Thesis (doctoral) - Universität, Göttingen, 2003. / Includes bibliographical references (p. [253]-278) and index.

St. Gallen, Univ., Diss., 2009.

Zweite Studienarbeit ZHAW, 2008.

Zugl.: Würzburg, Univ., Diss., 2005.

Zugl.: Mannheim, Universiẗat, Diss., 2007.

Zugl.: Leipzig, Universiẗat, Diplomarbeit, 2006.

"Die Hälfte unserer Werbeausgaben ist umsonst, aber wir wissen nicht welche." Diese in der Werbebranche häufig strapazierte Aussage ist heute glücklicherweise nicht mehr gültig. Werbungtreibende Unternehmen möchten zunehmend wissen, was die Werbung bewirkt, die sie bei Agenturen in Auftrag geben. Für die Agenturen ihrerseits wird der Nachweis effizienter Werbung zunehmend zum Erfolgsfaktor. Natürlich wird es immer diejenigen Kritiker der Effizienzprüfung von Werbung geben, die da sagen, daß bei zunehmender Orientierung der Werbegestaltung an der Effizienz die Kreativität auf der Strecke bliebe. Dazu ist mindestens zweierlei zu sagen : Erstens ist zu bezweifeln, daß die Kreativität durch zunehmende Effizienz der Werbung in den Hintergrund rückt. Märkte, auf denen Informationen und Emotionen gehandelt werden, zeigen eher, daß durch schärferen Wettbewerb und damit zunehmende Effizienzanforderungen mehr Kreativität gefordert wird. Wohlgemerkt: gefordert und vielleicht nicht gefördert. Aber es scheint hier wie in vielen anderen Bereichen unserer Wirtschaft: Zum einen wünschen wir uns den harten Wettbewerb lieber für die anderen und zum zweiten wünschen sich eher die Starken eine Leistungsorientierung als die Schwachen. Zweitens muß man sagen: Selbst wenn die Kreativität nicht mehr der Hauptmaßstab für gelungene Werbung ist - so what? Sollen denn die Konsumenten und Werbung treibende Unternehmen Kreativität bezahlen, die ihnen nicht nützt? Der Trend ist klar: Die Effizienzmessung der Werbung wird zunehmend zum Erfolgsfaktor für die Agenturen. Man kann das ja nicht wollen, aber man kann nicht verhindern, daß es andere tun. Deshalb lohnt es, sich damit zu befassen.

