Datum: 2023-05-30  Nivå: Kandidatuppsats i företagsekonomi  Institution: Akademin för Ekonomi, Samhälle och Teknik, Mälardalens Universitet  Författare: Eric Parsmo, Filippa Larsson & Wilma Forssander  Titel: Effekten av influencer-marketing   Handledare: Rana Mostaghel   Nyckelord: Influencers, Influencer-marketing, Sociala medier, Generation Z, Förtroende, Klädbranschen, Impulsköp  Frågeställningar: - Vilka faktorer inom influencer-marketing spelar roll när det kommer till Generation Z konsumentbeteende inom klädbranschen i Sverige? - Vilka faktorer spelar en roll för Generation Z tillit gentemot influencer-marketing?  Syfte: Syftet med denna studie är att undersöka sambanden mellan utvalda variabler för att se vilka faktorer inom influencer-marketing som spelar roll när det kommer till Generation Z konsumentbeteendet inom klädbranschen i Sverige. Studien undersöker även tilliten mellan Generation Z och influencer-marketing. Arbetet kan vara till stor nytta för företag som snabbt vill kunna anpassa sina strategier efter behov, efterfrågan och pågående trender.  Metod: Kvantitativ metod, enkätundersökning, 197 respondenter  Slutsats: Studien visar att det finns flera faktorer som spelar roll inom influencer-marketing för Generation Z konsumentbeteende inom klädbranschen i Sverige. Faktorer med en betydande roll för Generation Z konsumentbeteende var sociala medier, rabattkoder och erbjudanden, transparens och ärlighet, samt tillit. Det påvisades även att faktorer som trovärdighet och genuinitet har en stor roll när det handlar om Generation Z tillit gentemot influencer-marketing. / Date: 2023-05-30  Level: Bachelor thesis in Business Administration   Institution: School of Business, Society and Engineering, Mälardalens University  Authors: Eric Parsmo, Filippa Larsson, Wilma Forssander  Title:The Effect of influencer-marketing   Tutor: Rana Mostaghel  Keywords: Influencers, influencer-marketing, social media, Generation Z, trust, clothing industry, impulsive buying  Research questions: -Which factors in influencer marketing matter when it comes to Generation Z consumer behavior in the clothing industry in Sweden? -What factors play a role in Generation Z’s trust in influencer-marketing?  Purpose: The purpose of this study is to examine the relationships between selected variables to see which factors in influencer marketing play a role in Generation Z consumer behavior in the clothing industry in Sweden. The study also examines the trust between Generation Z and influencer marketing. The work can be of great benefit to companies that want to quickly adapt their strategies to needs, demand and ongoing trends.  Method:Quantitative method, survey, 197 respondents  Conclusion: The study shows that there are several factors that matter in influencer- marketing for Generation Z consumer behavior within the fashion industry in Sweden. Factors significant for Generation Z consumer behavior were social media, discount codes, offers, transparency, honesty, and trust. It was also shown that factors such as credibility and genuineness have a big role when it comes to Generation Z’s trust in influencer-marketing.

A new generation of conscious consumers have placed pressure on fashion retail businesses to implement sustainability into their respective business operations. Conscious consumerism is a driving force behind sustainable consumption as these consumers play a strong role when influencing business practices. Although many retailers have adapted responsible procedures by offering sustainable products to their consumers, there is a lack of research on identifying and understanding the conscious consumer holistically. The aim of the present research is to gain a better understanding of the conscious consumer in relation to the three pillars of sustainability (people, planet, profit). This study sets out to examine the Generation Z consumer market as they display traits of sustainable behaviour and also aims to unpack the main drivers of their sustainable purchase intentions within the South African fashion retail market. A self-administered online questionnaire was used to collect data from respondents between the ages of 18 and 24 years. From the self-administered questionnaires, 159 responses were completed and deemed usable. Data were analysed using Statistical Package for the Social Sciences (SPSS) version 24 and Analysis of Moment Structures (AMOS) version 24. Firstly, descriptive statistics was used to provide an overview of the sample. Secondly, Structural Equation Modelling (SEM) was used to examine the relationship between the variables. This study found that the Health and Labelling and Peer Pressure dimensions of the Consumers' Sustainability Consciousness construct has a positive influence on Sustainable Purchase Intentions. In conclusion, the findings of this study have several important implications for academia, fashion retailers and government. The contribution of this study aims to enhance the existing literature on conscious consumption by showcasing the most reliable dimensions of Consumers' Sustainability Consciousness and Sustainable Purchase Intentions. The study offers significant insights for fashion retailers and government as the impact of eating healthy, the role of product labels and peer pressure were found to have a positive influence on Gen Z's intentions to purchase sustainably. Ultimately, the insights from this body of work will generate both important implications and opportunities for further research.

