Idag när det har blivit minst lika viktigt att konkurrera om anställda som att konkurrera om kunder, måste arbetsgivare skilja sig från mängden för att ses som en attraktiv arbetsgivare hos sökande och nuvarande anställda. Syftet med denna studie har varit att höra hur tjänstemän, på två olika arbetsplatser i Umeå, samt företagsledningen upplever företagets arbetsgivarvarumärke. En kvalitativ metod har använts för att kunna svara på syftet. Fokus lades på att undersöka deltagarnas upplevelse kring organisationskulturen och arbetsgivaren i stort, eftersom det är faktorer som går under begreppet arbetsgivarvarumärke. Tillvägagångssättet har varit att samla in material genom semistrukturerade intervjuer med 14 anställda inom företaget, som sedan har analyserats med en Hermeneutisk analysmetod i syfte att förklara, tolka och förstå informanternas upplevelser. Det resultat som framkommit har visat på att det kan skilja sig mellan grupperna vi undersökt men överlag uppfattas arbetsgivarens varumärke vara positivt, dels för att de är verksamma lokalt samt har bra värderingar. Det har däremot framkommit att man kan ha olika förutsättningar till karriärmöjligheter, ledarskap och god kommunikation, beroende på vilken roll man har och vilken utav arbetsplatserna man arbetar på. Det framgår även att det finns en gemensam värdegrund inom företaget som många utav informanterna relaterar till men att det däremot finns utrymme för utveckling inom vissa områden i företaget. Företaget är i början av sitt arbete med Employer branding och därför blir denna studie en god start i deras arbete med att spegla en, enligt tjänstemännen, sanningsenlig bild av företaget. På detta sätt får arbetsgivaren en bild av deras upplevelser och kan på så sätt attrahera, utveckla och behålla anställda.

Ökande konkurrens mellan företag har gjort att det blir allt viktigare att profilera organisationen som en attraktiv arbetsgivare för att på så sätt kunna attrahera kompetent personal så att företaget kan bibehålla positionen på marknaden.Studiens syfte har varit att få kunskap om hur processerna kring arbetsgivarvarumärket bedrivs, vilka fördelar som anställda uppfattar att en anställning i företaget innebär samt vad företaget behöver arbeta med för att attrahera framtida personal. 43 webbaserade enkäter med personalen, 12 enkäter med högskoleklass tillhörande målgruppen, 2 kvalitativa intervjuer med HR-personal samt 44 miniintervjuer med potentiell framtida personal har genomförts för att besvara följande frågor: hur arbetar organisationen med employer branding? hur upplever de anställda organisationens EVP? och vad efterfrågar potentiella medarbetare hos en framtida arbetsgivare?Resultaten visar brister i det strategiska arbetet kring employer branding processerna. En lyckad intern strategi har medfört stark organisationskultur och organisationsidentitet som skapat lojalitet gentemot arbetsgivarvarumärket hos de anställda. Den externa strategin särskiljer dock inte arbetsgivarvarumärket från varumärket, och ett starkt EVP saknas då identitet, profil och image inte överensstämmer.Nyckelord: Arbetsgivarvarumärket, Employer branding, Employee value proposition, attrahera personal, privat organisation

Sverige har en kompetensbrist inom vården där behovet av vårdpersonal beräknas fortsätta växa inom det närmsta decenniet. En lösning är att omplacera de administrativa arbetsuppgifterna till vårdadministratörer och på så sätt nå en mer högkvalitativ vård i Sverige. Region Jönköpings län beskriver en problematik med kompetensförsörjningen av vårdadministratörer. Forskning menar att värdefaktorer kan användas i en process för att attrahera och behålla arbetstagare. Genom Herzbergs teori adderas dimensionen viktigt eller avgörande. Syftet med studien är att förklara vilka värdefaktorer som nuvarande och blivande vårdadministratörer anser viktigteller avgörande i valet av arbetsplats. Studien antar en abduktiv roll av teori och kommer basera datainsamlingen på en mindre referensram för att sedan återkoppla empirin till teori senare i studien. Metoden för att besvara syftet är en kvantitativ enkät med kvalitativa inslag som stöd till både deduktiva och induktiva aspekter av studien. Kvantitativ empiri analyserades genom SPSS medan kvalitativ empiri analyserades genom att koda svarsdata enligt värdefaktorerna och välja ut citat. Vidare förklaras empiri genom en teoretiskt driven diskussion. Maslows behovshierarki visar att värdefaktorerna kan förklaras och kopplas till olika behovsnivåer medan Ryan och Decis självbestämmandeteori förklarar värdefaktorerna genom faktorerna handlingskraft, kompetens och tillhörighet. Slutsatsen för studien är att samtliga värdefaktorer värderas som viktiga. Däremot värderas värdefaktorerna socialtvärde, managementvärde, arbetsmiljö samt ekonomiskt värde som avgörande. Därmed kunde de värdefaktorer som värderats som avgörande förklaras genom tre olika perspektiv: det teoretiskt grundade, empiriskt beskrivande, samt den teoretiskt förankrade sammanställningen av de båda.

