El presente trabajo de investigación está enfocado en el desarrollo de una campaña 360 para la marca Pilsen con el motivo de celebrar su aniversario 160. Para ello, primero se realizó una investigación de la marca, del rubro de cervezas a nivel nacional, así como un análisis de la competencia directa e indirecta. Luego, por medio de una investigación de enfoque mixto, se realizaron encuestas, entrevistas y focus groups a consumidores de la marca, y una entrevista a una trabajadora de Backus, para recopilar hallazgos y formular un insight. A partir de ello, el enfoque de la campaña gira en torno a celebrar el compromiso de la verdadera amistad, a través de una edición limitada de latas y la Cápsula de la Amistad Pilsen. / The research revolves on the development of a 360 campaign for Pilsen, with the purpose of celebrating its 160th anniversary. First of all, an investigation of the brand was carried out, as well as an analysis of the beer category at a national level, and an analysis of direct and indirect competition. Then, through a mixed-focus investigation, surveys, interviews and focus groups were conducted with consumers of the brand, and an interview with a Backus worker, to collect findings and formulate an insight. From this, the focus of the campaign revolves around celebrating the commitment of true friendship, through a limited edition of cans and the “Cápsula de la Amistad Pilsen”.

Cervecería del Valle (CDV) es una empresa dedicada a la producción y comercialización de cerveza artesanal que inicia sus operaciones el 2013. Cuenta con una planta ubicada en Pachar, distrito de Ollantaytambo en el departamento de Cusco, además de contar con dos taprooms ubicados en Cusco y Lima. A lo largo de su trayectoria CDV obtuvo reconocimientos en festivales nacionales e internacionales lo que evidencia sus mayores fortalezas: calidad e innovación permanente. El core business de CDV es brindar gratas experiencias a sus clientes en base a su tradición cervecera y variedad de productos artesanales de alta calidad, cuyo modelo de negocio actual considera ofrecer sus productos únicamente a través de barriles por medio de canales tradicionales de tipo on-trade. CDV es consciente que debe afrontar los enormes desafíos que la actual coyuntura plantea por lo que de acuerdo a las amenazas y oportunidades del entorno y sus fortalezas y debilidades se realiza el presente business consulting a fin de identificar oportunidades de mejora y plantear alternativas de solución que le permita ser sostenible y rentable a largo plazo. Por ello, después del análisis realizado, se identificó que el problema principal de CDV es su baja participación en el mercado de cervezas artesanales en el país que se explica principalmente por la ausencia de un plan estratégico. Lo que conllevó a desarrollar las propuestas enmarcadas en cuatro perspectivas: desarrollo de producto, desarrollo de mercado, procesos internos y marketing. Para superar el problema descrito se logró identificar soluciones por cada perspectiva, las cuales están orientadas al cambio del modelo de negocio considerando el embotellado para los productos terminados, la apertura de taprooms, implementación de KPI y gestión de marca a través del Branding. La implementación de las soluciones propuestas representa un total de inversión de S/. 355.900 proyectando que el market share de CDV pase del 3% actual a 5% para el 2025 aprovechando las instalaciones existentes. / Cervecería del Valle (CDV) is a company dedicated to production and sales of craft beer that it began operations in 2013. It has a beer plant located in Pachar, Ollantaytambo district in the department of Cusco, in addition there are two taprooms located in Cusco and Lima. Throughout its trajectory, CDV obtained recognition at national and international festivals, which shows its greatest strengths: quality and continuous innovation. CDV's core business is to provide to its customers with pleasant experiences based on its craft brewing tradition and high-quality products, whose current business model considers offering its products only through barrels for on-trade-type channels. CDV realizes that it must face huge challenges in the current situation, so according to threats, opportunities, strengths and weaknesses, this business consulting is carried out in order to identify opportunities for improvement and propose solutions to be sustainable and profitable in long term. Therefore, after the analysis carried out, it was identified that the main problem of CDV is its low participation in the craft beer market, in Peru, which is mainly explained by lack of a strategic plan. It was necessary to develop proposals in four perspectives: product development, market development, internal processes improvement and marketing improvement. To overcome the problem described, it was necessary to identify solutions for each perspective, which are meant at changing business model considering bottling arrangement for finished products, opening taprooms, KPI implementation and brand management. The implementation of proposed solutions needs a total investment of S/.355,900, projecting that the CDV market share will increase from 3% to 5% by 2025, with current facilities.

