Esta pesquisa tem por objeto de estudo peças publicitárias parcial ou totalmente textualizadas e enunciadas sob a forma e/ou função prototípicas de gêneros discursivos alheios à publicidade, como telegrama, cartão de votos, artigos jornalísticos, capas de revista/jornal, entre outros. A partir da observação empírica desse tipo de publicidade, intimamente relacionado às tendências pós-modernas e à multiplicação dos suportes na era da internet, levanta-se a hipótese de que, para além da visada lúdica ou da tentativa de camuflar a finalidade pragmática inerente a essa prática, o empréstimo de regimes genéricos não coincidentes está relacionado ao fraco regime de genericidade do discurso publicitário e, por extensão, ao status desse discurso na sociedade. Com efeito, ainda que institucionalizada enquanto prática profissional, a publicidade revela uma instabilidade constitutiva no tocante a seus dispositivos de fala, o que se explica pela necessidade de (se) (re)(i)novar constantemente para seduzir e captar o público consumidor. Mas, para além dessa função reconhecida e legitimadora, a publicidade ocupa, na cultura de massa, uma função antropológica, constituindo um verdadeiro elo entre o homem, a cultura e o passado. Nas publicidades analisadas, esse diálogo se dá entre práticas discursivas detentoras de uma história e uma memória, que refletem determinadas posturas ideológicas/discursivas. Eis a razão pela qual esta pesquisa assume uma postura científica reflexiva, que entende a produção do conhecimento, aqui, da noção de gênero, como um processo inacabado. A necessidade de contextualização científica exige, desse modo, um retorno à problemática dos gêneros, tal como ela foi tratada na antiguidade grega (retórica e poética aristotélicas), na teoria literária e na filosofia da linguagem. No primeiro capítulo, o status quaestionis fornece pistas fundamentais para compreender a arqueologia da noção, em particular, a relação do gênero às identidades enunciativas, aos lugares de enunciação, às tendências de uma época, o que permite postular a permeabilidade da fala a seus exteriores constitutivos. Tendo em vista que, nas ciências da linguagem, o problema do gênero permanece frequentemente circunscrito a questões de ordem tipológica, textual e didática, um aprofundamento dos debates permite postular uma concepção dialógica e interdiscursiva dos gêneros. No segundo capítulo, investigamos, assim, o problema do gênero pela ótica de duas teorias sociais da linguagem: a perspectiva dialógica do círculo de Bakhtin e a análise do discurso francesa. Essa longa discussão teórica culmina na análise de cinqüenta e oito publicidades francesas e brasileiras, veiculadas entre 2005 e 2009. O terceiro capítulo é dedicado a descrever as três modalidades de inserção de gêneros no iconotexto publicitário (citação direta, hibridação e imitação) e o funcionamento enunciativo complexo dessas operações. O quarto capítulo explica, de modo mais consequente, a construção do sentido no dialogismo intergenérico mediante dois procedimentos: a construção de um ethos próprio do gênero convocado, consolidado em outras esferas, e a inscrição de uma memória interdiscursiva histórica, implicitamente marcada na língua e na imagem. As análises desses textos plurissemióticos revelam, mais do que a evolução dos dispositivos técnicos da publicidade, a tensão entre a evolução dos costumes e o inevitável retorno ao já-dito. / The objective of this work is to analyze advertisements that are partially or totally textinserted and enunciated in the form and/or function prototypical of discursive genres that do not belong to the ad area, such as telegrams, wish cards, newspaper articles, newspaper/magazine covers, among others. Beyond the playful view or the attempt to disguise the pragmatic finality inherent to advertising discourse, this kind of advertisement manifests the post-modern trends and the multiplication of supports in the internet era. The empirical observation of these texts leads to the hypothesis that the loan of non-coincident genre systems is related to the poor \"genreness\" of this discourse and, by extension, to its status in society. In fact, even institutionalized as a professional practice, advertising reveals a constitutive instability as far as its language devices are concerned, which can be explained by the need to constantly (re)(in)novate in order to seduce and catch the consumer. However, beyond its legitimating and recognized function, advertisement plays, in mass culture, an anthropological role, constituting a true link between man, culture and past. In the analyzed advertisements, this dialogue takes place between discursive practices with history and memory of their own, reflecting certain ideological/discursive postures. That is why this study assumes a reflexive and scientific posture, that conceives the production of knowledge of the notion of genre as an unfinished process. The need for scientific contextualization demands, thus, a return to genre issue, as it was dealt with in ancient Greece (Aristotelian rhetoric and poetics), in the theory of literature and in the philosophy of language. In Chapter 1, the status quaestionis provides fundamental clues to understand the archeology of the notion, especially the relation between genre and enunciation identities, places of enunciation and time trends. Taking this reflection into account, our aim is to postulate the permeability of discourse to its constitutive exteriors. Considering that, in language sciences, the genre discussion frequently remains circumscribed to typological, textual and didactical issues, in-depth debates allow us to postulate a dialogic and interdiscursive conception of the genres. Thus, Chapter 2 investigates the genre discussion in the view of two social theories of language: the dialogical perspective of Bakhtin´s circle and the French discourse analysis. This long theoretical discussion culminates in the analysis of 58 French and Brazilian advertisements conveyed between 2005 and 2009. Chapter 3 describes the three modalities of genre insertion in the advertising icon-text (direct citation, hybridization and imitation) and the complex enunciation functioning of these operations. Chapter 4 explains, in a more consequent way, the meaning construction in intergeneric dialogism through two procedures: the construction of an ethos characteristic of the enunciated genre, consolidated in other spheres, and the inscription of a historical interdiscursive memory implicitly marked in language and image. The analysis of these multisemiotic texts reveals, more than the evolution of advertisement technical devices, the tension between the evolution of costumes and the unavoidable return to the already-said.

