Background: Today, the trademark is the heart of the company and the management of brandimage and identity require certain attention and care. In an increasingly tough business climatewhere the brand today has a central and important role, it is understandable that the companieswant to take maximum advantage of it. In the company the brand is a great resource with analready known identity and established values that can help new products to enter the market. Toextend the brand is a popular growth strategy but it is important to do it properly in order not tofail. J Lindeberg and Peak Performance are two Swedish fashion companies which both havemade brand extensions. They are working or have been working with similar product categoriesbut the brands have a different image.Purpose: The purpose of this report is to investigate, describe and analyze how J Lindeberg andPeak Performance have elaborated their brand extensions. Brand extension within the fashionbusiness is a subject that hasn’t been explored to a wide extent and that is why it feels interestingto find out more about it. Why some brands succeed and others don’t, and the key factors for asuccessful brand extension within the fashion business.Methodology: The thesis is a qualitative study using an abduction methodology where empiricalfindings and frame of reference have been studied parallell. The theoretical framework is basedupon the importance of the brand and it’s structure. It also focuses on strategy for brand extensionand belonging benefits and disadvantages. The empirical findings are based on interviews withemployees from J Lindeberg and Peak Performance.Conclusion: It is noted that both brands have extended their brands with varied results. Both JLindeberg and Peak Performance seem to have learned of their mistakes and today they aremanaging their brand more carefully. Credibility and recognition of the brand are important whenextending, to help the new products when being introduced at the marketplace. The report hasalso revealed that brands based on image and personality, like J Lindeberg and PeakPerformance, have better chance to extend, since image brands doesn’t have such a narrow focus. / Program: Textilekonomutbildningen magister

Varumärkesutvidgning är i dag en trend inom affärsutveckling, då metoden underlättaringången på nya marknader. Utvidgningar är dock ingen genväg till en garanteradpublikframgång. Om utvidgningen ska fungera måste den struktureras så att den framstår somsjälvklar i konsumentens huvud, förutsatt att man vill att utvidgningsprodukterna ska köpas.Många är företagen som lyckats med sin utvidgning men många är även de som misslyckats,och som med det fått betala ett högt pris för lärdomen. I takt med att utvidgningsstrategiernahar ökat bland företag, är det också många som glider in på närbesläktade marknader, eller påhelt andra branscher. Varumärket får då fungera som en garant för den nya produkten. Utifråndet har företagsnamnet fått en huvudroll att spela, både för företag såväl som förkonsumenter. Eftersom det vi köper indirekt får en betydelse för oss själva, och för andragenom det varumärket symboliserar. Produkten är således så mycket mer i dag än en fysiskvara. Det är en känsla, och en visualisering av köparens livsstil. Det transcendenta varumärketanvänds därför som en plattform när företaget branschglider.Syftet med studien är att undersöka och beskriva branschglidningens spelregler. Samtanalysera om livsstil kan komma att påverka branschutvidgningar inom mode- ochmöbelbranschen. Ralph Lauren och Lexington är båda aktörer på livsstilsmarknaden.Företaget Chilli karakteriseras som en diversehandel, men gemensamt för de tre företagen äratt de alla har branschglidit. Därför känns det intressant att ta reda på om livsstil kan påverkakundens acceptans av en ny kategori.Uppsatsen består av en kvalitativ studie med en deduktiv metodansats. Vilket innebär attutgångspunkten varit från teoristudier, även fast empirin och den teoretiska referensramen ipraktiken bearbetats sida vid sida. Studiens teoridel behandlar varumärkets territorium ochvarumärkets betydelse för varumärkesutvidgningar. Medan empiridelen undersökeracceptansen för utvidgningsprodukter i korrelation med vanligt varumärke vs. livsstilsföretag.Det är först efter en introduktion på marknaden som det syns om varumärkesutvidgningenkommer att lyckas. Företag kan emellertid ändå i förväg pröva branschglidningens chanser,genom att analysera de basfaktorer som avgör hur kunden kommer att ta emotvarumärkesutvidgningen. Studien visar att identiteten måste föregå imagen eftersom det ärföretagets varumärke som bestämmer vad som faktiskt är en möjlig branschglidning.

