Made available in DSpace on 2016-11-30T14:52:47Z (GMT). No. of bitstreams: 2 109018_Eliana.pdf: 1705202 bytes, checksum: b57bfc5edfc287455fcc7cee992cd7cd (MD5) license.txt: 214 bytes, checksum: a5b8d016460874115603ed481bad9c47 (MD5) Previous issue date: 2013 / Esta pesquisa tem como embasamento teórico a Análise de Discurso (AD) de linha francesa, especialmente sob a perspectiva dos trabalhos sobre leitura desenvolvidos por Orlandi, e considerou as diretrizes que fundamentam os Parâmetros Curriculares Nacionais no desenvolvimento da atividade de campo. Tem como objetivo promover uma discussão sobre a leitura de anúncios publicitários televisivos na escola a fim de instaurar um espaço polêmico de construção de sentidos, no qual os alunos possam posicionar-se de forma reflexiva sobre os valores e ideologias trazidas por esse tipo de texto. A pesquisa foi realizada em uma escola pública de ensino fundamental e médio da rede estadual de Manaus/AM. Para isso, primeiramente realizou-se uma abordagem sobre texto e o gênero textual anúncio publicitário com uma turma de nono ano dessa escola. Na sequência, foi promovida a interpretação de dois anúncios publicitários televisivos (do refrigerante Sukita e o do veículo Classe A da Mercedes Benz). Os resultados apontam que o uso do anúncio publicitário televisivo: a) incentiva o aluno a assumir a função de autor, visto que durante o processo de interpretação dos anúncios eles argumentam, questionam e desestabilizam sentidos já naturalizados nos dois discursos publicitários; b) propicia a reflexão quanto ao uso da metáfora, da paráfrase e da interdiscursividade na construção do discurso publicitário; c) envolve os alunos com o processo de ensino aprendizagem, uma vez que eles próprios ajudam a conduzir as aulas por meio dos debates, e o professor torna-se um mediador. / This research has theoretical explanation from French Discourse Analysis, especially from the perspective of the work on reading developed by Orlandi, and it considered the guidelines that substantiate the National Curriculum Parameters ¿ NCP (in Portuguese, Parâmetros Curriculares Nacionais ¿ PCN) in the development of the field activity. The analysis aims to promote a discussion about reading television advertising in school in order to provide a controversial space for the construction of meanings in which students can position themselves as reflective people in front of the values and ideologies produced by this kind of text. The survey was conducted in a public school (elementary and secondary education) from Manaus / AM. In order to achieve the goals, first it was conducted a contextualization about text and commercial genre with a class of ninth grade from that school. After that, it was provided the interpretation of two television commercials (Sukita soft drink and Class A vehicle from Mercedes Benz). The results indicate that the use of television advertisement : a) encourages students to assume the role of author , since during the process of interpretation of the ads they argue, question and destabilize senses that are already naturalized in two speeches advertising b ) provides a reflection about the use of metaphor, paraphrase and interdiscursivity during the advertising discourse production c ) engages students in the learning process, since they themselves help to conduct classes through the debates, and the teacher becomes a mediator of the whole process.