Neste trabalho, ancorados na Análise do Discurso pêcheuxtiana, analisamos o funcionamento dos dizeres sobre o revisor de textos no espaço de dizeres da publicidade a partir de um corpus experimental, que consta de entrevistas com sujeitos envolvidos na etapa de revisão do processo de criação publicitária. A partir deste, constituímos o corpus de análise, num ir e vir entre a teoria e o objeto, mobilizando o dispositivo teórico-analítico da Análise do Discurso. Podemos dizer que o objeto analisado é bastante específico, e, até mesmo, contraditório, posto que a publicidade, em geral, trabalha com uma linguagem coloquial, enquanto a revisão de textos pode ser vista como uma tentativa de blindar a língua, torná-la perfeita e evitar os erros. No entanto, quando fazemos essa contradição trabalhar, percebemos algumas outras possibilidades de pensar a língua e o espaço de dizeres analisado. Assim, entendemos o espaço de dizeres da publicidade como um espaço de embate, no qual há uma relação hierárquica que fica marcada nos dizeres dos sujeitos que ocupam os lugares discursivos de redator, atendimento e revisor. Também percebemos o poder que o publicitário exerce sobre o trabalho do revisor, visto que é este quem aprova ou não as alterações textuais efetuadas pelo revisor de textos. Isso fica marcado, especialmente, nos dizeres sobre os limites do trabalho do revisor. A relação língua/revisão de textos também permeia as sequências discursivas analisadas. Nelas, observamos uma relação de repetibilidade na forma de pré-construídos: o revisor de textos é descrito como um sujeito que domina plenamente a língua portuguesa, um detentor dos conhecimentos gramaticais, uma vez que se toma a noção de língua pela de gramática. Assim, buscamos compreender de que forma esses pré-construídos se constituíram historicamente e que regiões do interdiscurso são mobilizadas para que intervenham como efeito de memória nos dizeres desses sujeitos. Por fim, analisamos o gesto autoral do revisor de textos da publicidade, observando a configuração histórica da noção de autoria, e percebendo que, a despeito da importância do revisor no processo, ele não deixa de ser visto como um sujeito de fora deste. No entanto, pelas análises, veremos que uma contradição se impõe em relação ao gesto de autoria do revisor de textos, fazendo com que este, ao mesmo tempo em que se percebe fora, seja visto como um parceiro na constituição desses discursos. / In this research, based on the theory of Discourse Analysis proposed by Michel Pêcheux, we analyze the way the discourses about the text reviewer function in the discursive space of advertising, considering an experimental corpus, which consists of interviews with subjects involved in the reviewing phase of the advertising creative process. Based on the experimental corpus, we composed the analytical one, going back and forth between theory and object, as we mobilized the theoretical-analytical device from Discourse Analysis. It is possible to say that the analyzed object is quite specific and even contradictory, considering that, in general, advertising works with colloquial language while text reviewing can be seen as an attempt to armor the language, making it perfect and free from mistakes. However, by putting this contradiction into motion, we notice some other possibilities to think the language and the discursive space here analyzed. Thus, we understand the discursive space of advertising as a conflicting one, in which there is an hierarchical relation marked on the discourse of the subjects who occupy the discursive places of advertising copywriter, manager account and reviewer. We also perceived the power that the publisher has over the work of the reviewer, since he is the one who approves or not the textual alterations made by the text reviewer. This is specially seen in the discourses about the limits of the reviewer’s work. The relation language/text revision also permeates the discursive sequences, where we observe a relation of repeatability in a pre-constructed form: the text reviewer is described as a subject who completely dominates the Portuguese language, the bearer of grammatical knowledge, since the language is taken by its grammatical aspect. Thus, we aim at comprehending how these pre-constructed elements were historically constituted and which regions of the interdiscourse are mobilized in order to intervene as memory effect in the saying of these subjects. Finally, we analyze the authorial gesture of the advertising text reviewer, observing the historical configuration of the notion of authorship, and perceiving that, despite of the importance of the reviewer in the process, he does not cease to be seen as an external subject in it. Nevertheless, considering the last analyses, we will see that a contradiction is imposed regarding the gesture of authorship of the text reviewer, who, at the same time, perceives himself as external, and is seen as a partner in the constitution of these discourses.

