O presente documento apresenta sucintamente os conceitos e definições das geotecnologias, com ênfase em duas ferramentas tecnológicas de suporte a utilização desta metodologia: o geoprocessamento e o sistema de informação geográfica (SIG). A proposta metodológica da utilização da geotecnologias teve como objetivo a observação dos fenômenos dos megaeventos esportivos, que serão sediados na cidade do Rio de Janeiro, a Copa do Mundo de Futebol 2014 e os Jogos Olímpicos e Paralímpicos de 2016, bem como atender as exigências de conclusão da tese de doutorado. Para tal, foram realizados dois artigos que observaram o fenômeno megaeventos esportivos no espaço geográfico da cidade do Rio de Janeiro. O primeiro verificou as mudanças urbanas com as características socioeconômicas ocorridas nas proximidades do parque olímpico, a partir de uma visão temporal da década de 2000. O segundo artigo observou o espaço geográfico da cidade junto aos sítios olímpicos e as mudanças climáticas que vêm ocorrendo nesses locais, através da observação da evolução da temperatura de superfície com a construção de mapas termais, e de dados meteorológicos. / This paper presents the concepts and definitions of geotechnology , with emphasis on two different tools to support the use of this methodology: geoprocessing and geographic information system (GIS ) .The use of this methodological proposal, the geotechnologies, had as objective at observing the phenomena of mega sporting events that will be hosted in the city of Rio de Janeiro, World Cup Football 2014 and the Olympic and Paralympic Games in 2016, as well as meet the requirements of completion of the doctoral thesis. To this end, two articles which observed the phenomenon sports mega-events in the geographic space of the city of Rio de Janeiro were performed. The first verified the urban changes with socioeconomic characteristics, which occurred near the Olympic Park, from a temporal view of the 2000s. The second article noted the geographic area of the city surrounding to the Olympic site and the climate changes that are occurring in these locations by checking the evolution of the surface temperature with the construction of thermal maps and weather data.

Esta tese trata da constituição do campo esportivo (BOURDIEU, 1983) do futebol nos Jogos Olímpicos. Para apresentar a configuração dessa estrutura foi utilizada uma análise documental juntamente com a história de vida dos atletas brasileiros que participaram do torneio olímpico entre 1952 e 1988. O tema referente ao amadorismo e profissionalismo estruturou toda a tese. Os conflitos políticos em torno do COI e da FIFA pelo controle do futebol foram amparados na disputa de poder para estabelecer como seria definido o termo amador. As divergências sobre esse assunto fizeram com que a FIFA criasse a sua Copa do Mundo em 1930 e que o futebol ficasse fora do programa olímpico dos Jogos de 1932. Foi a partir desse debate que os múltiplos olhares em relação ao futebol e aos Jogos Olímpicos sustentaram a tese. Esses olhares foram construídos a partir da história de vida dos atletas brasileiros que defenderam o país no futebol, dos membros e presidentes do COI e da FIFA, dos dirigentes do COB e da CBD, depois CBF, e da imprensa que apareceu nos jornais Folha da Manhã, Folha de S. Paulo e O Estado de S. Paulo, e nos Boletins Olímpicos do COI. Desse modo, construiu-se a tese de que foram os conflitos políticos entre o COI e a FIFA em torno do estabelecimento das definições da condição de atleta amador e profissional que ditaram os rumos do futebol olímpico e da modalidade no mundo / This thesis deals with the establishment of football as a sport field (BOURDIEU, 1983) in the Olympic Games. In order to present the configuration of this structure, a documental analysis was performed as well as the review of Brazilian athletes life history, since 1952 until 1988. The theme related to amateurism and professionalism has completely structured this thesis. Political conflicts developed in the relationship of COI and FIFA for control of football activities were based on the power dispute on how amateur should be defined. Deviations related to this subject lead to FIFA launching of its 1930 World Cup, and prevented football from being excluded in the Olympic Games of 1932. Rooted on this debate, multiple views related to football and Olympic Games maintained the thesis. Those multiple views were built upon the life history of Brazilian athletes that defended the country in football games, of members and presidents of COI and FIFA, of the leaders of COB and CBD, later on CBF, and upon press articles shown on Folha da Manhã, Folha de S. Paulo and O Estado de S. Paulo diaries, as well as on COI Olympic Bulletins. In this way, it was built the thesis that political conflicts between COI and FIFA were the root for the establishment of the definitions on amateur and professional athlete conditions, which ruled the track of Olympic football, as well as professional football, worldwide