Embora o construto intenção de recompra venha sendo estudado por diversos pesquisadores, existem alguns desafios sobre o conhecimento das relações entre os seus construtos determinantes ou antecedentes. Assim, para o desenvolvimento desta pesquisa, foi analisada a influência do valor percebido, do comprometimento afetivo, do comprometimento normativo e da propaganda boca a boca positiva sobre a intenção de recompra de smartphones de uma determinada marca (marca líder do mercado mundial). Para tanto, foi realizado o levantamento teórico que aborda a intenção de recompra, bem como a compreensão e análise dos construtos contemplados na pesquisa. Posteriormente, foi realizada uma pesquisa quantitativa, por meio da implementação de uma survey. A análise dos resultados foi feita através de estatísticas multivariadas, utilizando-se a técnica da Modelagem de Equações Estruturais para se observar e analisar os elementos que compõem o objeto em estudo, além da realização do teste das hipóteses levantadas. A amostra foi composta por 283 consumidores de telefones celulares smartphones. Os resultados evidenciaram que o valor percebido pelos consumidores influencia positivamente o comprometimento afetivo e o comprometimento normativo; que o valor percebido pelos consumidores não influencia positivamente a propaganda boca a boca positiva; que o comprometimento afetivo do consumidor influencia positivamente a propaganda boca a boca positiva; que o comprometimento afetivo do consumidor influencia positivamente a intenção de recompra; que o comprometimento normativo influencia positivamente a intenção de recompra; e que a propaganda boca a boca positiva influencia positivamente a intenção de recompra de um produto desta mesma marca. Portanto, este estudo fornece uma maior compreensão das relações dos construtos determinantes ou antecedentes da intenção de recompra, incluindo em um mesmo modelo teórico diferentes construtos que antes não haviam se relacionados. / Submitted by Ana Guimarães Pereira (agpereir@ucs.br) on 2015-10-29T10:49:26Z No. of bitstreams: 1 Dissertacao Vinicius Zanchet de Lima.pdf: 918111 bytes, checksum: 6725f13f97477624a61513e930670b96 (MD5) / Made available in DSpace on 2015-10-29T10:49:26Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Dissertacao Vinicius Zanchet de Lima.pdf: 918111 bytes, checksum: 6725f13f97477624a61513e930670b96 (MD5) / Although the construct repurchase intention are being studied by many researchers, there are some challenges on the knowledge of the relationships between the determinants constructs or antecedents. For the development of this research, was analyze the influence of perceived value, the affective commitment, normative commitment and positive word of mouth marketing about the intention of repurchasing smartphones of a particular brand (world market leader brand). For this, we carried out the theoretical research that approaches the repurchase intention, as well as the understanding and analysis of the constructs included in the research. After that, was implemented a quantitative search using a survey as method. The analysis of the results was made through multivariate statistics, using the technique of Structural Equation Modeling to observe and analyze the components of the object under study, in addition to testing the mentioned hypotheses. The sample consisted of 283 consumers of mobile phones smartphones. The results showed that the perceived value positively influences the affective commitment and normative commitment; that the perceived value by consumers not positively influences positive word of mouth; that the affective commitment positively influences the word of mouth positive; that the affective commitment positively influences the repurchase intention; that the normative commitment positively influences the repurchase intention; and that the word of mouth positive positively influences the repurchase intention a product of the same brand. Therefore, this study provides a greater understanding of the relationships of the determinants constructs or antecedents of intention to repurchase, including in the same theoretical model different constructs that previously had not related.

Made available in DSpace on 2015-08-20T02:03:52Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000473757-Texto+Completo-0.pdf: 46822764 bytes, checksum: 0370f64001526bf1e25e17268699d8a9 (MD5) Previous issue date: 2015 / This work aims to understand how the identity construction of the gaucho on a set of commercials is, aired on television in the state of Rio Grande do Sul, and recognize what the strategies that govern these productions are. Drawing on the basis of the identity of the gaucho, a niche market in adverstising has been created in which the condition of being gaucho is explored, their lifestyle, their daily life, traditions and peculiarities. So, advertising has used these facets strategically, with the intention of approaching generate empathy and interest in the public, seeking more attention and space in the consumer market. To develop research, a literature about regional identity and advertising was made and subsequently sought to develop a methodology which would allow the examination of the proposed research issues. This methodology articulates contributions from a post‐structuralist semiotics of nature, supported here by the concepts of Patrick Charaudeau. Eight regional issue ads according to the proposed methodology