Background: The modern world struggles with an environmental crisis and many industry sectors could be considered as non-sustainable. The fashion industry is poorly performing both in ecological and social sustainability due to mass production and apparel waste caused by fast changing fashion. To reduce the negative impact on the ecological and social environment the United Nations developed the Sustainable Development Goals focussing on the economic, social, and ecological sustainability. The apparel industry influenced by the international organisations and the customers sustainability demands is forced to adjust its business strategy towards ecological and socially sustainable business and production. Purpose: The purpose of this study is to understand how the brand Patagonia, a company in the fashion industry, communicates its core values and meanings in its marketing campaign focussed on sustainable production and consumption. By analysing Patagonia`s video series of the Worn Wear marketing campaign, the underlying core values and meaning building the companies brand image on topic of sustainability could be interpreted. Method: This thesis is conducted by applying interpretive thematic analysis and visual analysis by applying the study of semiotics and documentary video analysis. The employed theories allow the researcher to discover meaning and values through conducting a visual analysis. Conclusion: The results show that Patagonia Inc., communicates a total of four major and ten secondary themes on topics of both ecological and social sustainability in the Worn Wear campaign. The themes are representing the importance of slow fashion by repairing the gear and sustainable consumption. The reciprocity between adventures and sustainable environment is being mentioned, and the social and ecological factors are expounded.

ABSTRACT Level: Master thesis in Business Administration, 15 cr Institution:  School of Business, Society and Engineering, Mälardalen University  Authors: Alma Hamulic & Lovisa Nilsson Eskesen                                              Title: How do influencer marketing agencies work with sustainability as intermediaries? Keywords: Influencer Marketing, Sustainability, Sustainable Marketing, Future of Influencer Marketing, Intermediaries Research question: “How do influencer marketing agencies work and promote sustainability to their influencers?”  Purpose: The authors aim to investigate how the agencies work with the influencers in terms of sustainability, whether the influencer marketing agency has a given strategy for the influencer to communicate sustainably or not. Method: The interpretivist research paradigm was chosen as the most suitable one in this                                           qualitative study. The interpretivist research philosophy tends to lead to an                                           Inductive approach and the research method is exploratory.  For this research, a                                           multiple case study has been chosen, carried by four semi-structured interviews                                           chosen by the purposive sampling method.  Conclusion: The results show thee main findings where none of the participating agencies for this research has a given strategy for promoting sustainability to their influencers even though they agree that it is of great importance to include in their work. Another finding is to be selective with the companies the agencies choose to work with and the fact that they can affect what is being communicated in terms of sustainability. A sustainability action plan has been created that illustrates how a new strategy can be brought in to create a sustainability strategy for intermediaries.

Studien besvarar vilka typer av kommunikationsstrategier som är mest relevanta för att företag ska kunna påverka och förmedla kunskap om hållbar konsumtion. Studien utgår från signalteori och informationsasymmetri för att tydligt visa vilka strategier som är bäst för företag att använda sig av för att kommunicera externt. De strategier som studien tar upp är certifieringar, standarder & miljörevision, hållbarhetsredovisning & GRI, samarbete & FN:s globala hållbarhetsmål och slutligen miljömärkningar. Studien visar att samtliga strategier är en förutsättning för att företag ska kunna påverka och kommunicera ut kunskap om hållbar konsumtion samt att framhålla ett mer trovärdigt hållbarhetsarbete. Det framkom att de fyra undersökta företagen använde sig mer eller mindre av samtliga strategier men att inget av företagen använde sig av extern revision vilket skulle kunna hjälpa dem att öka trovärdigheten i sin kommunikation. / The study investigates which kind of communication strategies companies use to affect and to convey knowledge about a sustainable consumption. The study is based on signal theory and information asymmetry to clearly show which strategies are best for companies to use to communicate externally. The strategies included in the study are certifications, standards & environmental audit, sustainability report & GRI, cooperation & UN sustainable development goals and finally ecolabelling. The study shows that all strategies are a prerequisite for companies to influence and communicate knowledge about sustainable consumption; Furthermore, give more credible sustainability work. It turned out all four companies used more or less of all strategies, but none of the companies used external auditing, which could help them achieve more trustworthy communication.