Esta tese analisa o website do Comitê Olímpico do Brasil (COB), tendo como base a discussão em torno do jornalismo esportivo, desde a perspectiva teórico-conceitual à produção e a usabilidade diante das mediações tecnológicas. A página do COB apresenta um potencial diferenciado para a produção de notícias, ao abrigar características com pouca recorrência nos noticiários brasileiros, focados nos esportes de alto rendimento, na competição e na popularidade das modalidades e de atletas. Surge um desafio nessa cobertura: ampliar a visibilidade das modalidades na mídia e a necessidade de priorizar os valores esportivos como a excelência, o respeito e a amizade. Esse potencial vai além da cobertura das principais competições, como os campeonatos mundiais e os Jogos, ocorridos no Rio de Janeiro, em 2016. Assim, esta pesquisa tem como principal objetivo responder à seguinte pergunta: o site do COB, ao proporcionar que usuários-interatores acessem as informações dos principais acontecimentos das modalidades olímpicas, teria sido utilizado como fonte para a criação de pautas a serem desenvolvidas pelos jornalistas especializados em esportes? Com a finalidade de abordar a discussão do modo de uso / funcionalidade do conteúdo eletrônico jornalístico do Comitê Olímpico do Brasil, este trabalho se debruça sobre a coleta e a análise de entrevistas com pesquisadores, jornalistas e profissionais da mídia. / This thesis has the purpose to analyse the website of the Brazilian Olympic Committee (COB), based at the discussion around sports journalism, from the theoretical concept from varying mediations to production and usability. The COB web page brings a different potential for news production, hosting features with little recurrence in Brazilian newscasts, focused on high-performance sports, competition and the popularity of modalities and athletes. Thus, a challenge arises in this coverage, which is to increase the visibility of Olympic sports in the media and the need to prioritize sports and Olympic values such as excellence, respect and friendship. This potential goes beyond the main competitions coverage, such as the world championships and the Olympic Games, which took place at Rio de Janeiro in 2016. Thus, this research has as main objective to answer the following question: The COB website, by providing that user-interactors access information on the main events of the Olympic modalities would have been used as a source on the development of guidelines to be developed by journalists specialized in sports? With the purpose of discussing the use / functionality of the journalistic web contents from the Brazilian Olympic Committee, this thesis also focuses on the collection and analysis of interviews with researchers, journalists and media professionals.

A cidade do Rio de Janeiro foi eleita sede dos Jogos Olímpicos e Paraolímpicos de 2016 e são previstos impactos significativos em investimento e na geração de emprego, atrelados a isto existe a preocupação com as questões ambientais e a sustentabilidade do evento. No dossiê de candidatura do Rio de Janeiro a sede dos Jogos Olímpicos de 2016, existia o compromisso com a gestão dos resíduos sólidos. As grandes linhas de ações foram definidas quando do lançamento da candidatura do Rio de Janeiro a sede do evento, fato este que se concretizou em 02 de outubro de 2009. A gestão dos resíduos para 2016 é ainda carente de informações quantitativas de sua geração, das necessidades de adaptações das instalações para o período de realização do evento, bem como da definição de metas para que a gestão dos resíduos devidamente alinhadas com os preceitos do desenvolvimento sustentável. O objetivo deste estudo é avaliar sub o conceito de desenvolvimento sustentável a gestão de resíduos sólidos durante a realização dos Jogos Olímpicos de 2016 na cidade do Rio de Janeiro. A metodologia consiste no levantamento histórico dos Jogos Olímpicos com especial detalhamento nas questões ligadas ao conceito de desenvolvimento sustentável e gestão de resíduos, análise dos Jogos Pan-americanos do Rio de Janeiro, levantamento em campo da preparação dos Jogos Olímpicos de Londres, observações em campo na cidade do Rio de Janeiro e a análise de dados para o cálculo da estimativa de geração de resíduos durante a realização dos Jogos de 2016. As comparações com outros eventos demonstraram semelhanças e diferenças com os Jogos Olímpicos de 2016 e possibilitou a apresentação de proposições para a gestão de resíduos sólidos. A projeção de geração de resíduos durante o evento é significativa e aponta a necessita de atenção para potencializar as ações como coleta seletiva, reciclagem e compostagem. São indicados estudos futuros sobre a gestão dos resíduos, em especial da construção civil durante as obras das futuras instalações, algumas delas já em curso. / The city of Rio de Janeiro was elected host of the Olympic and Paralympic Games in 2016 and significant impacts on investment and employment generation, linked to this is the concern with environmental issues and the sustainability of the event. In the application file of Rio de Janeiro to host the 2016 Olympic Games, there was a commitment to solid waste management. The broad lines of actions were set when launching the application for Rio de Janeiro to host the event, a fact which took place in October 2, 2009. The waste management for 2016 is still lacking quantitative information of its generation, premises needs adapting for the period of the event, as well as setting targets for the management of waste properly aligned with the principles of sustainable development . The objective of this study is to evaluate the concept of sustainable development within the waste management during the 2016 Olympic Games in the city of Rio de Janeiro. The methodology is a historic survey of the Olympic Games with special detail on issues related to the concept of sustainable development and waste management, analysis of the Pan American Games in Rio de Janeiro, field survey of the preparation of the London Olympics, field observations in the city of Rio de Janeiro and data analysis to calculate the estimate of waste generation during the Games in 2016. Comparisons with other events showed similarities and differences with the 2016 Olympic Games and made possible the presentation of proposals for solid waste management. The projection of waste generation during the event is significant and highlights the need for attention to potentiate the actions as selective collection, recycling and composting. Future studies are indicated on the management of waste, particularly during the construction works of future plants, some already in progress.

