O trabalho apresenta uma reflexão antropológica acerca dos modos de agir e pensar observados em ambientes empresariais, assim como acerca dos efeitos da agência social exercida por marcas no universo do consumo de bens. Ao propor tal reflexão, o trabalho tem como ponto de partida diferentes empresas, entre elas corporações nacionais e multinacionais, agências de propaganda e institutos de pesquisa mercadológica, enfatizando a produção e o fluxo de conhecimentos, imagens, categorias e conceitos, nestes espaços. Após refletir sobre as práticas que ocorrem no interior de ambientes empresariais e, em especial, sobre a capacidade de produzirem entidades autônomas, o trabalho concentra-se na análise da distribuição e circulação de uma marca específica, a saber, a marca brasileira de sandálias Havaianas. A análise dessa marca é realizada a partir dos inúmeros fragmentos de sua exposição, entre eles relatos e opiniões de profissionais de marketing, publicitários e homens de negócios, descrições de estratégias corporativas e, sobretudo, imagens publicitárias. Todos esses elementos, quando articulados, evidenciam os efeitos e as conseqüências da existência social desta marca. Assim, o trabalho analisa a capacidade das marcas e dos ambientes empresariais de inventar categorias, noções e cultura, colocando, frente a frente, o pensamento empresarial e o antropológico. / This work presents an anthropological reflection about the modes of acting and thinking observed in business environments, as well as the effects of social agency exercised by brands within the universe of consumption goods. When proposing such reflection, this work has as departing point different enterprises, among them national and multinational corporations, advertising agencies and mercadological research institutes, highlighting the production and the flux of knowledge, images, categories and concepts, on these spaces. After reflecting about the practices of the inside of business environments and, in special, about their capacity of producing autonomous entities, this work focuses in the analysis of distribution and circulation of a specific brand, the brazilian sandals brand Havaianas. This specific brand analysis is made up from the uncountable fragments of its exposition, among them the narrations and opinions of marketing professionals, advertisers and business men, descriptions of corporative strategies and, above all, advertising images. All of these elements, when articulated, show the effects and the consequences of the social existence of this brand. Thus, the work analyze the capacity of brands and business environments in inventing categories, notions and culture, putting, face to face anthropological and business thinking.

Made available in DSpace on 2016-03-15T19:46:37Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Rose Cristina de Araujo Duarte.pdf: 776946 bytes, checksum: be3c02bda121263709b51293d30521c9 (MD5) Previous issue date: 2008-02-26 / Secretaria da Educação do Estado de São Paulo / Publicity requires various functions in communication that vary according to the purpose of the company. Thus, the purpose of this study was to study the publicitary campaign of the havaianas flip-flops, having as focus the verbal and non verbal languagues which approached the conjunct made by image and colors. This way, the research was based on theorists, like: Kotler, Farina, Greimas, Semprini, among others. The period chosen was from 1994 to 2006, because in 1994 the São Paulo Alpargatas company was renewed in the Havaianas section. Thus, a campaign analyzis was done as for the structure of the advertising, verbal and on verbal elements in the period chosen with intervals of three years. Thus, it is observed that the investments made to make the brand more dynamical improved the final product. There was a noticeable change in colors which contributed to awake the public and gain space in the pressed media, the publicitary discourse was adequated to the target public. At last, it was observed that the changes pleased the public and there was an increase on the product sales, in both national and international market. / A publicidade exerce inúmeras funções na comunicação que variam, conforme o propósito de cada empresa. Desta forma, este estudo teve como objetivo estudar a campanha publicitária das sandálias havaianas, tendo como enfoque as linguagens verbal e não-verbal que abordasse o conjunto imagem e cores. Sendo assim, a pesquisa baseou-se em teóricos, como: Kotler, Farina, Greimas, Semprini dentre outros. O período escolhido foi de 1994 a 2006, porque em 1994 que a empresa São Paulo Alpargatas modernizou-se na divisão havaianas. Assim, foi realizada uma análise das campanhas quanto à estrutura do anúncio, elementos verbais e não-verbais no período escolhido com intervalos de três anos. Observou-se que os investimentos realizados para dinamizar a marca fizeram elevar o produto final. Houve uma notória mudança nas cores que contribuíram para despertar o público e ganhar espaço na propaganda impressa; o discurso publicitário adequou-se ao público-alvo. Finalmente, observou-se que as mudanças agradaram e houve um aumento nas vendas do produto, tanto no mercado nacional como internacional.