The largest generation on earth, Generation Z, holds substantial market power. They were born onto a planet that is overheating, in a society characterized by high growth and technological advancements at an accelerated speed, and are inheriting substantial sustainability, socio-economic, and climate change challenges. Given this, they are aware of the importance of incorporating sustainability into their purchasing decisions. Since the contemporary topic of sustainable decision-making of Gen Z is still in its nascent stage, this research further investigates the process an individual goes through when deciding what aspects guide them in decisions as well as what could possibly hinder Gen Z to turn sustainable purchasing intentions into behavior. Data was collected through semi-structured interviews with individuals of Europe’s Gen Z cohort and subsequently processed using thematic analysis. Based on the EBM customer decision model, the information integration theory, and the green intention-behavior gap model, three categories focusing on rational, value-based, and intentional themes were derived. Results show that Gen Z goes through a complex decision process which is based on their strongly held values. Their intention to act sustainably is prevalent throughout the process, where they often combat internalized consumerism, search for authentic and honest information, rely on family, friends, their sustainability education and knowledge, their favorite brands, and are skeptical about claims made by companies. Even if individuals desire to purchase sustainably all the time, price, availability and accessibility, missing aesthetics as well as skepticism and the lack of transparency and regulations in terms of sustainability terminology hinders them to turn intentions into actions.

Being perceived as a sustainable brand by customers is becoming increasingly more important for companies. This has resulted in that more companies are communicating what actions they take to be more sustainable. Companies also utilize symbol and labels to signal suitability on products and services. As a result of insufficient regulations for how sustainability may and may not be marketed, customers are presented with a high number of exaggerated and false sustainability claims. Therefore, customers find it difficult to orient themselves among all the sustainability information. Also, companies are struggling to stand out and convince customers that theirsustainability information is true. In addition, it is difficult to change existing customer attitudes, which makes it difficult for companies that want to change negative perceptions of sustainability. To make it easier for customers to orient among all information, the EU Commission has developed new directives concerning greenwashing. However, this has further complicated the marketing and communication of sustainability, both internally and towards consumers. This study has examined success factors for signaling sustainability to be perceived as a sustainable brand by customers, as well as how to avoid greenwashing. The study was conducted using multiple-case studies in three different industries with a total of five respondents. The industries were transport, food producing companies and food retailer. Furthermore, three experts in brand strategy were interviewed. The study shows that companies can take initiatives internally as well as develop external signals related to sustainability in order to increase their perceived level of sustainability among customers. Internally, is it important that the company has sustainability as a natural part of the brand. If sustainability is streamed through the entire organization, the customer will perceive that the company possess a high level of sustainability. Furthermore, companies need to define what sustainability entails internally and establish ambitions and goals. Knowledge about society's and consumers' views and definition of sustainability is beneficial when sustainability is to be marketed. Also, it is important to be transparent about how sustainable the company actually is. With regard to the external signals,  storytelling proved to have a major impact on consumers' perception of sustainability. Sustainability information that is transparent is more likely to be perceived as authentic and has a positive effect on consumers' perception of sustainability. A larger number of decimals in numerical sustainability information can be perceived as more credible among consumers who are familiar with a company and less so among those who are unfamiliar. The use of third-party symbols and climate compensation should be seen as a complement, as it has less of an impact on consumers' perception of a company's sustainability. By creating a uniform definition, ambitions and goals around sustainability and transparently communicating it to everyone within the company, the risk for greenwashing will be reduced. Furthermore, it is important that all marketing of sustainability is reviewed by experts, for example through close collaboration between the sustainability department and the marketing department. / Att uppfattas som hållbara blir allt viktigare för företag. Följden av detta är att allt fler företag kommunicerar sina åtaganden för att bli mer hållbara. Företag applicerar även symboler och etiketter som ska signalera hållbarhet på produkter och tjänster. En konsekvens av bristen på tillräckliga regleringar för hur hållbarhet får och inte får marknadsföras är ett högt antal överdrivna och falska hållbarhetspåståenden. Konsumenter har därför svårt att orientera sig bland all information. Företag kämpar med att sticka ut och övertyga konsumenter om att information som berör hållbarhet är sann. Dessutom är det svårt att förändra befintliga attityder, vilket försvårar för de företag som vill förändra negativa hållbarhetsuppfattningar. För att underlätta för konsumenter har EU kommissionen utvecklat nya direktiv för greenwashing (grönmålning enligt EU kommissionen). Det har komplicerat marknadsföring och kommunikation av hållbarhet ytterligare, både internt och gentemot konsument. Denna studie har undersökt framgångsfaktorer för att signalera hållbarhet och därigenom uppfattas som ett hållbart företag av konsument, samt hur man undviker greenwashing. Studien genomfördes genom fallstudier med fem respondenter inom tre olika branscher. Branscherna var transport, matproducerande företag och dagligvaruhandel. Vidare intervjuades tre experter inom varumärkesstrategi. Studien visar att företag kan ta initiativ internt samt utveckla och effektivisera externa signaler som rör hållbarhet för att öka sin uppfattade nivå av hållbarhet hos konsumenter. Internt är det viktigt att företaget har hållbarhet som en naturlig del i företaget. Om hållbarhet genomsyrar hela organisationen ökar chansen för att konsumenter vid varje möte med företaget får en positiv hållbarhetsuppfattning. Vidare behöver företag definiera vad hållbarhet innebär internt samt etablera ambitioner och mål kring hållbarhet. Att ha samhällets och konsumenters syn och hållbarhetsdefinition i åtanke kan vara gynnsamt när hållbarhet ska marknadsföras. Det är också viktigt att vara transparant internt med hur hållbart företaget är. Vad gäller de externa signalerna visade sig storytelling kunna ha stor inverkan på konsumenters hållbarhetsuppfattning. Hållbarhetsinformation som är transparent har större sannolikhet att uppfattas som autentisk och påverkar konsumenters uppfattning av hållbarhet positivt. Ett större antal decimaler i numerisk hållbarhetsinformation kan uppfattas som mer trovärdigt bland konsumenter som är bekanta med ett företag och mindre bland de som är nya. Användandet av tredjepartssymboler och klimatkompensation bör ses som ett komplement, då det har mindre inverkan på konsumenters hållbarhetsuppfattning av ett företag. Genom att skapa en enhetlig definition, ambitioner och mål kring hållbarhet och transparant kommunicera det till samtliga inom företaget så minskar det risken för greenwashing. Det är dessutom viktigt att all marknadsföring av hållbarhet granskas av experter, förslagsvis genom nära samarbete mellan hållbarhetsavdelning och marknadsföringsavdelning.