I dagens samhälle blir miljöfrågor allt viktigare och överkonsumtion av kläder är ett problem. Samtidigt som miljömedvetenheten hos dagens unga ökar, har second hand-mode blivit en växande trend. Syftet med denna studie är att undersöka hur attityder, sociala normer och upplevd beteendekontroll påverkar konsumenter inom Generation Zs köp av second hand. Detta görs genom att applicera teorin om planerat beteende på tre delar av den traditionella köpprocessen, för att ta reda emotionella värderingars inflytande. Studien baseras på intervjuer med individer i Generation Z, och kompletteras med enkätfrågor. Resultatet visar att informationssökning påverkas av sociala normer och individens attityder till second hand, där sociala normer även har en indirekt påverkan på individers attityder. Alternativutvärderingen påverkas av individens attityder men endast delvis av sociala normer. Vidare framgår det att även en individs upplevda beteendekontroll har ett inflytande över attityder samt att den upplevda beteendekontrollen är avgöranade vid köpbeslutet.

Background - Generation Z is the future larger group of consumers. Members of thisgeneration are key in the strategy of brands to remain competitive in the long-term. Buttheir loyalty is more difficult to get compared to other generations. It is assumed that itis linked to their specific expectations and the way brands handle them. Thus, theobjective of this study is to determine the real influence of these particular expectationson the two dimensions of Gen Z brand loyalty, attitudinal and behavioural.Method - Several hypotheses about the relationships between attitudinal loyalty,behavioural loyalty, ethical position, omnichannel experience, value for money,entertaining content and authenticity have been made. To confirm them, a questionnairetargeting French Gen Z and focusing on fashion brands has been sent via social mediaand answered by 150 respondents.Findings - The results of linear regressions show that value for money has a positiveinfluence on both attitudinal and behavioural loyalty. Also, omnichannel experienceinfluences behavioural loyalty positively while entertaining content influencesattitudinal loyalty positively. On the contrary, entertaining content has a negative impacton behavioural loyalty. So attitudinal loyalty as a moderating effect as its influence onbehavioural loyalty is positive. Ethical position and authenticity did not show anysignificant results.Conclusions - Value for money, omnichannel experience and entertaining content areespecially important to consider when it comes to Gen Z loyalty. Quite the reverse,ethics and authenticity are not as essential as suggested by many researchers andmarketers. Beyond this, the study contributes to knowledge by proving that brandloyalty should not be considered as a unit but as a multi-dimensional concept. Gen Zexpectations do not have the same influence on attitudinal and behavioural loyalty somarketers should be aware of that when building their strategy.

Digitaliseringen har förändrat samhället och idag använder en stor del av Sveriges befolkning sociala medier. Tiktok är idag en av världens största sociala medieplattform och det blir alltmer attraktivt för företag att marknadsföra sig på plattformen. I takt med digitaliseringen har konsumenter börjat lita mindre på företagens marknadsföring och istället ökat förtroendet för andra konsumenter. User generated content (UGC) blir alltmer populärt, och konsumenter litar till större del på obetalda åsikter på sociala medier jämfört med marknadsföring från företagen. För att ta reda på om företag bör använda sig av UGC som en marknadsföringsstrategi på TikTok, är studiens syfte att undersöka om UGC på sociala medieplattformen TikTok har en positiv påverkan på konsumenters köpintention. Detta undersöks genom att studera hur variablerna viralitet, medvetenhet, expertis och trovärdighet påverkar konsumenters köpintention. Studiens resultat tyder på att viralitet, expertis och trovärdighet har en positiv påverkan på köpintention medan medvetenhet inte kan påvisa någon påverkan.