O presente documento apresenta sucintamente os conceitos e definições das geotecnologias, com ênfase em duas ferramentas tecnológicas de suporte a utilização desta metodologia: o geoprocessamento e o sistema de informação geográfica (SIG). A proposta metodológica da utilização da geotecnologias teve como objetivo a observação dos fenômenos dos megaeventos esportivos, que serão sediados na cidade do Rio de Janeiro, a Copa do Mundo de Futebol 2014 e os Jogos Olímpicos e Paralímpicos de 2016, bem como atender as exigências de conclusão da tese de doutorado. Para tal, foram realizados dois artigos que observaram o fenômeno megaeventos esportivos no espaço geográfico da cidade do Rio de Janeiro. O primeiro verificou as mudanças urbanas com as características socioeconômicas ocorridas nas proximidades do parque olímpico, a partir de uma visão temporal da década de 2000. O segundo artigo observou o espaço geográfico da cidade junto aos sítios olímpicos e as mudanças climáticas que vêm ocorrendo nesses locais, através da observação da evolução da temperatura de superfície com a construção de mapas termais, e de dados meteorológicos. / This paper presents the concepts and definitions of geotechnology , with emphasis on two different tools to support the use of this methodology: geoprocessing and geographic information system (GIS ) .The use of this methodological proposal, the geotechnologies, had as objective at observing the phenomena of mega sporting events that will be hosted in the city of Rio de Janeiro, World Cup Football 2014 and the Olympic and Paralympic Games in 2016, as well as meet the requirements of completion of the doctoral thesis. To this end, two articles which observed the phenomenon sports mega-events in the geographic space of the city of Rio de Janeiro were performed. The first verified the urban changes with socioeconomic characteristics, which occurred near the Olympic Park, from a temporal view of the 2000s. The second article noted the geographic area of the city surrounding to the Olympic site and the climate changes that are occurring in these locations by checking the evolution of the surface temperature with the construction of thermal maps and weather data.

A cidade do Rio de Janeiro foi eleita sede dos Jogos Olímpicos e Paraolímpicos de 2016 e são previstos impactos significativos em investimento e na geração de emprego, atrelados a isto existe a preocupação com as questões ambientais e a sustentabilidade do evento. No dossiê de candidatura do Rio de Janeiro a sede dos Jogos Olímpicos de 2016, existia o compromisso com a gestão dos resíduos sólidos. As grandes linhas de ações foram definidas quando do lançamento da candidatura do Rio de Janeiro a sede do evento, fato este que se concretizou em 02 de outubro de 2009. A gestão dos resíduos para 2016 é ainda carente de informações quantitativas de sua geração, das necessidades de adaptações das instalações para o período de realização do evento, bem como da definição de metas para que a gestão dos resíduos devidamente alinhadas com os preceitos do desenvolvimento sustentável. O objetivo deste estudo é avaliar sub o conceito de desenvolvimento sustentável a gestão de resíduos sólidos durante a realização dos Jogos Olímpicos de 2016 na cidade do Rio de Janeiro. A metodologia consiste no levantamento histórico dos Jogos Olímpicos com especial detalhamento nas questões ligadas ao conceito de desenvolvimento sustentável e gestão de resíduos, análise dos Jogos Pan-americanos do Rio de Janeiro, levantamento em campo da preparação dos Jogos Olímpicos de Londres, observações em campo na cidade do Rio de Janeiro e a análise de dados para o cálculo da estimativa de geração de resíduos durante a realização dos Jogos de 2016. As comparações com outros eventos demonstraram semelhanças e diferenças com os Jogos Olímpicos de 2016 e possibilitou a apresentação de proposições para a gestão de resíduos sólidos. A projeção de geração de resíduos durante o evento é significativa e aponta a necessita de atenção para potencializar as ações como coleta seletiva, reciclagem e compostagem. São indicados estudos futuros sobre a gestão dos resíduos, em especial da construção civil durante as obras das futuras