Syfte: Syftet med studien är att analysera och beskriva hur ett företag kan arbeta med varumärkesutvidgning samt identifiera framgångsfaktorer, motgångar och bakomliggande orsaker som kan förekomma vid en varumärkesutvidgning.Metod: Vår studie utgår främst från den kvalitativa metoden. Inledningsvis presenteras ett ramverk för lämplig teori för att vidare kompletteras med intervjuer. Den empiriska delen består av kvalitativa intervjuer med företagen King Salming AB, Salming Sport, Peak Performance, Björn Borg och L`Homme Rouge.Slutsats: Vi har funnit stöd i, att teorin som avser varumärkesutvidgning kan användas i verkligheten. Samtliga bolag följer en varumärkesstrategi där kärnvärden och territorium utgör basen för en varumärkesutvidgning. I de fall där varumärkesutvidgningen inte fungerat som tänkt är det också avståndet till kärnvärdet och territoriet, som är ett av det återkommande problemet. Med ovanstående analyser och slutsatser redogör vi för att en varumärkesutvidgning kan följa två vägar. Den goda cirkeln där utvidgningen ligger i linje med varumärkets kärnvärden och territoriet. En ökad försäljning ger ökad exponering och varumärket stärks och fortsatt utvidgning blir lättare etc. Den andra vägen, den onda cirkeln, utgör att fel kärnvärden exponeras och försäljningen går ner på sikt samtidigt som varumärket försvagas. Det finns därför anledning till att ha en formell process för varumärkesutvidgning där företaget säkrar att man kommer in i den goda cirkeln.Purpose: The objective of this study is to analyze how companies can work with bran extensions and to describe the factors of success, setbacks, and underlying causes that can occur in a brand extension.Methodology: Our study is mainly based on a qualitative method. The empirical part is based on qualitative interviews with the companies King Salming AB, Salming Indoor Sports, Peak Performance, Björn Borg and L`Homme Rouge.Conclusion: We have found support in that the theory concerning brand extension may be used in real life. All companies apply a brand strategy by which core values and territory serves as the base for a brand extension. Where brand extension has not worked as intended, one of the recurring problems is the distance to the core value and the territory. On basis of the above analysis and conclusions, we report that a brand extension follows two paths. The virtuous circle where the extension is consistent with the brand's core values and the territory. Increased sales give increased exposure and the brand becomes stronger and further extension is easier, etc. The other way, the vicious circle, is that the wrong core values is exposed and sales will decrease over time, whilst the brand is weakens. Therefore, there is reason to formalize the process for brand extension by which the company is ensured to enter into the virtuous circle. / Program: Textil produktutveckling med entreprenörs- och affärsinriktning

Det är idag vanligt med företag som använder sitt befintliga varumärke för att nå nya målgrupper för att öka sin lönsamhet. Ett sätt att göra detta är att introducera produkter i en ny prisklass, en så kallad vertikal brand extension. Problemet är det att det är oklart exakt hur detta påverkar konsumenternas uppfattning om varumärket och vilka faktorer som spelar roll. Denna uppsats behandlar prestigens påverkan på konsumenternas uppfattning av varumärket vid en vertikal brand extension för företag inom den högteknologiska sektorn. Anledningen bakom att vi har begränsat oss till den högteknologiska sektorn är att det saknas empiriska undersökningar som behandlat denna bransch. All föregående datainsamling och analysering har tidigare behandlat för många branscher samtidigt vilket lett till ett resultat som inte nödvändigtvis är rättvisande för den högteknologiska. Det finns teori som hävdar att det bör vara skillnad på branscherna men det saknas relevant data för att bekräfta detta. Vi har samlat in egen primärdata genom att hålla öppna gruppintervjuer med två fokusgrupper uppdelade i två ålderssegment. Vi har valt att utgå ifrån två välkända märken som uppfattas har olika hög prestige; Apple och Asus. Vår undersökning kommer fram till att varumärken