A lo largo de esta investigación, se fueron identificando los diversos factores económicos, legislativos, demográficos e incluso tecnológicos que rigen en determinados países, y mediante análisis, se fue descubriendo de qué modo éstos interactúan y afectan a la economía de no solo un sector, sino que de los mercados en su conjunto. Si bien existen países que a grandes rasgos presenten condiciones más favorables para la inversión que otros (Chile, Brasil, Perú), se ve que el mercado inmobiliario en cada uno de ellos ha sufrido altos y bajos a través del tiempo, en general, dado por alguno de los factores mencionados anteriormente. Lo relevante, es que se observa la tendencia en el tiempo de cada uno de ellos detenidamente, las tasas de interés e inflación de períodos pasados, niveles del PIB históricos e indicadores del sector inmobiliario, los cuales otorgan una pista acerca del comportamiento de cada mercado. Brasil y Perú representan grandes oportunidades de negocio dada la creciente demanda y escasez de oferta de viviendas, lo cual se ve respaldado por una economía y gobierno relativamente estables. Al estudiar la segmentación interna de Chile, se logra identificar segmentos demográficos y localizaciones geográficas con mayores oportunidades que otras para el mercado inmobiliario, acompañado también de una economía, gobierno y cultura sólida y confiable. A continuación se presenta el estudio, a partir del cual se pudo obtener las conclusiones relacionadas a la industria de la construcción y mercado inmobiliario de Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México, Panamá y Perú.

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Con la masificación mundial de Internet y el amplio acceso a la red en los hogares, han surgido nuevos usos de este medio. En el campo de las comunicaciones, Internet ha tenido un gran desarrollo, transformándose en un medio de comunicación de acceso mundial, que permite una interacción rápida y fluida entre personas de todo el mundo. Aprovechando las facilidades de comunicación que provee Internet, surgen las comunidades virtuales, redes que permiten a sus miembros entregar y recibir información, compartir temas de interés y sostener conversaciones. Dada la ausencia de un vínculo cara a cara, la confianza existente en el medio es un factor decisivo al momento de decidir unirse y participar de una comunidad virtual. Muchas investigaciones han abordado el tema de la confianza en las comunidades virtuales, estudiando las diferentes variables que la afectan. En un estudio previo realizado en la Universidad de Chile, se identifican las variables que determinan la confianza en las comunidades virtuales, creando un Modelo Consolidado que se presenta en este estudio. El objetivo de esta investigación es probar dicho modelo a través de encuestas a usuarios de comunidades virtuales, y así analizar su validez. Para realizar este estudio, se modificó el Modelo Consolidado, generando nuevas variables y eliminando otras, según información bibliográfica pertinente y opinión de expertos. Posteriormente se encuestaron exitosamente a 417 usuarios de comunidades virtuales, acerca de las 17 variables identificadas en el Modelo Modificado en esta investigación. Después de analizar los resultados de las encuestas, pudimos concluir que todos los constructos analizados en el Modelo Modificado estaban bien definidos, con un buen grado de fiabilidad y unidimensionalidad. Posteriormente realizamos una regresión lineal con 14 variables independientes, que nos llevó a concluir que la confianza hacia la comunidad virtual está influida por los valores que comparten con la comunidad, la libertad, la reputación, la seguridad privacidad, la interactividad, la satisfacción y la disposición a confiar.