instalações, algumas delas já em curso. / The city of Rio de Janeiro was elected host of the Olympic and Paralympic Games in 2016 and significant impacts on investment and employment generation, linked to this is the concern with environmental issues and the sustainability of the event. In the application file of Rio de Janeiro to host the 2016 Olympic Games, there was a commitment to solid waste management. The broad lines of actions were set when launching the application for Rio de Janeiro to host the event, a fact which took place in October 2, 2009. The waste management for 2016 is still lacking quantitative information of its generation, premises needs adapting for the period of the event, as well as setting targets for the management of waste properly aligned with the principles of sustainable development . The objective of this study is to evaluate the concept of sustainable development within the waste management during the 2016 Olympic Games in the city of Rio de Janeiro. The methodology is a historic survey of the Olympic Games with special detail on issues related to the concept of sustainable development and waste management, analysis of the Pan American Games in Rio de Janeiro, field survey of the preparation of the London Olympics, field observations in the city of Rio de Janeiro and data analysis to calculate the estimate of waste generation during the Games in 2016. Comparisons with other events showed similarities and differences with the 2016 Olympic Games and made possible the presentation of proposals for solid waste management. The projection of waste generation during the event is significant and highlights the need for attention to potentiate the actions as selective collection, recycling and composting. Future studies are indicated on the management of waste, particularly during the construction works of future plants, some already in progress.

Orientador: Roberto Rodrigues Paes / Tese (doutorado) - Universidade Estadual de Campinas, Faculdade de Educação Fisica / Made available in DSpace on 2018-08-12T21:18:45Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Schiavon_LauritaMarconi_D.pdf: 7690338 bytes, checksum: c8b9aa6a0e166b0de9828bc8178becba (MD5) Previous issue date: 2009 / Resumo: Os resultados das atletas brasileiras da Ginástica Artística feminina nos últimos 10 anos apresentaram uma expressiva evolução nas competições de nível internacional. Na busca de informações científicas dessa evolução, o presente estudo teve o propósito de conhecer o processo de formação desportiva das atletas brasileiras participantes de Jogos Olímpicos, na modalidade de Ginástica Artística Feminina, de 1980 a 2004. Para isso foi desenvolvida uma pesquisa qualitativa utilizando-se o método de História Oral, com os depoimentos das dez ginastas brasileiras classificadas para os Jogos Olímpicos neste período, para se obter o diagnóstico das suas histórias de vida desportiva. A análise abrangeu 14 temas e categorias - alguns inicialmente elencados para a pesquisa de campo e outros que emergiram dos depoimentos: iniciação desportiva na GA, participação em outras modalidades desportivas, seus ídolos, condições de infra-estrutura dos treinamentos, estrutura e organização dos treinamentos, aspectos nutricionais, aspectos psicológicos, incidência de lesões, a participação nas Olimpíadas, relação técnico-ginasta, apoio familiar, condições financeiras, influências determinantes e encerramento da carreira desportiva na GA. Como resultado, são oferecidas diretrizes para reflexões sobre a formação desportiva em GAF. / Abstract: Brazilian female athletes' results in Artistic Gymnastics evolved hugely in international level competitions in the last ten years. In the search of scientific information about this evolution, the present study aimed to learn about the long-term athlete development of the Brazilian female Artistic Gymnastics participating in Olympic Games in the period between 1980 and 2004. In order to do so it was developed a qualitative research which made use of the Oral History methodology. Testimonies were gathered among the ten classified Brazilian athletes for the Olympic Games in this period of time, to obtain the diagnosis of their sport life. From