Klädindustrin är en av världens mest förorenade industrier och har en stor negativ miljöpåverkan. Medvetenheten och intresset av miljöfrågor ökar samtidigt som det finns en ovilja hos konsumenter att köpa hållbara produkter, vilket kallas ”det gröna gapet”. En ökad förståelse för det gröna gapet tillåter företag att arbeta på ett mer specifikt sätt mot sina tillväxtmål utifrån behovet av en mer hållbar konsumtion inom och mellan nationer. Däremot finns det en bristfällig kunskap kring hållbarhet avseende kulturens inflytande i miljömedvetna attityder och värderingar samt verkningsgraden i marknadsföringsstrategier som bidrar till att minska det gröna gapet. Syftet med studien är att öka förståelsen för det gröna gapet avseende hållbar klädkonsumtion i studiens forskningsländer Sverige, Ungern och Marocko, samt undersöka skillnader och/eller likheter för huruvida konsumenter i dessa nationskulturer konsumerar hållbart avseende kläder. Studien är kvalitativ och bygger på en tvärkulturell flerfallsstudie, där primärdata grundades i 15 semistrukturerade intervjuer. Studien har visat följande slutsatser: Det saknas en konsensus kring definitionen av hållbar klädkonsumtion inom och mellan forskningsländerna, vilket leder till det gröna gapet. Forskningsländernas beteenden går i linje med Hofstedes undersökningsresultat, medan deras värderingar både bekräftar och motsäger teorin. Skillnaderna mellan forskningsländernas konsumtionsbeteende beror på ländernas förhållningssätt till Hofstedes kulturdimensioner, där den största skillnaden är att svenskar konsumerar kläder hållbart utifrån medvetna val, ungerska konsumenter konsumerar utifrån second hand och marockaner konsumerar kläder via klädbyten. Likheten mellan forskningsländernas konsumtionsbeteende är att konsumera kläder utifrån deras kvalitet och tidlöshet. Avseende hållbar klädkonsumtion värderas egoistiska värderingar samt funktionella och estetiska värden högst bland samtliga länder vare sig kläderna är hållbart producerade eller inte. Studien tillför ett teoretiskt bidrag till den företagsekonomiska forskningen samt ett praktiskt bidrag till marknadschefer i deras beslutsfattande kopplat till att utveckla företagets verksamhet och nå ut till klädkonsumenter för att minimera det gröna gapet. / The clothing industry is one of the world's most polluted industries and has a huge negative impact on the environment. Awareness and interest in environmental issues are increasing while consumers are unwilling to buy sustainable clothes. This reluctance is referred to as “the green gap”. The purpose of the study is to expand the understanding of the green gap regarding sustainable clothing consumption in Sweden, Hungary and Morocco from a consumer perspective, and to investigate differences and/or similarities for whether consumers in these national cultures consume sustainably regarding clothing. This qualitative study is based on a cross-cultural multiple-case study with an abductive approach. The study's primary data is based on 15 semi-structured interviews. The study showed that there is no consensus on the definition of sustainable clothing consumption within and between the research countries, which leads to the green gap. The differences between the consumption behavior of each research country are due to how the countries stand in relation to Hofstede's cultural dimensions; Swedes consume clothes sustainably based on conscious choices, Hungarians mainly consume clothes via second hand and Moroccans consume clothes via clothing swap. Regarding sustainable clothing consumption, egotistical, functional and aesthetic values are valued highest among all countries, whether the clothes are sustainably produced or not. The greatest similarity between the research countries is that consumption is based on the quality and timelessness of the clothes. The study adds a theoretical contribution to business economics research as well as a practical contribution to marketing managers in their decision-making linked to developing their business and reaching out to clothing consumers to minimize the green gap.

