<p>Syftet med denna studie är att beskriva hur ett företag kan skapa konkurrensfördelar genom en varumärkesutvidgning. Studien baserar sig på fallföretaget Nationalencyklopedin AB. Vi avser att identifiera intern kompetens och resurser och därigenom klargöra vilka styrkor som finns i det befintliga varumärket och som med fördel kan byggas in i den nya produkten. Studien avser även att undersöka om NE AB bör använda sig av en varumärkesutvidgning vid lanseringen av deras nya läromedelsprodukt eller om de bör introducera ett nytt varumärke. </p><p>Med hjälp av teoretiska och empiriska ramar undersöker vi hur NE AB kan använda sig av dess nuvarande styrkor inom varumärket, konkurrensstrategierna samt kärnkompetensen – vid introduktionen av en ny digital läromedelsprodukt. Vi vill därmed fastslå vinningar med en medveten varumärkesutvidgning på ett generellt plan. All insamling av empiri, samt sammanställning av resultat har genomförts genom en kvalitativ ansats och med fallföretaget som enda enhet. </p><p>Vi har i denna studie identifierat NE:s kärnkompetens bestående av deras varumärke, trovärdighet, distribution, samt kunskap hos medarbetarna. Dock anser vi även att NE:s databas är en stor tillgång då den ligger till grund för företagets samtliga produkter. För att NE ska skapa sig konkurrensfördelar vid en varumärkesutvidgning anser vi att företaget måste matcha sina kärnkompetenser med marknadens miljö, genom att vara rätt i tiden och ta vara på nya trender, skapa effektivitet inåt i företaget och tillfredsställa kundernas behov, genom att vara snabba med att fatta rätt beslut, samt på bästa sätt ta tillvara på företagets kompetens. Av samtliga dessa kärnkompetenser har vi identifierat varumärket och dess trovärdighet som främsta interna resurserna inom NE. Dock behövs övriga resurser för att bygga upp dessa två centrala. </p><p>I denna studie föreslår vi även att NE AB bör tillämpa en paraplyutvidgning vid den nya produktlanseringen, vilket innebär att de bör använda samma varumärkesnamn på den nya produkten. Lyckas NE applicera associationerna från kärnvarumärket till den nya produkten, talar detta för en lyckosam utvidgning. Vi anser att det starka varumärket, samt den trovärdighet som NE förknippas med idag, samt de fördelar som en paraplyutvidgning medför, är övertygande och det mest fördelaktiga för företaget. Slutligen anser vi att NE kan genomföra en varumärkesutvidgning som genererar i konkurrensfördelar genom att ha kunskap om sin kunskap.</p>

Syftet med denna studie är att beskriva hur ett företag kan skapa konkurrensfördelar genom en varumärkesutvidgning. Studien baserar sig på fallföretaget Nationalencyklopedin AB. Vi avser att identifiera intern kompetens och resurser och därigenom klargöra vilka styrkor som finns i det befintliga varumärket och som med fördel kan byggas in i den nya produkten. Studien avser även att undersöka om NE AB bör använda sig av en varumärkesutvidgning vid lanseringen av deras nya läromedelsprodukt eller om de bör introducera ett nytt varumärke. Med hjälp av teoretiska och empiriska ramar undersöker vi hur NE AB kan använda sig av dess nuvarande styrkor inom varumärket, konkurrensstrategierna samt kärnkompetensen – vid introduktionen av en ny digital läromedelsprodukt. Vi vill därmed fastslå vinningar med en medveten varumärkesutvidgning på ett generellt plan. All insamling av empiri, samt sammanställning av resultat har genomförts genom en kvalitativ ansats och med fallföretaget som enda enhet. Vi har i denna studie identifierat NE:s kärnkompetens bestående av deras varumärke, trovärdighet, distribution, samt kunskap hos medarbetarna. Dock anser vi även att NE:s databas är en stor tillgång då den ligger till grund för företagets samtliga produkter. För att NE ska skapa sig konkurrensfördelar vid en varumärkesutvidgning anser vi att företaget måste matcha sina kärnkompetenser med marknadens miljö, genom att vara rätt i tiden och ta vara på nya trender, skapa effektivitet inåt i företaget och tillfredsställa kundernas behov, genom att vara snabba med att fatta rätt beslut, samt på bästa sätt ta tillvara på företagets kompetens. Av samtliga dessa kärnkompetenser har vi identifierat varumärket och dess trovärdighet som främsta interna resurserna inom NE. Dock behövs övriga resurser för att bygga upp dessa två centrala. I denna studie föreslår vi även att NE AB bör tillämpa en paraplyutvidgning vid den nya produktlanseringen, vilket innebär att de bör använda samma varumärkesnamn på den nya produkten. Lyckas NE applicera associationerna från kärnvarumärket till den nya produkten, talar detta för en lyckosam utvidgning. Vi anser att det starka varumärket, samt den trovärdighet som NE förknippas med idag, samt de fördelar som en paraplyutvidgning medför, är övertygande och det mest fördelaktiga för företaget. Slutligen anser vi att NE kan genomföra en varumärkesutvidgning som genererar i konkurrensfördelar genom att ha kunskap om sin kunskap.

