Ce travail doctoral s'intéresse aux conséquences de la financiarisation sur la conduite des stratégies marketing dans les grands groupes français. Au sein de ces entreprises, engagées dans la course au leadership mondial et qui s'adressent aux marchés boursiers pour financer leur croissance, l'accroissement de la rentabilité pour l'actionnaire est devenu un objectif stratégique majeur. Au même moment, les consommateurs sont décrits comme de plus en plus difficiles à comprendre avec les grilles de lecture traditionnelles, ce qui semble appeler un investissement marketing accru de la part des organisations vers leur base de clients.La mise en discussion des approches de management basées sur le modèle de la shareholder value, d'une part, et des principes de l'orientation marché, d'autre part, montre que leurs fondements conceptuels ne sont pas toujours conciliables. Articuler les logiques client et actionnaire devient un enjeu que les professionnels du marketing sont amenés à relever, et il s'agit de comprendre comment ils le font dans la pratique.Cette problématique, issue à la fois du terrain et de la littérature, fait appel à la grounded theory, positionnement dans lequel s'inscrit la démarche académique employée pour y répondre. Les méthodes qualitatives sont privilégiées sous un angle nouveau en recherche marketing : la perspective pratique. L'étude des discours d'experts et des cadres dirigeants en marketing stratégique de la moitié des entreprises cotées au CAC40 met au jour les tensions de la financiarisation au sein des pratiques de marketing stratégique. / This work deals with the consequences of financialisation on french corporations' marketing strategies. These groups participate to the global leadership comptetition and rely on stock exchange to finance their growth, therefore shareholder value maximisation has become a major strategic objective. At the same time, consumers are described as more and more difficult to understand with the traditionnal marketing tools. This trend calls for a rise in marketing efforts from the organisations toward their customers base.A discussion between the management literature based on shareholder value framework on one hand and the marketing orientation principles on the other hand, leads to identify potential discrepancies within their conceptuel fundations. Balancing client and shareholder orientation represents an issue that marketing professionnals have to face. It is important to understand how they do that in practice.This research question both issued from the empirical and academical field refers to the Grounded Theory. This approach has therefore been adopted in this research wich rely on qualitative methodology with a new perspective in marketing research : the "as practice" field. The discourse study of experts and half of the CAC40 corporations' Marketing Directors enlights the consequences of financialisation on strategic marketing practices.

Cette recherche doctorale a pour objectif de clarifier les apports de la fonction marketing à la stratégie générale de l’entreprise. Il s’agit de comprendre comment se réalise le lien entre les deux fonctions – marketing et stratégie, dans le contexte spécifique d’une entreprise ayant créé une direction de marketing stratégique. En nous fondant sur la théorie du lien marketing-stratégie et sur les apports des sciences cognitives, nous avons proposé un cadre théorique intégratif basé sur la notion de représentation. D’un point de vue méthodologique, la cohérence entre la problématique, les données auxquelles nous avons accès et la nature du phénomène étudié, nous ont conduit à privilégier une démarche de recherche qualitative. Nous avons choisi l’étude de cas unique comme méthode de collecte des données et nous nous sommes appuyés sur l’observation participante comme démarche d’accès au terrain. Notre recherche a mis en relief l’émergence successive de trois types de représentations du lien marketing-stratégie, les facteurs qui influencent leur transformation et leurs conséquences. Finalement, la lecture transversale de nos résultats nous permet d’enrichir le cadre théorique initial par la prise en considération de variables liées à l’architecture des activités marketing, à la culture d’entreprise, à l’apprentissage organisationnel ou encore au rôle des dirigeants. / This doctoral research aims to clarify the contribution of the marketing function to corporate strategy. We want to uncover the link between these two fields - marketing and strategy, in the specific context of a company having a strategic marketing department. We bring together the theory of marketing-strategy interface and the contributions of cognitive science, in order to propose an integrative theoretical framework centered on the notion of managerial cognition. From a methodological point of view, the consistency between our research question, the available data and the nature of the phenomenon, led us to adopt a qualitative research approach. We chose a single case study combined with a participant observation as a method of data collection and analysis. Our research has highlighted the emergence of three successive types of mental models of marketing-strategy interface, the factor that influence their transformation and their consequences. To conclude, our results allows us to enrich the initial theoretical framework by some emergent themes relative to the architecture of marketing activities, the corporate culture, the organizational learning and the role of the marketing manager.

