Företag lägger ofta betydande resurser på att stärka sitt varumärke där en stor del av dessa resurser läggs på att utbilda och anpassa de anställda till organisationen. För att attrahera, behålla och motivera medarbetare samt upprätta ett konkurrenskraftigt varumärke etablerar många organisationer idag värdegrunder som viktigt direktiv i strävan efter en framgångsrik verksamhet. Dessa värdegrunder som vanligtvis är uttryck för företagets organisationsidentitet, fungerar som riktlinjer för de anställda inom organisationen. Det är dock omdiskuterat huruvida dessa riktlinjer verkligen kan bidra till en viss styrning av identiteter. Vi avser med denna studie undersöka hur värdegrunder kan tänkas styra de anställdas handlingar och beteenden på och utanför arbetsplatsen. Genom nio intervjuer med anställda inom två olika organisationer vill vi med en etnografisk ansats och en utgångspunkt i vårt teoretiska ramverk förstå hur värdegrunder kan utgöra ett verktyg för identitetsstyrning ur ett medarbetarperspektiv. Värdegrundsarbete har utforskats i tidigare forskning, men genom att fokusera på medarbetarnas subjektiva förståelse bidrar denna studie med att studera fenomenet på ett nytt fält. För att förklara identitetsstyrning inom företag sammanför vi Foucaults begrepp självövervakning och självreglering med Alvesson och Björkmans begrepp organisationsidentitet. En framgångsrik identitetsstyrning kräver en acceptans och förståelse av värdegrunderna hos den anställde vilket i sin tur leder till ett aktivt införlivande av organisationsidentiteten. Detta innebär att modifieringar av handlingar och beteenden skapas genom självövervakning och självreglering för att de ska ligga i linje med denna. På detta sätt fungerar värdegrundsarbete som en resurs som stärker ett företags varumärke samtidigt som det påverkar individen på ett högst personligt plan.

Employer branding är en strategi som allt fler organisationer börjar använda sig av för att nå konkurrensfördelar genom att vara en attraktiv arbetsgivare. Medarbetare beskrivs vilja ha en långvarig och lojal relation till organisationen då de upplever fördelar i organisationens värdeerbjudande och genom det identifierar sig med organisationen. Strategin har vuxit sig starkare i takt med att medarbetarna allt mer ses som organisationens viktigaste resurs och medarbetarna ses som länken till organisationens prestation. Denna studie har som syfte att skapa en förståelse för vad som kännetecknar medarbetare och tjänstemäns föreställningar om deras arbetsgivare och hur dessa kan påverka arbestgivarens employer brand för att kunna utveckla och stärka det. Vi har i studien inspirerats av den kritiska realismen och antagit en kvalitativ ansats. Studien är genomförd på ett familjeägt service- och logistikföretag som säljer service- och logistiktjänster. Studiens resultat baseras på intervjuer gjorda med HR-chef, verksamhetschef, två driftchefer och verksamhetsplanerare. Medarbetarna har intervjuats genom tre fokusgrupper där totalt sexton medarbetare deltagit. Fokusgrupperna har sedan följts upp med två uppföljningsintervjuer med deltagare från fokusgrupperna. I studien benämns kollektivavtalsanställda som medarbetare och tjänstemänanställda som tjänstemän. Resultatet visar att tjänstemännen och medarbetarna har både gemensamma och olika föreställningar om sin arbetsgivare. De beskrev båda att deras arbete är varierat och att det ses som övervägande positivt för värdeerbjudandet. Det kunde dock leda till brister i kvalitén på utfört arbete. Medarbetare beskrev även att deras arbete var fysiskt krävande och för några av medarbetarna var det så fysiskt krävande att arbetet inte var hållbart i längden. Användningen och anställningsvillkoren för timanställda diskuterades av både medarbetare och tjänstemän. Medarbetare ansåg att timanställda inte behandlades rättvist vilket påverkade deras föreställningar om arbetsgivaren negativt. Relationen till kollegorna beskrevs vara väldigt bra och relationen mellan tjänstemännen och medarbetarna beskrevs övervägande bra. De interna relationerna beskrevs vara de största motivationsfaktorerna och den största fördelen i företagets värdeerbjudande. Familjeföretagskontexten beskrevs av tjänstemän och medarbetare bidra till ett driv i företaget och toppstyrning med långt avstånd mellan ledning och medarbetare. Företaget använder sig av en medarbetarpolicy och lönetrappa för att främja önskvärda värderingar och prestationer. Dessa två har dock visat sig vara oklara och inte alltid arbeta tillsammans vilket påverkar medarbetarnas föreställningar om sin arbetsgivare. Därför anses det viktigt att de klargörs och utvecklas för att de tillsammans ska kunna bidra till fördelar för företagets värdeerbjudande.