El estudio evalúa la viabilidad comercial, técnica, financiera, económica y social de la instalación de una planta productora de cerveza artesanal tipo ale en Lima, compuesta por agua, cebada malteada, lúpulo y levadura. Esta se diferencia por su sabor único y su exclusividad. / The study evaluates the commercial, technical, financial, economic and social viability of the installation of an ale craft beer microbrewery in Lima, composed of water, malted barley, hops and yeast. This craft beer is distinguished by its unique taste and exclusivity. / Trabajo de investigación

El presente proyecto analiza la factibilidad y viabilidad de un proyecto de inversión para el desarrollo de una planta elaboradora de cerveza artesanal en el área de Lima Metropolitana, para atender una demanda generada en los últimos años y que aún no tiene una oferta completa para cubrirla. Para el 2016, la Unión de Cerveceros Artesanales del Perú – UCAP, proyecta una venta arriba del millón de litros, cifra que supera en más de 50% los 650 mil litros transados en 2015. La cerveza artesanal es una cerveza completamente diferente de la cerveza industrial, desde el momento que no tiene ningún tipo de aditivo químico, hecha por gente que investiga y se informa. No es un proceso industrial, esto la hace más atractiva en el sabor y en la presentación. Cada maestro cervecero desarrolla su propia fórmula o su propia receta, para conseguir lo que su público más acepta. Por eso es que se va a encontrar diferentes gustos aún dentro del mismo tipo de cerveza. Para realizar la propuesta se consideró desarrollar un portafolio de productos en base a las especificaciones y requerimientos del mercado, que permitan la sostenibilidad del modelo de negocio a lo largo del tiempo; establecer la capacidad de planta necesaria para el desarrollo del negocio a lo largo de sus diversas etapas; determinar la inversión para la realización del montaje y desarrollo y determinar la rentabilidad del modelo del negocio / Trabajo de investigación

Teniendo en cuenta que la región de Huancavelica es una de las más pobres del Perú, se ha desarrollado el presente proyecto enfocado en solucionar la falta de empleo y reducir sus tasas de pobreza con la propuesta de implementar una fábrica de cereales malteados en donde se busca la formalización de la mano de obra, precio justo y calidad en todas las actividades. De esta forma se comprará las cosechas de cebada u otros granos que serán cultivados por los pobladores locales para que estos sean malteados a través de “Maltinka” y sean vendidos a las diferentes industrias teniendo como principales clientes los productores peruanos de cerveza artesanal, un mercado que se encuentra en constante crecimiento pero que sin embargo tiene algunas limitaciones como falta de acceso a insumos locales como la cebada malteada ya que actualmente en Perú no existe ninguna fabrica que se dedique a ello para satisfacer su mercado. El proyecto denominado “Maltinka” busca tener la fábrica de malteado de granos en la ciudad de Huancavelica para lo cual durante su operación utilizará mano de obra local. Con la implementación del presente proyecto se está buscando generar un impacto social a la localidad de Huancavelica por medio de generación de puestos de trabajo formales dedicados al cultivo de granos como cebada de alta calidad y también se apoyará al crecimiento económico de los empresarios dedicados a la fabricación de cerveza artesanal ya que el producto ofrecerá precios más bajos y de la misma calidad que los encontrados en el mercado. Se concluye que Maltinka es un modelo de negocio que genera valor económico y social de manera exponencial. Se proyecta un VAN financiero a 5 años de S/.4,064,291.01 y una tasa de retorno TIR financiero de 136% con un periodo de recuperación económico de 2.1 años. / Considering that the region of Huancavelica is one of the poorest in Peru, we have developed this project with a focus on solving the lack of employment and reducing poverty rates. We propose to implement a malted cereal factory aiming for the formalization of labor, fair price, and quality in all activities. We will do this by buying barley crops or other grains that will be cultivated by local people to be malted through "Maltinka" and sold to different industries. Our main customers will be the Peruvian producers of craft beer, a market that has been growing steadily but has some limitations such as a lack of access to local inputs, malted barley being one of them. Currently, no factory is dedicated to this that can satisfy their market. The project called "Maltinka" seeks to have the malted grain factory in the city of Huancavelica, for which it will use local labor during its operation. With the implementation of this project, we are seeking to generate a social impact in the area by generating formal jobs dedicated to the cultivation of grains such as high-quality barley. We will also be supporting the economic growth of entrepreneurs dedicated to the manufacture of craft beer since our product will offer lower prices and the same quality as those already found in the market. In summary, Maltinka is a business model that will generate economic and social value exponentially. We project an NPV 5 years of /. 4,064,291.01 and an IRR of 137% with an economic recovery period of 2.1 years.

