Syftet med föreliggande uppsats är att undersöka diskurser i reklamannonser samt i vilken utsträckning reklamtexter bygger sin övertalning på stereotypiska värderingar kring kvinnligt och manligt. Materialet består av två reklamannonser riktade mot en kvinnlig målgrupp och två reklamannonser riktade mot en manlig målgrupp. Den teoretiska utgångspunkten är genusteori och teori kring reklam och dess diskurser och metoden består av kritisk diskursanalys och kvalitativ innehållsanalys. Tidigare forskning på området har visat att dagens reklamannonser tenderar att använda sig av ett mer vardagligt och icke-akademiskt språk än tidigare. Den har även visat att diskursen i reklamannonser riktade mot en manlig målgrupp kretsar kring självförverkligande, handlingskraft och ledarskap medan diskursen i reklamannonser riktade mot en kvinnlig målgrupp kretsar kring utseende och god kroppskännedom. Resultatet i denna studie visar att det finns underliggande stereotypiska värderingar kring kvinnligt och manligt och dessa tar sig uttryck i ordval och formuleringar. Kvinnlighet kopplas samman med naturlighet, naturligt yttre och vård av yttre medan manlighet kopplas samman med krävande arbete och aktiv fritid.

Denna studie har i syfte att språkvetenskapligt undersöka hur reklamgenren förädras i ett komprimerat format, formatet googleannonser. För att få fram de språkliga dragen analyseras 30 st googleannonser ur ett genreperspektiv med innehålls-, strukturell och interpersonell analys som metod. Resultatet visar på ett flertal gemensamma drag med traditionell reklamgenre men uppvisar också skillnader. En strukturell skillnad är att googleannonsens rubrikdel tenderar att vara hybrid, de innehåller ofta både information om tjänster och produkter tillsammans med företagsnamn. Andra språkliga drag från materialet är bortprioriteringen av innehållsliga och interpersonella drag annars vanligt återkommande i traditionell reklamgenre. De gemensamma dragen för googleannonserna skulle kunna ingå i en ny modifierad subgenre till traditionell reklam, där nya konventioner för utformingen utvecklats.  The purpose of this study is to explore how the advertising genre adapts to a compressed format, from a linguistic perspective. The format being Google ads. 30 Google ads are analyzed with a content, structural and interpersonal method to distinguish linguistic features. The result shows multiple linguistic features related to traditional advertising genre. The study also finds diffrences. One divergent structural feature is the Google ads headline, who tends to have a hybrid function that includes both information about the product and information about the company. The material differ in comparison to traditional advertinsing genre in content and structure features, where some parts have been prioritized due to the limiting format. The new features for the Google advertising genre could be a part of a new modified subgenre, where new conventions has developed.

I denna uppsats kommer språket och innehållet i fyra kosttillskottsannonser undersökas och analyseras med hjälp av den visuella textanalysen och argumentationsanalysen. De fyra annonsernas utformning är annorlunda jämfört med det man anser vara traditionell reklam då de utformats att likna journalistiska artiklar. Sådana annonser kallas advertorialer, en föråldrad form av content marketing. Dess effektivitet på annonsmarknaden har ifrågasatts. Denna uppsats innehåller fyra moderna exempel på denna annonsform. Annonserna innehåller rubrik, ingress, copytext samt bilder och andra element för att kunna smälta in i det redaktionella innehållet i en tidning. Då annonserna plockats ut från fyra tryckta tidningar kommer de att jämföras med traditionella artiklars beståndsdelar samt annonser för att sedan utförligt analyseras med de valda analysmetoderna. Denna uppsats kommer främst undersöka bildelement, retoriska samt textuella element som advertorialerna använder sig av för att sälja kosttillskott. Uppsatsen undersöker även advertorialernas ordval och språkmönster med hjälp av läsbarhetsindex. Med hjälp av denna metod får läsaren en överblick av annonsernas svårighetsgrad och förekommande ord. Det uppsatsen funnit är att dessa annonser främst riktar sig till medelålders och äldre kvinnor och använder sig av retorik och visuella medel för att verka tillförlitliga.