This diploma thesis deals with the topic of the strategic marketing which is applied on the telecommunication market. A special focus is devoted to the new marketing environment (specifically to the new and modern marketing concepts, tools and channels). The reader can learn about world telecommunication leaders and their usage of the strategic marketing. A very interesting comparative analysis of those leaders is presented. All the results and assumptions are verified by own market research which studied the telecommunication value for the customer and the attitude of customers to the strategic marketing. A visionary future development of the strategic marketing is forecasted at the end.

Este trabalho teve como objetivo principal verificar como são realizados os processos de segmentação e posicionamento por empresas inseridas na indústria esportiva no Brasil e, se os processos utilizados pelas empresas são os mesmos encontrados na literatura. Para alcançar esse objetivo, foram realizados alguns procedimentos metodológicos. A primeira etapa envolveu uma revisão da literatura onde buscou-se conceitos de segmentação e posicionamento de mercado e também, por meio da revisão da literatura buscou-se entender quais eram os pilares envolvidos no marketing esportivo. A segunda etapa envolveu uma pesquisa de campo, e para realização da mesma determinou-se que a maneira mais adequada de desenvolver essa pesquisa, tendo como foco o objetivo principal desse trabalho, seria desenvolver uma pesquisa descritiva/exploratória, qualitativa e a técnica utilizada para coleta de dados foi entrevista em profundidade. Foram então entrevistadas dez empresas produtoras de artigos esportivos as quais somadas, representam aproximadamente 68% da indústria esportiva no Brasil. A seleção das empresas entrevistadas deu-se por meio de conveniência e técnica \"bola de neve\". Para análise dos dados obtidos na pesquisa de campo, foi realizada uma análise global e posteriormente uma análise qualitativa de conteúdo. De modo geral foi possível identificar que a indústria esportiva é um mercado extremamente competitivo e portanto, poucas são as informações divulgadas nesse mercado. Outro ponto identificado através dessa pesquisa é que o comportamento das empresas inseridas nessa indústria é diretamente guiado pelas líderes de mercado, em um comportamento de \"ação e reação\" onde ou busca-se a liderança do mercado ou busca-se constantemente pelos GAPs de atuação das líderes, sendo estes \"buracos\" deixado pelas mesmas, oportunidade para atuação de outras empresas. / This work had as main objective to verify how are the processes of segmentation and positioning by companies inserted in the sports industry in Brazil and, if the processes used by the companies are the same found in the literature. To achieve this objective, some methodological procedures were performed. The first stage involved the review of the literature where we sought concepts of segmentation and market positioning and also, through the literature review, sought to understand which were the pillars involved in sports marketing.The second step involved a field research, and to achieve this, it was determined that the most appropriate way to develop this research, focusing on the main objective of this work, would be to develop a descriptive / exploratory, qualitative research and the technique used to data collection was an in-depth interview. Ten companies that produced sports articles were interviewed, which together represent approximately 68% of the sports industry in Brazil. The selection of the companies interviewed was by means of convenience and snowball sampling. For the analysis of the data obtained in the field research, a global analysis and a qualitative content analysis were performed. In general it has been possible to identify that the sports industry is an extremely competitive market and therefore, little information is disclosed in this market. Another point identified through this research is that the behavior of the companies in this industry is directly guided by the market leaders, in an \"action and reaction\" behavior where either the market leadership is sought or the GAPs left by the Market leaders, which become opportunities to other companies to act.