Organisationsidentiteten kan vara betydelsefull för företag. För hybridorganisationer däremot, kan kombinationen av olika sektorer göra det svårt att förmedla en tydlig organisationsidentitet, som dessutom är legitim. Syftet med uppsatsen är därför att beskriva hur en hybridorganisation som befinner sig mellan privat och offentlig sektor kommunicerar sin organisationsidentitet till externa intressenter för att vara legitim. Detta genom att studera Apoteket AB via en fallstudie, bestående av en dokumentstudie och intervjuer med två regionchefer och företagets vice vd. Resultaten visar att Apoteket kommunicerar en långsiktighet, vilket är legitimt både utifrån ägarens lönsamhetskrav och företagets samhällsuppdrag. Dessutom förmedlas icke-ekonomiska värden som går i linje med Apotekets vision och kärnvärden, som exempelvis kvalitet, expertis och hållbarhet. Genom att förmedla hållbarhet, som en central del av företagets organisationsidentitet, kan Apoteket erhålla legitimitet från staten och andra aktörer på apoteksmarknaden. Slutligen använder Apoteket moderna kommunikationskanaler och ett kommersiellt innehåll för att förmedla en identitet som är anpassad till samtiden.

The study is quantitative and the purpose was to examine the effects of ethnicity and education on three working-related identities and striving among 80 participants. The participants consisted of foreign-born people living in Sweden and people who were born in Sweden, with different educational background. Each groups consisted of 20 participants. The result showed that the highly educated participants had higher professional identity. The participants with lower education level had a stronger colleague identity than the higher educated participants and the Swedish-born participants had a lower identity. The higher educated participants had a lower need for an identity and the Swedish participants had a higher need for an identity. The participants with lower education level had a stronger commitment and a feeling of conflict with other ambitions and demands. Higher salary was considered to be the most important strive/ambition followed by personal developing and well-being. One important conclusion to be drawn is that the level of working-related identities was influenced by the participant’s different ethnicity and educational background. / Studien är kvantitativ och syftet var att med hjälp av en enkät undersöka hur tre arbetsrelaterade identiteter samt den arbetsrelaterade strävan varierade med etnicitet och typ av utbildningsbakgrund hos 80 personer där hälften var utlandsfödda personer, boende i Sverige, och hälften var personer födda i Sverige. Resultaten visade att hög- jämfört med lågutbildade hade en högre professionsidentitet. Låg jämfört med högutbildade hade en starkare arbetskollegor relaterad identitet och det gällde även deltagarna med utländsk jämfört med svensk bakgrund. De låg- jämfört med högutbildade hade ett högre identitetsbehov och svenskfödda jämfört med personer med utländsk bakgrund hade ett högre identitetsbehov. Hög jämfört med lågutbildade hade ett större engagemang och utvecklingsmöjligheter samt en högre grad av konflikt med andra ambitioner och krav från omgivningen. Högre lön skattades som den viktigaste strävan/ambitionen följt av att utvecklas och trivsel. En viktig slutsats att dra av detta är att det finns skillnader i graden av arbetsrelaterade identiteter mellan personer av olika etnicitet och utbildningsbakgrund.

Sammanfattning Titel: Employer branding – En jämförande studie kring fem organisationers employer bradning-arbete i Sverige.         Avdelning: Institutionen för handel och företagande, Högskolan i Skövde Författare: Hadzic, Benjamin & Valdes Soto, Cristian Handledare: Christer Thörnqvist Sidor: 1-78 Datum: 2015-05-22 Ämnesord: Employer branding, arbetsgivarvarumärke, organizational commitment, organisationsidentitet, organisationskultur Bakgrund: Employer branding har varit på frammarsch under senare år då arbetskraftens preferenser till stora delar har förändrats tillsammans med en allt hårdare konkurrens mellan olika arbetsgivare om humankapitalet vilket har gjort att organisationer satsar allt mer resurser på att bygga ett starkt arbetsgivarvarumärke. Syfte: Syftet med studien är att bidra till en djupare förståelse kring hur man kan skapa ett organisatoriskt engagemang genom att använda sig av arbetssättet employer branding, samt att bidra med nya insikter kring olika faktorer som kan ha en påverkan på det organisatoriska engagemanget. Metod: Forskningsmetoden som studien är baserad på är kvalitativ, forskningsprocessen är deduktiv och datainsamlingsmetoden utgörs av semistrukturerade intervjuer med respondenter från de olika organisationerna. Slutsats: Aktiviteter, organisationskultur och en tydlig varumärkeskommunikation är tre olika faktorer vilka enligt organisationerna i vår studie kan ha en påverkan på det organisatoriska engagemanget.