Bakgrund: Hållbarhet har länge varit ett omdiskuterat ämne och grundar sig i att vi inte har tagit hand om jordens resurser på ett ansvarsfullt sätt. Konsumtionen som sker idag är långt ifrån hållbar. I dagens ohållbara samhälle står livsmedelsindustrin för en stor del av den negativa klimatpåverkan. Konsumenter ser det som viktigt med hållbarhet inom livsmedelsindustrin. Detta har lett till att konsumenterna ställer högre krav och efterfrågar mer information om företagens hållbarhetsarbete. Företagen har svarat på konsumenternas krav genom att inkludera hållbarhet i sin marknadsföring.  Genomförandet: Studien fokuserar på tänkbara orsaker till att det finns ett gap mellan konsumenters attityd och beteende när det kommer till att de har en avsikt att konsumera hållbart samtidigt som deras beteende blir att konsumera ohållbart. Teori om planerat beteende är en teori om varför en konsument agerar på ett visst sätt och vad som ligger till grund för det beteendet. Utöver teorin om planerat beteende inkluderar studiens analysmodell hållbar marknadsföring, hållbar marknadskommunikation, greenwashing, certifieringar, konsumentbeteende samt köpprocessen för att svara på studiens syfte. Syftet: Syftet med studien är att bidra med en ökad förståelse om hur hållbar marknadsföring kan ha en inverkan på konsumenters köpbeteende inom livsmedelsindustrin. Därmed blir studiens frågeställning ”Hur upplever konsumenter att hållbar marknadsföring har inverkan på deras köpbeteende inom livsmedelsindustrin?” Metod: Studien utgår från en kvalitativ metod i form av tre strukturerade fokusgruppsintervjuer med konsumenter inom livsmedelsindustrin.  Slutsatser: Studien indikerar att konsumenterna upplever brist på kommunikation om företagens hållbarhetsarbete samt att de inte uppfattar all information om företagens hållbarhetsarbete som trovärdig. Studien uttrycker även att pris, trovärdighet och sociala faktorer påverkar konsumenterna när det kommer till deras hållbarhetskonsumtion.