Esta tese apresenta o estudo das relações entre a gestão eficaz do conhecimento, a orientação da empresa para o mercado, a inovatividade e os resultados organizacionais. Parte do pressuposto de que o conhecimento é um recurso das empresas, e que pode ser gerido por meio dos processos ligados à sua captura, criação, compartilhamento, disseminação, organização e aplicação. Fundamenta-se na Teoria da Empresa Baseada em recursos Resource Based Theory of the Firm. A partir de uma survey realizada com executivos de 241 empresas em todo o Brasil, este estudo analisa as contribuições individuais e conjuntas da gestão do conhecimento, da orientação das empresas para o mercado, e da inovatividade para o alcance de resultados organizacionais. Para tanto, utilizou a modelagem de equações estruturais, cujas escalas de medição dos vários conceitos envolvidos foram adaptadas de outros estudos realizados fora do Brasil. Os resultados identificaram evidências de que a gestão do conhecimento é uma prática que colabora diretamente para a orientação das empresas para o mercado, oferecendo processos que facilitam a orientação para o cliente, a orientação para o competidor e a coordenação interfuncional. As evidências apontaram que a gestão do conhecimento não colabora diretamente para a inovatividade da empresa nem para os resultados organizacionais. Porém, quando mediada pela orientação para o mercado e pela inovatividade, a gestão do conhecimento se mostrou uma prática que colabora de forma importante para o alcance dos resultados das empresas. Da mesma forma, as evidências demonstraram que a orientação para o mercado e a inovatividade não colaboram diretamente para os resultados. Nesse sentido, o resultado negativo da colaboração da inovatvidade para o alcance de resultados não corroborou pesquisas anteriores já realizadas. As análises permitiram concluir também que o conhecimento, como um recurso das empresas, potencializa os demais recursos da empresa, ao mesmo tempo em que necessita de um direcionamento em relação aos objetivos organizacionais para que possa ser eficaz. Este resultado se constitui numa colaboração às discussões teóricas sobre a eficácia da gestão do conhecimento e do uso do conhecimento como recurso. / This thesis introduces the study of the relationships among the effective knowledge management, market orientation, innovativeness and organizational results. Starts of the presupposition that the knowledge is a resource of the companies and that it can be managed through related processes for capture, creation, sharing, dissemination, organization and application. It is based in the Resource Based Theory of the Firm. Starting from a survey accomplished with executives of 241 companies throughout Brazil, this study analyzes the individual and jointly contributions of the knowledge management, market orientation, and innovativeness for reach organizational results. To this, was used the modeling of structural equations technique (SEM), whose scales of measurement of the several involved concepts were adapted of other studies accomplished out of Brazil. The results identified evidences that knowledge management is a practice that collaborates directly for market orientation, offering processes that facilitate the customer orientation, the competitor orientation and the interfunctional coordination. The evidences pointed that the knowledge management doesn\'t collaborate directly for the company innovativeness nor for the organizational results. However, when mediated by market orientation and innovativeness, the knowledge management was shown a practice that collaborates in an important way for the reach the results. In the same way, the evidences demonstrated that the market orientation and the innovativeness dont collaborate directly for the results. In that sense, the negative result of innovativeness collaboration for reach of results didn\'t corroborate previous researches accomplished already. The analyses allowed ending also that the knowledge, as a resource of the companies, potentiates the other resources of the company, at the same time in that it needs a way in relation to the organizational objectives so that it can be effective. This result is constituted in a collaboration to the theoretical discussions about the effectiveness of knowledge management and the use of the knowledge as resource.

A inovação vem sendo reconhecida como uma das atividades que mais contribuem para o crescimento e para a manutenção da competitividade das organizações. Para inovar, porém, alguns fatores importantes devem ser considerados. Estar atento ao que acontece no mercado e promover a interface entre as funções no ambiente intra-firma, são fatores que podem contribuir para o sucesso das inovações. Neste sentido, esta dissertação examina a relação entre os construtos de orientação para mercado e interface inter-funcional, no contexto de desenvolvimento de novos produtos. Para tanto, foi realizada uma pesquisa de natureza predominantemente correlacional, com abordagem quantitativa, por meio da utilização do método survey. Para análise dos dados, foram utilizadas técnicas estatísticas não-paramétricas descritivas e bivariadas. Os resultados do estudo apontaram para um alto grau de orientação para mercado e interface inter-funcional e correlações significativas entre a maioria das variáveis estudadas. Observou-se ainda que, as respostas dos indivíduos alocados em empresas que possuem escritório de projetos (EP), ou que já tenham exercido a função de gerente de projetos, tendem a obter maiores correlações entre as variáveis de orientação para mercado e interface inter-funcional. / Innovation has been recognized as one of the activities that most contribute to the growth and maintenance of the organizational competitiveness. Innovation, however, is associated to some important factors that must be considered. Paying attention to what happens in the market and promote the interface between functions in intra-firm environment, are factors that may contribute to the success of innovations. In this sense, this work examines the relationship between the constructs of market orientation and inter-functional interface in the context of new product development. It was conducted a correlational research, with a quantitative approach, through the use of survey method. Non-parametric statistics, bivariate and descriptive, were used as data analysis techniques. The survey results pointed to a high degree of market orientation and cross-functional interface and significant correlations between most of the variables of the study. Data revealed yet that the responses of individuals employed in companies with project management office (PMO), or have already worked as a project manager, tend to have greater correlations between the variables of market orientation and interface inter -functional.

