El Dr. Alloza presentará una hoja de ruta para la creación de diferenciación, reputación, confianza y legitimidad social para las organizaciones hoy en día y que está contenida en el Modelo « The Global PR and Communication Model », hecho en colaboración con la Global Alliance y Corporate Excellence- Centre for Reputation Leadership. Este modelo ha sido construido con el esfuerzo colaborativo y participativo de una red de 1.400 profesionales de 46 países en 5 regiones diferentes y es el resultado del consenso global sobre el presente y el futuro del papel y el valor de la gestión de los intangibles clave como la reputación, la marca y la comunicación.

Retos y oportunidades de un mundo cada vez más competitivo, donde Internet es la oportunidad; y tu talento, el argumento.

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[EN] Numerous scientific studies have shown the importance and benefits of possessing a positive reputation at both the personal as well as organizational level. Specifically, the impression management theory is an important pillar in building personal reputation to everyday organizational life. Research in this area has demonstrated their interest in particular aspects such as recruitment processes, person-job fit, person-organization fit, job performance appraisal and career success. Despite the importance of and interest in impression management theory (IM) and the need of organizations to develop a favorable reputation, to date there is no evidence about the influence IM techniques may have on building personal reputation. Nor is there existing empirical evidence of the potential impact that personal reputation may have on the reputation of the organization as a whole. Therefore, examining the relationship between IM, personal reputation and corporate reputation could shed some light on the processes of building reputation in organizations, and particularly its development in the case of communication managers. To this end, this thesis has the objective of studying IM and its dimensions, presenting it as an antecedent of personal reputation (PR) and presenting the relationship between PR and corporate reputation (CR). To achieve this objective, the research is divided into five chapters. To begin, it is summarized an overview of IM theory. After this state of the art, an integrated definition of the construct is presented. Then, in the second chapter, we examine what the current literature has explained to date about PR in order to relate it to the IM theory. Next, in the third chapter, we analyze the different theoretical perspectives under which the concept of CR has been studied. After studying IM and proposing its relationship with PR and CR the fourth chapter shows a relational model of reputation from the theory of IM that is able to put in dialogue the three constructs (IM, PR and CR). To conclude, the fifth chapter presents a qualitative empirical study based on the grounded theory. The objective is to answer the propositions that emerged from the relational model presented, particularly in the case of Spanish communication managers (DirCom). Finally, the thesis concludes with some reflections on the findings of this research, noting the limitations of the study and proposing avenues for future research. / [ES] Numerosas investigaciones científicas han puesto de manifiesto la importancia y los beneficios que reporta a nivel personal y organizacional contar con una buena reputación. En particular, la teoría de la impression management o gestión de las impresiones, constituye un pilar importante en la construcción de reputación personal en el día a día de las organizaciones. Las investigaciones en este ámbito han confirmado su interés de modo particular en los procesos de selección, en la determinación del ajuste del candidato al puesto y/o a la compañía, la evaluación del desempeño laboral y en el desarrollo de carreras profesionales. A pesar de la importancia e interés de la teoría de la impression management (en adelante IM) y de la necesidad de contar con una buena reputación en las organizaciones, no existe hasta la fecha evidencia acerca de la influencia que las técnicas de IM pueden tener en la construcción de reputación personal. Como tampoco existe evidencia empírica de la posible repercusión que pueda tener la reputación personal en la reputación de la organización en su conjunto. Por este motivo, examinar esta relación entre IM, reputación personal y reputación corporativa podría arrojar luz acerca de los procesos de construcción de reputación en las organizaciones, y de modo especial su desarrollo en el caso de los directores de comunicación. Es por esto que en esta tesis se propone como