En hållbar konsumtion har växt fram ur konceptet hållbar utveckling och är väsentligt eftersom det nuvarande konsumtionsmönstret inte är tillräckligt hållbart. En hållbar konsumtion innebär att ta hänsyn till miljömässiga, sociala och ekonomiska konsekvenser av konsumtionen för att kunna tillfredsställa såväl dagens behov som kommande generationers behov. I och med de problem som etablerats ur det nuvarande konsumtionsmönstret har den hållbara marknadsföringen blivit ett nytt tankesätt som företag använder för att kunna ta ansvar för dessa problem. Ett verktyg som kan vara tillförlitligt och användas för att främja ett hållbart tankesätt är hållbarhetsredovisningen.  Syftet i studien är att ur ett företagsperspektiv undersöka varför hållbarhetsredovisningen används eller inte används i företag inom detaljhandelns hållbara marknadsföring för att främja en hållbar konsumtion. För att kunna uppnå studiens syfte har en kvalitativ metod tillämpats. Med den kvalitativa metoden som grund har semistrukturerade intervjuer upprättats med respondenter verksamma inom detaljhandeln med såväl kunskap och erfarenhet av hållbarhetsredovisning samt hållbar marknadsföring. I studien har det även tagits del av de intervjuade företagens hållbarhetsrapporter.  Studien har utgått från teorierna hållbar marknadsföring, intressentteorin och legitimitetsteorin. Vidare utgör även begreppen hållbar utveckling, hållbar konsumtion och hållbarhetsredovisning en betydelsefull roll för att möjliggöra svar på problemfrågeställningen samt för att kunna uppnå studiens syfte. Studiens insamlade empiriska material har gett indikationer på att de företag inom detaljhandeln som använder hållbarhetsredovisningen i deras hållbara marknadsföring gör det för att uppnå legitimitet för deras hållbarhetsarbete och hållbara alternativ som de anser främjar en hållbar konsumtion.  Hållbarhetsredovisningen används därför för att få förtroende och bekräftelse på det hållbarhetsarbete som företagen arbetar med. Men även för att skapa förståelse och öka medvetenheten för det nuvarande ohållbara konsumtionsmönstret samt för att få konkurrensfördelar. Det framkom även i studien att flertalet företag inom detaljhandeln inte använder hållbarhetsredovisningen i deras hållbara marknadsföring för att främja en hållbar konsumtion. Detta eftersom de upprättar andra hållbara aktiviteter och erbjuder andra hållbara alternativ till intressenterna för att motivera dem att vilja främja en hållbar konsumtion och således uppnå legitimitet. Studien bidrar med att öka kunskapen och förståelsen till företag inom detaljhandeln om varför hållbarhetsredovisningen används eller inte används i företag inom detaljhandelns hållbara marknadsföring för att främja en hållbar konsumtion. Förslag till vidare studier kan vara att undersöka hur intressenterna ställer sig till att företagen inom detaljhandeln använder eller inte använder hållbarhetsredovisningen i deras hållbara marknadsföring för att främja en hållbar konsumtion. / Sustainable consumption has emerged from the concept of sustainable development and is essential since the current consumption pattern is not sufficiently sustainable. Sustainable consumption is to consider the environmental, social and economic consequences of consumption in order to satisfy the needs of the present as well as the needs of future generations. The problems which come from the current consumption pattern, has resulted in that sustainable marketing has become a new way of thinking that companies work with to be able to take responsibility for these problems. A tool that can be reliable and which companies can work with to promote sustainable thinking is the sustainability reporting.  The purpose of the study is to investigate from a company’s perspectivewhy the sustainability reporting is used or not in the sustainable marketing of retail companies to promote a sustainable consumption.In order to achieve the purpose of the study, a qualitative method has been applied. With the qualitative method as a basis, semi-structured interviews have been employedwith respondents active in the retail trade with both knowledge and experience of sustainability reporting and sustainable marketing. The study also investigates the sustainability reports of the interviewed companies.  The study is based on the theories of sustainable marketing, stakeholder theory and the legitimacy theory. Furthermore, the concepts of sustainable development, sustainable consumption and sustainability reporting also play an important role in enabling answers to the research problem and in order to achieve the purpose of the study. The study's collected data has given indications that companies in the retail sector that use the sustainability reporting in their sustainable marketing do it to achieve the legitimacy of their sustainable work and sustainable alternatives that they believe promote sustainable consumption. The sustainability reporting is therefore used to gain confidence and confirmation of the sustainability work of the companies. But also, to create understanding and raise awareness of the current unsustainable consumption pattern and to gain competitive advantage. It also emerged in the study that most companies in the retail sector do not use the sustainability reporting in their sustainable marketing to promote sustainable consumption. Because they can use other sustainable activities and offer their stakeholders other sustainable alternatives which motivates them to want to promote sustainable consumption and therefore gain legitimacy. The study helps to increase knowledge and understanding to retail companies of why sustainability reporting is used or not in the sustainable marketing of retail companies to promote a sustainable consumption. Proposals for further studies can be to investigate how stakeholders agree that sustainability reporting is used or not in the sustainable marketing of retail companies to promote a sustainable consumption.