were analyzed and, after examination, their results have been crossed in order to understand this identity construction. The results showed the main strategies that govern these productions. Among them, it was observed mainly the recursive use of make‐believe in the discursive production, which seeks to make the viewer believe that the gaucho is built by the advertisement, with all their values and attributes. In conclusion, it is emphasized that the commercials in regional character organize the gaucho identity construction through communication contracts that consider, in the instance of production, values and characteristics of very sedimented riograndense culture ‐ especially being a state with characteristics and "special" people – and meanwhile consider, in the reception instance, a guy who recognizes this place, with all these features. / A presente dissertação tem como objetivo compreender como se dá a construção identitária do gaúcho em um conjunto de anúncios publicitários, veiculados na televisão no estado do Rio Grande do Sul, e reconhecer quais são as estratégias que presidem essas produções. Valendo-se de base da identidade do gaúcho, criou-se na propaganda um nicho de mercado no qual se explora a condição de ser gaúcho, seu estilo de vida, seu cotidiano, tradições e particularidades. Assim, a publicidade utiliza-se destas facetas estrategicamente, com a intenção de se aproximar, gerar empatia e interesse no público, buscando mais atenção e espaço no mercado de consumo. Para desenvolver a investigação, foi realizado um levantamento bibliográfico acerca da identidade regional e da publicidade e, posteriormente, buscou-se desenvolver uma metodologia de análise que permitisse o exame das questões de investigação propostas. Essa metodologia articula contribuições advindas de uma semiótica de cunho pós-estruturalista, sustentadas aqui pelas concepções de Patrick Charaudeau. Foram analisados oito anúncios de tema regional de acordo com a metodologia proposta e, após a análise, foram cruzados seus resultados com o intuito de compreender esta construção identitária. Os resultados permitiram identificar as principais estratégias que presidem essas produções. Entre elas, observou-se principalmente o uso recursivo de um fazer-crer na produção discursiva, que busca fazer o espectador acreditar que é o gaúcho construído pelo anúncio publicitário, com todos os seus valores e atributos. Como conclusão, destaca-se que os anúncios publicitários de caráter regional organizam a construção identitária do gaúcho por meio de contratos de comunicação que consideram, na instância da produção, valores e características da cultura rio-grandense muito sedimentados – especialmente os de ser um estado com características e povo “especiais” – e, ao mesmo tempo consideram, na instância da recepção, um sujeito que se reconhece neste lugar, com todas estas características.

Made available in DSpace on 2014-07-08T02:01:16Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000459069-Texto+Completo-0.pdf: 790626 bytes, checksum: c48f684161dfe3f5a283d2918b74b0c4 (MD5) Previous issue date: 2014 / The purpose of this study is to understand and discuss an aspect related to the convergence of advertising and politics based on a specific cutout: the relationships established between political marketing practitioners and the candidates they assist during an electoral campaign or even outside such a period. The professionalization of TV and radio campaigns aired during the Free Political Campaign Hour (HGPE, in Portuguese) has cemented the importance of these characters who devise the strategies used to convince the voters. Today, marketing executives are key figures in a time when politics has become increasingly more media-intensive and there is the need to capture the spectators'/voters' audience while accessibly conveying the candidate's message. Based on a review of the literature, an account of the researcher's experience, and testimonials by some of these practitioners, this study is going to analyze how marketing executives operate, their options for the advertising strategy used, and above all, their close relationships with candidates. A sort of internal power play that may even influence an election's results. / Esta pesquisa tem o objetivo de entender e relatar um aspecto da convergência entre comunicação e política a partir de um recorte específico: as relações que se estabelecem entre os profissionais do marketing político e os candidatos que estes assessoram durante uma campanha eleitoral, ou mesmo fora deste período. A profissionalização das campanhas realizadas via televisão e rádio, através do Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE), determinou a importância desse personagem, que elabora as estratégias usadas para o convencimento dos eleitores. O chamado marqueteiro é, hoje, figura-chave em tempos de uma política cada vez mais midiatizada, em que há a necessidade de captar a audiência do espectador/eleitor e, ao mesmo tempo, transmitir, de forma acessível, o discurso do candidato. A partir de pesquisa bibliográfica, de um relato das vivências do pesquisador, e de depoimentos de alguns destes profissionais, busca-se analisar como atuam os marqueteiros, suas opções para a estratégia de comunicação adotada e, sobretudo, suas relações intensas com os candidatos. Uma espécie de disputa interna de forças, que pode, inclusive, influenciar o resultado de uma eleição.

