Cette thèse, inscrite dans une perspective socio-sémantique, s'est donné deux objectifs. D’abord, elle a illustré l’efficacité de la Sémantique Textuelle de F. Rastier, comme méthode d’Analyse du Discours Critique (CDA). En tant que méthode textuelle, ne partant pas d’une prédéfinition des composants linguistiques liée aux conditions externes, la Sémantique Textuelle diminue le risque de déviation dans l’interprétation contextuelle. Ensuite, le projet, relevant d'une analyse de la relation entre langage et pouvoir politique, concernait l'analyse d’un corpus diachronique inédit : la publicité imprimée des produits cosmétiques au service de la représentation de la femme en Iran, elle-même sujette à l’expression d’une idéologie étatique pendant les deux périodes anté- et post-révolutionnaires. L’approche appliquée a permis d’identifier les thèmes récurrents au plan textuel de notre corpus (A), leur relations interactives (B) et enfin les univers sémantiques des acteurs publicitaires dans le texte (C). A travers l’évaluation des données, nous avons repéré les glissements diachroniques de ces trois paliers pour les interpréter en fonction des contrôles étatiques. Le résultat montre que certaines de ces fluctuations sont liées aux changements idéologiques, tandis que d’autres restent indépendantes de ces derniers. Les analyses permettent ainsi une description des dynamismes langagiers et une agrégation systématique en fonction d’un phénomène socio-politique tout en conservant la liberté de plusieurs fluctuations langagières de ce dernier. / The thesis, which is based on the socio-semantics point of view, meets its two objectives outlined as follow: Initially, it illustrates the effectiveness of the Textual Semantics of F. Rastier for Critical Discourse Analysis. Staying within the same textual method, not leaving a predefinition of the linguistic components related to the external conditions, the textual semantics decreases the risk of deviation in the interpretation of the contextual truth. Secondly, the project concerned with an analysis of the relation between the political power and the language of a new diachronic corpus analysis: The printed publicity of cosmetic products to represent the iranian women, prone to express the effect of governmental ideology in both pre- and post-revolutionary period in Iran. Then, this approach made possible to identify the recurrent themes in the textual plan of our corpus(A), their interactive relations(B) and finally the semantic universes of actors(C). Through the evaluation of data we have located the diachronic slips within these three stages to interpret them based on the official controls and the cultural changes. The result shows that some of these fluctuations are related to the ideological changes, while others remain independent. The analyses have been carried out in the textual semantics of the Iranian publicities. Therefore, we have used a description of the linguistic dynamism and a systematic aggregation according to a socio-policy phenomenon while preserving the freedom of several linguistic fluctuations.

Mémoire numérisé par la Direction des bibliothèques de l'Université de Montréal.

Les problématiques liées à l'efficacité publicitaire ont été largement étudiées en marketing afin de comprendre les mécanismes par lesquels le consommateur pouvait être influencé. Les modèles réalisés sont souvent tournés vers le contenu de l'annonce et les questions relatives à la sélection d'espace ont fait l'objet de moins d'attention. Une revue de la littérature sur le médiaplanning permet de mettre en évidence les limites de l'audience dans la sélection d'espace publicitaire et l'intérêt d'une étude des interactions entre une annonce et son support (Partie I Chapitre I). Les théories de la communication et les modèles de traitement de l'information offrent des clés pour comprendre la manière dont le contexte peu influencer la réception d'un message (Partie I Chapitre II). En marketing, le concept de congruence permet d'appréhender ces interactions de manière synthétique. Ce cadre théorique permet de construire un modèle de recherche (Partie II Chapitre I). Un protocole expérimental est ensuite mis au point afin de tester les hypothèses formulées (Partie II Chapitre II). L'analyse des données récoltées auprès de 366 