objetivo abordar el estudio de la IM y sus dimensiones, presentándola como antecedente de la reputación personal (en adelante RP), y poniéndola en relación con la reputación corporativa (en adelante RC). Para lograr este objetivo, la investigación se estructura en cinco capítulos. En el primero se lleva a cabo un estado del arte sobre la teoría de la IM, y se ofrece una definición integradora del constructo. En el segundo, se hace una descripción de lo que la literatura ha dicho hasta el momento sobre RP, para ponerlo en relación con la teoría de la IM. En el tercer capítulo, se analizan las distintas perspectivas bajo las que se ha estudiado el concepto de RC. Tras el estudio de la IM, y plantear su relación con la RP y la RC, en el cuarto capítulo, se propone un modelo relacional de reputación desde la teoría de la IM capaz de poner en diálogo los tres constructos (IM, RP y RC). Para terminar, en el capítulo quinto, se presenta un estudio empírico de carácter cualitativo basado en la teoría fundamentada, en el que se responde a las cuestiones de investigación que se desprenden del modelo relacional propuesto en el caso particular de los directores de comunicación españoles (en adelante DirCom). Finalmente, se concluye la tesis con algunas reflexiones acerca de los hallazgos obtenidos, con el reconocimiento de las limitaciones del trabajo y con la propuesta de futuras líneas de investigación. / [CA] Nombroses investigacions científiques han posat de manifest l'importància i els beneficis que reporta a nivell personal i organitzacional comptar amb una bona reputació. En particular, la teoria de l'impression management o gestió de les impressions, constitueix un pilar important a la construcció de reputació personal en el dia a dia de les organitzacions. Les investigacions en aquest àmbit han confirmat el seu interès de manera particular en els processos de selecció, en la determinació de l'ajust del candidat al lloc de treball i/o a la empresa, l'avaluació de l'acompliment laboral i en el desenvolupament de carreres professionals. Tot i la importància i interès de la teoria de l'impression management (d'ara endavant IM) i de la necessitat de comptar amb una bona reputació en les organitzacions, no existeix fins este moment evidència sobre l'influència que les tècniques d'IM poden tenir en la construcció de reputació personal, com tampoc hi ha evidència empírica de la possible repercussió que puga tindre la reputació personal en la reputació de l'organització en el seu conjunt. Per aquest motiu, examinar aquesta relació entre IM, reputació personal i reputació corporativa podria donar llum sobre els processos de construcció de reputació en les organitzacions, i de manera especial, el seu desenvolupament en el cas dels directors de comunicació. És per això que en aquesta tesi es proposa com a objectiu abordar l'estudi de l'IM i les seves dimensions, presentant-la com antecedent de la reputació personal (d'ara endavant RP), i posant-la en relació amb la reputació corporativa (en endavant, RC). Per aconseguir este objectiu, la recerca s'estructura en cinc capítols. En el primer es porta a terme un estat de l'art sobre la teoria de l'IM, i s'ofereix una definició integradora del constructe. En el segon, es fa una descripció d'alló que la literatura ha dit fins al moment sobre RP, per posar-lo en relació amb la teoria de l'IM. En el tercer capítol, s'analitzen les diferents perspectives sota les quals s'ha estudiat el concepte de RC. Després de l'estudi de la IM, i de plantejar la seva relació amb la RP i la RC, en el quart capítol, es proposa un model relacional de reputació des de la teoria de la IM capaç de posar en diàleg els tres constructes (IM, RP i RC). Per acabar, en el quint capítol, es presenta un estudi empíric de caràcter qualitatiu basat en la teoria fonamentada, en el qual es respon a les qüestions de recerca que es desprenen del model relacional proposat en el cas particular dels directors de comunicació espanyols (en endavant DirCom). Finalment, es conclou la tesi amb algunes reflexions sobre les troballes obtingudes, amb el reconeixement de les limitacions del treball i amb la proposta de futures línies d'investigació. / Jácome López, R. (2015). LA IMPRESSION MANAGEMENT APLICADA A LA CONSTRUCCIÓN DE REPUTACIÓN PERSONAL Y EN LAS ORGANIZACIONES: EL CASO DEL DIRCOM [Tesis doctoral]. Universitat Politècnica de València. https://doi.org/10.4995/Thesis/10251/59524