the field research and testimonies 14 themes emerged and were analysed: sport initiation in Artistic Gymnastics, participation in other sports modalities, their idols, facilities of trainings, designing training programs, nutritional aspects, psychological aspects, injuries, the participation in the Olympic Games, the relationship coach-athlete, parental support, financial conditions, most important influences and retirement in Artistic Gymnastics. As a result of this analysis there is an indication of an educational proposal for long-term athlete development in Women's Artistic Gymastics. / Doutorado / Pedagogia do Movimento / Doutor em Educação Física

Submitted by Renata Garanito de Abreu (renata.garanito@gmail.com) on 2013-06-09T13:21:09Z No. of bitstreams: 1 Renata Garanito de Abreu_Dissertação.pdf: 893551 bytes, checksum: 6831307e456295698a309aa0c6e4e283 (MD5) / Approved for entry into archive by ÁUREA CORRÊA DA FONSECA CORRÊA DA FONSECA (aurea.fonseca@fgv.br) on 2013-06-19T14:09:04Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Renata Garanito de Abreu_Dissertação.pdf: 893551 bytes, checksum: 6831307e456295698a309aa0c6e4e283 (MD5) / Approved for entry into archive by Marcia Bacha (marcia.bacha@fgv.br) on 2013-06-21T20:04:44Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Renata Garanito de Abreu_Dissertação.pdf: 893551 bytes, checksum: 6831307e456295698a309aa0c6e4e283 (MD5) / Made available in DSpace on 2013-06-21T20:04:59Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Renata Garanito de Abreu_Dissertação.pdf: 893551 bytes, checksum: 6831307e456295698a309aa0c6e4e283 (MD5) Previous issue date: 2012-12-13 / Um dos benefícios para a cidade-sede de um megaevento esportivo do porte dos Jogos Olímpicos no âmbito do turismo é a repercussão e a divulgação espontânea desta cidade como destino nacional e internacional. Sendo assim, é necessário que o Rio de Janeiro aproveite a oportunidade de sediar os Jogos Olímpicos de 2016 para se firmar como destino competitivo global para diferentes segmentos desenvolvendo programas e ações que atendam adequadamente a demanda dos variados nichos de mercado em longo prazo. Assim sendo, este trabalho consiste na definição de guidelines para a elaboração de projetos que capacitem diversos setores do turismo com foco na terceira idade. A evolução no quadro populacional mundial e brasileiro indica que esse público é a parcela que apresenta maior índice de crescimento. Acompanhando este aumento, percebe-se que o idoso possui uma vida ativa e que cada vez mais encontra no turismo o meio de atingir satisfação e prazer. Os guidelines aqui apresentados para orientar a elaboração de projetos são: qualificação de profissionais; adequação da oferta turística; criação de um Selo da Qualidade e; elaboração de um guia. Espera-se que com essas ações implementadas, a cidade do Rio de Janeiro se torne destino referência para o segmento de pessoas com idade acima de 60 anos oferecendo um produto turístico de qualidade, sendo este um dos legados positivos das Olimpíadas de 2016. / One of the benefits for a city that is going to host an event as big as Olympic Summer Games, regarding the tourism, is the repercussion and spontaneous media of this city as international and national destiny. Thus, Rio de Janeiro needs to use its exposure on media to be consolidated as a competitive global destiny in order to reach several segments, developing programs and projects that meet these social groups needs in a long term market. Therefore, this work defines guidelines for preparing projects that enable different sectors of tourism focused on seniors, which is the segment that presents the highest grown globally and locally scenario. Considering the increase of seniors in the society, it is possible to note either a changing in their lifestyle which is healthier and more active, finding on tourism a way to reach the happiness and self-realization. The guidelines presented are: professional qualification; adequacy of tourism; quality stamp creation and; the development of a guide. It is expected Rio de Janeiro becomes a reference for senior tourism, offering a touristic product with quality for 60-aged peopled with the action implemented.

