engendrados no discurso do anúncio e revelam os diversos pontos de vista a respeito do corpo, do sexo e do prazer.

Made available in DSpace on 2015-04-14T14:42:14Z (GMT). No. of bitstreams: 1 390212.pdf: 1301922 bytes, checksum: d43a2a59ac7a31c427ddd62b321b7cbc (MD5) Previous issue date: 2006-12-06 / O presente estudo trata-se de uma an?lise das infer?ncias na linguagem audiovisual e linguagem verbal do discurso publicit?rio a partir de uma abordagem cognitivista. O constructo te?rico da Teoria das Implicaturas de Grice (1989) e da Teoria da Relev?ncia de Sperber & Wilson (1995) foi aplicado como m?todo de an?lise te?rica em tr?s pe?as audiovisuais publicit?rias selecionadas, assim, pode-se objetivamente observar os fen?menos ling??sticos e cognitivos envolvidos na compreens?o da mensagem audiovisual publicit?ria. A fim de legitimar a an?lise, foram realizadas pesquisas com espectadores e com os diretores de cena das respectivas pe?as audiovisuais publicit?rias, cumprindo os objetivos propostos e corroborando as hip?teses levantadas. Da uni?o das observa??es te?ricas com os resultados das an?lises, foi poss?vel reconhecer e comprovar a efic?cia dessas teorias da comunica??o inferencial, para verifica??o da compreens?o da mensagem atrav?s dos impl?citos

Made available in DSpace on 2015-04-14T13:39:06Z (GMT). No. of bitstreams: 1 455445.pdf: 1624360 bytes, checksum: d4bc7455e730a080251bb2f059ed652e (MD5) Previous issue date: 2013-12-27 / Aiming to persuade its public, advertising uses a series of strategies, among them the creative manipulation of the language which is used in advertisements. Bearing this in mind, we developed this study, with the hopes of demonstrating how meaning is built in advertising discourses, which have a double function: to communicate and to convince. Furthermore, we aim to highlight concession, while a linguistic phenomenon, as an effective persuasive tool, as well as explain the relevance of the interlocutor's projection so that the advertisement reaches its goal. Therefore, we based this work on theories which start from Plato's notion of alterity, include Saussure's concepts of language, speech and value, Benveniste's concept of empty signs and his studies on subjectivity and intersubjectivity, and arrive at the present days, with the studies of Oswald Ducrot and Marion Carel on building meaning and semantic blocks. Based on this theoretical analysis, we demonstrate how meaning is established in statements by argumentative chains and internal and external argumentation. Thereafter, we lay emphasis on the meaning generated by concession, which evokes a transgression of the norm, thus conducting the interlocutor to a universal and positive judgement about what is offered him. Consequently, our corpus is constituted of advertising pieces which are similar because they have concessive statements in their discourses. As a result, we intend to evidence how advertising language, which is deeply imbued with subjectivity and intentionality, uses linguistic resources to obtain the much desired persuasive effect. / Com o objetivo de persuadir o seu p?blico, a publicidade utiliza uma s?rie de estrat?gias, entre elas a manipula??o criativa da linguagem utilizada para compor os an?ncios. Pensando nisso, desenvolvemos este estudo com a pretens?o de demonstrar como o sentido se constr?i dentro dos discursos publicit?rios, os quais t?m dupla fun??o: comunicar e convencer. Buscamos, ainda, destacar a concess?o, enquanto fen?meno lingu?stico, como ferramenta persuasiva eficaz, bem como explicar a relev?ncia da proje??o do interlocutor para que a publicidade atinja seu fim. Para tanto, fundamentamos este trabalho em teorias que partem de Plat?o, com a no??o de alteridade; passam por Saussure, que define e distingue l?ngua e fala e acrescenta a no??o de valor; por Benveniste, com o conceito de signo vazio e seus estudos sobre subjetividade e intersubjetividade; e chegam at? os dias atuais, com os estudos de Oswald Ducrot e Marion Carel sobre a constru??o do sentido e os blocos sem?nticos. A partir dessa an?lise te?rica, mostramos como o sentido se estabelece nos enunciados atrav?s dos encadeamentos argumentativos e das argumenta??es interna e externa. Em seguida, damos ?nfase ao sentido gerado pela concess?o, que, por evocar uma transgress?o ? norma, acaba por conduzir o interlocutor a um julgamento universal e positivo acerca do que lhe ? oferecido. Assim, nosso corpus est? constitu?do de pe?as publicit?rias que se assemelham por conter em seus discursos enunciados concessivos. Como resultado, pretendemos evidenciar como a linguagem publicit?ria, t?o carregada de subjetividade e intencionalidade, vale-se dos recursos lingu?sticos para obter o t?o desejado efeito persuasivo.