El presente modelo de negocio tiene como propósito implementar un restobar de cerveza artesanal con autoservicio en la ciudad de Piura, el mismo que se desarrolló en base a la información de diversas fuentes, entrevistas a expertos y la ejecución de encuestas aplicadas a consumidores potenciales de los distritos de Piura, Castilla y Veintiséis de Octubre del departamento de Piura; en base al análisis de los datos recopilados del mercado, se consiguió identificar que existe una gran aceptación del consumo de la cerveza artesanal. Nuestro target objetivo son hombres y mujeres de 20 años a 50 años, residentes de la ciudad de Piura, con diversos estilos y hobbies, que buscan de nuevas experiencias, calidad y sabor para compartir momentos en familia y amigos. Este negocio ofrece elementos diferenciadores como la instalación de una planta de producción de cerveza artesanal con capacidad instalada de 36,000 litros anuales, surtidores de cerveza donde el consumidor podrá servirse nuestros dos tipos de cerveza y el local permitirá al visitante tener la experiencia de poder ver el proceso de elaboración de la cerveza artesanal y degustar los diversos piqueos según la carta del local. El plan de negocio demanda una inversión inicial de S/752,529, el cual será financiado en un 60% por aporte de los socios y el 40% restante con un préstamo de una institución financiera. El costo de los fondos propios (COK) asciende a 13.5%, y el costo de capital promedio ponderado (WACC) es 16.3%. Con base en el Estado de Resultados proyectado 2023 – 2027, empleando el WACC como tasa de descuento, se determinó que el negocio obtiene un VAN económico de S/ 708,734 y una TIR económica de 47.44%. Además, se utilizó el COK para descontar los flujos financieros obteniendo un VAN financiero de S/403,354 soles y una TIR financiera de 64.09%. Considerando que, el valor del VAN es positivo y la TIR mayor a la tasa de descuento (WACC), se concluye que el proyecto de negocio es viable. / The following business model intends to implement a self-service homebrew resto-bar in the city of Piura same as the one developed based on the information from several sources, expert interviews, and the implementation of surveys applied to potential consumers from the districts of Piura, Castilla, and Veintiséis de Octubre in the department of Piura. Using the analysis of the data collected from the beer market was possible to identify a high acceptance of the consumption of homebrew beer. The target objectives are men and women from 20 to 50 years old who live in the city of Piura, have different styles and hobbies, and are looking for new experiences, quality, and flavors to share moments with family and friends. This business presents distinctive elements such as a facility of homebrew beer production capacity of 36,000 liters per year, beer dispensers where the consumer can taste the two types of beer, and a local to guide them to the experience of being able to see the homebrew beer making process and taste the various appetizers according to the local menu. The business plan demands an initial investment of S/752,529, which will be financed 60% by contributions from the partners and the remaining 40% with a loan from a financial institution. The cost of the own founding amounts rises to 13.5%, and the weighted average cost of capital (WACC) is 16.3%. Based on the projected Income Statement 2023 – 2027, using the WACC as the discount rate determined that the business obtains an economic NPV of S/708,734 and an economic IRR of 47.44%. In addition, it applied the COK to discount the financial flows obtaining a financial NPV of S/403,354 soles and a financial IRR of 64.09%. Accounting that the NPV value is positive and the IRR is greater than the discount rate (WACC), Outcoming that the business project is viable.