Made available in DSpace on 2016-03-15T19:45:30Z (GMT). No. of bitstreams: 1 FernandaBlasques.pdf: 889484 bytes, checksum: 9a0c21d09edb813fa856a561faaf2733 (MD5) Previous issue date: 2007-02-08 / The research here developed has had the intention of showing the build up of the ethos in the advertising speech of L Oréal through the analysis of advertising pieces propagated in the printed media in the year 2006.Studied since Aristotle s Rhetoric until our times through the Speech Analysis and authors as Maingueneau and Charaudeau, the ethos takes part into the formation of the enunciative scene, also built by aspects the place and time of the articulation, social condition of the speaker and the listener of the message and the situation in which the speech is being produced. As the ethos is the voice of the speech, it makes interdependent all the other relevant elements for the building of the scene. To achieve the objective, we start by pointing out the definition and presentation of concepts referring to the Speech Analysis (more specifically about the ethos) according to the works of Charaudeau (2006) e Maingueneau (1997, 1999 e 2002), and to aspects of the advertising language according to Carvalho (2003), Carrascoza (2003) and Priore (2000). The considerations about Ideology retake authors as Althusser (1998), Bakhtin (1990) and Neto (1999); theoretic aspects about ethos, rhetoric and persuasion in the works of Aristóteles (199_ e 2000), Maingueneau e Charaudeau. In the analysis, the advertisings were described in their image aspects; after that, they were studied in relation to their speech and ideological formation, and, finally, according to the message transmitted by the speaker of the ethos. As the result, it was verified that, independently of the product announced or the kind of public to be achieved by the speech of the speaker, the same ethos is kept trying to offer the consumers something that may be able to resolve an important problem for the modern women: the necessity of eternal beauty and youth, which are values imposed by the current Ideology. For this to be possible, the speaker of the ethos of L Oréal Paris uses famous models (who posses the values desired for modern women) to give authority to the advertisings. So the ethos suggests always that common women can also become beautiful and young as the stars in the ads. / A pesquisa aqui desenvolvida procurou demonstrar a construção do ethos no discurso publicitário da L Oréal por meio da análise de quatro peças publicitárias veiculadas na mídia impressa no ano de 2006. Estudado desde a Retórica aristotélica até os dias de hoje por meio da Análise do Discurso e de autores como Maingueneau e Charaudeau, o ethos participa da formação da cena enunciativa, também construída por aspectos como local e tempo da enunciação, condições sociais do locutor e receptor da mensagem e a situação na qual o discurso está sendo produzido. Sendo o ethos a voz do discurso, ele torna todos os elementos relevantes para a formação da cena enunciativa interdependentes. Para atingir o objetivado, partimos de considerações acerca da Análise do Discurso de linha francesa (mais especificamente a questão do ethos), segundo Maingueneau (1997, 1999 e 2002) e Charaudeau (2006) e de aspectos da linguagem publicitária de acordo com Carvalho (2003), Carrascoza (2003) e Priore (2000). As considerações sobre ideologia e mídia retomam Bakthin (1990), Althusser (1998) e Neto (1999). Na análise, as propagandas foram descritas quanto aos aspectos imagéticos; em seguida, estudadas em relação às formações discursivas e ideológicas e, por fim, quanto à mensagem transmitida pelo locutor do ethos. Como resultado, verificou-se que, independentemente do produto anunciado ou do tipo de público a ser atingido pelo discurso do locutor, o ethos se mantém o mesmo sempre buscando oferecer às consumidoras algo que poderá sanar um grande problema da mulher moderna, a necessidade da beleza e juventude eternas , que são valores impostos pela ideologia corrente. Para tanto, o enunciador do ethos de L Oréal Paris recorre a modelos famosas (e que possuem os valores ideológicos almejados pelas mulheres modernas) para dar autoridade às propagandas. Deste modo, o ethos sugere que mulheres comuns também podem vir a ser belas e jovens como as estrelas dos anúncios.