Seminario para optar al título de Ingeniero Comercial, Mención Administración de Empresas / La Reputación Corporativa (RC) ha incrementado su relevancia en los últimos años, ya sea desde un punto de vista cualitativo como cuantitativo. Se está transformando en un activo estratégico importante, el cual debe ser gestionado, debido a que tiene grandes implicancias en el éxito de las empresas. Este activo se ve influido fuertemente por las percepciones de los consumidores, en cuanto a los beneficios que obtienen y por las prácticas que realizan dichas instituciones. El interés de este trabajo reside en estudiar algunos de los factores que determinan la RC de una tienda por departamentos en Chile, tales como la percepción de ciertos beneficios y de otras variables como la calidad del bien o servicio, la ética organizacional, las acciones de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) y las estrategias comunicacionales. Además de identificar cuáles son las variables que más inciden en la reputación. Cabe destacar que el enfoque está en el lado de la demanda, donde las percepciones de los consumidores juegan un rol fundamental. El presente trabajo contempla una sección de metodología, en la que se realizaron dos fases de investigación, una exploratoria y otra concluyente. En la fase exploratoria, principalmente, se realizó una amplia revisión de literatura disponible para determinar la importancia de cada constructo, lo que permitió la generación de un modelo. Por otro lado, en la fase concluyente - descriptiva, se realizó un amplio trabajo de campo donde se aplicó un cuestionario a una muestra en la cual participaron 468 individuos. Posteriormente, se realizaron los análisis respectivos a cada una de las preguntas incluidas en el cuestionario, tales como análisis de fiabilidad, Test de Esfericidad de Bartlett, análisis factorial, análisis de correlaciones, regresión lineal con el método de Mínimos Cuadrados Ordinarios (MCO) y un Modelo de Ecuaciones Estructurales (SEM) para analizar las hipótesis planteadas.. En relación a los hallazgos encontrados, el análisis de correlaciones muestra que efectivamente hay correlación entre los distintos constructos, tal como se afirma en la literatura. Además, con la regresión lineal construida se ha podido verificar y refutar las hipótesis, de modo que se obtiene principalmente que la variable calidad del bien / servicio es la que más incide en la RC de una tienda por departamentos, seguido por la percepción cognitiva, la ética organizacional y las estrategias comunicacionales. Además, el beneficio hedónico también influye en la percepción que los consumidores tienen de la reputación. Sin embargo, se ha encontrado que el beneficio funcional y simbólico, y la RSE no inciden en la reputación, resultando ser variables no significativas estadísticamente. Junto a esto, se ha demostrado que la percepción cognitiva del consumidor, influye directamente en los beneficios percibidos por él. A partir del modelo re-estructurado SEM, también se obtiene que la variable más incidente en la RC es la calidad del bien / servicio, presentando un alto coeficiente, seguido por la variable beneficio funcional, estrategias comunicacionales y beneficio hedónico. Además, la variable percepción cognitiva también tiene impacto sobre la RC, además de afectar a los beneficios funcional y hedónico, teniendo mayor incidencia en el funcional. Es relevante mencionar que el modelo en general presenta una alta calidad de ajuste luego de excluir ciertas variables que en el modelo general resultaron ser no significativas (beneficio simbólico, ética organizacional y RSE). Cabe destacar que una mala gestión de la reputación de una tienda puede tener grandes consecuencias, lo que efectivamente alerta a las organizaciones a preocuparse por mejorar la RC de su empresa y a diferenciarse, lo que es fundamental, en especial, en la industria del retail en Chile, ya que presenta una alta competitividad, grandes empresas establecidas en el mercado y grandes barreras de entrada. Esto lleva a las organizaciones a analizar qué factores influyen en ella, por esto, el principal aporte de este trabajo es proporcionar un indicador que permite medir la RC, a través de una Escala de Medición que consta de distintos constructos. Esto permitirá que las instituciones puedan medir dicha Reputación y se enfoquen en mejorar esas variables que realmente influyen en ella. De este modo, este trabajo proporciona una herramienta de gestión, que apoya la toma de decisiones empresariales. Con respecto a las limitaciones de este estudio, en términos generales, se encuentra el sesgo del participante, y la pérdida de información por el alto uso de preguntas de selección múltiple. Otro tipo de sesgo, se puede dar por la naturaleza de la muestra: alta concentración de estudiantes de FEN, que estudian un área similar, presentan corta edad y baja experiencia laboral, lo que podría afectar la representatividad de la muestra