Deutung der AOK-Werbung

Der Ausgangspunkt der Arbeit ist die Einführung in das Forschungsfeld der Thematik Onomastik. Dabei liegt ein besonderes Interesse auf einer namen- und forschungsspezifischen Systematik im Bereich der Namenforschung, dargestellt anhand ausgesuchter theoretischer Grundlagen verschie-dener Onomastikforscher aus der Perspektive der onomastischen Theorie und Methodologie. Des Weiteren werden präzise die für das Forschungsfeld NAME relevanten Begriffe wie Onym, Ökonym, Ergonym, Chrematonym usw. definiert, analysiert und in ihrem Gebrauch mit zahlrei-chen wissenschaftlichen Schriften verglichen. Demzufolge wird die Klärung der Begriffe Waren-, Produkt- und Markenname aus dem Bereich der russischen Alkohol- und Süßwarenindustrie aus rechtlicher, ökonomischer und sprachwissen-schaftlicher Sicht dargestellt und an ausgewählten Beispielen erläutert. Ihre Gestaltungsstrategien werden unter anderem unter der Berücksichtigung des Spannungsfeldes zwischen Globalisierung und Kulturspezifik Russlands näher betrachtet. Es gibt wohl kein anderes Produkt (außer vielleicht Süßwaren), das so ausgeprägt (mit mehr als 250 Marken und 1000 Namen) sowohl national als auch international repräsentiert wird wie russi-scher Vodka. Hier werden im Rahmen der betriebswirtschaftlichen Einordnung neue Tendenzen und Perspektiven des Branding und Naming herausgearbeitet. Darüber hinaus werden sowohl se-mantisch-strukturelle und morphologische Klassifikationen als auch eine detaillierte sprachliche Analyse, Benennungsmethoden in Hinsicht auf Produktnamenbildung und Entwicklungstendenzen auf dem russischen Spirituosenmarkt verdeutlicht. Ein weiterer Teil der Arbeit beschäftigt sich mit den Slogans. Einerseits werden die neuzeitlichen Rahmenbedingungen bei der Werbung beschrieben; andererseits werden die Besonderheiten und Trends der Werbung bzw. Slogans von Produkten erläutert, wie z.B. zu welchen Mitteln die Wer-bemacher heutzutage greifen, um das Produkt möglichst schnell erfolgreich zu vermarkten, auf dem Lebensmittelmarkt durchzusetzen und letztendlich die Kundschaft zum Kauf zu motivieren, ohne die bestehenden gesetzlichen Verordnungen zu verletzen. Auf Basis der vorliegenden Analy-se wird die Slogansprache als eine spezielle Sprache betrachtet, die als Symbiose zwischen größt-möglicher Expressivität und „sprachlicher Sparsamkeit“ fungiert, wobei jede Aussage direkt oder indirekt mit Emotionen und Suggestionen verbunden ist. In einigen Teilen der Arbeit werden auch Beispiele aus dem ukrainischen Korpus als Vergleich herangezogen.:Inhaltsverzeichnis 1 Einführung 5 1.1 Gegenstand, Struktur und Ziele der Studie 5 1.2 Das Korpus 7 1.3 Der Aufbau der Arbeit 8 2 Onomastik: Rolle und Bedeutung in der Kommunikation 9 3 Name: Definitionen und Funktionen 22 3.1 Definition des Begriffes “Name” 22 3.2 Theoretische Überlegungen zum Namensbegriff 27 3.2.1 Appellativa vs. Eigennamen 32 3.2.2 Name als soziale Tatsache 36 3.2.3 Namen und ihre Funktionen in den sprachlichen Mitteilungen 38 4 Namenkategorische Begriffe 41 4.1 Stellung der Chrematonyme und Ergonyme in der Onomastik 41 4.1.1 Eigenschaften und Funktionen der Chrematonamen 43 4.2 Warennamen 48 4.2.1 Typologie von Warennamen 51 4.2.2 Sind Warennamen Eigennamen? 54 4.2.3 Warennamensystematik (Kommerzielle Nomenklaturen) 54 4.2.4 Bildung der Warennamen 58 4.2.4.1 Bildungstypen der Warennamen nach G. Grundke 61 4.2.4.2 Bildungstypen der Warenamen nach A. Lötscher 62 4.2.4.3 Bildungstypen der Warennamen nach Ch.Platen 63 4.2.4.4 Bildungstypen der Warennamen nach G.Koß 64 4.3 Definitionen und Funktionen des Produktnamens 66 4.3.1 Platz der Produktnamen im Sprachsystem 70 4.3.2 Charakteristik der Produktnamen 72 4.4 Motivation und Assoziation von Warennamen (Benennungsmotive) 74 4.4.1 Die linguistischen Ansätze der Benennungsmotive 78 4.4.2 Einige Beispiele der Benennungsmotive bei russischen Schokoladennamen 85 5 Charakteristik der Vodka- und Schokoladenamen als Warennamen 91 5.1 Charakteristik der Kosmetiknamen als Produktnamen 94 5.2 Produktnamen in der Süßwaren-, Kosmetik- und Spirituosenindustrie in Russland vor und nach 1985 96 5.2.1 Die Schokoladenamen 98 5.2.2 Die Vodkanamen 102 5.2.3 Die Kosmetiknamen 112 5.3 „Snickerisierung: Konsum zwischen Verwestlichung und Nationalisierung“ 115 6 Detaillierte linguistische Analyse russischer Vodkanamen 117 6.1 Ein kurzer Überblick über die morphologische Struktur des Markennamens 117 6.2 Zu Produktnamen (am Beispiel von Vodkanamen) 122 6.3 Vodka und seine Attribute 125 7 Produkt- und Markenpolitik 132 7.1 Markenpolitik 132 7.2 Markennamen, Markenarten und ihre Funktionen 133 7.2.1 Marke in Russland 136 7.2.2 Die Besonderheiten des russischen Konsumgütermarktes 140 7.2.3 Konsumtrend in Russland: Westlich ist gut, russisch ist besser 144 7.3 Die „Suche“ nach dem richtigen Produktnamen 151 7.4 Produktnamen und Gesetz oder die rechtliche Seite eines Markennamens 155 7.5 Warennamen als Geschäftsmittel (oder -einheit) 160 7.6 Kreativität bei der Namensgebung der heutigen Zeit (am Beispiel der Tätigkeit mancher russischen Agenturen) 167 8 Werbung 172 8.1 Aufbau der Werbung 177 8.1.1 Einige relevante Werbeziele 179 8.1.2 Sprach- und Wortzeichen in der Werbung 183 8.2 Etappen der russischen Werbung im Kurzüberblick 190 8.2.1 Das Werbegesetz 193 8.2.2 Das Sprachgesetz in der Werbung in Russland 196 8.3 Definition und Funktion der Werbeslogans 202 8.3.1 Werbeslogans und ihre Formen 206 8.4 Lexikalische Aspekte der Bildung von Slogans 209 8.4.1 Stilisierte Phraseologie 218 8.5 Das Bekanntmachen und Einprägen des Warennamens im Slogan 223 8.6 Das Einprägen des Slogans im Ganzen 228 8.6.1 Stilistisch-syntaktische Merkmale der Slogans 228 8.6.2 Semantische Figuren und Stilmittel 245 8.7 Das Wortbildungssystem bei Produktnamen in ihrer Funktion als Werbenamen 247 9 Resümee 260 10 Literaturverzeichnis 264 10.1 Internetressourcen 276 11 Tabellenverzeichnis 278 12 Abbildungsverzeichnis 278