étudiants ne permet pas de soutenir une influence de la congruence perçue entre magazine et annonce sur la mémorisation des publicités. Les hypothèses relatives à l'attitude sont elles globalement soutenues par les données recueillies (Partie III Chapitre I). La mise en perspective des résultats avec la littérature permet d'identifier un certain nombre de contributions et de limites à cette recherche. Ce travail ouvre in fine plusieurs voies de recherches quant à la sélection d'espace publicitaire, le concept de congruence et l'épistémologie de la mesure (Partie III Chapitre II). / Issues related to advertising effectiveness have been widely studied in marketing to understand the mechanisms by which consumers are influenced. The models were generally oriented toward the content of the advertisement. Nevertheless, related media planning issues have received less attention. A state of the art on media planning helps to highlight the limits of audience measures as the main criterion in the selection of advertising spaces. The literature review also points out the interest of the investigation of interactions between ad and its vehicle (Part I, Chapter I). The communication theories and models of information processing provide insights for a better understanding of how the context may influence the reception of a message (Part I, Chapter II). In marketing, the concept of congruence is a useful tool to study these interactions in a synthetic way. This theoretical framework allows to build a research model (Part II Chapter I). Then, an experimental protocol is developed to test the resulting hypotheses (Part II, Chapter II). Analysis of data collected from 366 students doesn't support the influence of perceived congruence between magazine and advertisement on advertisement recall. The assumptions about attitude are broadly supported by the data (Part III, Chapter I). When put into perspective with the literature, these results show contributions to our field of research, even if limits must be taken into account. This work ultimately opens several research avenues in the selection of advertising space area, the research on the concept of congruence and the epistemology of measure (Part III, Chapter II).

Cette étude examine l'attitude du consommateur tunisien vis-à-vis de la publicité comparative. La publicité comparative en particulier directe, est l'un des formats publicitaires qui connaît le plus d'essor actuellement dans le monde. Au fil des ans, de nombreux pays ont légalisé la publicité comparative directe. En Tunisie, ce format est encore illégal mais il a de fortes chances d'être légalisé si on se fie à l'évolution qu'ont connue de nombreux pays européens et asiatiques. Cette étude est la première qui teste l'effet des différentes formes de publicité comparative dans un pays arabo-musulman. Les études antérieures s'étant toutes focalisées sur l'Amérique du nord et plus récemment, l'Europe et l'Asie. La Tunisie est un pays collectiviste à dominance masculine, sa situation géographique proche de l'Union Européenne fait en sorte qu'il est soumis à plusieurs influences culturelles. Pour tester l'impact de la publicité comparative, une expérimentation a été menée sur 176 étudiants universitaires tunisiens. Cette expérimentation a mis en scène 2 produits de marques fictives, l'un de forte implication (un ordinateur portable) et l'autre de faible implication (du dentifrice). Les résultats indiquent que dans le cas du produit à forte implication, la publicité comparative directe s'est révélée plus persuasive que la publicité non comparative. Alors que dans le cas du produit à faible implication, c'est la publicité comparative indirecte qui a été la plus persuasive. La publicité comparative directe bi-référentielle a aussi été explorée et les résultats indiquent, que dans le cas du produit à forte implication, elle permettait de pallier au manque de crédibilité ressenti. Ces résultats indiquent que la publicité comparative est un format qui devrait être envisagé par les agences de publicités tunisiennes. Auparavant, le gouvernement devrait assouplir la législation relative à la publicité comparative directe. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Publicité comparative, Publicité bi-référentielle, Attitude, Persuasion, Culture, Collectivisme, Tunisie.