Purpose – The purpose of this study is to explore how environmentally sustainable efforts, in terms of circular economy (CE) initiatives, are affecting the customer-based brand equity (CBBE) of fast fashion brands. By considering the attitudes of Generation Z, fashion companies can build brands that respond to the environmental requirements of future decision-makers. Therefore, the following research questions are derived: What are Generation Z’s self-disclosed perceptions of fast fashion brands conducting circular economy initiatives? and How do the perceptions of Generation Z regarding circular economy initiatives impact the CBBE of fast fashion brands?  Method – This master thesis is an exploratory study with an inductive approach. In total, 12 qualitative interviews are conducted, consisting of consumers of fast fashion within Generation Z and currently living in Sweden. The interviews follow a semi-structured approach and in order to analyze the empirical findings, a thematic analysis was executed.  Findings – The main findings of this study consist of three overarching themes in terms of Generation Z’s perceptions towards fast fashion brands conducting CE initiatives and its impact on CBBE. The emerging perceptions describe different segments within Generation Z, which have been defined as Positive: Creates Value, Negative: Hypocritical, and Indifferent: Not relevant. Moreover, the results show that a positive perception towards CE initiatives can strengthen the CBBE of fast fashion brands. In contrast, a negative perception causes a small impact on CBBE and may even weaken the brand, whereas an indifferent perception towards CE initiatives has no noticeable impact on the CBBE.  Theoretical and practical contributions – The study provides insights into Generation Z's different perceptions regarding CE initiatives and how macro-environmental factors can impact the brand equity of fast fashion brands and consumer perception of these brands. The main findings can assist brand managers to address the different consumer segments and their needs by successfully implementing sustainability activities into the business operations of fast fashion brands.

Utvecklingen och den ökade medvetenheten om hållbarhet i dagens samhälle, har lett till en ökad efterfrågan av hållbara matvaruprodukter. Det var därmed av intresse att undersöka denna utveckling inom Generation Z. Syftet med denna uppsats är att i en småskalig studie undersöka Generation Z:s medvetenhet och värdering kring hållbara matvaruprodukter mot faktorer såsom pris, produktkvalitet, låg ekonomisk standard och kompensationsbeteende vid köpbeslut. De huvudsakliga teorier som lagt grunden för denna uppsats är tidigare forskning gällande hållbarhet, köpbeteende, Generation Z, attitude-behaviour gap, pris, produktkvalitet och kompensationsbeteende. Utifrån dessa teorier har fem hypoteser konstruerats. Denna uppsats har använt sig av en kvantitativ metod genom en webbenkät med främst slutna frågor. Datan samlades in från 88 respondenter, varav 85 giltiga. Resultatet från studien indikerar att respondenterna inom Generation Z värderar variablerna pris, låg ekonomisk standard och produktkvalitet över hållbara matvaruprodukter vid köpbeslut. Kompensation för tidigare köp var däremot inte ett frekvent beteende hos respondenterna. Resultatet påvisade även ett visst gap mellan hur mycket Generation Z värderar hållbarhet i teorin kontra det faktiska beteendet. Vidare, uppkom ett antal begränsningar under uppsatsprocessen som skulle kunna användas som vägledning för framtida forskning inom liknande ämnesområde.

Syftet med detta arbete är att få en djupare förståelse för hur Gen Z:s konsumentbeteende påverkas av influencers betalda samarbeten på sociala medier.  Studien använder en kvalitativ forskningsmetod, där primärdata samlades in från fokusgrupper bestående av Gen Z deltagare. Empirisk data samlades in genom intervjuer, som sedan transkriberades och analyserades.  Gen Z uppvisar en reklamtrötthet men också en viss avmattning i sin respons mot avvisningskulturen vid kontroverser, vilket snarare motsäger tidigare forkning om Gen Z. Trots den uppvisade reklamtröttheten framträder en viss påverkan på Gen Z:s konsumentbeteende i form av olika typer av engagemang i en relation till influencers. / The aim of this study is to develop a deeper understanding of how influencers' paid collaborations on social media affect Gen Z's consumer behavior.  The study employs a qualitative research method, gathering primary data from focus groups consisting of Gen Z participants. Empirical data was collected through interviews, which were then transcribed and analyzed.  Gen Z shows signs of advertisement exhaustion, alongside a certain deceleration in their response to cancel culture controversies, which goes against previous research findings. Despite this exhaustion from advertisements, there's still a noticeable impact on Gen'Z consumer behavior through various forms of engagement with influencers.