4 mal im Jahr erscheinende Zeitschrift über aktuelle Themen der TU Chemnitz:Der Rektor für die Jahrtausendwende 1.000 silberne Scheiben geben Einblicke ins Studium Eine großzügige Geste Das Stellenkarussell kommt nicht zum Stillstand 320.000 Bücher an neuem Standort Wohnheim Vettersstraße 70 saniert Preisvorteil Ost Via Satellit an die Börsen von Tokio bis New York Initiative Wissenstransfer Neuer Vorsitzender Deutsch-Französischer Brückenschlag Anti-Rassismus-Aktionstag Arbeitsbesuch an der TU Hanoi Für sechs Monate bei Hewlett Packard in den USA Schützenhilfe im Antragsdschungel Mit blumigem Diplom im Land der Computer und Indianer Entwicklungshilfe per Radio Dank für schnelle Hilfe Analyse der Chemnitzer Haushaltsabfälle Studium und Weiterbildung kennen bald keine Grenzen mehr Die Erfolgreichen, die Ängstlichen und die Coolen Erhöhte Unfallgefahr durch Autoradios mit RDS Umweltsünder sind immer die anderen 5.000 Briefe unter der Lupe der Wissenschaft Wenn es doch nur die vielen ABER nicht gäbe Visitenkartentausch mit Geheimagenten Das Ende der Wetterfrösche Warum Pleitegeier kein Griechisch verstehen Geokunststoff aus Textilschnitzeln sorgt weltweit für Aufsehen Mit alaska richtig in Fahrt Daumengroßes Labor hilft Chemikern beim Zaubern Keine Angst vor 5.000 Grad Celsius Das Chamäleon im Reagenzglas Ehrendoktorwürde für Stuttgarter Professor Junge Karriere Keine Angst vor Fettnäpfchen Nicht nur Fälschern auf der Spur Ringvorlesung Motivation für Öffnung nach Osten Zwischenbilanz des Transformationsprozesses in Ostdeutschland Rheologen tagten erstmals in Chemnitz Von Energieeinsparung bis Luftreinhaltung Von der Mikro- zur Nanowelt Leserbriefe Von Südkorea bis Oberwiesenthal Direktoren/Rektoren der Technischen Bildungsanstalten Chemnitz Visionär, Reformer, Menschenfreund Premiere im Juni