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Par sa même nature, publicité est une caractéristique(fonction) pénétrante de vie économique. C'est un outil de plus en plus important dans des interactions stratégiques dans des marchés concurrentiels. Si le rôle de publicité doit améliorer(augmenter) l'image du produit dans les yeux de consommateurs et changer leurs préférences, ou les informer de la sortie d'un nouveau produit au marché, ou plutôt fournir des informations sur des prix ou les qualités de produits existants, une question importante rend perplexe les économistes : Pourquoi les consommateurs répondent-ils à la publicité ? Comme les économistes ont lutté avec cette question, trois vues ont apparu. La première vue est cette publicité est persuasif, c'est-à-dire il change les goût des consommateurs et crée la différenciation de produit fausse et la fidélité à la marque. En conséquence, il n'a aucune valeur "réelle"("vraie") aux consommateurs, mais incite plutôt la différenciation de produit artificielle. La deuxième vue est cette publicité est informatif. Selon cette approche, beaucoup de marchés sont caractérisés par des informations grand public imparfaites, puisque les coûts de recherche peuvent dissuader un consommateur d'apprendre de l'existence de chaque produit, le prix et la qualité. La publicité est la réponse endogène que le marché offre comme une solution : quand une société fait de la publicité, les consommateurs reçoivent des informations. La troisième vue est cette publicité est complémentaire au produit fait de la publicité. Selon cette perspective, publicité ne change pas les préférences des consommateurs, comme dans la vue persuasive; en outre, il, mais n'a pas besoin de pouvoir fournir des informations. Au lieu de cela, il est assumé que les consommateurs possèdent un jeu stable de préférences dans lesquelles la publicité entre directement dans une mode qui est complémentaire avec la consommation du produit fait de la publicité

Internet est devenu un canal de diffusion incontournable pour tout annonceur ou éditeur de publicités. La multiplication des plateformes Web augmente le temps et l’espace de rencontre entre les entreprises et leurs clients potentiels. D’où, l’intérêt de mieux comprendre l’attention des internautes face à une publicité en ligne. Plusieurs recherches, abordant l’efficacité des annonces sur Internet, ont mis en avant le format, le contenu, le positionnement et plus récemment l’accomplissement d’une tâche comme des caractéristiques incontournables d’une publicité efficace. Cependant, rares sont celles à ce jour, qui ont mesuré leur impact de ces caractéristiques et de leurs interactions sur l’attention. L’objectif de notre étude est donc de mieux comprendre, à l’aide de données oculométriques objectives, les effets du format, du contenu et du positionnement d’une publicité en ligne et de leur interaction sur l’attention d’un internaute, et ceci, dans le cadre de l’accomplissement d’une mission de nature hédonique ou utilitaire. Pour ce faire, 46 participants ont été invités à naviguer sur des sites Web en laboratoire et d’y exécuter des tâches bien précises. Les résultats de notre recherche prouvent que non seulement ces trois facteurs sont cruciaux pour l’efficacité des annonces sur Internet, mais qu’ils arrivent également à modeler le paysage publicitaire en ligne. Ce pouvoir fait en sorte que chaque groupe publicitaire agit sur un profil de consommateur spécifique. Ainsi, nos résultats permettent de dresser un portrait précis de l’attention des internautes face aux différentes caractéristiques d’une annonce en ligne en apportant une contribution scientifique et des recommandations managériales.