En el Perú, y específicamente en Lima Metropolitana, el mercado de cervezas artesanales está creciendo aceleradamente. Prueba de ello es que actualmente estas bebidas representan el 0.1% del mercado peruano (S/ 15 millones), pero se espera que pueda alcanzar al 1% en un plazo de 5 años, según un artículo publicado en el diario Gestión el 19 de febrero del 2019. Asimismo, el mercado advierte la diversificación e incremento de los canales de venta de esta bebida. Por un lado, la diversificación es evidente en la aparición de la categoría artesanal en más formatos de ventas como las tiendas de conveniencia, presencia en las principales cadenas de supermercados, festivales como el Lima Beer Week y el Craft Beer Session. Por otro lado, el incremento de bares se evidencia en el artículo publicado por PeruRetail (2019) sobre Mi Tercer Lugar, bar multimarca, que suma un nuevo local en Surco a los dos con lo que ya contaba en Los Olivos y el Centro Histórico de Lima. Otro ejemplo son los 3 bares con los que cuenta la Cervecería Barbarian; cuyos dueños, en un artículo para PeruRetail (2018), aseguraron crecer a triple dígito y tener presencia en países como Estados Unidos (Chicago y Miami), España y Chile. Además de ello, el éxito de este producto artesanal se manifiesta en el interés de las principales cervecerías del mundo por adquirir formatos artesanales para agregar a su portafolio de productos. De acuerdo con el análisis de bebidas artesanales de Euromonitor (2019), entre el 2017 y 2019: Heineken compró Lagunitas Brewing Co, BrixtonBrewery, BeavertownBrewery, StellenbauBrewery;AB Inbev adquirió PirateLifeBrewing, BoxingCatBrewery, BarbarianBrewery; Lion obtuvo FourPureBreweing Co y Magic Rock Brewing. El objetivo del presente trabajo es determinar la viabilidad económica, financiera, tecnológica, social y de mercado para la implementación de una empresa productora de cervezas artesanales saborizadas en Lima Metropolitana. La elección de incursionar en la mercado de cerveza artesanal, tiene como principal fundamento crear una nueva alternativa al consumidor del producto, que tiene por característica principal la búsqueda de nuevos sabores y experiencias. Por otro lado, sería también gratificante formar parte de este mercado emergente que cuenta con cifras alentadoras de crecimiento en el Perú, como se mencionó líneas arriba, lo cual evidencia que sumado a todo esto, la empresa tiene altas probabilidades de convertirse en un negocio rentable y sostenible en el tiempo. En el presente trabajo de investigación, se desarrollará el análisis estratégico de la empresa en cuestión a través de un análisis de macroentorno, para lo cual se hará uso de la herramienta PESTEL, la cual permitirá evaluar la situación del país y como esta influirá en la implementación y desarrollo de la empresa. Por otro lado, se presentará el análisis de microentorno, mediante la herramienta de las cinco fuerzas de Porter. Asimismo, se presentarán los objetivos del proyecto y estrategias del negocio, para lo cual se desarrollarán las matrices de evaluación de factores internos (EFI), matriz de evaluación de factores externos (EFE) y la matriz FODA. Finalmente, de acuerdo a la investigación realizada, se concluye que la implementación de una empresa productora y comercializadora de cerveza artesanal saborizada en Lima Metropolitana resulta sumamente atractiva para invertir dado que el mercado en Perú se encuentra en una etapa en expansión, en el cual la demanda del producto no ha sido significativamente cubierta por las empresas cerveceras. Además, se considera factible la rentabilidad del negocio, debido a la existencia de estrategias como la diferenciación, que sin duda será la arma principal para lograr el posicionamiento en un mercado en el que el perfil del consumidor es el de uno que se encuentra siempre en búsqueda de nuevas experiencias y sabores con una tendencia clara hacia las bebidas Premium. Sin embargo, el análisis de este estudio comprende un contexto económicamente estable, por lo que, para poner el negocio en marcha se debe esperar al término de la crisis originada por la pandemia del COVID-19 que se vive actualmente.