Studien grundar sig i ett uppdrag från Trafikverket där syftet var att undersöka hur en bransch kan arbeta strategiskt med att skapa attraktivitet och hur employer brand-arbete kan bedrivas. Fokus låg på järnvägsbranschen med anledning av att det är en bransch som upplever kompetensförsörjningssvårigheter och kan därför anses ha tappat i attraktivitet. Resultatet visar att det finns svårigheter avseende attraktivitetsarbete därför att en generell definition är komplex till följd av att individer efterfrågar olika saker. Det som är viktigt är dock att ett employee value proposition upprättas och att det som förmedlas även är det som levereras till medarbetarna. Attraktivitetsarbetet är därför kopplat till employer branding. Vid employer brand-arbete är det även viktigt att definiera målgrupp och att använda sig av kreativ marknadsföring där sociala medier med fördel kan användas. Resultatet visar även att järnvägsbranschen upplevs som en anonym bransch som inte når ut med tillräckligt mycket information om vad de kan erbjuda. Medverkande intervjupersoner menar att järnvägsbranschen behöver bli bättre på att synliggöra sig bland annat genom att visa upp sig på skolor och sända material till studie- och yrkesvägledarna med information om vilka utbildningar som finns. Employer brand-specialister från fyra olika företag samt fem studie- och yrkesvägledare har deltagit i studien via semistrukturerade intervjuer. Den kvalitativa metoden har bidragit till att ge ett djup och förståelse för studiens frågeställningar. En analys gjordes utifrån teorier kring "det förändrade arbetslivet", employer branding, attraktivt arbete och marknadsföringsstrategier. Analysen visar att det föränderliga samhället ställer andra krav på arbete, men samtidigt belyses att kraven skiljer sig åt beroende på vem som tillfrågas. Att använda sig av väl uttänkta marknadsföringsstrategier kopplat till vad det är en organisation vill nå ut med är därför en viktig del i bedrivandet av ett employer brand-arbete, och särskilt viktigt för järnvägsbranschen. / The study is based on an assignment from Trafikverket, where the purpose was to investigate how an industry can work strategically to create attractiveness and how employer brand work can be done. The focus was on the rail industry due to the fact that it is an industry experiencing skills supply difficulties and can therefore be regarded as having lost in attractiveness. The result shows that there is difficulty in attractiveness work because a general definition is complex due to individuals asking for different things. What is important, however, is that a employee value proposition is established and that what is conveyed is also what is delivered to the employees. Work attractiveness is therefore linked to employer branding. In the case of employer branding, it is also important to define target groups and to use creative marketing where social media can be used to advantage. The result also shows that the rail industry is perceived as an anonymous industry that does not reach out with enough information about what they can offer. Contributing interviewees mean that the rail industry needs to be better at visibility, for example by showing up at schools and sending materials to the study and career counsellors with information about which courses are available. Employer brand specialists from four different companies and five study and career counsellors have participated in the study through semi-structured interviews. The qualitative method has contributed to deepening and understanding the study's questions. An analysis was made based on theories about "the changed work life", employer branding, attractive work and marketing strategies. The analysis shows that changing society places other demands on work, but at the same time it is emphasized that the requirements differ depending on who is asked. Using well-thought-out marketing strategies linked to what an organization wants to accomplish is therefore an important part of the pursuit of an employer's brand work, and especially important for the rail industry.

Bakgrund Sedan efterkrigstiden har det skett en ökning av moderna organisationsidéer. En av dessa idéer är employer branding som utgör varumärket för företaget som arbetsgivare och som syftar till att locka till sig och behålla rätt personal. Offentlig verksamhet har börjat arbeta med detta begrepp som en följd av new public management men studier på detta område saknas. Syfte Syftet med studien är att skapa förståelse för de svårigheter som finns i att utforma ett employer brand i en offentlig verksamhet som karaktäriseras av new public management-idéer. Vi vill bidra till den företagsekonomiska diskussionen om employer branding genom att bidra med ett kritiskt förhållningssätt till begreppet inom offentlig verksamhet. Metod Studien är hermeneutisk med en abduktiv ansats. Fallstudier har använts för att samla in det empiriska materialet. 18 semistrukturerade intervjuer har utförts med personer på Växjö kommun. En observation har även genomförts. Slutsats I studien framkom det tre delar som skapar svårigheter för den offentlig verksamhet i employer branding-arbetet. Dessa är de vitt skilda yrkeskategorierna i verksamheten, den decentraliserade organisationen samt kompetensbristen kring employer branding i offentlig verksamhet. / Introduction Since post war era there has been an increase of modern organisational ideas. One of them is employer branding which is the characteristics of the company as an employer which purpose is to attract and retain the right employees. The public sector has now embarked the concept as a consequence of the new public management era. Field studies in this are absent. Purpose The purpose of this thesis is to increase the understanding about the difficulties of design an employer brand in the public sector which is characterized by new public management. The aim is to give a contribution to the discussion of employer branding, in the field of business administration, with a critical perspective towards the concept in the public sector. Method The study is hermeneutic with an abductive approach. We used a case study to collect the empirical material. 18 semi-structured interviews have been conducted within the municipality of Växjö. One observation did also take place. Conclusion In our study, we found, three parts in the public sector that makes it complicated to formulate an employer brand. They are: the large organisation with many different professions, the decentralization and the lack of knowledge about employer branding in the public sector.