Syfte: Byråkratiska entreprenadorganisationer vill attrahera ung topptalang men anses inte attraktiva arbetsgivare för generation Z. Det beror på att dessa organisationer saknar tydliga arbetssätt för hur och på vilket sätt man ska nå ut till denna målgrupp. Syftet med studien är därför att utveckla arbetssätt för hur entreprenadorganisationer ska gå tillväga för att anses attraktiva samt hur de ska gå tillväga för att rekrytera generation Z. Metod: En explorativ fallstudie genomfördes med ett entreprenad- och generation Z-perspektiv. Totalt genomfördes 30 intervjuer med individer inom 17 olika organisationer. Respondenterna utgjordes av tre kategorier: (1) interna respondenter från case-organisationen, (2) traineer, individer med erfarenhet av traineeprogram och (3) experter med erfarenhet av rekryteringsarbete.  Resultat: Baserat på inhämtad data har ett ramverk utvecklats för hur organisationer kan attrahera topptalang. De olika faserna i ramverket är: identifiera målgrupp, marknadsföra tjänster, aktiv rekrytering, anställning och utvärdering. Dessutom tillkom kontinuerliga aktiviteter som är en process som sker löpande genom hela rekryteringsprocessen. Samtliga stegen beskriver hur organisationer bör gå tillväga för att maximera sin attraktionskraft och genomföra en effektiv rekryteringsprocess. Teoretiskt och praktiskt bidrag: Studien tillhandahåller ett ramverk över hur entreprenadorganisationer kan optimera rekryteringsprocessen för att attrahera topptalang. Detta stärker den existerande litteraturen genom att studien identifierar specifika arbetsgivarkrav hos generation Z. Den har även fastställt strategier för att utveckla attraktionskraften hos byråkratiska organisationer. Vidare betonar studien vikten av att organisationer arbetar med employer branding för att locka topptalang. Slutligen belyser studien vikten av organisationers förmåga att anpassa sig och arbeta med dynamic capabilities för att vara mottagliga för ny arbetskraft och dess krav.  Begränsningar och framtida studier: Studien antar ett fallstudieperspektiv som begränsar generaliserbarheten. Studien tar inte studien i beaktning tidigare anställda, vilket påverkar praktiserbarheten negativt. Vidare har studien begränsad till att enbart undersöka rekryteringsprocessen fram till anställning. Det lämnar utrymme att undersöka senare delar av anställningar och bibehållning av talang till framtida studier. Det kan även kompletteras med att undersöka lönsamheten i de olika delarna av rekryteringsprocessen och olika initiativ. / Purpose: Bureaucratic organizations aim to attract top talent but are considered unattractive employers for Generation Z. There is a lack of clear approaches for organizations to reach the target group. Therefore, the study aims to investigate how organizations should develop approaches to be considered attractive and how they should recruit Generation Z. Method: An exploratory case study was conducted with an entrepreneurial and Generation Z perspective. A total of 30 interviews were conducted with individuals from 17 different organizations. Respondents consisted of three categories: (1) internal respondents from the case organization, (2) trainees, individuals with experience of trainee programs, and (3) experts with experience in recruitment. Findings: Based on the collected data, a framework has been developed for how organizations can attract top talent. The different phases in the framework are: identify target group, branding, active recruitment, hiring, and evaluation. In addition, continuous activities are included, which are a process that occurs continuously throughout the recruitment process. All steps describe how organizations should work to maximize their attractiveness and conduct an effective recruitment process. Theoretical and practical contribution: The study provides a framework for how entrepreneurial organizations can optimize the recruitment process to attract top talent. This strengthens existing literature by identifying specific employer requirements of Generation Z. It has also established strategies to develop the attractiveness of bureaucratic organizations. Furthermore, the study emphasizes the importance of organizations' ability to utilize employer branding to attract top talent. Finally, the study highlights the importance of organizations' ability to adapt and work with dynamic capabilities to be receptive to new workforce and their demands. Limitations and future research: The study was conducted as a single case study which limits generalizability. It does not take into account previous employees, which affects practicability negatively. Furthermore, the study is limited to only examining the recruitment process up to hiring. This leaves room to investigate later parts of employment and talent retention for future studies. It can also be complemented by examining the profitability of the different parts of the recruitment process and various initiatives.