Made available in DSpace on 2016-03-15T19:46:33Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Carlos Eduardo Maffei.pdf: 762972 bytes, checksum: 25e3e9586b5db23d4abb68a98051682e (MD5) Previous issue date: 2007-09-19 / This project aims to explore the verbal and non-verbal languages used in publicity campaign ads of a nationwide magazine (VEJA). The publicity presentation of objects of any kind is so powerfull that can, undeniably, be contested. It attracts the readers from all the sides. The statements presented in the messages come to meet the consumer´s expectations, making them happy and believing in the possibilities of having their desires fulfilled. Therefore, the main purpose of this work is to analyze those ads, verifying how both the visual and verbal languages shown in them take part in the reader´s persuading process. To do so, our project considers as theorical base general aspects of the advertising publicity, the word usage in advertising, the argument and Aristóteles and Perelman´s Rhetoric. We also emphasize the importance of the visual aid as an argument component in advertising and the relationships there are between texts and images, supporting the persuading process. The conclusion of this work showed that the publicity argument uses the verbal and visual languages with the intent of persuading the reader. / Este trabalho tem por objetivo explorar linguagens verbais e linguagens não-verbais configuradas em anúncios publicitários veiculados em revista de circulação nacional (VEJA). A apresentação publicitária de qualquer objeto é uma força que, inegavelmente, pode ser contestada. Ela atrai por todos os meios. Os argumentos que são apresentados nas mensagens vêm ao encontro das expectativas dos consumidores, deixando-os felizes e acreditando nas possibilidades de satisfazer a seus desejos. Assim, o objetivo deste trabalho é analisar peças publicitárias, verificando como as linguagens verbal e visual presentes no anúncio fazem parte do processo de persuasão do leitor. Para tanto, nosso trabalho considera como fundamentação teórica aspectos gerais da mensagem publicitária, do uso da palavra na propaganda, a argumentação e a Retórica de Aristóteles e Perelman. Também ressaltamos a importância da imagem como componente argumentativo na propaganda e as relações existentes entre texto e imagem, contribuindo para o processo persuasivo. A conclusão deste trabalho demonstrou que a argumentação publicitária faz uso da linguagem verbal e visual com a finalidade de persuadir o leitor.