Lyxvarumärket står idag inför nya utmaningar, då tillgängligheten för den här typen av varumärkenökar, till följd av en ökad disponibel inkomst. För att tillfredställa en ökad efterfrågan väljer mångaföretag att utvidga sitt lyxvarumärke. Det medför att företagen får ett bredare produktutbud som kanerbjudas till en allt större målgrupp. Då försäljningen av lyxvaror ökar bör varumärkets ägare bliexpert på kundservice och relationsskapande. Att skapa relationer med kunden blir alltmer viktig dådet blir allt svårare att knyta nya relationer.Syftet med uppsatsen är att studera hur lyxvarumärket påverkas vid en utvidgning ochrelationsmarknadsföringens betydelse då efterfrågan ökat för lyxvarumärke. Vi började med att sökabefintlig information på området för en god teoretisk kunskap, som vi sedan använde till att tolka ochförstå verkligheten. För att samla in empirisk data genomförde vi telefonintervjuer med tre företaginom lyxindustrin, Mercedes-Benz, Porsche och Gucci. Intervjuerna har analyserats och med hjälp avvår teoretiska referensram har vi dragit slutsatser om hur företagen arbetar med varumärkesutvidgningi en modern värld och vilken betydelse de anser att relationsmarknadsföring har.Vi har utifrån våra analyser kunnat se att det skiljer sig mellan de företag vi har undersökt, beroendepå vilken funktion varumärket har. Mercedes-Benz visade sig vara ”en bil för alla”, Porsche ”enlivsstil” och Gucci ”ett komplement till en livsstil”. Att företagen skiljde sig inbördes medförde ävenolika för- och nackdelar vid varumärkesutvidgningen av lyxvarumärket. Vi har konstaterat attrelationer blir allt viktigare då ett lyxvarumärke utvidgas. / Uppsatsnivå: C

Uppsatsens syfte är att undersöka och analysera hur olika varumärken bevarar sin varumärkesidentitet och image när de utvidgar sitt märke mot nya produktkategorier. Metod: Denna uppsats har en kvalitativ forskningsmetod med en abduktiv ansats. Vi valde detta metodval eftersom vår ambition var att komma nära vårt problemområde, vilket gjordes genom att skapa en djupare förståelse för ämnet. Sju intervjuer har gjorts med personer för att bygga den empiriska studien. Dessa personer har en anknytning och arbetar aktivt för och med varumärket. Dessutom har en intervju gjorts med en docent som är expertis inom området varumärkesutvidgning. Slutsatser: Vi har genom analys och slutsats kommit fram till att identitet och image är två viktiga aspekter som ska finnas med vid en utvidgning av ett varumärke. Ett varumärke bevarar bäst sin image och identitet genom att hela tiden utgå ifrån dem vid utvidgning mot nya produktkategorier. Varumärken kan göra detta genom att använda en utvidgningsstrategi där de använder sig av sina egenskaper och attribut för att på ett bra sätt förmedla de rätta associationerna till varumärket och på detta vis vara värdeskapande för en produkt. Varumärken som tillämpar en utvidgningsstrategi bör välja en strategi som är lämpad för just det varumärket för att kunna bevara sin identitet och image. Slutligen bör ett varumärke kunna genomsyra dess identitet och image som har byggts upp av kärnvärdena när nya produktkategorier skapas för att bevara sina befintliga konsumenter samt att få nya konsumenter.