Nous nous proposons, dans le cadre de cette thèse d'examiner des modèles économiques dans lesquels les firmes ont recours à différentes approches de publicité. Nous analysons les effets des investissements et des tarifs publicitaires sur les stratégies des annonceurs et des médias et nous étudions les différentes configurations de marché qui émergent à l'équilibre. Nous nous focalisons dans les Chapitres 2, 3 et 4 sur la publicité informative ciblée. Dans les chapitres suivants nous considérons que la publicité est persuasive et qu'elle peut créer des externalités aussi bien positives que négatives.Ces externalités peuvent être exogènes comme c'est le cas dans le Chapitre 5 ou endogènes (Chapitre 6).Plus précisément, nous examinons, dans le Chapitre 2, dans le cadre d'une différenciation horizontale, la concurrence en prix et en publicité informative ciblée. Dans le Chapitre 3, nous caractérisons l'équilibre d'un média qui a le choix entre éditer un seul journal général publié dans deux localisations géographiques ou bien éditer un journal local dans chaque localisation, donnant ainsi la possibilité aux annonceurs d'acheter des espaces publicitaires séparés dans chaque édition ou un package publicitaire pour les deux éditions. Nous posons dans le Chapitre 4 le problème du signal de la qualité d'une firme qui lance un nouveau produit, dont la qualité n'est pas connue par les consommateurs potentiels. La firme signale sa qualité à travers une publicité informative ciblée en choisissant la taille du marché niche. L'objectif du Chapitre 5 est de mettre en évidence les interactions directes qui existent entre le marché des médias et le marché des producteurs en considérant que le marché est caractérisé par des externalités de publicité aussi bien positives que négatives. Dans le dernier chapitre, nous étudions les incitations de deux firmes, différenciées par la qualité, à investir dans deux types de publicité : une publicité comparative et une publicité non-comparative. / In this thesis, we develop economic models in which firms invest in different types of advertising. We analyze the effects of the advertising investments and prices on the advertisers and media strategies. In addition, we study the various market configurations emerging at equilibrium. On this basis, we focus, in Chapters 2, 3 and 4, on the targeted informative advertising. In the following chapters, we consider persuasive advertising that create negative and positive externalities. These externalities may be exogenous (Chapter 5) or endogenous (Chapter 6).More precisely, we investigate in Chapter 2, through a horizontal differentiation framework, the price competition and targeted advertising investments when firms are able to perfectly target each type of consumer. In Chapter 3, we model a situation in which a printed media has the choice between editing a single national newspaper published in two cities, or editing two local newspapers allowing thus advertisers to buy separated or bundled ads. In Chapter 4, we investigate the best signalling strategy of a monopoly when introducing a new product with unobservable quality. The firm signals its quality to the potential consumers through informative targeted advertising i.e. by choosing the size of the reached consumer's market. The aim of chapter 5 is to highlight the strategic interaction between media and product markets when the market exhibits positive and negative advertising externalities. The last Chapter is interested in the optimal persuasive advertising and pricing decisions of two vertically differentiated firms given that each firm has the choice to advertise in comparative and/or non-comparative advertising.

Mémoire numérisé par la Direction des bibliothèques de l'Université de Montréal.

Cette thèse se compose de trois chapitres indépendants abordant différentes questions de l’économie de l’information. Le premier chapitre étudie des stratégies optimales des entreprises qui sont présentes sur les marchés en ligne et hors ligne. Nous étudions des stratégies de prix optimales des détaillants en présence de showrooming et leurs décisions sur des canaux de distribution. Le showrooming est une situation où les consommateurs essayent des produits dans des magasins classiques avant de les acheter en ligne à un prix inférieur. Une manière d’empêcher le showrooming est d’utiliser des prix identiques dans le magasin physique et en ligne. Nous montrons que dans l’optique de recherche de prix bas, le choix de prix identiques est, en effet, un choix optimal. Cependant concernant des prix plus élevés, les prix identiques sont suboptimals, et les achats en ligne et en magasins classiques coexistent avec le showrooming. Une entreprise qui fait face à la concurrence en ligne d’un détaillant multicanaux étranger a une incitation au geo-blocking, c.