Made available in DSpace on 2016-03-15T19:47:43Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Marlon Luiz Clasen Muraro.pdf: 3953260 bytes, checksum: 333edbd245f992cc56552507f56d9102 (MD5) Previous issue date: 2009-08-14 / In the last years, in rooms and academic corridors or in day by day of work with clients we notice that much has if debited in the count of the propaganda. But, at last, which would be the extract of this activity? Would it be the propaganda like language of seduction, guilty or innocent? Till do I provide the propaganda with a bridge it has the promise with the education and the formation of the character of the citizen? This work tries to think about these questions and, supported in elements of the analysis of the speech of French line presents aspects of this elucidatory process, between them, the relations between the verbal language and not verbal, the ideological load, the intra-discursive and the ethos. The choice of the corpus composed by eight announcements of the Brazilian publicity that board questions on the social responsibility translates the relevance of the subject Propaganda of Ideas and Ideals, as soon as, the works referring to the publicity speech have been acting in the field of the spread of products and consumer goods in his majority. The Propaganda of Ideas and You Devise though it uses the same beginnings and techniques of the propaganda of consumer goods differ of this, so it discusses subjects of relevance for completely, very much besides the part (questions of global and less specific interest), boarding important subjects like environment, domestic violence, and childlike labor between others. So, with questions of this relevance they help the promise of the propaganda exceedingly in the spread, in the combat and in the reduction of problems of nature environmental-economical partner. / Nos últimos anos, em salas e corredores acadêmicos ou no dia-a-dia de trabalho com clientes observamos que muito tem se debitado na conta da propaganda. Mas, afinal, qual seria a essência dessa atividade? Seria a propaganda como linguagem de sedução, culpada ou inocente? Até que ponto a propaganda tem o compromisso com a educação e a formação do caráter do cidadão? Este trabalho procura refletir sobre estas questões e, apoiado em elementos da análise do discurso de linha francesa apresenta aspectos deste processo elucidativo, entre eles, as relações entre a linguagem verbal e o não verbal, a carga ideológica, o dialogismo intradiscursivo e o ethos. A escolha do corpus composto por oito anúncios da publicidade brasileira que abordam questões sobre a responsabilidade social traduz a relevância do tema Propaganda de Idéias e Ideais, uma vez que, comumente, os trabalhos referentes ao discurso publicitário têm atuado no campo da divulgação de produtos e bens de consumo em sua maioria. A Propaganda de Idéias e Ideais ainda que utilize os mesmos princípios e técnicas da propaganda de bens de consumo difere desta, pois discute assuntos de relevância para o todo, muito além da parte (questões de interesse global e menos específico), abordando temas importantes como meio ambiente violência doméstica, mão-de-obra infantil entre outros. Assim, o compromisso da propaganda com questões desta relevância auxiliam sobremaneira na divulgação, no combate e na diminuição de problemas de natureza sócioeconômico-ambientais.

Neste trabalho, ancorados na Análise do Discurso pêcheuxtiana, analisamos o funcionamento dos dizeres sobre o revisor de textos no espaço de dizeres da publicidade a partir de um corpus experimental, que consta de entrevistas com sujeitos envolvidos na etapa de revisão do processo de criação publicitária. A partir deste, constituímos o corpus de análise, num ir e vir entre a teoria e o objeto, mobilizando o dispositivo teórico-analítico da Análise do Discurso. Podemos dizer que o objeto analisado é bastante específico, e, até mesmo, contraditório, posto que a publicidade, em geral, trabalha com uma linguagem coloquial, enquanto a revisão de textos pode ser vista como uma tentativa de blindar a língua, torná-la perfeita e evitar os erros. No entanto, quando fazemos essa contradição trabalhar, percebemos algumas outras possibilidades de pensar a língua e o espaço de dizeres analisado. Assim, entendemos o espaço de dizeres da publicidade como um espaço de embate, no qual há uma relação hierárquica que fica marcada nos dizeres dos sujeitos que ocupam os lugares discursivos de redator, atendimento e revisor. Também percebemos o poder que o publicitário exerce sobre o trabalho do revisor, visto que é este quem aprova ou não as alterações textuais efetuadas pelo revisor de textos. Isso fica marcado, especialmente, nos dizeres sobre os limites do trabalho do revisor. A relação língua/revisão de textos também permeia as sequências discursivas analisadas. Nelas, observamos uma relação de repetibilidade na forma de pré-construídos: o revisor de textos é descrito como um sujeito que domina plenamente a língua portuguesa, um detentor dos conhecimentos gramaticais, uma vez que se toma a noção de língua pela de gramática. Assim, buscamos