The purpose with this essay was to examine and bring a deeper comprehension about brands as a phenomenon. We also wanted to study if strong brands could develop in to strategic competition means and by that expand their market range. To do this we used a qualitative method. We started by gathering a theoretical basis. This gave us a platform, which helped us learn more about the subject, brands. To gather empiric material we carried out personal meetings through qualitative interviews. We interviewed six persons who all had a connection to brands and brand building. The persons we interviewed worked within their branch with building strong brands. Therefore they had expert knowledge and gave us researchers a new way of thinking about brands as a phenomenon. At the end of this essay the reader of this paper will have a stronger knowledge and understanding about brands and which factors that influences them.

<p>The purpose with this essay was to examine and bring a deeper comprehension about brands as a phenomenon. We also wanted to study if strong brands could develop in to strategic competition means and by that expand their market range. To do this we used a qualitative method. We started by gathering a theoretical basis. This gave us a platform, which helped us learn more about the subject, brands. To gather empiric material we carried out personal meetings through qualitative interviews. We interviewed six persons who all had a connection to brands and brand building. The persons we interviewed worked within their branch with building strong brands. Therefore they had expert knowledge and gave us researchers a new way of thinking about brands as a phenomenon. At the end of this essay the reader of this paper will have a stronger knowledge and understanding about brands and which factors that influences them.</p>

Sammanfattning – ”Hur uppnås framgång på lång sikt med varumärkesutvidgningar?” Frågeställning: - Hur kan Hennes &amp; Mauritz's varumärkesutvidgning studeras och beskrivas för att ett företag inom klädbranschen ska kunna ta del av denna information och lyckas utvidga framgångsrikt på lång sikt?- Hur ställer sig konsumenter mot utökningar av ett varumärke? Syfte:         Syftet med denna uppsats är att studera varumärkesutvidgning ur ett långsiktigt perspektiv genom att analysera företaget Hennes &amp; Mauritz. Detta genom att undersöka skillnader mellan det företaget vill förmedla med sina varumärkesutvidgningar och hur konsumenterna upplever det. Dessutom är syftet att ge rekommendationer till vad företag inom klädbranschen bör tänka på vid planer på vidareutvidgningar, samt att ge förslag på hur även H&amp;M kan stärka sina vidareutvidgningar. Metod:         Uppsatsen är en kombination av kvalitativ och kvantitativ studie    där all empirisk material har arbetats samman med teoretiskt ramverk. Teorin behandlar varumärken och hur den är uppbyggd, samt varumärkesutvidgning med ett fokus på framgångsfaktorer. Empiriskt material består av tre intervjuer: personlig, e-post, samt enkätundersökning. Slutsats:          Det går att konstatera att anledningen till att många företag misslyckas med sina utvidgningar på lång sikt beror på att viktiga faktorer har förbisetts. Den största anledningen kan bero på att företag inte anpassar sina utvidgningar till det varumärket förmedlar, där en passform eller liknelse mellan produkterna är väldigt viktigt att uppnå för att lyckas utvidga på lång sikt. Respondenterna har visat en positiv ställning och öppenhet för utökningar av ett varumärke. / Abstract - ”How to achieve long term success with brand extensions?” Research questions:    - How can Hennes &amp; Mauritz's brand extensions be studied and described in order that a company in the clothing industry could take advantage of this information and succeed to expand successfully over the long term?- What thoughts do consumers have of brand extensions? Purpose:       The purpose of this essay is to study brand extension from a long term perspective by analyzing the company Hennes &amp; Mauritz. This by examining the differences between what the company wants to convey with their brand extensions and how consumers perceive it. Furthermore, the purpose is to provide recommendations to what companies in the clothing industry should take in consideration when planning further extensions, but also to provide suggestions on how even Hennes &amp; Mauritz can strengthen their further extensions. Method:        The essay is a combination of qualitative and quantitative study in which all empirical material has been worked together with the theoretical framework. The theory deals with brands and how it is built, as well as brand extension with a focus on success factors. Empirical material consists of three interviews: personal, email and survey. Conclusion:   It is possible to conclude that the reason why many companies fail with their extensions is because the important factors have been overlooked. The main reason may be that companies do not adjust their extensions to what the brand conveys, where a fit or simile between the products is very important to achieve in order to succeed with extensions in the long term. Respondents have shown a positive attitude and openness for brand extensions.