O trabalho apresenta uma reflexão antropológica acerca dos modos de agir e pensar observados em ambientes empresariais, assim como acerca dos efeitos da agência social exercida por marcas no universo do consumo de bens. Ao propor tal reflexão, o trabalho tem como ponto de partida diferentes empresas, entre elas corporações nacionais e multinacionais, agências de propaganda e institutos de pesquisa mercadológica, enfatizando a produção e o fluxo de conhecimentos, imagens, categorias e conceitos, nestes espaços. Após refletir sobre as práticas que ocorrem no interior de ambientes empresariais e, em especial, sobre a capacidade de produzirem entidades autônomas, o trabalho concentra-se na análise da distribuição e circulação de uma marca específica, a saber, a marca brasileira de sandálias Havaianas. A análise dessa marca é realizada a partir dos inúmeros fragmentos de sua exposição, entre eles relatos e opiniões de profissionais de marketing, publicitários e homens de negócios, descrições de estratégias corporativas e, sobretudo, imagens publicitárias. Todos esses elementos, quando articulados, evidenciam os efeitos e as conseqüências da existência social desta marca. Assim, o trabalho analisa a capacidade das marcas e dos ambientes empresariais de inventar categorias, noções e cultura, colocando, frente a frente, o pensamento empresarial e o antropológico. / This work presents an anthropological reflection about the modes of acting and thinking observed in business environments, as well as the effects of social agency exercised by brands within the universe of consumption goods. When proposing such reflection, this work has as departing point different enterprises, among them national and multinational corporations, advertising agencies and mercadological research institutes, highlighting the production and the flux of knowledge, images, categories and concepts, on these spaces. After reflecting about the practices of the inside of business environments and, in special, about their capacity of producing autonomous entities, this work focuses in the analysis of distribution and circulation of a specific brand, the brazilian sandals brand Havaianas. This specific brand analysis is made up from the uncountable fragments of its exposition, among them the narrations and opinions of marketing professionals, advertisers and business men, descriptions of corporative strategies and, above all, advertising images. All of these elements, when articulated, show the effects and the consequences of the social existence of this brand. Thus, the work analyze the capacity of brands and business environments in inventing categories, notions and culture, putting, face to face anthropological and business thinking.

Submitted by Adriana Alves Rodrigues (aalves@espm.br) on 2017-11-07T14:00:07Z No. of bitstreams: 1 JANE DE FREITAS MISSENO MUNDEL.pdf: 16155561 bytes, checksum: 38070a1508d556886da170d9d100e182 (MD5) / Approved for entry into archive by Adriana Alves Rodrigues (aalves@espm.br) on 2017-11-07T14:02:30Z (GMT) No. of bitstreams: 1 JANE DE FREITAS MISSENO MUNDEL.pdf: 16155561 bytes, checksum: 38070a1508d556886da170d9d100e182 (MD5) / Approved for entry into archive by Ana Cristina Ropero (ana@espm.br) on 2017-11-10T12:12:52Z (GMT) No. of bitstreams: 1 JANE DE FREITAS MISSENO MUNDEL.pdf: 16155561 bytes, checksum: 38070a1508d556886da170d9d100e182 (MD5) / Made available in DSpace on 2017-11-10T12:16:20Z (GMT). No. of bitstreams: 1 JANE DE FREITAS MISSENO MUNDEL.pdf: 16155561 bytes, checksum: 38070a1508d556886da170d9d100e182 (MD5) Previous issue date: 2017-03-31 / The process of internationalization of the market, of social contact and of communications the current ambience new cultural relations and dialogues capable of producing profound changes in society and consumption. Having as main object the discourse intercultural publicity, this study had as objective to understand the strategic narratives that make possible the relation of production and consumption in multicultural settings. And also, identify as the discourse - which includes representations, identities, imaginary - makes sense in different cultural contexts. For this, we deal with crucial concepts such as Globalization and Globalization, Culture of Consumption, Intercultural Communication, Advertising and Production of Narratives, Identity and Imaginary. Supported in Line Speech Analysis French and