compreender de que forma esses pré-construídos se constituíram historicamente e que regiões do interdiscurso são mobilizadas para que intervenham como efeito de memória nos dizeres desses sujeitos. Por fim, analisamos o gesto autoral do revisor de textos da publicidade, observando a configuração histórica da noção de autoria, e percebendo que, a despeito da importância do revisor no processo, ele não deixa de ser visto como um sujeito de fora deste. No entanto, pelas análises, veremos que uma contradição se impõe em relação ao gesto de autoria do revisor de textos, fazendo com que este, ao mesmo tempo em que se percebe fora, seja visto como um parceiro na constituição desses discursos. / In this research, based on the theory of Discourse Analysis proposed by Michel Pêcheux, we analyze the way the discourses about the text reviewer function in the discursive space of advertising, considering an experimental corpus, which consists of interviews with subjects involved in the reviewing phase of the advertising creative process. Based on the experimental corpus, we composed the analytical one, going back and forth between theory and object, as we mobilized the theoretical-analytical device from Discourse Analysis. It is possible to say that the analyzed object is quite specific and even contradictory, considering that, in general, advertising works with colloquial language while text reviewing can be seen as an attempt to armor the language, making it perfect and free from mistakes. However, by putting this contradiction into motion, we notice some other possibilities to think the language and the discursive space here analyzed. Thus, we understand the discursive space of advertising as a conflicting one, in which there is an hierarchical relation marked on the discourse of the subjects who occupy the discursive places of advertising copywriter, manager account and reviewer. We also perceived the power that the publisher has over the work of the reviewer, since he is the one who approves or not the textual alterations made by the text reviewer. This is specially seen in the discourses about the limits of the reviewer’s work. The relation language/text revision also permeates the discursive sequences, where we observe a relation of repeatability in a pre-constructed form: the text reviewer is described as a subject who completely dominates the Portuguese language, the bearer of grammatical knowledge, since the language is taken by its grammatical aspect. Thus, we aim at comprehending how these pre-constructed elements were historically constituted and which regions of the interdiscourse are mobilized in order to intervene as memory effect in the saying of these subjects. Finally, we analyze the authorial gesture of the advertising text reviewer, observing the historical configuration of the notion of authorship, and perceiving that, despite of the importance of the reviewer in the process, he does not cease to be seen as an external subject in it. Nevertheless, considering the last analyses, we will see that a contradiction is imposed regarding the gesture of authorship of the text reviewer, who, at the same time, perceives himself as external, and is seen as a partner in the constitution of these discourses.

Neste trabalho, ancorados na Análise do Discurso pêcheuxtiana, analisamos o funcionamento dos dizeres sobre o revisor de textos no espaço de dizeres da publicidade a partir de um corpus experimental, que consta de entrevistas com sujeitos envolvidos na etapa de revisão do processo de criação publicitária. A partir deste, constituímos o corpus de análise, num ir e vir entre a teoria e o objeto, mobilizando o dispositivo teórico-analítico da Análise do Discurso. Podemos dizer que o objeto analisado é bastante específico, e, até mesmo, contraditório, posto que a publicidade, em geral, trabalha com uma linguagem coloquial, enquanto a revisão de textos pode ser vista como uma tentativa de blindar a língua, torná-la perfeita e evitar os erros. No entanto, quando fazemos essa contradição trabalhar, percebemos algumas outras possibilidades de pensar a língua e o espaço de dizeres analisado. Assim, entendemos o espaço de dizeres da publicidade como um espaço de embate, no qual há uma relação hierárquica que fica marcada nos dizeres dos sujeitos que ocupam os lugares discursivos de redator, atendimento e revisor. Também percebemos o poder que o publicitário exerce sobre o trabalho do revisor, visto que é este quem aprova ou não as alterações textuais efetuadas pelo revisor de textos. Isso fica marcado, especialmente, nos dizeres sobre os limites do trabalho do revisor. A relação língua/revisão de textos também permeia as sequências discursivas analisadas. Nelas, observamos uma relação de repetibilidade na forma de pré-construídos: o revisor de textos é descrito como um sujeito que domina plenamente a língua portuguesa, um detentor dos conhecimentos gramaticais, uma vez que se toma a noção de língua pela de gramática. Assim, buscamos compreender de que forma esses pré-construídos se constituíram historicamente e que regiões do interdiscurso são mobilizadas para que intervenham