Kravet på att företag agerar hållbart ökar och idag är ett aktivt samhällsansvar ett vanligt förekommande fenomen. För att hållbarhetsarbetet ska bli så genuint som möjligt krävs att företaget får sina medarbetare att agera ansvarsfullt i allt de gör. Denna uppsats ämnar att beskriva processen där företag försöker styra sina medarbetare att agera ansvarsfullt genom att skapa en egen förklarande analysmodell över implementeringsprocessen. För att fördjupa förståelsen har en kvalitativ undersökning av cafékedjan Starbucks genomförts. Ledningens etikstyrning undersöks såväl som hur den uppfattas och implementeras inom organisationen och vidare påverkar företagets fortsatta verksamhet. Intervjuer har genomförts med medarbetare och det framkommer att genom företagets värderingar lyckas Starbucks få sina medarbetare att agera ansvarsfullt till en stor utsträckning, även om mycket kan förbättras. Undersökningen bekräftar analysmodellens förklaring att företagets etikstyrning genom det subjektiva meningsskapandet kan påverka medarbetarens handlingar, som i sin tur präglar det framtida arbetet genom organisationens identitet.

Att anlita konsulter i stället för att anställa egen personal blir allt vanligare på arbetsmarknaden i Sverige. Syftet med föreliggande studie var att få inblick i vilken organisation konsulter identifierar sig med – konsultbolaget eller uppdragsgivaren. Åtta konsulter på ett konsultbolag inriktat mot offentlig sektor, i Sverige, intervjuades. Intervjuerna berörde både konsultbolagets befintliga upplägg för att öka identifikationen med bolaget samt möjliga sätt att öka denna. Även relationen mellan konsulten och uppdragsgivaren, ur konsultens synvinkel, berördes. I resultatet framkom en bild av att vid långa uppdrag på heltid så identifierar sig konsulterna generellt mer med uppdrags-givaren än med konsultbolaget. Att schemalägga en veckodag då konsulten ska vara på plats på konsultbolagets kontor framträdde som ett möjligt sätt att öka identifikationen med konsultbolaget vid långa heltidsuppdrag.

<p>Titel: Lever varumärket hos anställda? – <em>En kvalitativ fallstudie om Living the Brand i Friskis&Svettis och MQ</em></p><p>Författare: Carlsson, Sofia och Nilsson, Sanna</p><p>Handledare: Lars Palm</p><p>Examinator: Ulrika Sjöberg</p><p>Utbildningssäte: Högskolan Halmstad</p><p>Sektion: Hälsa och Samhälle (HOS)</p><p>Kurs: Medie- och Kommunikationsvetenskap 61-90 hp</p><p>Delkurs: C-uppsats, 15 hp</p><p>Språk: Svenska</p><p>År: 2010</p><p>Syfte: Studera <em>Living the Brand</em>:s påverkan på Friskis&Svettis och MQ:s anställda som i sitt dagliga arbete möter kunden</p><p>Teori: Service management, varumärke, the VCI Alignment Model, kommunikation, <em>Living the Brand</em>, Maslows behovstrappa, engagemang</p><p>Metod: Kvalitativ intervju och kvalitativ observation utförda lokalt hos respektive organisation</p><p>Resultat: <em>Living The Brand</em> fungerar i organisationerna och de kommunicerar båda kontinuerligt ut vision och kärnvärden till sina anställda för att varumärket ska bli starkt.</p><p>Nyckelord: Living the Brand, varumärke, internkommunikation, organisationskultur, organisationsidentitet</p><p><strong> </strong></p><p>Det blir allt viktigare för organisationer att<strong> </strong>stärka sitt varumärke. En strategi för att göra det är att använda sig av <em>Living the Brand</em> som syftar till att få personalen att agera efter organisationens vision, mission och kärnvärden. Denna studie har undersökt två serviceföretag, Friskis&Svettis och MQ för att se hur de arbetar med <em>Living the Brand </em>och hur denna strategi påverkar deras medarbetare som möter kunden i sitt dagliga arbete. Nedan följer vår frågeställning:</p><p><strong> </strong></p><p><strong>Hur används strategin <em>Living the Brand</em> i Friskis&Svettis och MQ?</strong></p><p><em>- Hur kommuniceras vision, mission och kärnvärden?</em></p><p>-  <em>På vilket sätt påverkar kulturen inom organisationen Living the Brand? </em></p><p>-  <em>Vad har anställdas identitetsskapande för betydelse för att strategin ska fungera?</em></p><p><em> </em></p><p>Studien använder sig främst av kvalitativa intervjuer kompletterade med observationer då vi besökte en förening respektive butik från de två organisationerna. Vår slutsats blev att <em>Living the Brand </em>efterlevs hos de två lokala organisationerna vi studerat eftersom de anställda känner identifikation med organisationen och kan leverera det som organisationen står för. Strategin påverkar också deras sätt att arbeta och sätt att förmedla varumärket. Genom att personalen får kontinuerlig information om varumärket hjälper det till att upprätthålla varumärkets betydelse i deras sinnen. Något som också framgår av vår studie är att kulturen inom organisationen har stor betydelse för hur <em>Living the Brand</em> kan utövas. Ifall kulturen arbetar för att varumärket ska spegla verksamheten blir det lättare för individen att tillämpa strategin. Det är därför viktigt att personen känner identifikation det som organisationen står för om <em>Living the Brand</em> ska fungera i praktiken. Detta är något vi ser hos respektive av våra intervjupersoner. Att personer från organisationerna fått vara med och ta fram vision, mission och kärnvärden gör även det att medarbetare kan identifiera sig med organisationen.</p><p> </p><p>Vi tror att om <em>Living the Brand </em>uppmärksammas mer av allmänheten och av organisationer kommer det ha stor betydelse för vilken organisation kunden väljer. Kunden skapar sig förväntningar av organisationen och om inte kunden får vad den förväntar sig blir den missnöjd, vilket kan leda till att företaget mister kunden. Därför anser vi att det både för allmänheten och organisationer är viktigt att fortsätta studera detta ämne.</p>