Made available in DSpace on 2013-08-07T18:40:55Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000424152-Texto+Completo-0.pdf: 5545792 bytes, checksum: 188569eb19d974ba808f4fcfcc7dedc0 (MD5) Previous issue date: 2010 / In the Marketing research context, the relation between the consumption habits and the meanings attributed to the consumed goods, as weel as the ritual role played in this process, have been challenging researchers. In the construction and meaning transference area, one of the most applicable models has been the McCracken one (1986), which establishes that the significance moves from the culturally constituted world to the goods, and from these to their consumers through rituals. So, this study aims to understand the significance construction process, emphasizing the role of television in this context, concerning especially the consumption of children’s shoes. As a matter of fact, television has been the medium which concentrates the largest sum of money for publicity, the infantile public included. That’s why this inquiry stresses the Advertising System (McCracken, 1986), and analyzes the television function in building significance of shoes to the infantile public. In the Publicity System perspective, this investigation made in-depth interviews with the marketing professionals responsible for the Hello Kitty brand television campaign as much as with those shoes’ consumers and their mothers. The contents of the investigation were defined by an exploratory qualitative search with girls aged 8 to 12, consumers of Hello Kitty shoes, a brand licensed for Brasil by Grendene.Since the aim was to evaluate the constructive relations between the brand representation meanings relatively to those appropriated by the consumers, three purposes of signification were identified by the publicity agency involved in the advertising campaign: fashion; group belonging; and self-style. Five meanings attributed to the use of the brand name were identified among the consumers: attitude, childhood; friend/popular;fashion; and self-style. The research results point to the fact that it seems not to be possible to exert a total control on the meanings which will be transferred to the product. Although marketing professionals rely on research, know their target-public well and make efficient use of tools to represent meanings in TV commercials, consumers can nevertheless confer those commercials meanings not entirely foreseen. In fact, television is not the only transmitter children use to get information and define their consumption preference on infant shoes. So, the present research tried to register the target-public reaction, highlighting their autonomy on assimilating new significations, independently of those which are the brand name purpose. / No contexto da pesquisa de marketing, a relação entre o comportamento de consumo e os significados atribuídos aos bens consumidos, bem como o papel do ritual neste processo, vêm desafiando pesquisadores. Na área de construção e transferência de significados, um dos estudos de maior aplicação no campo acadêmico, tem sido o de McCracken (1986), que define que o significado desloca-se do mundo culturalmente constituído para os bens, e deste para os consumidores, através de rituais. Neste sentido, este estudo tem por objetivo entender o processo de construção de significados, enfatizando o papel da televisão neste contexto, em especial no que concerne ao consumo de calçados infantis. Com efeito, a televisão tem sido o meio de comunicação que concentra o maior volume de verbas publicitárias do setor calçadista, inclusive no segmento infantil. Por isso, este estudo dá ênfase ao Sistema de Propaganda (McCRACKEN, 1986) com destaque para o meio televisivo. Na perspectiva do sistema de propaganda, esta pesquisa realizou entrevistas em profundidade, tanto com os profissionais de marketing responsáveis pela campanha da marca Hello Kitty para a televisão quanto com suas consumidoras e suas mães. O corpus deste estudo foi definido a partir de uma pesquisa exploratória qualitativa, com meninas consumidoras, de 8 a 12 anos, dos calçados Hello Kitty, marca licenciada no Brasil pela empresa Grendene.Como o objetivo era avaliar as relações de construção entre os significados de representação da marca com aqueles apropriados pelas consumidoras, foram identificados três propósitos de significação pelos profissionais da agência de propaganda na campanha publicitária: moda; pertencimento ao grupo; e estilo próprio. Entre as consumidoras foram identificados cinco significados atribuídos ao consumo da marca: atitude, infância, amiga/popular, moda e estilo próprio. Os resultados da pesquisa apontam para o fato de que parece não ser possível exercer controle total sobre os significados que serão transferidos ao produto. Embora os profissionais baseiem-se em pesquisas, conheçam bem o seu público-alvo e utilizem com eficiência as ferramentas para representar os significados nos comerciais de TV, as consumidoras podem atribuir aos comerciais outros significados não inteiramente previstos. A televisão, de fato, não é o único veículo que as crianças utilizam para se informar e definir suas preferências de consumo de calçados infantis. Desse modo, a presente pesquisa procurou registrar a reação do público-alvo, realçando sua autonomia na apropriação de novos significados que lhes ocorrem assimilar, independentemente dos significados que eram o propósito da marca.