Made available in DSpace on 2014-08-20T13:49:10Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Evelize Dorneles Minuzzi.pdf: 1590135 bytes, checksum: e32db330907a2b314d84fa0fe0c5cb35 (MD5) Previous issue date: 2013-02-28 / The following research aimed to understand Olympic Games as a spectacle of entertainment, explicit in the dimension of the infrastructure, in the expectation for the performance of athletes, in the media coverage of the event, in the grounds of the State, and in the private interests in hosting the games, in the amount of the economic costs, in the examples of overcoming limits, and in the possibility of enhancing or undermining national pride. For such, a bibliographic research has been conducted from scientific domain material, primary both for data collection and to perform the analysis of the object of study; and documentary research, through the analysis of print media "Folha de Sao Paulo" especially in the period from 1991 to 2012. As for the interpretation procedure, content analysis has been employed. The topic questioning takes into consideration the changes in the theoretical concept of time and free time, as the increased supply of goods for the time use, amongst them the spectacle. The emergence, the invention, reinvention and installation of Olympic Games in contemporary capitalist society is situated in this study, seeking similarities between the Olympic Games and entertainment spectacle. In summary, we aimed to demonstrate that the Olympic Games are a unique example of the globalization of entertainment, a planetary phenomenon of ideological control of capitalist society, transformed into merchandise for the immediate satisfaction of the public, profitable for the entertainment industry and somehow structuring capitalist ideology / Esta pesquisa buscou compreender os Jogos Olímpicos como espetáculo de entretenimento, explícito na dimensão da infraestrutura, na expectativa quanto ao desempenho dos atletas, na midiatização do evento, nas razões do Estado e nos interesses privados em sediar, no montante dos custos econômicos, nos exemplos de superação e na possibilidade de enaltecer ou abalar o orgulho nacional. Para tanto realizamos pesquisa bibliográfica a partir de materiais de domínio cientifico, primordiais tanto para a coleta de dados quanto para realizar a análise do objeto de estudo; e pesquisa documental, via análise da mídia impressa Folha de S. Paulo , sobretudo, entre o período de 1991 a 2012. Como procedimento de interpretação, utilizamos análise de conteúdo. A problematização da temática leva em consideração as mudanças operadas na concepção de tempo e de tempo livre, como o aumento da oferta de produtos destinados aos usos do tempo, dentre eles, o espetáculo. Situamos o surgimento, a invenção, a instalação e a reinvenção dos Jogos Olímpicos na sociedade capitalista contemporânea, buscando aproximações entre os Jogos Olímpicos e o espetáculo de entretenimento. Em síntese, procuramos demonstrar que os Jogos Olímpicos trata-se de um exemplo singular da mundialização do entretenimento, um fenômeno planetário de controle ideológico da sociedade capitalista, transformado em mercadoria para a satisfação imediata do público, rentável para a indústria do entretenimento e estruturadora da ideologia capitalista

O presente trabalho teve como objetivo compreender os processos de construção e gestão de uma cidade-marca e seus vínculos com o conceito de cidade criativa, bem como seus consequentes impactos nas políticas urbanas. Para tanto, tomou-se como estudo de caso a cidade de Londres, capital do país pioneiro na adoção do discurso da criatividade em suas políticas públicas e tida, na década de 90, como um dos principais centros de poder e controle global no capitalismo contemporâneo. Buscou-se construir um panorama histórico que mostra como Londres veio a ser promovida como uma cidade criativa, tendo a cultura no cerne das políticas de desenvolvimento econômico e urbano. Neste sentido, o trabalho procurou analisar o processo de construção, gestão e exportação da marca Londres, desenvolvida na virada do século XXI, evidenciando as tensões e aproximações entre as diferentes gestões do governo central britânico e as administrações municipais de Londres. Procurou-se explicitar o quanto tal processo culminou na realização dos Jogos Olímpicos de 2012, utilizados como ferramenta para direcionar recursos e a atenção midiática para o megaprojeto de regeneração do East End da cidade. A partir da análise dos novos arranjos institucionais e das estratégias discursivas adotadas para legitimar a realização de tal projeto, buscou-se, então, compreender qual o rebatimento urbano do processo de branding da cidade, tendo como foco os impactos no East End e mais especificamente na região de Hackney Wick promovida como o mais novo hub criativo de Londres - exemplificando as tensões entre a \"marca Londres\" e a \"Londres realmente existente\". / This work aimed to understand the processes of building and managing a city brand and its links to the creative city concept, as well as its consequent impact in the urban policies. Here London was taken as a case study, as the capital of the country that first adopted the discourse of creativity in its public policies in the 1990s and as one of the main concentrations of global economic power in contemporary capitalism. It sought to explore how London came to be promoted as a creative city, with culture at the heart of economic and urban development policies. In this sense, this work analysed the process of creation, management and export of the London brand, developed at the turn of the 21st century, showing the tensions and approximations between the different administrations of the British central government and the municipal administrations of London. It also sought to explain how this process culminated in the hosting of the 2012 Olympic Games, used as a tool to direct resources and the media attention towards the mega regeneration project of Londons East End. From the analysis of the new institutional arrangements and the discursive strategies adopted to legitimize the realisation of such a project, this work finally sought to understand the urban implications of the branding process, focusing on the impacts in the East End and more specifically in Hackney Wick promoted as the newest creative hub in London - exploring the tensions between the \'London brand\' and the \'really existing London\'.