y limitar extrapolaciones del estudio. Finalmente, otras limitaciones se podrían generar por la técnica de muestreo utilizada (No probabilístico por conveniencia o juicio personal), por la definición del modelo de estudio, o por el uso limitado de variables. En relación a las futuras líneas de investigación, destaca el hecho de incluir en el análisis otros tipos de beneficios y otras variables que afecten la RC (Ej. Nivel de confianza de los consumidores, la satisfacción del consumidor, el ambiente de trabajo). Por otro lado, otra línea de investigación sería realizar este estudio pero considerando las percepciones por el lado de la oferta (Ej. Percepciones de los empleados), o directamente aplicar este estudio a una tienda por departamentos en particular (Ej. Falabella, Paris, Ripley). Finalmente, con relación al atractivo de este estudio, se puede mencionar la importancia de aplicar esta investigación al retail en Chile, dado que es un sector que ha crecido bastante en los últimos años y actualmente aporta un 21% al PIB, según la Cámara Nacional de Comercio, Servicios y Turismo de Chile en 2013. Con respecto al estudio, destaca el análisis subjetivo y la internalización en el consumidor, de tal forma que las percepciones de éstos juegan un rol fundamental. Es por esto que se busca comprender la importancia de lograr un mayor entendimiento de la naturaleza de la percepción cognitiva de los consumidores, debido a que distintos factores pueden influir en su percepción acerca de la RC de una tienda por departamentos, lo que en definitiva puede tener grandes implicancias en el éxito de una organización. Por esta razón, la importancia académica y científica de esta investigación se basa en presentar un modelo integral, que contempla tanto variables de beneficio como variables de prácticas percibidas por el consumidor con el objetivo de proporcionar una herramienta de gestión para las organizaciones y con el propósito de medir la RC y ayudar a la toma de decisiones empresariales.

La presente idea de negocio denominada “EcoPlat” se elaboró con la finalidad de ayudar a preservar el medio ambiente y promover la Cultura Verde en la sociedad peruana. Nuestro principal objetivo es la comercialización de platos biodegradables elaborados con hojas de plátano, los cuales son una excelente opción a comparación de los convencionales fabricados a base de plástico, tecnopor e insumos nocivos para el ecosistema. Luego de identificarse la falta de interés de la población al tratar temas relacionados al reciclaje y supra-reciclaje, se optó por distribuir un producto 100% biodegradable que, luego de su uso y al estar en contacto con la tierra, se transforme en composta. Con la ayuda de las redes sociales y otros medios empleados por el área de marketing, se realizarán las ventas presenciales en nuestro local y por delivery en dos presentaciones: En cajas de 12 platos cada una y a granel. Finalmente, los platos biodegradables que comercializa nuestra empresa están orientados al público en general; sin embargo, determinamos como público objetivo a hombres y mujeres que pertenecen al rango de edades de 15 a 65 años y residan en Lima metropolitana. Nuestro mercado meta es llegar a más personas que conforman el NSE C y, posteriormente, ampliar nuestro segmento a base de la óptima reputación que nuestro producto vaya adquiriendo en el mercado. / The present business idea called “EcoPlat” was elaborated with the purpose of helping to preserve the environment and to promote the Green Culture in the Peruvian society. Our main objetive is the commercialization of biodegradable plates elaborated with banana leaves, which are an excellent option compared to the conventional ones made of plastic, technopor and harmful inputs for the ecosystem. After identifying the lack of interest of the population when dealing with issues related to recycling and upcycling, we decided to distribute a 100% biodegradable product that, after it´s use and being in contact with the land is transformed into compost. The marketing area uses the social networks and other media to promote our products, sales will be made in our local and by delivery in two presentations: Boxes of 12 plates each and sales per unit. Finally, the biodegradable dishes marketed by our company are aimed at the general public; however, we targeted men and women who belong to the age range of 15 to 65 years old and reside in the Lima Metropolitan area. Our target market is focused to reach more people who are part of the socioeconomic level “C” and, we will base our segment expanding with the optimal reputation that our product will acquire. / Trabajo de investigación

Resum pendent