Poucas indústrias têm crescido tanto e tão rápido quanto a Indústria de Tecnologia da Informação e Comunicações (ICT), particularmente o segmento de software, que foi definido pelo governo federal como uma das áreas prioritárias de sua política industrial. O Brasil, que detém a maior indústria da Informática e Telecomunicações da América Latina, tem direcionado recursos para formação de profissionais nos níveis de graduação e pós-graduação e incentivado empresas do setor. Neste cenário, é importante que se desenvolvam estudos não só no campo técnico, mas também no campo da administração com vistas a subsidiar as empresas brasileiras para uma competição global. Os softwares utilizados nas empresas para suportar seus processos administrativos podem ser comercializados como pacotes, que são softwares padronizados, que não demandam interação entre quem os desenvolve e quem os utiliza, ou então como serviço, caso em que a empresa usuária contribui com o desenho do produto final. Esse “software-serviço", ou “software sob encomenda" é o foco do presente estudo, que possui dois objetivos: - Explorar a segmentação do mercado empresarial para esse serviço, buscando identificar como os clientes podem ser agrupados a partir da análise das UTDs (unidades de tomada de decisão) formadas para sua compra; - Explorar como esses clientes enxergam e avaliam os fornecedores, entendendo principalmente quais dimensões utilizam para posicioná-los. O embasamento teórico do estudo é provido pelos construtos desenvolvidos no campo do marketing estratégico, marketing B2B e marketing de serviços, pois se considera que o software sob encomenda é um caso particular de compra de serviços industriais. A pesquisa de campo foi feita a partir da seleção de cinco casos de compra, e seus resultados permitem proposições sobre a formação e a dinâmica das UTDs para compra de software sob encomenda. Uma dessas proposições é a possibilidade de segmentação do mercado a partir das crenças que o líder do processo de compra tem acerca de seu papel. Outro resultado é a constatação do uso de critérios subjetivos na avaliação dos fornecedores, mesmo nesse tipo de compra industrial, dita “racional". Finalmente, a pesquisa permite inferências sobre as diferenças nas dimensões de posicionamento dos fornecedores adotadas pelos representantes técnicos (TI) e pelos não técnicos (negócio) participantes da compra e uso dos serviços. / Few industries have grown so much and so rapidly as the Information and Communication Technology (ICT), particularly the software segment, defined by Brazilian federal government as one of its high priority areas. Brazil, a country that has the larger ICT industry in Latin America, has assigned resources to encourage graduate and postgraduate studies in the field, and has fostered the development of firms in the sector. Considering such scenario, the academic research is needed not only in the technical field, but also in the business administration field, in order to support Brazilian companies to face a global competition. Software used to support business administration processes can be marketed as packages, standardized software that do not require interaction between the developer and the user, or as a service, in which the user firm contributes to the final product design. Such “service-software" or customized software is the focus of this study, which has two main objectives: - Explore market segmentation for such service, aiming at identifying how the clients can be grouped based on the analysis of the DMU’s – Decision Making Units – formed for a specific purchase. - Explore how the clients evaluate their suppliers, understanding what dimensions they use to position them. The theoretical background for the study is provided by the constructs developed in the field of strategic marketing, B2B marketing and services marketing, because customized software is here considered as a particular case of industrial service purchase. The field research was accomplished based on five selected purchase cases, and its results allow propositions about formation and dynamics of DMU’s for customized software purchase. One of such propositions is the possibility of market segmentation based on the beliefs the purchase process leader has about his/ her organizational role. Another result is the observation of use of subjective evaluation criteria for supplier assessments in the industrial purchase, frequently called “rational". Finally, the research allows inferences about the supplier positioning dimensions adopted by the technical (IT) and non-technical (business) representatives participating in the service purchase or use.