som är uppfattade att ha hög prestige har lättare att gå upp i prisklass än ett företag som uppfattas ha lägre prestige. Omvänt så har ett företag som har låg prestige lättare att gå ner i prisklass än ett företag som har hög. Dessutom finner vi att fler och fler konsumenter köper datorer baserat på funktion vilket minskar vikten av prestige inom den högteknologiska sektorn. / Every so often companies take use of their brand equity to expand to new markets and target audiences. A common strategy to do so is to introduce products in a different price class, also known as vertical brand extensions. The problem is that it is unknown how this affects the consumer’s evaluation of the brand and which factors that contributes to this effect. This thesis deals with the effects of prestige on consumer’s evaluation of vertical brand extensions in the high-technology sector. The reason for choosing the high-technology sector is that there is a lack of empirical research dealing with it separately. All recent data and analysis includes a wide variety of sectors which has resulted in conclusions that may not be relevant for the sector of our interest. Theory exists that argue that there should be a difference between these sectors but there is no evidence to prove this. We have collected our own primary data by conducting two open group interviews with two focus groups divided into two age segments. The research and questions have been formed around a couple of well-known brands; Apple and Asus. Our conclusion is that highly prestigious brands have a higher probability to succeed at introducing more expensive products than a brand with lower prestige. Brands with lower perceived prestige may likewise have a higher probability to succeed at introducing a cheaper product than their higher-prestige counterparts. Furthermore we find that more consumers base their buying decision on function rather than prestige which reduces prestige’ relevance within the high-technology sector.

Many luxury companies within the fashion industry today choose to extend their brands downwards in order to reach new customer segments and hence increase their profitability. A brand extension strategy that leverages the core values of the luxury brand is a new possibility for luxury brands to position themselves towards a broader customer base. Meanwhile there is a risk that the extension dilutes the image of the luxury brand and has a negative effect on the company in the long term. Thus a tradeoff exists between becoming more accessible and maintaining the exclusivity of the luxury brand. The objective of this thesis is to investigate how luxury brands that perform downward brand extensions to reach new markets can succeed with this strategy without diluting the brand image. This is achieved by studying the perceptions of the new target segment towards the extension of luxury brands. The results of the study show that the risk of brand dilution is minimized when the core values of the luxury brand are transferred to the brand extension while the extension at the same time is successfully targeted towards the specific customer segment. / Många lyxföretag inom modebranchen idag väljer att använda sig av varumärkesutvidgning nedåt för att nå ut till nya kundsegment och därigenom öka sin lönsamhet. Varumärkesutvidgningsstrategin som drar nytta av lyxvarumärkets kärnvärden är ett nytt sätt för lyxvarumärken att positionera sig gentemot en bredare kundbas. Samtidigt finns dock risken att utvidgningen kan ge upphov till urvattning av lyxvarumärkets image samt skada varumärket och därigenom påverka företaget negativt på sikt. Det finns således en balansgång mellan tillgänglighet och exklusivitet för lyxvarumärken. Syftet med uppsatsen är att undersöka hur lyxvarumärken som utvidgar sig nedåt för att nå en ny marknad kan lyckas med denna strategi utan att samtidigt urvattna sitt varumärke. Detta genom att undersöka den nya målgruppens uppfattningar kring varumärkesutvidgning av lyxvarumärken. Studiens resultat visar att risken för varumärkesurvattning minimeras då lyxvarumärkets kärnvärden överförs till utvidgningen samtidigt som den nischas mot den specifika målgruppen.