The purpose of this thesis is to investigate how green marketing can bridge the gap between young consumers' attitudes towards green fashion and their actual purchase intentions. In order to identify and gain an understanding of the factors that influence the effect of green marketing, a multi-research method is used (a combination of qualitative and quantitative methods). The qualitative data is collected through focus groups and is analyzed using thematic analysis. The findings from the focus groups are summarized as three themes: green identity, environmental knowledge, and consumer cynicism. The quantitative data is collected through a questionnaire that is based on the three identified themes. The quantitative data has two main functions, a descriptive one, as it examines a larger sample, and the ability to study the correlation between the identified factors and the affected purchase intention.  The result presents that the green gap between young consumers' attitudes toward green fashion and their purchase intentions is affected by fashion companies' green marketing on social media. The results of the combined statistical and thematic analysis show a significant negative correlation between two of the identified themes (environmental knowledge and consumer cynicism) and the variable affected purchase intention. The third identified theme, green identity, indicates a positive significant correlation with affected purchase intention, although the correlation is weak. / Det finns en vilja hos många konsumenter att konsumera hållbart men den hållbara attityden återspeglas inte alltid i konsumentens köpintentioner eller köpbeteenden. Detta fenomen kallas för attitude-behavior gap och omtalas ibland på svenska som det gröna gapet. I denna uppsats undersöks hur svenska modeföretags gröna marknadsföring på sociala medier påverkar det gröna gapet mellan unga konsumenters attityder till grönt mode och deras faktiska köpintentioner. För att identifiera och studera vilka faktorer som påverkar effekten av grön marknadsföring används en flermetodsforsknings, en kombination av kvalitativ och kvantitativ metod. Den kvalitativa datainsamlingen utgörs av fokusgrupper och den kvantitativa av en enkätundersökning. Genom en tematisk analys av fokusgruppernas data identifierades mönster bland de unga konsumenternas tankar och upplevelser, som sammanställts under tre teman: grön identitet, miljömedvetenhet och konsumentcynism. Med utgångspunkt i dessa teman, studiens syfte och uppsatsens teoretiska referensram utvecklades en analysmodell, baserad på delar av Ajzens (1991) modell theory of planned behavior. Utifrån analysmodellens teman utformades enkäten. Data från enkätundersökningen har bidragit med deskriptiv data från ett större stickprov från populationen men har även gjort det möjligt att statistiskt analysera korrelationen mellan variablerna relaterade till analysmodellens teman.  Resultatet visar att det gröna gapet mellan unga konsumenters attityder till grönt mode och deras faktiska köpintentioner påverkas av svenska modeföretags gröna marknadsföring på sociala medier. Det föreligger signifikanta negativa samband mellan två av analysmodellens teman, miljömedvetenhet och konsumentcynism, som testats mot variabeln påverkad köpintention. Resultatet från fokusgrupperna och enkätundersökningen har visat att en medelhög nivå av miljömedvetenhet har en positiv påverkan på det gröna gapet. En hög nivå av miljömedvetenhet resulterar istället i att konsumenter blir mer skeptiska gentemot företags gröna budskap och har därmed en negativ påverkan på det gröna gapet. Konsumentcynism har i båda undersökningarna visats ha en stark negativ påverkan på det gröna gapet. Bland konsumenter som upplever att grön marknadsföring skapar köpintentioner finns ingen utbredd konsumentcynism vilket kunde identifieras bland en övervägande majoritet av konsumenterna som upplever att grön marknadsföring inte påverkar deras köpintentioner. Det föreligger ett signifikant positivt samband mellan temat grön identitet och variabeln påverkad köpintention. Emellertid är korrelationen svag och inga betydande skillnader kunde identifieras i den sammanställda empiriska data. Grön identitet har således ingen påverkan på det gröna gapet mellan unga konsumenters attityder till grönt mode och deras faktiska köpintentioner.

De miljövänliga problem som världen står inför idag är tätt sammanhängande med den masskonsumtion som skapats av fast fashion-industrin. Detta har skapat en större efterfrågan av miljövänligt producerade kläder av konsumenter då de har en allt större inblick och påverkan på modeindustrin. Tidigare forskning visar att det är många konsumenter som tycker att det är viktigt att konsumera miljömedvetet, men utav dessa respondenter så var det dock bara cirka 30% av dessa deltagare som faktiskt agerade enligt sina miljömedvetna värderingar. Gapet mellan miljövänlig attityd och faktiska beteende kallas det gröna gapet och är något som har undersökts sedan 70-talet. Intentionen med denna uppsats är att undersöka det gröna gap som finns hos kvinnliga studenter på Textilhögskolan i Borås då dessa anses ha stor inblick i modeindustrin och dess miljömässiga påverkan men trots detta ändå handla fastfashion. Fokusgrupper sattes samman för att genom en gruppdiskussion undersöka och svara på frågan vad som påverkar konsumenter till att handla enligt sina hållbara attityder. Resultaten från undersökningen visade att lågt pris, trendig design och lättillgänglighet var de främsta faktorerna som ledde till att konsumenter handlar fast fashion hellre än hållbart mode. Resultatet visar däremot att mer och bättre information var det som skulle kunna få respondenterna att handla mer miljömedvetet. Fastän de redan är insatta i ämnet så nämndes det att det finns en otydlighet och osäkerhet gällande på vilket sätt företag faktiskt är hållbara och vad man betalar ett dyrare pris för. / The environmental problems that the world is facing today are closely connected to the mass consumption that is caused by the fast fashion industry. This has resulted in a greater demand of environmentally produced clothing by consumers as they have an increased insight and impact on the fashion industry. Previous research shows that many consumers mentioned that they think it is important to consume environmentally friendly, however there was only 30% out of these respondents that actually act according to their environmental values. The gap between environmental attitude and actual behavior is called the green gap and is a topic that has been investigated since the 70’s. The intention of this study is to research the green gap that exists at female students studying at the Swedish School of Textiles in Borås. These respondents were chosen as they are assumed to have a great insight in the fashion industry and its environmental impact but still shop fast fashion. Focus groups were put together inorder to create a group discussion which investigates and answers the question of what affects consumers to consume according to their sustainable attitudes. The results from the study showed that a low price, trendy design and easy access were the main factors that resulted inconsumers to shop fast fashion rather than green fashion. The results show that an increased knowledge and better information were the main things that could make the respondents to act more sustainable. Even though they already have a good insight in the subject they found that there is an insecurity and ambiguity regarding in what way companies are sustainable and what the more expensive price actually goes to. The upcoming study further down is written in Swedish.