como efeito de memória nos dizeres desses sujeitos. Por fim, analisamos o gesto autoral do revisor de textos da publicidade, observando a configuração histórica da noção de autoria, e percebendo que, a despeito da importância do revisor no processo, ele não deixa de ser visto como um sujeito de fora deste. No entanto, pelas análises, veremos que uma contradição se impõe em relação ao gesto de autoria do revisor de textos, fazendo com que este, ao mesmo tempo em que se percebe fora, seja visto como um parceiro na constituição desses discursos. / In this research, based on the theory of Discourse Analysis proposed by Michel Pêcheux, we analyze the way the discourses about the text reviewer function in the discursive space of advertising, considering an experimental corpus, which consists of interviews with subjects involved in the reviewing phase of the advertising creative process. Based on the experimental corpus, we composed the analytical one, going back and forth between theory and object, as we mobilized the theoretical-analytical device from Discourse Analysis. It is possible to say that the analyzed object is quite specific and even contradictory, considering that, in general, advertising works with colloquial language while text reviewing can be seen as an attempt to armor the language, making it perfect and free from mistakes. However, by putting this contradiction into motion, we notice some other possibilities to think the language and the discursive space here analyzed. Thus, we understand the discursive space of advertising as a conflicting one, in which there is an hierarchical relation marked on the discourse of the subjects who occupy the discursive places of advertising copywriter, manager account and reviewer. We also perceived the power that the publisher has over the work of the reviewer, since he is the one who approves or not the textual alterations made by the text reviewer. This is specially seen in the discourses about the limits of the reviewer’s work. The relation language/text revision also permeates the discursive sequences, where we observe a relation of repeatability in a pre-constructed form: the text reviewer is described as a subject who completely dominates the Portuguese language, the bearer of grammatical knowledge, since the language is taken by its grammatical aspect. Thus, we aim at comprehending how these pre-constructed elements were historically constituted and which regions of the interdiscourse are mobilized in order to intervene as memory effect in the saying of these subjects. Finally, we analyze the authorial gesture of the advertising text reviewer, observing the historical configuration of the notion of authorship, and perceiving that, despite of the importance of the reviewer in the process, he does not cease to be seen as an external subject in it. Nevertheless, considering the last analyses, we will see that a contradiction is imposed regarding the gesture of authorship of the text reviewer, who, at the same time, perceives himself as external, and is seen as a partner in the constitution of these discourses.

Objetivo: Os anúncios veiculados nas capas dos jornais gratuitos Metro e Destak, de São Paulo, apresentam um nível de diálogo entre linguagem publicitária e jornalística pouco comum ao que se observa nos periódicos tradicionais. A aproximação entre esses dois campos também é sentida em algumas chamadas de capa gênero marcadamente jornalístico que recorrem a vários elementos do discurso publicitário. Esta pesquisa busca identificar os mecanismos utilizados pelos anunciantes de jornais gratuitos e pelo veículo em si para obter tal efeito nos dois casos analisados. Métodos: Os conceitos de dialogia de Mikhail Bakhtin e da Análise de Discurso francesa são a principal fundamentação teórica a ser aplicada em uma seleção de anúncios e chamadas nas capas de Metro e Destak. Resultados: embora o mercado jornalístico cultive uma imagem dos gratuitos como concorrentes dos jornais pagos populares, as conclusões da análise do corpus reforçam uma estratégia definida pelos gratuitos de se associar a um público jovem, urbano e de bom poder aquisitivo. / Objective: The advertisements published on the front page of the free dailies Metro and Destak, from São Paulo, show a level of dialogue between advertising and journalistic language that is not commonly seen in traditional newspapers. These two discourses get also closer in some top headlines a traditional room for journalistic content that incorporate many elements of the advertising discourse. This study is aimed at identifying the strategies used by both advertisers and the media outlet itself to prompt this effect. Methods: The concepts of dialogism by Mikhail Bakhtin and the French Discourse Analysis are the theoretical basis to be applied to a selection of advertisements and top headlines of Metro and Destak. Results: although the journalistic market regards the free dailies as competitors to popular newspapers, the conclusions drawn from our analysis emphasize a strategy adopted by the free dailies of associating their brand with a young, urban, wealthy audience.