Made available in DSpace on 2013-08-07T18:45:44Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000406201-Texto+Completo-0.pdf: 6703967 bytes, checksum: f5561bce257d2af34ad8cfb4847a6bff (MD5) Previous issue date: 2008 / The modern world differs fundamentally from former epochs by virtue of the comprehensive, transforming phenomenon of communication. Fastened on this phenomenon, political speeches, particularly when delivered over nationwide television, get across to everyone in a democratic manner by enticing and inducing voters into casting their ballots for a certain candidate or party. Nonetheless, amongst so many appeals, which one will strengthen me as a citizen? To which am I to surrender myself; with which should I comply? The present study has the purpose of providing the reader with a deeper and more perceptive view to the material presented on the free political electoral time, HGPE. The approach takes place with qualitative and quantitative insight, comprising a contemplative and critical movement toward the meaning of Political Marketing versus Electoral Marketing, and the understanding of how these concepts, applied to HGPE, would heighten or lessen the elements that build up voters into politicized citizens. / O mundo moderno se diferencia das épocas anteriores, fundamentalmente, pelo fenômeno abrangente e transformador da comunicação. Ancorado a este fenômeno o discurso político pronunciado, principalmente, na televisão chega democraticamente a todos, seduzindo e inquirindo aos eleitores que votem em determinado candidato ou partido. Mas, em meio a tantos apelos, qual me fortalece como cidadão e devo me render ou atender? O presente estudo teve como objetivo proporcionar ao leitor um entendimento mais aprofundado e perceptivo do material que é apresentado no Horário Gratuito Político Eleitoral - HGPE. A abordagem realiza-se dentro de uma visão qualitativa e quantitativa, compreendendo um movimento reflexivo e crítico, objetivando investigar o que é Marketing Político x Marketing Eleitoral e como estes, usados no HGPE, aumentam ou diminuem os elementos que constroem o eleitor como cidadão político.

Made available in DSpace on 2013-08-07T18:45:45Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000423042-Texto+Completo-0.pdf: 4668631 bytes, checksum: 3186156650932f9898f7a5f0085bff96 (MD5) Previous issue date: 2010 / Blood donation is a need for countries and people. The growth of violence, traffic accidents, along with the spread of communicable diseases and the aging population, make it difficult for blood centers and health institutions to ensure an adequate and consistent blood supply to meet the needs of patients. Campaigns are carried out via TV, radio, newspaper, etc., and it was observed that people are raising awareness on the need for blood, demonstrating willingness to donate when actually called. What stands out, however, is that there is not a culture of donation spontaneously and continuously by the population. Thus, it appears that campaigns for blood donation, conducted sporadically, only when the need is greatest, are not effective. In this scenario, this study examines the communication made by five Brazilian blood centers, aiming to develop the fundamentals of the communication of blood donation made by these institutions, with emphasis on motivation and grounded in persuasive argument, in order to effectiveness based in proven theories of advertising and propaganda. To this end, we analyzed the messages of the posters through the EHD method - Historical-Structural Dialectics - and Semiology by stereotype, power, culture and myth categories, of Roland Barthes. It was also identified the reasons used in the selected parts of propaganda to encourage blood donation, based on persuasive communication, supported by Michael Roiz and Jean Marie Domenach. Emerges from this study the importance of joint planning between the government and society and the spread in the country of a culture of donating blood in order to make it more effective. / A doação de sangue é uma necessidade para países e pessoas. O crescimento da violência, dos acidentes de trânsito, junto com a disseminação de doenças transmissíveis e com o envelhecimento da população, trazem dificuldades aos hemocentros e instituições de saúde para assegurar um adequado e consistente suprimento de sangue para atender às necessidades dos pacientes. São realizadas campanhas via TV, rádio, jornal, etc, e foi observado que as pessoas se sensibilizam com a necessidade de sangue, demonstrando disposição para doar quando efetivamente chamadas. O que se destaca, porém, é que não há a cultura de doar espontânea e continuadamente por parte da população. Assim, verifica-se que as campanhas de doação de sangue, realizadas de forma esporádica, somente quando a necessidade é mais premente, não são efetivas. Dentro desse cenário, este estudo analisa a comunicação efetuada por cinco hemocentros brasileiros, com o objetivo de elaborar fundamentos sobre a comunicação da doação de sangue efetuado por estas instituições, com destaque para a motivação e embasada na argumentação persuasiva, com vistas a uma eficácia baseada em teorias já comprovadas da publicidade e da propaganda. Para tanto, foram analisadas as mensagens dos cartazes por meio do Método DHE - Dialética Histórico-Estrutural e da Pesquisa Semiológica, através das categorias estereótipo, poder, cultura e mito, de Roland Barthes. Também foram identificadas as motivações usadas nas peças de propaganda selecionadas para estimular a doação de sangue, tendo como base a comunicação persuasiva, apoiada em Miguel Roiz e Jean Marie Domenach. Emerge desse estudo a importância do planejamento conjunto entre o governo e a sociedade e da disseminação no País de uma cultura de doação de sangue para tornar mais efetiva esta doação.