Research on historical consumers has focused on physical products, financial services have received less attention. A model, "The Consumer Decision Making Model for Financial Services," emphasizes variable interaction and was introduced to address this lack of knowledge. The study focuses on Generation Z, a consumer group with over 2 billion individuals and increased purchasing power. Despite extensive research on this group, there is a lack of empirical data on their consumption of financial services. The purpose of studies is to deepen the understanding of Generation Z's decision-making processes in financial services by analyzing their psychographic, demographic and situational characteristics.  The study follows a quantitative research design with a deductive approach. The deductive approach means that hypotheses are formulated based on existing knowledge and theoretical considerations. By using a quantitative method, objectivity was enabled in the exploration of various themes, which also provided the ability to identify trends and connections. To collect empirical data, a web-based survey was conducted, where responses were obtained from 51 respondents within the relevant target group. The research questions that guide the study's design and data collection are anchored in theoretical considerations. This approach increases the credibility and relevance of the study by following a systematic methodology that is anchored in established theory.  The theoretical basis of the study is based on established theories of decision-making and decision-making models, with particular emphasis on the complex landscape of financial services. A central point of reference is "The Consumer Decision Making Model for Financial Services" by Milner and Rosenstreich (2013a), introduced to address the unique challenges of this specific field. Literature about Generation Z have also been extensively researched to highlight the unique factors that influence their decision-making processes. The study on Generation Z's financial decision-making processes shows that demographic factors do not have a major impact on their choices. Despite varying life situations and incomes, education is a priority for them. Life events such as parenthood or moving house affect their search for financial information, and despite their digital skills, family still plays an important role in their decisions. The study provides both theoretical insights and practical guidelines for actors in financial services and marketing. / Forskning om konsumenter har historiskt fokuserat på fysiska produkter, finansiella tjänster har fått mindre uppmärksamhet. En modell, "The Consumer Decision Making Model for Financial Services", betonar variabel interaktion och introducerades för att åtgärda denna brist på kunskap. Studien fokuserar på Generation Z, en konsumentgrupp med över 2 miljarder individer och ökad köpkraft. Trots omfattande forskning om denna grupp saknas det empirisk data om deras konsumtion av finansiella tjänster. Syftet med studier är att fördjupa förståelsen för Generation Z:s beslutsprocesser inom finansiella tjänster genom att analysera deras psykografiska, demografiska och situationella egenskaper.  Studien följer en kvantitativ forskningsdesign med en deduktiv ansats. Den deduktiva metoden innebär att hypoteser formuleras utifrån befintlig kunskap och teoretiska överväganden. Genom att använda en kvantitativ metod möjliggjordes objektivitet i utforskningen av olika teman, vilket också gav möjligheten att identifiera trender och kopplingar. För att samla in empirisk data genomfördes en webbaserad undersökning där svar erhölls från 51 respondenter inom den relevanta målgruppen. Forskningsfrågorna som styr studiens design och datainsamling är förankrade i teoretiska överväganden. Detta tillvägagångssätt ökar studiens trovärdighet och relevans genom att följa en systematisk metod som är förankrad i etablerad teori.  Den teoretiska grunden för studien bygger på etablerade teorier om beslutsfattande och beslutsfattande modeller, med särskild tonvikt på det komplexa landskapet för finansiella tjänster. En central referenspunkt är "The Consumer Decision Making Model for Financial Services" av Milner och Rosenstreich (2013a), introducerad för att ta itu med de unika utmaningarna inom detta specifika område. Litteratur om Generation Z har också undersökts mycket för att lyfta fram de unika faktorer som påverkar deras beslutsprocesser. Studien om Generation Z:s ekonomiska beslutsprocesser visar att demografiska faktorer inte har någon större inverkan på deras val. Trots varierande livssituationer och inkomster är utbildning en prioritet för dem. Livshändelser som föräldraskap eller flytt påverkar deras sökande efter ekonomisk information, och trots deras digitala kompetens spelar familjen fortfarande en viktig roll i deras beslut. Studien ger både teoretiska insikter och praktiska riktlinjer för aktörer inom finansiella tjänster och marknadsföring.