Este trabalho teve como objetivo principal identificar as estratégias de segmentação e posicionamento que são apresentadas na literatura de marketing e verificar se as empresas focadas no mercado infantil seguem as sugestões da literatura. Para atingir esse objetivo algumas etapas foram transpostas. Primeiramente foi conduzida uma revisão teórica buscando responder ao problema de pesquisa colocado. A revisão teórica focou nos conceitos de segmentação de mercado, posicionamento e consumo infantil. Esse primeiro esforço de pesquisa não teve sucesso, indicando a necessidade de se realizar um estudo de campo para aprofundar o conhecimento sobre o fenômeno estudado. Como método de pesquisa determinou-se que o método de estudo de caso seria o mais adequado para o foco do trabalho. Foram entrevistadas três empresas do setor de brinquedos, visando identificar as estratégias de segmentação e posicionamento adotadas Grow Brinquedos, Brinquedos Pica Pau e Mitra Officina de Criação. Os casos foram analisados de forma individual e cruzada, buscando-se o aprofundamento das análises. De forma resumida é possível dizer que as empresas não conduzem esforços estruturados de segmentação, preferindo tomar decisões com base na tradição da empresa, além disso, os esforços de posicionamento são bastante restritos, sendo decididos pela experiência prática dos executivos e pela observação de mercados internacionais. Esses resultados indicam a existência de um grande potencial competitivo que pode ser alcançado caso essas empresas passem para um nível superior do uso das ferramentas de marketing. / This work had as primary objective to identify the segmentation and positioning strategies of companies focused on the kids market and to verify if these companies follow the recommendations of the literature. To attain this objective some stages needed to be transposed. First of all a literature review was conducted, aiming to respond the research question proposed. This review focused on the segmentation, positioning and kids market. This first effort was not successful, indicating the necessity of conducting a field study to deepen the understanding of the studied phenomenon. As research method the case study method was determined as the most adequate to the focus of this word. Three organization of the toy market were interviewed, aiming to identify the strategies of segmentation and positioning adopted Grow Brinquedos, Brinquedos Pica Pau e Mitra Officina de Criação. The cases were first individually analyzed, afterwards a cross-case analysis was conducted. In a resumed form is possible to say that none of the companies conduct structured processes of segmentation and positioning, preferring to make strategic decisions taking as base the companies tradition, besides that, the positioning efforts are very restrict, being decided by the practical experience of the executives and by observation of international marketing. These results indicate the existence of a great competitive potential that can be reached by these companies taking a step ahead in using the marketing tools.

O objetivo desse estudo é descrever a dinâmica competitiva que sustenta o fenômeno de concentração de empresas dos aglomerados regionais de micro e pequenas empresas de base tecnológica. Para responder essa questão, foi realizada uma pesquisa empírica de natureza qualitativa, adotando-se como estratégia o estudo de caso único do tipo descritivo, em um aglomerado brasileiro de micro e pequenas empresas de base tecnológica, que é formalmente caracterizado como um Arranjo Produtivo Local Eletroeletrônico e conhecido informalmente como Vale da Eletrônica. O aglomerado selecionado está localizado no município de Santa Rita do Sapucaí, Sul de Minas Gerais. O estudo é justificado por quatro fatores que se complementam mutuamente. São eles: (i) a importância das MPEs para as economias de países emergentes como o Brasil; (ii) a importância das aglomerações de MPEs para as políticas públicas desses países; (iii) a importância de se estudar empiricamente esses aglomerados; (iv) as lacunas existentes devido à complexidade e especificidade dos diferentes aglomerados. O estudo iniciou-se com uma revisão bibliográfica sobre aglomeração de empresas, competitividade e vantagem competitiva e competitividade de aglomerados de empresas, após então foi definido o modelo conceitual que orientou a etapa da pesquisa empírica. Os resultados obtidos na pesquisa empírica incluíram: (i) identificação e análise das características e especificidades do aglomerado escolhido como alvo do estudo; (ii) identificação do estágio evolucionário do APL; (iii) descrição da cadeia de valor do APL; (iv) identificação e análise dos principais fatores de competitividade do APL; e (v) proposição de um quadro (framework) para representar a dinâmica competitiva do APL. O estudo traz uma contribuição relevante para o avanço