The aim of this master's thesis is to find out whether there is a conflict between marketing communications and sustainability or if these can benefit from each other and how to apply this synergy in business reality. Firstly, overall impact of marketing communications on sustainable development is analyzed, mainly in terms of communications' content, and a potential role of marketing communications in achieving sustainable development is outlined. In the second part, sustainability is regarded as an opportunity for marketing incl. communications and sustainable marketing is introduced as a suitable reaction to this opportunity. A short analysis of current situation in Czech Republic follows. A great deal of the thesis is devoted to specific recommendations for businesses practicing sustainable marketing, be it on the product, brand or company level. These recommendations are then demonstrated on selected print advertisements. Finally, the thesis presents three ways in which marketing communications can help sustainable development, according to the author: (1) informing consumers about sustainable product and company choices, (2) normalizing sustainable behavior and usage of innovative products and (3) educating consumers.

Följande studie ämnar undersöka generella samband mellan konsumenters hållbarhetstänk och deras attityd till hållbar marknadskommunikation. Studiens syfte är att undersöka konsumenters attityd till hållbar marknadskommunikation och huruvida konsumenter själva efterlever de krav vid konsumtion som de ställer på företagen inom hållbarhet. Studiens relevans ligger i bakgrunden av konsumtionens negativa klimatpåverkan och samhällets medvetenhet kring klimatfrågorna.   Studien grundar sig i en kvantitativ metod. Metoden kommer att appliceras på studien genom att utföra en enkätundersökning bestående en frågeenkät. Analysen av de insamlade svaren från enkäten utgår ifrån kommunikationsteori. Studien kommer ge en djupare förståelse för hur konsumenter upplever hållbar marknadskommunikation.   Studiens resultat visar en tydlig uppdelning mellan konsumenter i två olika kategorier; de som hade positiv attityd till hållbarhet och de som inte lade någon vikt i hållbarhetsfrågor. Resultatet visar att oavsett tidigare attityd till hållbarhet, har konsumenter i princip likartade åsikter gällande företags hållbara marknadskommunikation och hållbarhetsarbete. De generella sambanden som finns mellan konsumenters attityd till hållbarhet och hur de uppmärksammar hållbar marknadskommunikation är att oavsett tidigare erfarenhet kring hållbarhet har de en vilja att bli gröna konsumenter. / The following study intends to examine general connections between consumers' sustainability thinking and their attitude to sustainable marketing communication. The purpose of the study is to investigate consumers' attitudes to sustainable market communication and whether consumers themselves comply with the consumption requirements that they place on companies in sustainability. The relevance of the study lies in the background of consumption's negative climate impact and society's awareness of climate issues.   The study is based on a quantitative method. The method will be applied to the study by conducting a questionnaire survey consisting of a questionnaire. The analysis of the answers collected from the questionnaire is based on communication theory. The study will provide a deeper understanding of how consumers experience sustainable marketing communication.   The results of the study show a clear division between consumers into two different categories; those who had a positive attitude towards sustainability and those who did not attach any importance to sustainability issues. The results show that regardless of previous attitudes to sustainability, consumers have basically similar views regarding companies' sustainable marketing communication and sustainability work. The general connection that exists between consumers' attitudes to sustainability and how they pay attention to sustainable marketing communication is that regardless of previous experience of sustainability, they have a desire to become green consumers.

The demand for sustainability initiatives is increasing by both consumers and organizations (Gittell, et al. 2013). It changes the way businesses are operating and communicating, hence the interest for sustainable marketing has increased. Sustainable marketing should not only be about initiatives to appear more environmental friendly or socially conscious, but rather about a more substantive and meaningful levels of commitments (ibid). Alongside these practical ideas of sustainable marketing, consumers’ requirements for sustainability have sometimes been used as a strategy to create sustainable communication, although companies are lacking initiatives of sustainability. The idea of marketing as a strategy to create desire and needless spending along with sustainability goals has been criticized as being in direct contradictories (Meller & Magaš 2014, Pettie 2001, Pettie & Belz 2010). Thus, the problematics compose of the discussed oxymoron between sustainability and marketing together with the difference between sustainable communication and communicating sustainability.   This qualitative study has been done with a starting position from the idea of addressing how sustainable marketing is practiced, why it is practiced and how the future outlook of the concept is perceived from a company perspective. The chosen theories for this study compose mainly of basic marketing theories and models with a sustainability adaption. A qualitative study addressing this issue from a company perspective has not been discovered in previous researches, which resulted in the idea of highlighting different companies’ opinions and practices of sustainable marketing. The findings have discovered the usage of sustainable marketing today and potentially in the future, together with reasons for why it is practiced. Sustainability has become a well-known concept with a lot of business scandals associated to it, which has been mentioned in this study as one of the reasons for the predictions of a future demand of real sustainable marketing practices.