Esta tesis doctoral se enfoca en la representación y la dinámica de los sistemas computacionales de reputación y confianza multi-contexto en Sistemas Multi-Agente. Para abordar tanto la representación como la dinámica, se propone el uso de órdenes parciales de credibilidad, que representan las creencias que un agente mantiene asociadas al nivel de confianza existente entre diferentes agentes. Cada orden podría estar asociado a un determinado contexto o tópico. De esta forma, la información de confianza que mantengan los agentes puede ser usada en dominios de aplicación donde se requiere de sistemas computaciones de reputación y confianza multi-contexto. En particular, la confianza será representada de manera simbólica, esto es, mediante un conjunto de elementos de credibilidad que indican que un agente es más creíble que otro. Esto será especialmente útil para modelar situaciones donde la relación de credibilidad entre dos agentes aún no ha sido establecida, esto es, cuando dos o más agentes se mantienen incomparables. Se favorecerá el uso de la palabra credibilidad para referir a la confianza de los agentes, ya que esta palabra tiene un sentido intuitivo que ayuda a comprender los problemas relacionados. Los valores de confianza entre agentes representan valoraciones que pueden modificarse con el tiempo. En consecuencia, los órdenes parciales de credibilidad que se plantean utilizar no necesariamente permanecerán estáticos. Particularmente, un orden de credibilidad entre agentes puede actualizarse con información de otro orden de credibilidad para así obtener información útil para la toma de decisiones. Es por ello que en esta tesis se propone un modelo de confianza simbólico y multi-contexto, donde los contextos pueden relacionarse mediante una taxonomía de contextos. Además, en esta investigación se presenta la formalización de dos operadores de cambio múltiple sobre órdenes parciales de credibilidad entre agentes. En la búsqueda de una herramienta que pueda utilizarse para la toma de decisiones usando el formalismo propuesto, se introduce el análisis y formalización de tres funciones de selección que permiten decidir qué información prevalece en situaciones conflictivas ante la revisión de dos órdenes de credibilidad. Basado en el formalismo propuesto, en esta tesis se introduce el desarrollo de una aplicación con interfaz gráfica de usuario que implementa el operador de revisión múltiple priorizada, y permite visualizar su comportamiento. / This Thesis focuses on the representation and dynamics of multi-context reputation and trust computational systems in Multi-Agent Systems. To address both representation and dynamics, the use of partial credibility orders is proposed, which represent the beliefs that an agent maintains associated with the level of trust existing between different agents. Each order may be associated with a specific context or topic. In this way, the trust information maintained by agents can be used in application domains where multi-context trust and reputation systems are required. In particular, trust will be represented symbolically, that is, through a set of credibility elements that indicate that one agent is more credible than another. This will be especially useful to model situations where the credibility relationship between two agents has not yet been established, that is, when two or more agents remain incomparable. We will favor the use of the word credibility to refer to the trust of agents as this particular word carries an intuitive sense that helps to understand the related problems. The trust values among agents represent valuations that can vary or change over time. Consequently, the partial credibility orders that are proposed to be used will not necessarily remain static. In particular, a credibility order among agents can be updated with information from another credibility order in order to obtain useful information for decision making. For this reason, in this Thesis a symbolic and multi-context trust model is proposed, where contexts can be related through a taxonomy of contexts. In addition, this research presents the formalization of two multiple change operators on partial credibility orders among agents. In order to achieve a tool that can be used for decision-making using the proposed formalism, the analysis and formalization of three selection functions that allow deciding which information prevails in conflicting situations before the revision of two credibility orders is introduced. Based on the proposed formalism, this Thesis introduces the development of an application with a graphical user interface that implements the prioritized multiple revision operator, and allows visualizing its behavior.