Made available in DSpace on 2013-08-07T18:45:55Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000408790-Texto+Completo-0.pdf: 971847 bytes, checksum: 2901c829f3fa7b153bf070a27c0cc059 (MD5) Previous issue date: 2008 / In view of the growing importance of consumerism to the economy and society, brand communication dynamics have changed significantly and have become more and more relevant for the creation of business strategies. Saturated with advertising offers and appeals, the market faces the intense development of new technologies while it tries to create new brand communication strategies. Given these phenomena, theoretical approaches supported by the logic that privileges the product to the detriment of the brand have proven to be unsatisfactory. From a semiotic perspective, we discussed the evolution of commercial brands communication management from its origin, in the beginning of the XX century, till today, in an attempt to understand the brand management evolution process, which began based on a unidirectional communication paradigm and reached the contemporary scenario in a process of high interactivity. The methodological route is guided by Michel Maffesoli‟s comprehensive sociology method. We used the following techniques: In-depth Interviews, which explore the subject through the knowledge and experience of the interviewees, and the Speech Analysis, hermeneutical type approach based on semiology. By relating their statements to the aspects raised by the study, we intend to draw a panorama of the true changes that are taking place in brand management. In a prospective approach, this thesis points out the need for the incorporation of consumers in brand communication strategies, considering interaction as the most relevant factor in this new context. / Em face ao crescimento da importância do consumo na economia e na sociedade, a dinâmica da comunicação das marcas vem se transformando significativamente e ganhando relevância na concepção das estratégias empresariais. O mercado saturado de ofertas e apelos publicitários enfrenta o intenso desenvolvimento de novas tecnologias, procurando criar novas estratégias de comunicação das marcas. Dado esses fenômenos, as abordagens teóricas amparadas na lógica que privilegia o produto em detrimento da marca mostram-se insuficientes. A partir de uma perspectiva semiótica, discutiu-se a evolução do gerenciamento de comunicação das marcas comerciais desde sua gênese, no início do século XX, até os dias atuais, na busca de compreender o processo de evolução do gerenciamento das marcas, que iniciou com um paradigma de comunicação unidirecional e chegou ao cenário contemporâneo em processo de alta interatividade. O percurso metodológico é guiado pelo método de sociologia compreensiva proposto por Michel Maffesoli. As técnicas empregadas foram as de Entrevista em Profundidade, que explora o assunto através do conhecimento e a experiência dos entrevistados e a Análise de Discurso, de abordagem do tipo hermenêutica, de inspiração semiológica. Ao relacionar seus depoimentos com os aspectos levantados no estudo, propõe-se traçar um panorama das verdadeiras mudanças que estão acontecendo no gerenciamento das marcas. Em uma abordagem prospectiva, essa dissertação ressalta a necessidade da incorporação do consumidor nas estratégias de comunicação de marcas, considerando a interação como o fator mais relevante desse novo contexto.