<p>I denna kvantitativa studie undersöks möjligheterna för tre olika varumärken att utvidgas till nya produktkategorier. De tre studieobjekten är Lipton, Lätta och Knorr, som alla är hämtade ur företaget Unilevers varumärkesportfölj. Unilever har även bistått med en väsentlig del av den kvalitativa bakgrundsdata som lagt grunden för hur undersökningen har genomförts. Utifrån svaren från Unilevers representanter samt utifrån befintliga, vetenskapliga teorier inom området varumärkesutvidgning, har en webbaserad konsumentenkät förmedlats till 164 svenska konsumenter som har fått uttrycka sina åsikter om de tre aktuella varumärkena. Enkäten tog även upp sex stycken hypotetiska varumärkesutvidgningar vilka framför allt skulle utvärderas enligt parametrarna ”perceived quality” och ”fit” mellan det ursprungliga varumärket och utvidgningen. Tre av dessa utvidgningar var relativt närliggande det ursprungliga varumärket medan övriga tre utvidgningar förutsattes uppfattas som mer långtgående.</p><p>Syftet med analysen av de inkomna enkätsvaren var att förklara vilken potential de tre valda varumärkena hade att utvidgas till nya produktkategorier. Som underlag för denna analys användes en teoretisk modell som poängterade vikten av varumärkenas respektive positioneringsnivå för deras utvidgningspotential. Resultaten från enkäten kunde inte bekräfta denna modells giltighet men likväl kunde andra slutsatser dras från studien. Av de sex hypotetiska varumärkesutvidgningarna var Knorr Frysrätter och Lätta Ost de två som uppvisade högst potential gällande ”perceived quality” hos konsumenterna. Vidare konstaterades ett signifikant, positivt samband mellan graden av ”fit” och ”perceived quality”. Resultaten som framkom i studien mynnar ut i ett diskussionsavsnitt vari det resoneras kring resultatens betydelse och vad som i metoden hade kunnat göras annorlunda. Slutligen ges förslag på vilken framtida forskning inom varumärkesutvidgning som denna studie kan ge upphov till samt vilka rekommendationer rapportens författare har att framlägga till Unilever.</p>

I denna kvantitativa studie undersöks möjligheterna för tre olika varumärken att utvidgas till nya produktkategorier. De tre studieobjekten är Lipton, Lätta och Knorr, som alla är hämtade ur företaget Unilevers varumärkesportfölj. Unilever har även bistått med en väsentlig del av den kvalitativa bakgrundsdata som lagt grunden för hur undersökningen har genomförts. Utifrån svaren från Unilevers representanter samt utifrån befintliga, vetenskapliga teorier inom området varumärkesutvidgning, har en webbaserad konsumentenkät förmedlats till 164 svenska konsumenter som har fått uttrycka sina åsikter om de tre aktuella varumärkena. Enkäten tog även upp sex stycken hypotetiska varumärkesutvidgningar vilka framför allt skulle utvärderas enligt parametrarna ”perceived quality” och ”fit” mellan det ursprungliga varumärket och utvidgningen. Tre av dessa utvidgningar var relativt närliggande det ursprungliga varumärket medan övriga tre utvidgningar förutsattes uppfattas som mer långtgående. Syftet med analysen av de inkomna enkätsvaren var att förklara vilken potential de tre valda varumärkena hade att utvidgas till nya produktkategorier. Som underlag för denna analys användes en teoretisk modell som poängterade vikten av varumärkenas respektive positioneringsnivå för deras utvidgningspotential. Resultaten från enkäten kunde inte bekräfta denna modells giltighet men likväl kunde andra slutsatser dras från studien. Av de sex hypotetiska varumärkesutvidgningarna var Knorr Frysrätter och Lätta Ost de två som uppvisade högst potential gällande ”perceived quality” hos konsumenterna. Vidare konstaterades ett signifikant, positivt samband mellan graden av ”fit” och ”perceived quality”. Resultaten som framkom i studien mynnar ut i ett diskussionsavsnitt vari det resoneras kring resultatens betydelse och vad som i metoden hade kunnat göras annorlunda. Slutligen ges förslag på vilken framtida forskning inom varumärkesutvidgning som denna studie kan ge upphov till samt vilka rekommendationer rapportens författare har att framlägga till Unilever.