The concept of brand equity emerged inthe eightiesto justify the long term value of marketing investments. Brand equity signify the value that a brand adds to a product and is the result of the marketing of a brand. One of the most widely used strategies to enhance brand equity is to do a brand extension, which means that a firm uses an established brand to introduce a new product to the market. At worst, a failed brand extension can damage the brand equity, which Vinjamuri (2008) claims that the brand Axe is currently in danger of doing. This January Axe launched an extention including products for both men and women for the first time and Vinjamuri claims that this can disappoint Axe´s former target group (men between 14 and 27 years old) (Newman, 2012).  In this thesis Axe´s brand equity among the extensions target group (men and women, age 14 to 27) in Sweden is studied to find out if the brand extension is likely to affect the brand equity in the target group. The research, that is mainly based on theory by Keller et al. (2008), is made through a comperative study of two groups, where one group is given information about the brand extension. The results of the research indicate that Axe's brand equity is neutral or negative among the target group and that the brand extension has no noticable impact on Axe´s brand equity. / Under 80-talet uppkom konceptet varumärkesvärde för att motivera det långsiktiga värdet av marknadsföringsinvesteringar. Varumärkesvärdet betecknar det mervärde varumärket tillför en produkt och är ett resultat av marknadsföring av varumärket. En av de mest använda strategierna för att stärka varumärkesvärdet är att genomföra varumärkesutvidgningar, vilket innebär att ett befintligt varumärke används för ett nytt marknadserbjudande. Om en varumärkesutvidgning misslyckas kan den i värsta fall skada varumärkesvärdet, något som Vinjamuri (2008) menar att varumärket Axe riskerar att göra i dagsläget. I januari i år lanserade Axe för första gången en varumärkesutvidgning som innehåller produkter för både kvinnor och män, vilket enligt Vinjamuri kan göra Axe:s tidigare målgrupp (män i åldern 14-27) besvikna (Newman, 2012). I denna uppsats undersöks Axe:s varumärkesvärde hos målgruppen (kvinnor och män i åldern 14-27 år) för utvidgningen i Sverige för att ta reda på om varumärkesutvidgningen kan tänkas påverka varumärkesvärdet hos målgruppen. Undersökningen som huvudsakligen utformats enligt teori ur Keller et al. (2008) görs genom en jämförande studie av två grupper varav den ena gruppen får information om varumärkesutvidningen. Undersökningens resultat tyder på att Axe:s varumärkevärde är neutralt eller negativt hos målgruppen och att Axe Anarchy inte har någon märkbar påverkan på varumärkesvärdet. / Linn Gustafsson, Emma Engqvist

In recent years esports has evolved from strictly being a hobby of playing videos games for many to becoming a highly commercialized and professionalized sport. Nowadays, there are more unique viewers of the largest esport competitions than physical sport events like the NBA finals or the Super Bowl. With this growth, the field of esports has come under the radar for professional football clubs and several football clubs has made brand extensions into the field. The study has identified a gap of knowledge of why professional football clubs in Sweden extend their brand to the esport. Hence, the purpose of this study was to increase the understanding of how professional football clubs, on an elite level, can affect their brand through creating esports teams as brand extensions. Results show that professional football clubs can benefit from positive short - and long term effects by brand extensions to esports as well as enhance the brand equity of the sportclub. The football clubs suggest brand extensions to esports such as FIFA is logical to the clubs as the sports are much alike, which minimizes the risk, but also reduce the opportunities as FIFA is a relativity unpopular game, results show. However an brand extension to esports further away from the core of the football clubs was not an option at this point. The paper contributes with a introduction to the phenomenon that is esports and its effects on professional football clubs on an elite level, however we acknowledge that there is more research to be done in the field. / På senare år har e-sport utvecklats från att vara en fritidsaktivitet utövad genom tv-spel till att bli ett högt kommersialiserat och professionaliserat sätt att tävla. Nuförtiden har esportens största tävlingar fler unika tittare än de största fysiska idrottsevenemang som NBA-finalen eller Super Bowl i USA. Tack vare denna utveckling, har e-sporten fått uppmärksamhet av professionella fotbollsklubbar och ett flertal fotbollsklubbar har genomfört varumärkesutvidgningar till e-sporten. Studien har identifierat en kunskapslucka om varför professionella fotbollsklubbar i Sverige valt att utvidga sin verksamhet till att omfatta e-sporten. Med stöd av detta, är syftet med studien att öka förståelse för hur svenska fotbollsklubbar på elitnivå kan påverka sitt varumärket genom att starta e-sportlag. Resultatet visar att professionella fotbollsklubbar anser sig kunna uppnå kort- och långsiktiga fördelar genom att varumärkesutvidga till e-sporten samt bidra till att öka fotbollsklubbens totala varumärkeskapital. Resultatet visar även att varumärkeutvidgningar till e-sporten och FIFA har en logisk koppling till fotbollen tack vare dess likheter, vilket minskar risken för misslyckande men även reducerar möjligheterna med satsningen. Detta förklaras vara då FIFA inte anses vara ett så populärt spel i dagsläget. Däremot har det visats att varumärkesutvidgningar till e-sportspel mer distanserade från kärnverksamheten inte var ett alternativ. Uppsatsen bidrar med en introduktion till fenomenet e-sport och dess påverkan på professionella fotbollsklubbar på elitnivå samtidigt som vi erkänner att det finns ytterligare forskning att göra inom fältet.