in the theoretical frameworks essential for the interpretation of our empirical object - campaigns of the Havaianas sandals - we enter the history, the the company's universe to then investigate how a communication produced in the Brazil, aiming at the consumption of a Brazilian brand and product abroad, makes sense in intercultural environments. The result led us to the construction of a summary production logics analyzed and contributed to our corpus: 6 international Havaianas, printed in the print media from 2007 to 2013. Our research on the production of Havaianas intercultural discourse has given rise to the perception that, despite creativity, the brand maintains a strategic production of their international narratives, with an exaltation of the identity and Brazilian lifestyle. / O processo de internacionalização do mercado, do contato social e das comunicações traz para a ambiência atual novas relações culturais e dialogias capazes de produzir profundas transformações na sociedade e no consumo. Tendo como principal objeto o discurso publicitário intercultural, este estudo teve como objetivo entender as estratégicas narrativas que tornam possível a relação de produção e de consumo em cenários multiculturais. E, também, identificar como o discurso – no que se incluem representações, identidades, imaginários – produz sentido em diferentes contextos culturais. Para isso, tratamos de conceitos cruciais como Globalização e Mundialização, Cultura do Consumo, Comunicação Intercultural, Publicidade e Produção de Narrativas, Identidade e Imaginário. Apoiados na Análise de Discurso de linha francesa e nos referenciais teóricos essenciais para a interpretação do nosso objeto empírico - campanhas publicitárias internacionais das sandálias Havaianas -, adentramos a história, o universo da empresa para, então, investigar a forma como uma comunicação produzida no Brasil, visando o consumo de uma marca e produto brasileiros no Exterior, produz sentido em ambientes interculturais. O resultado nos levou à construção de um quadro resumo advindo das lógicas de produção analisadas e aportadas ao nosso corpus: 6 anúncios internacionais de Havaianas, veiculados em mídia impressa nos anos de 2007 a 2013. Nossa investigação sobre a produção do discurso intercultural de Havaianas fez emergir a percepção de que, apesar de peças publicitárias criativamente distintas, a marca mantém uma coerência estratégica na produção de suas narrativas internacionais, com enaltecimento da identidade e imaginários do lifestyle brasileiros.

Submitted by WANESSA VALEZE FERRARI BIGHETTI null (wanessa_ferrari@hotmail.com) on 2016-09-26T14:25:29Z No. of bitstreams: 1 Dissertação Wanessa Valeze Ferrari Bighetti.pdf: 2596851 bytes, checksum: fbd579d4422e68d6405e1a2b7d7f36e9 (MD5) / Rejected by Felipe Augusto Arakaki (arakaki@reitoria.unesp.br), reason: Solicitamos que realize uma nova submissão seguindo a orientação abaixo: O arquivo submetido não contém a ficha catalográfica e a folha de aprovação fornecido pela Seção Técnica de Pós-Graduação. Corrija estas informações e realize uma nova submissão contendo o arquivo correto. Agradecemos a compreensão. on 2016-09-27T17:34:52Z (GMT) / Submitted by WANESSA VALEZE FERRARI BIGHETTI null (wanessa_ferrari@hotmail.com) on 2016-09-28T12:52:18Z No. of bitstreams: 1 Dissertação Wanessa Valeze Ferrari Bighetti.pdf: 2773559 bytes, checksum: f9c5dbd9b5b7ba221e921b2dcdb81a7d (MD5) / Rejected by Juliano Benedito Ferreira (julianoferreira@reitoria.unesp.br), reason: Solicitamos que realize uma nova submissão seguindo a orientação abaixo: O arquivo submetido está com a ficha catalográfica incompleta A versão submetida por você é considerada a versão final da dissertação/tese, portanto não poderá ocorrer qualquer alteração em seu conteúdo após a aprovação. Corrija esta informação e realize uma nova submissão contendo o arquivo correto. Agradecemos a compreensão. on 2016-09-28T19:50:47Z (GMT) / Submitted by WANESSA VALEZE FERRARI BIGHETTI null (wanessa_ferrari@hotmail.com) on 2016-09-28T20:45:21Z No. of bitstreams: 1 Dissertação Wanessa Valeze Ferrari Bighetti.pdf: 2770207 bytes, checksum: bb4ff23dc25468cd223cb5927fa7b262 (MD5) / Approved for entry into archive by Ana Paula Grisoto (grisotoana@reitoria.unesp.br) on 2016-09-29T16:48:17Z (GMT) No. of bitstreams: 1 bighetti_wvf_me_bauru.pdf: 2770207 bytes, checksum: bb4ff23dc25468cd223cb5927fa7b262 (MD5) / Made