När ett företag väljer att utvidga sitt varumärke kan det av olika anledningar antingen gynna eller missgynna varumärkets värde. Risken att strategin påverkar varumärket negativt är större hos varumärken och det är svårt att implementera strategin rätt för att det inte ska skada imagen. Flera lyxvarumärken har någon typ av varumärkesutvidgning för att kunna öka sin tillväxt och det finns olika sätt att utföra strategin. Den här studien har fokuserats på vertikal varumärkesutvidgning nedåt hos lyxvarumärken inom modebranschen där utvidgningen erbjuder alternativ med lägre priser. Genom varumärkesutvidgningar kan det uppstå problem när företag sänker priset för att nå nya segment. Det kan då komma till en punkt där varumärket överexpanderas och exklusiviteten i märket påverkas negativt och därmed försvagas. Syftet med den här studien var att undersöka hur konsumenters attityder förändras när företag utvidgar sitt varumärke med ökad tillgänglighet för konsumenter till följd. I den teoretiska referensramen beskrivs begreppet varumärkesutvidgning och vilka faktorer som påverkar när det uppstår negativa effekter. Relevanta artiklar hjälper till att förstå bakgrunden till fenomenet och tidigare forskning visar hur varumärkesutvidgning kan vara ett problem för just lyxvarumärken. Metoden som har använts är av kvalitativ form där tio stycken intervjuer genomfördes. Respondenterna bestod av kvinnor i åldern 20-30 år och frågorna fokuserades på deras attityder mot varumärkesutvidgning som strategi och hur uppfattningen kring ett lyxvarumärke kan förändras när tillgängligheten ökar. Resultatet visar att det fanns både positiva och negativa uppfattningar om lyxvarumärken som blir mer tillgängliga. Respondenterna menade att då det skapas nya produkter till lägre priser får de själva möjlighet att konsumera märket, men samtidigt kan det också skada värdet och exklusiviteten. Ökad tillgänglighet kan ge nya målgrupper vilket också kan riskera att skada företagets image hos den ursprungliga målgruppen. I Resultatdiskussionen analyserades intervjuerna och tidigare teorier om varumärkesutvidgning kopplades till respondenternas svar. Diskussionen blev uppdelad utifrån resultatets fem olika kategorier där varje kategori analyseras enskilt. I avsnittet om studiens trovärdighet visas hur tillförlitlig undersökningen är i förhållande till det slutgiltiga resultatet. Där diskuteras kritiska synpunkter men också hur studien på ett positivt sätt kan bidra till vidare forskning. Slutsatsen från denna undersökning är att vertikal varumärkesutvidgning nedåt fungerar, under förutsättning att det finns en noggrann strategi för prisnivå och nya målgrupper. Förslagsvis kan strategin baseras på en ingående marknadsundersökning och med rätt underlag kan målgrupp och pris fastställas, för att undvika att varumärkets image skadas. / When a company chooses to extend their brand can it either favor or disfavor the brands’ value. The negative risk with this strategy is bigger when it comes to luxury brands and it is hard to implement the right strategy without damaging the image. There are several luxury brands that use some kind of brand extension to be able to increase the profit and there are different ways to perform the strategy. This study was focused on downward brand extensions for luxury brands in the fashion industry where the extension offers alternatives to a lower price. When a company that offers luxury brands lowers the price to reach new segment, problems can easily be developed. It can come to a point where the brand overextends and the exclusivity in the brand can be affected negatively and therefore be diluted. The purpose with this study was to investigate how consumers’ attitudes change when companies extend their brand and make it more accessible for everyone. The concept of brand extension is described in the theoretical framework and what factors affect when negative effects develop. Relevant articles assist to understand the background to this phenomenon and earlier research show how brand extension can be a problem specifically for luxury brands. The method that has been used is qualitative and ten interviews were made with women in the age of 20-30. The questions were focused on the respondents’ attitudes towards brand extension as a strategy and how the perception about a brand can change when it becomes more accessible. The result shows that there were both positive and negative perceptions about luxury brands when accessibility increases. The respondents meant that when new products are created to lower prices they get the opportunity to consume the brand themselves, but at the same time it can still damage the value and the exclusivity. An increase in accessibility can crate new target groups, which can also risk damaging the image of the company among the individuals in the original target group. In the results discussion the interviews were analyzed and earlier theories about brand extension were connected to the answers of the respondents. The discussion was divided into the five categories from the result where every category was analyzed separately. In the part where the methodology discussion is presented, it shows how reliable the research is relative to the final result. The critical standing points were discussed but also how the study in a positive way can contribute to further research. The conclusion from this study is that downward vertical brand extension works, subject to there is an accurate strategy for price level and new target groups. As a suggestion the strategy can be based on a more thorough market research and with the right foundation both target groups and price can be determined, to avoid damage of the brands’ image.