da compreensão e discussão dos fundamentos teóricos que potencializam e/ou sustentam a competitividade de aglomerados de negócios. Ao fornecer informações significativas sobre os aspectos competitivos de aglomerados de micro e pequenas empresas de base tecnológica, abre caminho para novas pesquisas em outros aglomerados e regiões inovadoras, ou mesmo para futuros aprofundamentos ou abordagens no mesmo aglomerado já estudado. / The aim of this study is to describe the competitive dynamics that underlies the phenomenon of concentration of regional cluster of micro and small technology-based companies. In order to answer this question, it was conducted a qualitative empirical research, adopting a descriptive case study in a Brazilian cluster of micro and small technology-based companies, which is formally characterized as an Electronics Local Productive Arrangement and informally known as Electronic Valley. The selected cluster is located in the municipality of Santa Rita do Sapucaí, South of Minas Gerais. The study is justified by four factors that complement each other. They are: (i) the importance of MSEs to the economies of emerging countries such as Brazil; (ii) the importance of clusters of MSEs for public policy of these countries; (iii) the importance of empirically study these clusters; and (iv) the existing gaps due to the complexity and specificity of the different clusters. The study began with a literature review about agglomeration of firms, competitiveness and competitive advantage and competitiveness of clusters. Further, it was defined the conceptual model that guided the stage of empirical research. The results obtained in the empirical research included: (i) identification and analysis of the characteristics and specificities of the cluster chosen as the study target; (ii) identification of the evolutionary stage of the cluster; (iii) description of the value chain of the cluster; (iv) identification and analysis of key factors of competitiveness of the cluster; and, finally, (v) propose a framework to represent the competitive dynamics of the cluster. The study provides an important contribution to the advancement of understanding and discussion of the theoretical foundations that enhance and / or sustain the competitiveness of business clusters. In order to provide significant information about the competitive aspects of clusters of micro and small technology-based companies, it opens the way for further research in other clusters and innovative regions or even for future insights or approaches in the same cluster.

Num ambiente competitivo, no qual a maioria das empresas atua, torna-se essencial o uso de instrumentos de administração que deem suporte para que elas se mantenham competitivas. Um desses instrumentos, a administração estratégica, é cada vez mais difundido, seja nas organizações ou nas escolas de administração. O acirramento da concorrência tem levado as organizações a preocuparem-se, não somente com a estratégia corporativa, mas também com o marketing. Assim, o marketing estratégico tem se tornado cada vez mais um instrumento fundamental para a sobrevivência das empresas. Nesse contexto, esta tese teve por objetivo verificar se alinhamento entre a administração estratégica e o marketing estratégico é condição determinante para conquista de vantagem competitiva que assegure crescimento e rentabilidade. Para que o objetivo fosse alcançado foi realizada uma revisão sobre a teoria da estratégia empresarial e do marketing estratégico. Após o final da revisão da literatura foi realizado um estudo de caso na Mapfre Seguros, a maior empresa do seu setor, onde se procurou verificar a existência ou não do alinhamento pesquisado e como essa empresa utiliza esses instrumentos para obter a posição diferenciada que ela ocupa no mercado. / In a competitive environment, in which most of the companies act, turns out essential to use administration tools that support their competitiveness. One of these tools, strategic management, is increasingly used either in organizations or in the academy. Increased competition has led organizations to not only be concerned about the corporate strategy, but also about marketing. Thus, the strategic marketing has become an increasingly essential tool for the survival of businesses. In this context, this thesis aimed to verify if alignment between strategic management and strategic marketing is a determining condition for achieving competitive advantage that will ensure growth and profitability. In order to accomplish that objective, it was held a review on the theory of business strategy and strategic marketing. At the end of the literature review it was conducted a case study in Mapfre Seguros, the largest company in its industry, and sought whether or not the alignment studied exists and how this company uses these instruments to position its differentiation in the market.