available in DSpace on 2016-09-29T16:48:17Z (GMT). No. of bitstreams: 1 bighetti_wvf_me_bauru.pdf: 2770207 bytes, checksum: bb4ff23dc25468cd223cb5927fa7b262 (MD5) Previous issue date: 2016-08-17 / Pesquisas no campo da comunicação organizacional demonstram a capacidade de a memória organizacional atuar como estratégia na formação da imagem, identidade e reputação das empresas que optam pela valorização do passado e pela incorporação de experiências dos stakeholders à história organizacional. O presente trabalho se aprofundou neste campo, investigando uma relação pouco pesquisada: memória, consumo e jovens. Para entender como o apelo à memória é interpretado no campo da recepção pelos jovens, adotou-se como objeto a campanha publicitária “Esta é a minha. Qual é a sua?”, das Havaianas, que compartilha lembranças de famosos na intenção de despertar lembranças marcadas pelo sentimento de afeto e, desta forma, conquistar a preferência dos jovens consumidores. O processo de investigação se deu em duas etapas: a primeira, por meio das técnicas de análise de conteúdo, interpretou os comentários referentes aos posts efetuados durante a campanha publicitária na página oficial do Facebook das Havaianas; a segunda etapa investigou por meio da realização de grupos focais a recepção da campanha entre os jovens participantes, verificando como o apelo à memória é interpretado e entendido, além de buscar pistas sobre os efeitos do apelo à memória organizacional entre o público em questão. Os resultados demonstraram que apesar da pouca vivência e, consequentemente da pouca memória relacionada a produtos, serviços e empresas, os jovens compõem um público estratégico para o trabalho da memória organizacional. Há indícios de que a importância atribuída à memória organizacional ganhe peso à medida que o jovem se distancia da adolescência e se aproxima da fase adulta. Este trabalho, portanto, dá indicativos de que a memória organizacional tem papel estratégico na conquista da preferência dos jovens consumidores. Acredita-se que ao cumprir com tal proposta a presente dissertação contribuiu de maneira efetiva para pesquisas acadêmicas que se dedicam à memória organizacional, visto que relação entre a memória das empresas e os jovens, até o presente momento, foi pouco estudada. / Researches in the field of organizational communication demonstrate the organizational memory capacity to operate the strategy on the formation of the image, identity and the reputation of the company that opts for the appreciation of the past and the incorporation from stakeholders experiences to the organizational history. The present study has deepened into that field by investigating the relationship so far not researched: memory, consumption and teenagers. To better understand how the appeal for memory is interpreted in the receiving field by these young people, it was adopted as an objective the advertising campaign “That’s mine. What’s yours?”, from Havaianas, that shares celebrity’s memory with the purpose to awaken memories imprinted with the feeling of affection and, that way, to gain the preference of young consumers. The investigation process was composed of two steps: the first one, through the techniques of content analysis, interpreted the comments on posts published during the advertising campaign on Havaianas official page on Facebook; the second part investigated, through focus groups, the reception of the campaign among the young participants in order to check how the appeal for memory is interpreted and understood, besides searching clues about the effects of the appeal for organizational memory among the mentioned group. The results demonstrate that, despite the poor experience and therefore the scarce memory related to the products, services and companies, the teenagers compose a strategic public to the study of organizational memory. There are indications that the importance given to the organization memory has weight as the teenager leaves childhood and approaches adulthood. This study, therefore, gives indications that the organizational memory has a strategic role when conquering the preference of young consumers. It is believed that in complying with this purpose, the present thesis contributed to an effective way to academic researches that concerns organizational memory, as long as the relationship between the companies and teenagers memories was so far not researched.