A lo largo de este Seminario de Título se ha analizado y desarrollado un concepto que, si bien todo el mundo utiliza, pocos tienen la claridad exacta de lo que este implica o lo que realmente significa. En primer lugar, se identifican y definen los conceptos más relevantes que contiene la cercanía, estos son: vínculo emocional, frecuencia de interacción, conocimiento y confianza. Al hablar de vínculo emocional se hace referencia a las marcas que “tocan”, afectan y conciernen a los consumidores, es decir, cualquier estímulo emocional que una marca sea capaz de provocar en una persona, que genere un lazo o unión entre estos. Por otro lado, cuando se identifica la frecuencia de interacción como componente de la cercanía es necesario explicitar que el uso de la marca no necesariamente debe ser personal y propio, sino que puede efectuarse a través de otras interacciones, como compras de la marca para consumo de terceros, o simplemente la presencia de una marca en la vida sin comprarla, consumirla o usarla directamente. Con respecto al conocimiento como componente de la cercanía, cabe destacar que no es necesario un nivel alto de conocimiento, sino que ser capaz de asociar la marca con algunos atributos (el número de atributos al que es asociada la marca y que genera influencia en el sentir una marca cercana es subjetivo). Finalmente, la confianza es un concepto que hace referencia a la disposición que tiene el consumidor en que la marca cumplirá con lo que promete, es decir, el lado actitudinal de la confianza, y luego en función de esto se deriva el lado comportamental, que básicamente es actuar para que esta confianza siga desarrollándose. Luego de haber definido cercanía, se realizó un análisis cualitativo para poder conocer y determinar de qué forma está estructurada y definida una marca cercana en la mente de los consumidores. Este estudio se realizó a 50 personas, de todas las edades, mediante entrevistas personales preguntando por una marca cercana y porqué consideraban que esa marca era cercana. Al hacer el análisis de las respuestas obtenidas se pudo identificar que los cuatro pilares que se definieron como claves para una marca cercana, por lo general se mencionaban por las personas tanto directa, como indirectamente. Aunque cabe mencionar, que dentro de una respuesta, generalmente, no estaban todos los componentes, sino que en promedio cada respuesta hacía alusión a dos conceptos. Pero por otro lado, también hubo muchas respuestas en las que se mencionaban conceptos que, según la definición que se determinó no tenían relación alguna con la cercanía, como por ejemplo, el hecho que una persona se sienta cercana únicamente porque le gusta la marca, o porque es barata. Esto demuestra que si bien existe una intuición de lo que es cercanía, no necesariamente es algo generalizado ni muy claro para los consumidores. Este resultado representa un desafío para los profesionales del marketing, el intentar posicionarse como una marca cercana, que efectivamente esté en línea con la definición que se determinó y, que a su vez, esta sea percibida por los consumidores. Como tercer paso, se diferenció cercanía de otros términos afines con los cuales podía ser confundida. Los conceptos diferenciados fueron: lealtad a la marca, familiaridad, amor a la marca y apego a la marca. Respecto a la lealtad a la marca la mayor diferencia viene dada por la frecuencia de compra, ya que para que haya lealtad verdadera es necesario que esta frecuencia sea alta, mientras que para el caso de cercanía la frecuencia de compra no necesariamente debe ser alta, sino que lo que se requiere es una frecuencia de interacción. En cuanto a la familiaridad, la diferencia nace de la naturaleza de este término, ya que familiaridad está definido como un cúmulo de conocimiento y experiencias, mientras que según nuestra definición de cercanía, esta requiere conocimiento, pero además de un vínculo emocional y de la confianza en la marca. Es por este impacto emocional que debiese tener una marca cercana, que fue necesario diferenciar estos términos. En línea con este impacto emocional, fue que se plantearon los dos siguientes conceptos a diferenciar. El amor a la marca, es un término que tiene tres componentes: misterio, sensualidad e intimidad, y a su vez, este último está compuesto por otros tres factores: la empatía, el compromiso y la pasión, que son los grandes diferenciadores de la cercanía. La intimidad supone una bi-direccionalidad y profundidad en la relación marca-consumidor que la cercanía no propone. Y finalmente, el apego a la marca posee dos factores: la conexión de la marca con uno mismo, es decir, que el consumidor incluye a la marca en sí mismo y desarrolla un sentido de unidad con la marca. Y la prominencia de la marca se puede notar de dos formas, por la facilidad y por la frecuencia con la que la marca es traída a la mente. Es aquí donde se da la mayor diferencia, ya que una marca cercana no necesariamente requiere que el consumidor tenga un gran nivel de conocimiento de la marca y tampoco es necesario que la persona piense con facilidad y con alta frecuencia en la marca