-à-d. qu’elle refuse de servir les clients étrangers, bien que cela amène à une diminution de la demande. Le geo-blocking modère la concurrence en ligne et mène à des prix plus élevés aussi bien en ligne que dans les magasins physiques. L’exigence juridique des prix identiques, aide à éliminer les incitations au geo-blocking et reconstitue ainsi la concurrence en ligne. Le deuxième chapitre analyse la diffusion de l’information dans les réseaux de la communication où les interactions sociales sont coûteuses. Nous proposons un modèle dynamique avec les agents stratégiques qui décident combien d’effort mettre dans la stratégie publicitaire d’un produit pour une période donnée. Nous montrons que le niveau d’équilibre de l’effort individuel de la communication est convexe avec la proportion des agents avertis, et inférieur le niveau socialement optimal au cause de l’effet substantiel de free-riding. Nous prouvons que pour des coûts de recommandation suffisamment élevées c’est socialement optimal que les agents symétriques exercent le même effort de communication tandis que pour des coûts de recommandation basses ceci n’est pas vrai. Dans le cadre de notre modèle nous analysons la stratégie de la publicité de l’entreprise lançant un nouveau produit avec des extériorités de réseau positives pour des consommateurs. Les expositions d’analyse montrent que les résultats de la publicité diminuent rapidement en proportion de consommateurs avertis de l’effet de free-riding. Ainsi, de façon optimale l’entreprise doit ajuster et réduire le niveau de la publicité par intermittence. Le troisième chapitre est un papier co-écrit avec Maarten Janssen et Alexei Parakhonyak. Dans cet article nous proposons un nouveau concept d’équilibre “Non-reservation price equilibria” (Non-RPE). “Reservation price equilibria” (RPE) n’évaluent pas exactement la puissance du marché dans les marchés de recherche du consommateur. Sur la plupart des marchés de recherche, les consommateurs ne connaissent pas les éléments importants de l’environnement dans lequel ils font des recherches (comme, pour exemple, le coût pour les entreprises). Nous discutons que RPE souffrent de questions théoriques, telles que la non-existence et la dépendance critique des croyances spécifiques hors-de-équilibre, quand les consommateurs apprennent en faisant des recherches. Nous définissons équilibrée, la situation où les consommateurs choisissent rationnellement des stratégies de recherche qui ne sont pas caractérisées par un prix de réservation. Non-RPE existent toujours et ne dépendent pas des croyances spécifiques hors-deéquilibre. Non-RPE ont pour objectif la recherche active du consommateur et sont compatibles avec les résultats empiriques récents. / This thesis consists of three independent chapters addressing different questions of information economics. The first chapter studies optimal strategies of firms which are present in both offline and online markets. We study optimal pricing strategies of retailers in presence of showrooming and their decisions on distribution channels. Showrooming is a situation where consumers try products at brick-and-mortar stores before purchasing them online at a lower price. One way to prevent showrooming is to use a price matching policy, whereby price is the same in both the physical store and the online channel. We show that for small search costs, a price matching policy is indeed optimal. However for higher search costs price matching is suboptimal, and online and offline purchases coexist with showrooming. A firm which faces online competition from a foreign multichannel retailer has an incentive to geo-block, i.e. refuse to serve foreign customers, even though it leads to a decrease in potential demand. Geo-blocking relaxes online competition and leads to higher prices both online and in brick-and-mortar stores. A legal price parity requirement helps to eliminate incentives to geo-block and thus restores online competition. The second chapter analyzes information diffusion process in communication networks where social interactions are costly. We provide a dynamic model with strategic agents who decide how much effort to put into the propagation of information about a product in each period. We show that the equilibrium level of the individual communication effort is convex in the proportion of informed agents, and lower than the socially optimal level due to the substantial free-riding effect. We show that for sufficiently high recommendation cost it is socially optimal that symmetric agents exert the same communication effort while for low recommendation cost this is not true. In the context of our model we analyze the advertising strategy of the firm launching a new product with positive network externalities for consumers. The analysis shows that the outcome of advertisement is decreasing fast with the proportion of informed consumers due to the free-riding effect. Thus, optimally the firm has to adjust and reduce the level of advertising in each period. The third chapter is a co-authored paper with Maarten Janssen and Alexei Parakhonyak. In this paper we propose a new equilibrium concept of Non-reservation price equilibria (Non-RPE). Reservation price equilibria (RPE) do not accurately assess market power in consumer search markets. In most search markets, consumers do not know important elements of the environment in which they search (such as, for example, firms’ cost). We argue that when consumers learn when searching, RPE suffer from theoretical issues, such as non-existence and critical dependence on specific out-of-equilibrium beliefs. We characterize equilibria where consumers rationally choose search strategies that are not characterized by a reservation price. Non-RPE always exist and do not depend on specific out-of-equilibrium beliefs. Non-RPE have active consumer search and are consistent with recent empirical findings.