Made available in DSpace on 2013-08-07T18:46:34Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000447617-Texto+Completo-0.pdf: 753402 bytes, checksum: 4308f96fc1939da359f7f1dc340ed28e (MD5) Previous issue date: 2013 / The present work investigate the advertising practice by the eyes of the client service of an advertising agency with the objective of identifying characteristics, functions, profile, professional difficulties and its appliances at the advertising work. The research describes the logical production of the advertising market and how they reflect to the client services practice. To develop the present study was chosen the evidence of the advertising agency client service because this is the professional that starts and finish the advertising campaign production and pieces. The methodology of the research is inspired in the analyses of the speech to identify the present problem at the advertising practice through client service speech and others professionals of the advertising agency collected by two techniques: written diary and deep interview. The client service director is considered the management of the agency team starting the premise that its productions routines may interfere at the advertising quality process. By the analyzed speeches the research highlights that the treatment needs today an intense professional graduation because it became an agency area that’s care of the qualified professionals to execute the work that is assigned. The contrary it is a department that tends to lose its space and professional recognition. / O presente trabalho busca investigar a prática publicitária, sob a perspectiva do profissional de atendimento de uma agência de propaganda, com o objetivo de identificar características, funções, perfil, problemáticas da profissão e suas implicações no processo publicitário. A pesquisa descreve as lógicas de produção que circulam no mercado da propaganda e como elas se refletem na prática do profissional de atendimento. Para desenvolver o presente estudo, optou-se por evidenciar o atendimento da agência de propaganda, pois é este profissional que dá início e fim à produção de campanhas e a peças publicitárias. Como metodologia, a pesquisa se inspira na Análise de Discurso para identificar as problemáticas presentes na prática publicitária, através de discursos de atendimentos e profissionais de outras áreas da agência de propaganda, coletados através de duas técnicas: escrita de diários e entrevistas em profundidade. Considera-se o profissional de atendimento um gestor da equipe da agência, partindo da premissa de que suas rotinas de produção podem interferir na qualidade do processo publicitário. A partir dos discursos analisados, a pesquisa destaca que o atendimento necessita, hoje, de uma intensa formação profissional, pois se tornou uma área da agência carente de profissionais qualificados para exercer as tarefas que lhe são atribuídas. Aqueles profissionais que reconhecerem sua importância no processo e se qualificarem para isso possuem um futuro promissor no mercado. Do contrário, é um departamento que tende a perder seu espaço e seu reconhecimento profissional.

Made available in DSpace on 2013-08-07T18:46:43Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000389118-Texto+Completo-0.pdf: 2488492 bytes, checksum: 19896ebcef17b4b639a8edc44474672a (MD5) Previous issue date: 2007 / This research investigates the ascension of the brazilian advertising creatives to the power positions, through the trajectory of six distinguished professionals - Roberto Duailibi, Francesc Petit, José Zaragoza, Neil Ferreira, Washington Olivetto e Nizan Guanaes - considering one historical, economical, social scene, politics and cultural environment, between the 70's e 90's decades. Supported by the apology of the creativity as the driving force of their clients communications, the brazilian advertising creatives took the command of their agencies and created so awarded works on international competitions that Brasil was considered one of the three most creative countries of the world in advertising, in 90's decade, aligned with England and United States. From the theoretical point of view, this dissertation articulates some concepts of Pierre Bourdieu and Cultural Studies. / Esta pesquisa busca investigar a ascensão dos criadores publicitários brasileiros ao poder, através da trajetória de seis reconhecidos profissionais - Roberto Duailibi, Francesc Petit, José Zaragoza, Neil Ferreira, Washington Olivetto e Nizan Guanaes - levando-se em conta um cenário histórico, econômico, social, político e cultural entre as décadas de 70 e 90. Sustentados na apologia da criatividade como alavanca de comunicação do marketing de seus clientes, os criadores brasileiros assumem o comando de suas agências e passam a realizar trabalhos tão consagrados em premiações internacionais, que posicionam o Brasil entre os três países mais criativos do mundo, nos anos 90, junto com a Inglaterra e os Estados Unidos. Do ponto de vista teórico, esta dissertação articula conceitos de Pierre Bourdieu e dos Estudos Culturais.