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Actualmente, conviven diferentes generaciones en el mundo, una de ellas los millennials, quienes se han vuelto clientes cada vez más importantes e influyentes tanto en el ámbito laboral como comercial. Son considerados como el principal grupo que toma decisiones de compra para consumo propio, para su entorno más cercano o para las empresas en las que laboran o administran. Por otro lado, la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) ha tomado mayor protagonismo en el mundo y en nuestro país. Diversos rubros le han dado mayor énfasis y han rescatado el valor que puede generar frente al cliente de hoy. Uno de ellos es el sector de telefonía celular donde se tienen diversos competidores y en su mayoría invierten y apuestan por realizar diversas actividades de RSE. Si bien se entiende que hoy la RSE ha pasado a ser más que un acto voluntario, es importante conocer el impacto que tiene en los clientes millennials y si contribuye en la imagen y reputación que ellos tienen de este sector. La presente investigación de enfoque cuantitativo, no experimental, transversal y descriptivo correlacional busca evaluar si las prácticas y actividades de RSE de las empresas de telefonía celular guardan relación con la imagen y reputación del sector para los clientes millennials de Lima Metropolitana. A través de una encuesta realizada a 393 jóvenes, los resultados reflejan que sí hay una relación positiva de RSE con la imagen y reputación corporativa, así como que existe una fuerte relación de la imagen corporativa con la reputación corporativa. Por lo tanto, se puede concluir que estas actividades sí contribuyen de manera significativa en la imagen y reputación que tienen los millennials del sector, y al mismo tiempo, de cada operador de telefonía celular. Finalmente, la investigación revela que actualmente Entel es considerada la empresa con mejores prácticas de RSE y mejor imagen corporativa, a pesar de tener poco tiempo en el mercado; y, además, su reputación corporativa tiende a ser mejor con respecto a sus competidores. / Different generations in the world are coexisting nowadays. One of them is called Millennials, who are becoming very important clients and influencers in their work environment as much as in business. They are considered the biggest group making purchase decisions for their own use, for their loved ones or for the companies they work for or manage. Apart from that, Corporate Social Responsibility (CSR) has become more relevant worldwide and in our country. Companies in different fields are paying a closer attention to these efforts and considering the value it can have for today’s consumers, such as the ones in the mobile industry, where diverse competitors invest and set upon designing and implementing different CSR activities. Whilst CSR is more than a voluntary act by now, it is important to understand the impact it has on Millennial clients and if it influences the image and reputation they hold about the companies in this field. Therefore, the current research following a quantitative, nonexperimental, transversal and descriptive approach, seeks to determine if CSR practices and activities done by companies in the mobile industry correlate with the image and reputation Millennial clients hold about said companies in the metropolitan area of Lima. The results of a survey conducted among 393 young adults show there is a positive association between CSR and corporate image and reputation, as well as a strong correlation between corporate image and corporate reputation. Consequently, it can be concluded CSR activities greatly contribute to this industry’s image and reputation from Millennials’ perspective, and at the same time, it impacts on each cell phone provider. Lastly, this research reveals Entel is currently perceived as the company with the best CSR practices and the best corporate image, in spite of its short time in the market; and its corporate reputation tends to be higher than its competitors. / Tesis