Sammanfattning Titel: Samhällsansvar som kommunikativt verktyg - en studie gällande Lindex kunders uppfattningar av begreppet CSR. Författare: Olivia Ahlberg och Josefine Håkansson Handledare: Malin Hallén Examinator: Linus Andersson Typ av arbete: Examensarbete för kandidat i Medie- och kommunikationsvetenskap [15hp] Termin: VT-16 Antal ord: 13 224 Syfte och frågeställningar: Uppsatsens syfte är att bidra till djupare förståelse för Lindex kunders uppfattningar av företagets CSR-arbete.  Hur upplever Lindex kunder företagets kommunikation gällande Lindex arbete med CSR?  Vilken betydelse uppfattar Lindex kunder att företagets CSR-arbete har för deras inställning till företaget?   Hur uppfattar Lindex kunder att de påverkas av dagens samhällsdebatt  gällande CSR-frågor? Metod och material: En kvalitativ studie med fyra fokusgruppsintervjuer bestående av kvinnor i åldrarna 20-30 år som är kunder till Lindex. Huvudresultat: Deltagarna beskriver att mediernas framställning av och samhällsdebatten gällande CSR kan influera uppfattningar om socialt- och miljömässigt ansvar för företag. Deltagarna upplever att Lindex arbetar med CSR dock inte att arbetet är övertygande. Nyckelord: CSR, kommunikation, konsumtionsliv, uppfattningar

Syftet med den föreliggande studien har varit att beskriva och skapa en djupare förståelse för vad det innebär att vara sopdykare i ett postmodernt konsumtionssamhälle. Den teoretiska delen i studien har bestått av Zygmunt Baumans teorier om konsumtionsliv, globalisering och postmodern etik. Material har bestått av fem intervjuer med två kvinnor och tre män som sopdyker regelbundet. Den metodologiska utgångspunkten har varit att tolka materialet utifrån ett hermeneutiskt förhållningssätt i tre olika nivåer. De begrepp som tillsammans utgör en huvudtolkning om vad det innebär att vara sopdykare i postmoderniteten är: En ambivalent konsumtion, alternativa kicksökare, den kollektiva gemenskapen, tänk globalt – agera lokalt, den gode stråtrövaren och gammaldags moral. Resultat som framkommit är att sopdykarna lever i en Robin Hood kultur som goda stråtrövare där det anses vara okej att ta från de rika och ge till de fattiga. Resultatet visar även att sopdykarna är ambivalenta i sina handlingar eftersom de har en tanke om att inte bidra till konsumtionssamhället samtidigt som det faktiskt är vad de gör. Sopdykarna som fenomen skulle inte kunna existera om de inte livnärde sig på konsumtion. / The purpose of this study is to describe and bring deeper understanding as to what dumpster diving means in a postmodern consumer society. Also, the theoretical framework of this study will be derived from the works of sociologist Zygmunt Bauman in which he discusses consumption lifestyles, globalization and postmodern ethics. The data consist of interviews with three men and two women who have been dumpster diving continuously for extensive amounts of time. The methodological point of departure is a hermeneutic approach and the material is interpreted on three levels. Moreover, the results of the study will be divided into themes. An ambivalent consumption, rush seekers, think globally – act locally, the righteous brigand and old-fashioned morals are those terms that aligned comprise the principal interpretation of what it means to be a dumpster-diver in the postmodern world. The results it shows that dumpster divers live in a Robin Hood culture as righteous brigands where it is considered justified to take from the rich and give to the poor people. Dumpster divers are significantly ambiguous in their actions due to the fact that they have an idea that they are not contributing to consumption society, but in reality they do indeed. In fact, this study shows that dumpster divers would not exist if they were not fed by consumption.

Our modern society is based on a culture of consumption, where individuals are in an on- going search for self-realization through consumption. But in a society with buzz a of commercials and information, a society where media users are getting more critical towards commercialized messages it’s harder for companies to be heard. To be heard, companies need to create messages that their customers choose to listen to. Content marketing is a marketing strategy that aims to do just that. The purpose with this study is to get a deeper understanding of content marketing as a phenomenon within a consumption society by studying IKEAs series Vad gafflar ni om?. The study has a starting point in Bauman’s theories about consumption life, Giddens theories about the reflexive self, Jenkins theories about convergence culture and Faircloughs critical discourse analysis. The critical discourse analysis was made through Faircloughs three-dimensional conception of discourse, which is a model consisting a linguistic analysis of the text, the discourse practise and the social practice. To get a deeper insight in the reception of the text, qualitative interviews with text consumers where also made. The result of the analysis showed that different types of identities and norms where presented by IKEA in the series, which all could be achieved through consumption. The text consumer is most likely influenced by the ideology consumerism, which can be why they agree with how IKEA present different identities. IKEA presents a narrow image of the typical swede, where that are presumed to be middle class and own their own house. A distinct promotion discourse could not be identified, although a consumption discourse was identified throughout the series. The text consumers felt that the content was mostly entertaining and educating, which could be the result of the non-exiting promotional discourse but also the use of an entertaining-genre. The text consumers were also positively disposed by the content that can be, in comparison to Grusells study, because they choose to see it by themselves.