Submitted by Miriam Lucas (miriam.lucas@unioeste.br) on 2017-12-18T12:38:24Z No. of bitstreams: 2 CRISTINA_DELGADO_2017.pdf: 2437337 bytes, checksum: 3dc2edba24ef568dd08899da3f03d97c (MD5) license_rdf: 0 bytes, checksum: d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e (MD5) / Made available in DSpace on 2017-12-18T12:38:24Z (GMT). No. of bitstreams: 2 CRISTINA_DELGADO_2017.pdf: 2437337 bytes, checksum: 3dc2edba24ef568dd08899da3f03d97c (MD5) license_rdf: 0 bytes, checksum: d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e (MD5) Previous issue date: 2017-05-16 / The analysis of the advertising discourse of financial institutions is the objective of the present research, which aims to scale the power of persuasion of the commercial banks through the media relationship with their clients and users. For this, the content of five advertising pieces sponsored by the largest banks established in Brazil, based on their economic dominance in the market, is based on the content. The texts, in the form of videos, transmitted through digital television and platform, were chosen in a random manner, within a certain period. The basis for achieving the objective of the research was the rhetorical studies, with a view to identifying in the universe of analysis, the presence of the strategies of ethos and discursive pathos, based on Aristotle, brought to modernity through Perelman. It was also proposed to classify the texts in the form of advertising modulation, according to Carrascoza's conception, in order to identify the predominance of Apollonian or Dionysian modulation in the discourse of bank advertising, but not before confronting such strategies with the perception of Charaudeau On the content of the mediatic discourse. Almeida was the theoretical basis used to know and recognize the specific discursive strategies of financial institutions, according to the peculiarities of the service rendering sector. A gender cut was also worked out with the aim of observing the representation of the image of the woman (client or bank) in the discourse of the banks. Finally, counterfacts were presented to the arguments of financial institutions, based on the perspective of consumers and employees dissatisfied with the service and / or institutional relationship, manifested through statistical data released by the Central Bank of Brazil and by consumer protection agencies, As well as denunciations made by trade union entities. / A análise do discurso publicitário das instituições financeiras é o objetivo da presente pesquisa, que visa dimensionar o poder de persuasão dos bancos comerciais através do relacionamento midiático com seus clientes e usuários. Para isto, toma-se por base o conteúdo de cinco peças publicitárias patrocinadas pelos maiores bancos estabelecidos no Brasil, considerando-se o seu domínio econômico no mercado. Os textos, em forma de vídeos, veiculados através de televisão e plataforma digitais, foram escolhidos de maneira aleatória, dentro de um período determinado. A base para consecução do objetivo da pesquisa foram os estudos retóricos, com vistas a identificar no universo de análise, a presença das estratégias do ethos e pathos discursivos, com base em Aristóteles, trazidas à modernidade através de Perelman. Propôs-se ainda a classificação dos textos sob a forma de modulagem publicitária, segundo a concepção de Carrascoza, com o propósito de identificar a predominância da modulagem apolínea ou dionisíaca no discurso da publicidade bancária, não sem antes confrontar tais estratégias com a percepção de Charaudeau sobre o conteúdo do discurso midiático. Almeida foi a base teórica utilizada para conhecer e reconhecer as estratégias discursivas específicas das instituições financeiras, segundo as peculiaridades do setor de prestação de serviços. Trabalhou-se também um recorte de gênero, com o intuito de observar a representação da imagem da mulher (cliente ou bancária) no discurso dos bancos. Por fim, apresentou-se contrapontos às argumentações das instituições financeiras, a partir da ótica de consumidores e empregados insatisfeitos com o atendimento e/ou relacionamento institucional, manifestados através de dados estatísticos divulgados pelo Banco Central do Brasil e por órgãos de defesa dos consumidores, bem como por denúncias feitas por entidades sindicais.

Made available in DSpace on 2016-04-18T21:48:50Z (GMT). No. of bitstreams: 3 Vanessa Figueiroa de Mello1.pdf: 1141523 bytes, checksum: c3c05d75d926ef01fd8d12e549ee112b (MD5) Vanessa Figueiroa de Mello2.pdf: 1317314 bytes, checksum: 8f23439e1cda7317e9543f32de4cbade (MD5) Vanessa Figueiroa de Mello3.pdf: 2589689 bytes, checksum: 3265983a1fe978fc91211b64e9ba0b18 (MD5) Previous issue date: 2008-02-21 / Fundo Mackenzie de Pesquisa / Publicity explores the particular universe of desires of each individual person by manipulating, seducing and persuading. The publicity text is a manner of causing desires in the mass communication. Based on this premise, the present work aims at analysing the language used in the publicity discourse from five different language schools that has been selected. It will be consider mainly the linguistics and stylistics resources found in them, showing the seduction, persuasion and production of meaning of the structuring elements. The dissertation will also treat of Rethoric, which has appeared among the Greeks, known as the art of arguing and reacting throughout words. / A publicidade explora o universo dos desejos particulares de cada pessoa, manipulando, seduzindo e convencendo. O texto publicitário é uma forma de despertar o desejo na massa consumidora. Com base nessa premissa, este trabalho tem por objetivo analisar a linguagem usada no discurso publicitário de cinco diferentes escolas de idiomas selecionadas. Consideraremos, sobretudo, os recursos lingüísticos e estilísticos neles encontrados, apontando a sedução, a persuasão e a produção de sentido dos elementos estruturantes. A dissertação tratará, ainda, da Retórica, disciplina que surgiu entre os gregos, conhecida como a arte de argumentar e de levar à ação por meio da palavra.