La presente investigación plantea la necesidad de identificar los factores críticos que condujeron al fracaso de los nuevos productos que se lanzaron al mercado de bebidas en el Perú. Ello debido a que, hoy en día la introducción de nuevos productos al mercado presenta muchas deficiencias, lo cual se ve reflejado en la alta tasa de fracasos, mayor a 90%, en los lanzamientos. La aproximación de la investigación se desarrolló mediante el estudio de tres casos de bebidas tanto alcohólicas como no alcohólicas que fracasaron en la última década. Primero, se analizó la situación actual de la industria tomando en cuenta las tendencias e innovaciones mediante entrevistas a especialistas del sector y académicos. Con ese input, se profundizó en los modelos de desarrollo y lanzamiento de nuevos productos que las empresas utilizaron para estos casos puntuales. Luego, se realizó la comparación entre ello y el modelo de desarrollo de nuevos productos escogido, el Stage-Gate de tercera generación desarrollado por Robert Cooper, el cual está detallado en el marco teórico. Por último, se consultaron las opiniones de expertos sobre los pasos seguidos por las empresas para lanzar los productos estudiados. Culminada la fase de investigación, los hallazgos fueron ordenados por las etapas del modelo de Cooper con el fin de poder encontrar similitudes y diferencias entre las estrategias aplicadas y lo propuesto por el modelo. Finalmente, como resultado del análisis y comparación con el método escogido se presentan las conclusiones y recomendaciones referidas al desarrollo y lanzamiento de nuevos productos. Se ha encontrado que en los proyectos investigados los productos desarrollados nacieron de la necesidad de dinamizar mercados e incrementar ventas, para lo cual buscaron encontrar alguna idea que encaje con sus objetivos empresariales. Con ello, se trasgredió uno de los principios fundamentales del desarrollo que implica el lanzamiento de nuevos productos. Además, las empresas para estos casos decidieron replicar las mismas estrategias que aplicaban en sus productos emblemáticos. / Tesis

Objetivo: Explorar cuáles son los principales factores que pueden influir en el incremento del consumo de cerveza artesanal peruana en el segmento de adultos económicamente activos de 25 a 44 años de edad que beben cerveza en los niveles socioeconómicos A y B, y que residen en Lima moderna. Método: Estudio cualitativo. Muestreo Mixto, el cual incluyó muestra de expertos y muestra orientada a la investigación cualitativa – homogénea puesto que los participantes compartían las mismas características, como residir en Lima moderna y pertenecer a los NSE “A” o “B”. Se eligió realizar el diseño de investigación cualitativa del tipo teoría fundamentada, utilizando los instrumentos de recolección de datos: entrevistas y focus groups. Resultados: En cuanto a Accesibilidad para adquirir el producto, los participantes de los focus groups indicaron que algunas marcas de cervezas artesanales se encuentran en supermercados, en bares y restaurantes. Sin embargo, no siempre ubican la cerveza de su preferencia. En cuanto a Extensión de línea aplicada por los productores, los participantes indicaron que ellos saben que la cerveza artesanal ofrece diferentes “sabores”, aunque, no recuerdan marcas y estilos. Conclusiones: En cuanto a la Accesibilidad, se encontró que para los participantes sí es relevante la presencia del producto en más puntos de venta, ya que esto podría ayudar a que se incremente el consumo. A pesar de la extensión de línea que realizan la marcas de cerveza, los participantes no recordaban con certeza las marcas consumidas y mucho menos el estilo de cerveza al que pertenecían. / Objective: To explore the main factors that may influence the increase in beer consumption in the segment of economically active adults aged 25 to 44 who drink beer and belong socioeconomic levels A and B who live in Lima Modern. Method: Qualitative study. Sampling Mixed, which included a sample of experts and a sample oriented to qualitative - homogeneous research where the participants share the same characteristics, such as living in modern Lima and belonging to the NSE "A" or "B". The qualitative research design of the grounded theory was chosen, using data collection instruments: interviews and focus groups. Results: In terms of accessibility to purchase the product, the participants in the focus groups indicated that some brands of craft beers are found in supermarkets, bars and restaurants. However, not always found the beer of their choice. As for Line Extension applied by the producers, the participants indicated that they know that the craft beer offers different "flavors", although, they don't remember brands and styles. Conclusions: In terms of accessibility, it was found that for the participants, the presence of the product in more points of sale is relevant, since it can help to increase the consumption. Despite the extension of line that makes beer brands, participants are not remember with certainty the brands consumed, much less the style of beer to which they belong. / Tesis