Ett företagsekonomiskt problem är att kompetenta medarbetare är en begränsad tillgång som organisationer måste konkurrera om. Employer Brandings trestegsprocess och framförallt det första steget i processen, så kallat “Employee Value Proposition”, kan hjälpa organisationer att skapa ett arbetsgivarvarumärke med attraktiva karaktärsdrag som medarbetare attraheras av. Studiens fenomendrivna forskningsgap är att beskriva vilka attraktiva karaktärsdrag som är relevanta i en svensk kontext utifrån ett medarbetarperspektiv. Studien grundade den empiriska insamlingen på teoretiska beskrivningar av tre karaktärsdrag: ansvarstagande, inkluderande samt anpassningsbar och lyhörd. En till största del kvantitativ enkät med tre kvalitativa inslag i form av fritextfrågor användes. Empirin tolkades med en tematisk analys och de på förhand bestämda teman var studiens teoretiska karaktärsdrag. Resultatet blev att karaktärsdragen hade en relevans men att det fanns skillnader mellan den teoretiska och empiriska beskrivningen. Tre nya empiriska beskrivningar utvecklades som är överensstämmande med de nuvarande och potentiella medarbetarnas bild av en attraktiv arbetsgivare i en svensk kontext. / A business administration problem is that qualified employees is a limited asset that organizations must compete for. Employer Branding's three-step process and, above all, the first step in the process "Employee Value Proposition" can help organizations to create an employer brand with attractive characteristics that employees are attracted to. The study's phenomenal driven research gap is to describe which attractive characteristics are relevant in a Swedish context from an employee perspective. The study based the empirical collection on theoretical descriptions of three characteristics: 1) accountability, 2) inclusion and 3) adaptability and responsive. A largely quantitative survey with three qualitative elements in the form of free text questions was used. The data was interpreted with a thematic analysis and the themes where the theoretical characteristics of the study. The result was that the characteristics had a relevance but that there were differences between the theoretical and the empirical descriptions. Three new empirical descriptions were developed that are consistent with the current and potential employees' image of an attractive employer in a Swedish context.

The internal marketing concept speciefies that an organization's employees is its first market. The demands on companies to meet employee needs increases with the skills and knowledge employees possess, which acts as a competitive advantage. The internal marketing terms "Employer Branding" and "Employer Attractiveness" are still considered to be underdeveloped. Employer Branding refers to the process of marketing that companies use to target desired employees and retain current employees. To find and attract the right work force effectively, companies are required to have a strong Employer Brand. The IT consulting industry shows that job seekers have more power than employers, which creates a intense competition for labor. The aim of this study is to examine how employees at an IT consulting firm perceive the organization's Employer Brand along with what the company's recruitment target market is seeking in a potential employer. Based on a theoretical model; Employer Brand Predictive Model and with the help of two empirical studies, research can demonstrate whether or not the IT consulting firm’s existing Employer Brand is considered to be compatible against recruitment target market’s conditions. The study shows empirical indications that the IT consulting firm’s lacks external brand awareness and absence of a clear strategic aim for selecting the appropriate recruitment target market. / Det interna marknadsföringskonceptet anger att en organisations anställda är deras första marknad. Kraven på företag att uppfylla anställdas behov ökar i och med den kompetens och kunskap de besitter vilket utgör en konkurrensfördel. Inom intern marknadsföring är begreppen ”Employer Branding" och "arbetsgivarens attraktionskraft" fortfarande underutvecklade. Employer Branding hänvisar till den process av marknadsföring som företag använder sig av för att attrahera en önskad målgrupp och behålla personal. För att hitta och attrahera rätt personal krävs det att företagen har ett starkt Employer Brand. IT-konsultbranschen visar på att arbetssökande har mer makt än arbetsgivare, vilket skapar en tydlig konkurrens om arbetskraft. Denna studie undersöker hur medarbetarna på ett IT-konsultföretag uppfattar organisationens Employer Brand samt vad företagets rekryteringsmålgrupp söker hos en potentiell arbetsgivare. Utifrån en teoretisk modell; Employer Brand Predictive Model och med hjälp av två empiriska undersökningar kan studien påvisa om IT-konsultföretagets existerande Employer Brand anses vara homogen gentemot rekryteringsmålgruppens villkor. Studien visar empiriska bevis på IT-konsultföretagets brist av extern varumärkeskännedom samt avsaknad av en tydlig strategisk avgränsning för val av rekryteringsmålgrupp.