The aim with this essay is to map down how the language plays a part in the persuasion carried out by ICA-Stig – one of the most beloved characters from ICA’s commercial soap opera. Through a discourse analysis with a linguistic focus this study can provide one explanation to why the audience trust ICA-Stig and how he persuades them to do their grocery shopping at ICA. The study takes off from the rhetorical means of persuasion, ethos, logos and pathos, along with how ICA-Stig commits a linguistic intimisation and exploits intertextual strategies in order to approach the audience and their reality. The result shows that Stig uses personal pronouns in a way that enables him to commence intimisation in the sense of addressing his co-workers and the audience in a family-like manner. Regarding intertextuality, Stig uses a composition of different discourses in favour of his character since he is able to reach a large audience whilst nourishing the personal touch, combined with proving himself credible. Through his language, ICA-Stig reduces the gap between non-fiction and fiction, and in his transcendent role he becomes a factive character – neither real nor fictive.  This role allows him to become self-aware, which gives him an outside perspective on commercials in general. From a rhetorical perspective, the intimisation and intertextuality function as to have ICA-Stig relate to the reality, habits, and experiences of the audience. This creates the situation that Daddy-ICA has something to say to his ICA-family, which becomes the premise on which the commercial is founded. The intimisation enhances ICA-Stig’s ethos since he can prove to be a caring father and a knowledgeable shop manager. The appeals to pathos lie within his caring language. Appeals to logos can be found in the product placement of the groceries in an environment very much reminiscent of reality and everyday-life. Finally, the essay problematises the role commercial has and plays in today’s society due to the fact that this discourse is approaching the discourse of private life and communication, which, in turn,  paves the way for new ways of persuading the costumers. / Syftet med detta arbete är att genom en diskursanalys kartlägga hur språkbruket fungerar i övertalningen hos ICA-Stig ‒ en av de mest folkkära karaktärerna från ICA:s reklamsåpa. Med språket som utgångspunkt kan denna analys bidra till förklaringen varför tv-tittarna litar på ICA-Stig och hur han får dem att vilja handla på just ICA. Studien tar avstamp i tre utgångspunkter där retorikens medel för övertalning, ethos, logos och pathos, tas i beaktande jämte hur ICA-Stig begår en språklig intimisering med tittarna, samt utnyttjar intertextuella strategier för att närma sig deras verklighet. Resultatet visar att ICA-Stig tillämpar intimisering genom att bruka pronomen på ett sådant sätt att såväl tittare som medarbetare tilltalas familjärt. Intertextuellt kan ICA-Stig sägas utnyttja olika diskursmöten till sin fördel för att samtidigt nå en bred kundkrets och värna det intima, samt visa på sin trovärdighet. Genom språket tänjer han på gränserna mellan fiktion och fakta, och kan i sin diegesöverskridande roll sägas vara en faktiv karaktär ‒ varken overklig eller verklig. Faktionen gör det möjligt för ICA-Stig att visa självmedvetenhet, vilket ger distans till reklambranschen. Retoriskt sett, har intimiseringen och intertextualiteten funktionen av att låta Stig anknyta till publikens verklighet, vanor och erfarenheter. Det skapar förutsättningar så att reklamen grundas på premissen att Pappa ICA-Stig har något att berätta för sin ICA-familj. Intimiseringen ger ICA-Stig ethos eftersom han bevisar att han är en trygg och vårdande fadersgestalt, såväl som kunnig butikschef. Anspelningar till pathos finns i hans vårdande språkbruk. Logosargumenten ligger i varornas produktplacering i en verklighetsnära vardagsmiljö. Avslutningsvis problematiserar uppsatsen reklamens plats och funktion i samhället utifrån det faktum att reklamens diskurs närmar sig privatlivets diskurs och på så sätt dels kan påverka konsumenterna på helt andra sätt, dels bli en än större del i samhället och dess vardag.