La investigación tiene como objetivo determinar si existe impacto en la rentabilidad financiera en las empresas de cervecería artesanal del distrito de Miraflores tras la modificación de las tasas del Impuesto Selectivo al Consumo. Para dicho fin, se buscó definir el concepto de rentabilidad y de indicadores financieros similares que miden esta variable en una empresa. Adicionalmente, se revisaron conceptos generales de la legislación tributaria vigente en el periodo de análisis que permitan entender este tipo de impuesto, su finalidad, en otros. Posteriormente, para la recopilación de datos se seleccionó a un grupo de 15 empresas de cervecería artesanal del distrito de Miraflores, y a la vez, se elaboró y aplicó un cuestionario dirigido a expertos en este tema. La investigación consta de cinco capítulos, siendo el primer capítulo el marco teórico, el cual recoge toda la información conceptual de la tesis, en donde destacan las definiciones de: el Impuesto Selectivo al Consumo, la modificación de tasas, el negocio de cervecería artesanal, la rentabilidad financiera, entre otros. En el segundo capítulo se encuentra el plan de investigación, dentro del cual se realiza la determinación del problema, la hipótesis y los objetivos de la investigación. Posteriormente, en el tercer capítulo se detalla la metodología explicativa para profundizar, analizar y recolectar datos. En el cuarto capítulo, se encuentra la aplicación de las entrevistas a profundidad, las encuestas realizadas, y el análisis contable a través de un caso práctico. En el quinto capítulo se realiza el análisis de los resultados de la investigación realizada, tanto cualitativa como cuantitativamente. El trabajo de investigación finaliza con las conclusiones y recomendaciones que se generan a partir del análisis realizado, en el cual se demuestra que la modificación de tasas del Impuesto Selectivo al Consumo impacta en la rentabilidad financiera de las empresas de cervecería artesanal del distrito de Miraflores en el año 2018. Palabras claves: rentabilidad financiera, Impuesto Selectivo al Consumo, modificación de tasas, empresas de cervecería artesanal. / The purpose of this research work is to determine if there is an impact on the financial profitability of the craft beer companies in the Miraflores district after the modification of the selective Excite Tax rates. For this purpose, it was sought to define the concept of profitability and similar financial indicators that measure this variable in a company. Furthermore, general concepts of the tax legislation in force in the analysis period were reviewed. Allowing us to understand this type of tax, its purpose, among others. After that, for data collection, a group of 15 craft brewery companies from the Miraflores District was selected, and at the same time, a questionnaire was developed and applied to experts in this area. The research consists of five chapters, the first chapter being the theoretical framework, which collects all the conceptual information of the thesis, where the definitions of the Selective Excite Tax, the modification of rates, the craft brewery business, financial profitability, among others are highlighted. In the second chapter is found the research plan, where the determination of the problem, the hypothesis and the objectives of the research are carried out. Subsequently, in the third chapter, the explanatory methodology to deepen, analysis and collect data are detailed. In the fourth chapter, is found the application of the in-depth interviews, the surveys carried out, and the accounting analysis through a practical case. The fifth chapter analyses the results of the research carried out, both qualitatively and quantitatively done. The research work ends with the conclusions and recommendations that are generated from the analysis carried out, in which it is shown that the modification of the Selective Consumption Tax rates impacts on the financial profitability of the craft brewery companies from Miraflores District in 2018. / Tesis