Titel: Björn Borg slår ett slag för sportkläder. Författare: Pontus Andersson och Mattias Sjöö Institution: Ekonomihögskolan vid Linnéuniversitetet. Program: Civilekonomprogrammet Kurs: 4FE63E - Examensarbete i marknadsföring för Civilekonomprogrammet 30hp. Handledare: Richard Owusu Examinator: Bertil Hultén Frågeställning: Hur bör ett modeföretag kommunicera sitt varumärke i samband med en varumärkesutvidgning till nya segment? Syfte: Syftet med studien är att studera ett svenskt modeföretag i kontexten varumärkesutvidgning och marknadskommunikation. Studien syftar således till att undersöka marknadskommunikation i samband med en varumärkesutvidgning hos modeföretag för den Svenska marknaden. Uppsatsen skall således ge underlag för hur ett modeföretag påverkar uppfattningen av varumärken hos konsumenter genom marknadskommunikation. För denna studie undersöks modeföretaget Björn Borg vilka vi ämnar ge implikationer/råd till för sin varumärkesutvidgning, förslag som kan komma till nytta för andra modeföretag i liknande situationer. Metodik: Studien har genomförts i samarbete med Björn Borg där undersökningen antar en induktiv ansats med en kvalitativ undersökningsmetod. Data som ligger till grund för empiri har samlats in genom ett flertal intervjuer samt fokusgrupper med individer i Sverige. Resultat och slutsats: Resultatet visar att konsumenter upplever digital kommunikation som är individanpassad som positivt vilket bör utnyttjas vid varumärkesutvidgningar. Undersökningen visar att konsumenter nås av marknadskommunikation på digitala medier med fokus på sociala medier. När det finns positiva associationer till ett modervarumärke är detta något som bör utnyttjas vid utvidgning av ett modevarumärke till att inkludera sportkläder. Slutligen påvisar resultatet positivt på att använda sig av influencer marketing i sin marknadskommunikation genom exempelvis bloggare, idrottsprofiler och/-eller olika typer av förebilder för målgruppen. Begränsningar: Studien ämnar undersöka konsumenter för den Svenska marknaden vilket således begränsar studien till marknaden för Sverige. Teoretiskt och praktiskt bidrag: För denna studie är det teoretiska bidraget att digital marknadsföring som är individuellt anpassad upplevs som positiv hos konsumenter. Likväl har vi funnit att konsumenter idag inhämtar sin dagliga information från nya digitala medier vilket medför att traditionella kommunikationskanaler har kommit att bli förlegade. Således visar studien att marknadskommunikation via digitala medier i samband med varumärkesutvidgningar uppmärksammas hos konsumenten, exempelvis bör företag använda sig av influencers och/-eller individanpassad reklam för att nå ut till konsumenter i dagens samhälle. Det praktiska bidrag vi presenterar för fallstudieföretaget fokuserar på möjligheterna med att använda digital marknadskommunikation och då främst kommunikation på sociala medier och via influencers. Genom att öka mängden marknadskommunikation på digitala medier ser vi en god möjlighet att förbättra konsumentens uppfattning om det utvidgade varumärket Björn Borg. Nyckelord: Varumärke, varumärkesutvidgning, marknadskommunikation, marknadsföring, digital marknadsföring, identitet, image, differentiering, sociala medier, influencers / Title: Björn Borg strikes a hit for sportswear. Authors: Pontus Andersson & Mattias Sjöö Faculty: School of Business and Economics at Linnaeus University Programme: Business Administration and Economics Programme Course: 4FE63E- Degree Project in Marketing, The Business Administration and Economics Programme Supervisor: Lecturer Richard Owusu Examiner: Professor Bertil Hultén Research question: How should a fashion company communicate their brand in connection with a brand extension to new segments? Purpose: The purpose with this thesis is to study a Swedish fashion company in context with brand extension and marketing communication.  