cercana. Como cuarto paso es natural preguntarse cuál es el efecto de la cercanía en los consumidores. Se analizó cuáles eran los efectos de sus componentes y se logró determinar cuáles eran los efectos que trae consigo el potenciar la cercanía a la marca. En primer lugar, hay una tendencia a aumentar la actitud positiva hacia la marca, y en segundo lugar, el aumento de probabilidad de compra. Al mezclar estos efectos, además de la naturaleza de sus componentes, se puede decir que poner esfuerzos de marketing para aumentar la cercanía de la marca trae consigo que el consumidor prefiera esa marca versus la competencia, y además un aumento en la probabilidad de compra. Finalmente, una vez que se tiene claridad conceptual respecto a lo que es la cercanía, se postulan algunas tácticas para potenciar la cercanía a la marca. En términos generales, dado que se desea potenciar el vínculo emocional, la frecuencia de interacción y el conocimiento de la marca, es necesario apelar a campañas comunicacionales enfocadas en estos objetivos. La publicidad debiese tener contenido emocional, el que acerque al consumidor a ese tipo de experiencia, sentirse reflejado o identificado con el estímulo que se le presenta. Además debiese haber un mayor esfuerzo por lograr brindarle una experiencia con la marca al consumidor, como por ejemplo sampling o auspiciando eventos, tanto para aumentar la frecuencia de interacción como el conocimiento acerca de la marca. Por otro lado, la marca debe ser consistente con sus valores corporativos y por sobretodo demostrar transparencia con la finalidad de generar confianza, esto mediante una consistencia en todas sus campañas e iniciativas. Cabe destacar, que para lograr que una marca sea cercana a su consumidor, se deben trabajar todos sus componentes, pero en distinta medida, según su aplicabilidad al producto y/o servicio.

Seminario para Optar al Título de Ingeniero Comercial, Mención Administración / En el presente trabajo se analizan los diferentes factores que influyen al momento de confiar en aquellos comentarios que se realizan a través de las Redes Sociales; entre estos factores se encuentran: el Prestigio de la Plataforma, la Consistencia entre Comentarios y la Consistencia entre Comentarios y Compras Anteriores, así como también los Líderes de Opinión y la Frecuencia de visitas a la Plataforma. Para obtener conclusiones certeras se realizó un análisis cuantitativo a través de encuestas realizadas a distintas personas; y en base a estos resultados se logró dar respuesta a cuáles eran los factores más relevantes al momento de confiar en los comentarios del tipo eWOM. Este trabajo permitirá finalmente a las organizaciones entender cómo las campañas realizadas a través de Internet y principalmente a través de las Redes Sociales pueden tener una mayor acogida por el público; como también para mejorar el entendimiento del boca oído en las Redes Sociales tema de gran relevancia hoy en día.

Seminario para optar al título de Ingeniero Comercial, Mención Administración / Hoy en día, las nuevas tendencias de los consumidores, los llevan a preferir productos ecológicos o que no dañen el medio ambiente. Estos son impulsados y motivados por el evidente daño de nuestro planeta, producido por el consumismo del ser humano y de los sectores industriales, los cuales poco a poco han ido acabando con los recursos disponibles. Este estudio se enfoca en el sector del retail en Chile, utilizando como representante de éste la multitienda Falabella, debido a que es una de las pocas existentes en Chile, que posee políticas medioambientales declaradas y a su liderazgo en ventas. Para que todas las industrias existentes, incluyendo el retail, sobrevivan a esta tendencia verde, deben ofrecer alternativas ecológicas y atraer a los consumidores de una forma distinta a lo tradicional. Esta investigación se enfoca en el green marketing, destacando su relevancia actual, y en cuatro componentes de éste: Valor de marca verde, Confianza Verde, Satisfacción Verde e Imagen Verde. A partir de estos se formulan las siguientes hipótesis, las cuales buscan evaluar la relación existente entre dichos constructos: H1: La imagen de marca verde está relacionada positivamente con la satisfacción verde. H2: La imagen de marca verde está relacionada positivamente con la confianza verde. H3: La imagen de marca verde está relacionada positivamente con el valor de marca verde. H4: La satisfacción verde está relacionada positivamente con el valor de marca verde. H5: La confianza verde está relacionada positivamente con el valor de marca verde. Para aceptar o rechazar dichas hipótesis, se elaboró un cuestionario con una escala likert de cinco puntos en base a la multitienda Falabella, aplicándose a 274 personas en Santiago, Chile. Una vez recolectados los datos, se utilizó el programa de análisis SPSS para analizarlos. A través de regresiones lineales, se pudieron corroborar las hipótesis planteadas. Por último se realizó un análisis Anova, con el cual se determinó que el sexo y el ingreso del grupo familiar influyen en la percepción del valor de marca verde por parte de los consumidores.