Syftet med studien var att undersöka hur anställda som arbetar med employer branding i Jönköpings Län upplever arbetet, samt hur de arbetar med att attrahera och rekrytera högskolestudenter efter examen. Studien var av en kvalitativ ansats och underlaget utgjordes av semistrukturerade intervjuer. Ett kriteriebaserat urval applicerades och totalt deltog femton respondenter fördelade på tio organisationer. Det insamlade materialet analyserades genom tematisk analys och resulterade i tre huvudteman: Avsaknad av övergripande employer branding-strategi, frustration och individanpassat jobberbjudande. Resultatet visade att det fanns stora skillnader gällande hur employer branding arbetet prioriterades inom organisationerna samt en polarisering av hur strukturerat och strategiskt arbetet var. Avsaknaden av en enhetlig och övergripande employer branding-strategi skapade frustration hos deltagande respondenter. Det fanns en medvetenhet i organisationerna om att studenter och nyexaminerade främst tenderar att efterfråga symboliska attribut när de söker arbete, vilket överensstämmer med tidigare forskning.

“The War for talent” – the fight for talented people, that can improve an organisation’s performance – is getting tougher every day. This study focuses on the topic of employer branding, which is becoming a popular “weapon” in this battle. Private organisations, being used to applying marketing principles, have already discovered this tool. However, the public sector, with a lack of marketing experience, is perceived to have a weaker employer brand. This is why this study has been conducted with regards to public administrations. The aim of this paper has been to uncover potentials within a public organisation, that could be used to highlight the advantages of a public employer.In order to build a framework for the problem, a literature review, considering theoretical concepts about the “War for talent”, the employee value proposition and employer branding has been carried out. To gain a deeper understanding of the matter, qualitative research in the form of semi-structural interviews has been executed using the case of a Swedish municipality. Further empirical ascertainment has been achieved by reviewing recently used job advertisements.The analysis of the data has shown that the municipality’s employer brand image is perceived as rather weak, however, there are strong indicators for potential within the organisation. It is possible to say that the conveyed employer brand image is not congruent with the brand identity.Moreover the analysis of the employee value proposition has shown factors that can help to narrow the target group of applicants. One significant result considering this issue is the highlighting of social responsibility as one of the more prominent potentials.Keywords: The war for talent, employer branding, employee value proposition, public administration, recruitment

Arbetet med det interna arbetsgivarvarumärket har kommit att bli en viktig del för både privat och offentlig verksamhet för att lyckas med att behålla kompetent personal. Idag syns skillnader mellan privat och offentlig verksamhet i arbetet med det interna arbetsgivarvarumärket eftersomförutsättningarna ser olika ut i de olika verksamheterna. Syftet med denna studie var därför att undersöka vilka utmaningar och möjligheter som fanns för arbetet med det interna arbetsgivarvarumärket i en kommunal verksamhet. Följande tre frågeställningar undersöktes; Hur upplever befintlig personal att organisationen arbetar med det interna arbetsgivarvarumärket? Vilka aktiviteter ingår i arbetet med det interna arbetsgivarvarumärket? Hur kan arbetet med det interna arbetsgivarvarumärket förbättras i en kommunal verksamhet? För att kunna besvara studiens frågeställningar intervjuades sex enhetschefer, en verksamhetsutvecklare samt en personalspecialist påÖrnsköldsviks kommun. Alla intervjuer var semistrukturerade och genomfördes via telefon. För att analysera datamaterialet användes tematisk analys. Studiens resultat visar hur en kommunal verksamhet arbetar med sitt interna arbetsgivarvarumärke där både utmaningar och möjligheterpresenteras. Utmaningar som identifierades var kommunens ekonomiska utmaningar, personalbrist, tung arbetsbörda samt bristande intern kommunikation. Förbättringar och rekommendationer baseras på kommunens utmaningar och de möjligheter som finns utifrån dessa. Rekommendationernainnehåller bland annat satsningar på medarbetares arbetstillfredsställelse, aktiviteter som stärker arbetsgruppen samt förbättringar av den interna kommunikationen. Avslutningsvis kan denna studie bidra till ökad kunskap inom området internt arbetsgivarvarumärke inom kommunal verksamhet.