<p>Resultatet visar att medarbetarna i första hand identifierar sig med den egna arbetsplatsen, därefter med den klinik och det sjukhus där de arbetar. NU-sjukvården betraktas som en spretig och tungrodd organisation. De flesta intervjupersonerna anser sig välinformerade om övergripande mål och beslut, men enkäten visar att det finns brister i den interna kommunikationen längre ut i organisationen. Den bild som medierna ger av NU-sjukvården uppfattas som negativ och orättvis. Nyhetsrapporteringen leder till ryktesspridning och osäkerhet inom organisationen och cheferna får tidvis lägga tid och energi på att förklara och dementera. Både bland chefer och fackliga företrädare förekommer det att man får träda upp till försvar för NU-sjukvården när man träffar representanter för andra förvaltningar i regionen. Trots allt finns stolthet över vad som åstadkoms inom NU-sjukvården i form av god vård, gott samarbete i det dagliga arbetet och en god stämning på arbetsplatserna. Det finns optimism inför framtiden och förhoppningar om att den nya sjukhusledningen blir tydlig och att arbetsfördelningen mellan sjukhusen ska klargöras. Detta kan utgöra förutsättningen för att skapa en NU-anda. NU-andan definieras som en förmåga att se helheten, att lyfta blicken, att vara flexibel och att ha patienten i centrum.</p>

Resultatet visar att medarbetarna i första hand identifierar sig med den egna arbetsplatsen, därefter med den klinik och det sjukhus där de arbetar. NU-sjukvården betraktas som en spretig och tungrodd organisation. De flesta intervjupersonerna anser sig välinformerade om övergripande mål och beslut, men enkäten visar att det finns brister i den interna kommunikationen längre ut i organisationen. Den bild som medierna ger av NU-sjukvården uppfattas som negativ och orättvis. Nyhetsrapporteringen leder till ryktesspridning och osäkerhet inom organisationen och cheferna får tidvis lägga tid och energi på att förklara och dementera. Både bland chefer och fackliga företrädare förekommer det att man får träda upp till försvar för NU-sjukvården när man träffar representanter för andra förvaltningar i regionen. Trots allt finns stolthet över vad som åstadkoms inom NU-sjukvården i form av god vård, gott samarbete i det dagliga arbetet och en god stämning på arbetsplatserna. Det finns optimism inför framtiden och förhoppningar om att den nya sjukhusledningen blir tydlig och att arbetsfördelningen mellan sjukhusen ska klargöras. Detta kan utgöra förutsättningen för att skapa en NU-anda. NU-andan definieras som en förmåga att se helheten, att lyfta blicken, att vara flexibel och att ha patienten i centrum.