Autor no autoriza el acceso a texto completo de su documento / ¿Qué entendemos por responsabilidad social? ¿Qué es la responsabilidad social? ¿Quiénes están involucrados? ¿Le importa a las nuevas generaciones de trabajadores que las organizaciones en cual trabajen posean políticas de responsabilidad social? ¿Cómo y de qué manera impactan las organizaciones dentro de un sistema? ¿Podemos de alguna manera efectiva determinar que tan inserta esta la responsabilidad social dentro del ADN de una organización?, todas las preguntas anteriores son las que tratare de responder en las siguientes páginas. Si bien es cierto la RSE es un tema que en la actualidad está en boca de todos, no todos saben efectivamente que es ni de que se trata, de hecho muchas empresas ocupan la terminología de RSE dentro de su mezcla promocional simplemente para que los consumidores tengan la percepción que la empresa en la cual hacen el consumo de un producto o servicio es responsable socialmente. A su vez también muchas empresas atraen a sus dependencias a jóvenes talentos incentivándolos como empresas que son socialmente responsables, cuando tal vez en la práctica no es así efectivamente, lo anterior causa una desilusión de los trabajadores con su empresa por no cumplir con las expectativas planteadas. En el capítulo 1 de la presente investigación, contextualizaremos teóricamente lo que es la responsabilidad social y definiremos como es que un consenso mundial a través de la ISO 26000 nos rige para el resto de la investigación, y como es que la RSE debe ser entendida. En el capítulo 2 veremos la importancia de las políticas de RSE tanto en las estrategias competitivas y corporativas, y como es el hecho que poseer políticas de RSE te pueden llevar a diferentes estrategias en estos ámbitos. Actualmente la gestión y retención del talento está altamente ligada a la gestión del capital humano, tema que la RSE juega un rol fundamental y es lo que se desarrolla en el capítulo 3. Ya en el capítulo 4 acerco de manera resumida y breve los orígenes de la RSE en Chile, su actual alcance y muestro de manera resumida el ejemplo de 2 empresas éxitos en temas de RSE a nivel nacional. Dado que uno de los objetivos de la tesis es la construcción de un indicador que mida la RSE con información pública y de fácil acceso de las empresas, es que encuentro pertinente que un grupo de expertos y los agentes que utilizaran este instrumento estén insertos de manera importante dentro de la investigación. Es por lo anterior que en el capítulo 5 hago la presentación de la entrevistas a 3 reconocidos expertos en el tema de RSE que me ayudaran a definir en qué se debe fijar una persona que busque trabajo y que le importe que la empresa a la cual postule tenga políticas de RSE. Por lo anterior es que ocupamos como agentes de estudio a los alumnos de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile, con los cuales a través de una encuesta y posterior análisis de ésta pudimos determinar sus principales factores motivacionales a la hora de buscar trabajo, pudimos determinar cuánto les interesa la RSE, que saben de RSE y efectivamente si les interesaría que el lugar en donde trabaje en el futuro tenga políticas de RSE. Por último en el capítulo 9 mostramos un instrumento que pretende medir que tan inserto esta la RSE en el ADN de la organización, eso sí, con el alcance de que este instrumento lo puedan ocupar jóvenes egresados de carreras comerciales que solo pueden acceder a información pública de la empresa.

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