Thereby the thesis aims to study marketing communication associated with brand extension for a Swedish fashion company. The thesis will support how a fashion company can change consumer’s perception of the brand through marketing communication. In this thesis we will study the fashion company Björn Borg whom we aim to provide with implications for their brand extension, and suggestions for other fashion brands in similar situations. Methodology: The thesis has been created in cooperation with Björn Borg, with an inductive approach and a qualitative research method. The collection of the data is collected through interviews and focus groups with individuals in Sweden. Result and conclusions: The result shows that consumer’s values digital marketing communications with a more individually approach, which thereby should be used associated with brand extensions. The thesis shows that consumers are more easily reached by marketing communications through digital media with a focus on social media. The brand should use the positive associations the customers have towards the brand in order to include their sport clothes. It has also been proven through this thesis that using influencer marketing with bloggers, sportsmen or other types of role models is viewed as positive in relation to marketing communication.                                      Limitations: This thesis aims to study consumers on the Swedish market which therefore limits the study for Sweden and the Swedish market. Theoretical and practical contributions: The theoretical contribution from this thesis is that digital marketing which is individually customized is perceived positive from a consumer view. We have also detected that consumers today collects their daily information from digital media which results in a decreasing interest in traditional communication channels. The thesis shows that marketing communication via digital media in cooperation with brand extension gets the consumers attention, for instance should brands use influencers and/-or personalized commercials in order to reach out to consumers in today's society. The practical contribution we present for the case study company aims on the opportunity to use digital marketing communication and more specific communication by social media and influencers. By raising the amount of marketing communication on digital media we have detected a good opportunity improve consumers image of the extended brand Björn Borg. Keywords: Brand, Brand extension, Marketing communication, marketing, digital marketing, identity, image, differentiation, social media, influencers.

<p><strong>Subject: </strong>This paper is about Brand Extension and if the process differs when a company extends its brand from a service to a product in comparison to an extension from a product to a product. As an example we have analyzed the mobile phone business and the mobile phone operators who launch their private branded mobile phones</p><p><strong>Purpose:</strong> The purpose of this paper is to analyze <em>how companies use brand extension from service to product as a part of their brand extension strategy.</em><strong></strong></p><p><strong>Method: </strong>A literature study was done in the brand extension area, but also in the area of brands to have a deeper understanding for the subject. A qualitative study with interviews was combined with a quantitative survey study. On the basis of the theories we could analyze the collected data and fulfill the papers purpose.</p><p><strong> Results: </strong>Important features and differences in services and products were identified and the importance of a strong brand identity before an extension. The consumers showed positive attitudes and reactions towards the companies brand extension strategies through the survey.</p>

Subject: This paper is about Brand Extension and if the process differs when a company extends its brand from a service to a product in comparison to an extension from a product to a product. As an example we have analyzed the mobile phone business and the mobile phone operators who launch their private branded mobile phones Purpose: The purpose of this paper is to analyze how companies use brand extension from service to product as a part of their brand extension strategy. Method: A literature study was done in the brand extension area, but also in the area of brands to have a deeper understanding for the subject. A qualitative study with interviews was combined with a quantitative survey study. On the basis of the theories we could analyze the collected data and fulfill the papers purpose. Results: Important features and differences in services and products were identified and the importance of a strong brand identity before an extension. The consumers showed positive attitudes and reactions towards the companies brand extension strategies through the survey.