[pt] Considera-se a contemporaneidade como a Era da imagem. Imagens são representações sociais, feitas para comunicar. Tal como documentos, os escritos, as imagens podem explicitar o pensamento e o comportamento social de uma época. No meio publicitário, muitos afirmam que se vive a Era da marca. Ela é onipresente e onipotente. O objetivo desta pesquisa foi o de estudar o lugar social da marca na contemporaneidade, configurado nas esferas sociais e culturais, a fim de identificar a ocorrência do processo de valorização da imagem de marca, com vistas à produção de mais valia e à contribuição do design neste processo. Para tanto, fundamentou-se a noção de gestão da marca, branding, e se determinou o papel do designer entre os profissionais que estruturam, como agentes sociais, neste campo. A gestão do design se mostrou essencial à construção da imagem inovadora nas empresas. Reconheceu-se uma hierarquia na marca, categorizada em quatro grandes grupos: a marca líder; a concorrente, seguidora da líder; a similar genérica; e a cópia. A valorização simbólica da marca originou o mercado paralelo da cópia. O capital simbólico eleva o capital econômico e, por isso, a marca cria uma relação de identidade com seus clientes. A ideologia capitalista, originada da Revolução Industrial, caracteriza-se pela relação espaço-tempo. Na contemporaneidade, sente-se a compressão desta relação: o tempo é escasso, instantâneo e, o espaço menor no mundo globalizado. O consumo passou a ser uma instância essencial das relações sociais e faz parte do habitus contemporâneo. A mídia, assim como a família e a escola, é responsável pela inculcação de valores. O massivo investimento em comunicação nos diversos meios faz com que haja inculcação da marca nos corações e mentes e a inclui no habitus da sociedade. Na economia de trocas simbólicas da marca, percebeu-se que transgressão e inovação são fundamentais à sua valorização e a noção do gênio criativo, surgida no Renascimento, faz-se presente, relacionando o designer à genialidade artística. A criatividade - cool- é muito valorizada na sociedade atual, o que eleva o valor simbólico dos designers, que é seu produtor. O estudo de caso da marca Havaianas apresentou sua estrutura como produto simbólico, evidenciando a importância do designer para sua valorização. A gestão da marca Havaianas conseguiu por diversas ações estratégicas, em menos de duas décadas, transformar a imagem de produto de consumo popular, sem significado erudito,uma imagem de marca originada no Brasil, que enaltece as qualidades do país, unindo os brasileiros. Aos estrangeiros, sua imagem evidencia o exotismo dos trópicos – praia, belezas naturais, cores, calor, mulheres bonitas - e a identidade brasileira; um sonho de consumo ou de desejo para os cidadãos do hemisfério norte. A imagem da Havaianas mostrou que a marca, na sociedade contemporânea, pode ser cultuada, como eram os deuses na Antiguidade, mas se diferencia das imagens daquela época por ser ela própria a realidade e não uma mediadora da realidade divina. A marca passou a ser a categoria que gera a identidade, estabilidade, sacia desejos e une os grupos sociais. / [en] The contemporaneity is considered the Era of the image. Images are social representations, made to communicate. Such as documents and writings, images can turn explicit thoughts and social behaviors of a generation. In the advertising field, many say that we live the Era of the brand. It is omnipresent and omnipotent. The objective of this research was to study the social position of the brand in the contemporaneity, built inside social and cultural spheres, identifying the occurrence of the valorization process of a brand’s image, within the view of production surplus value and the design contribution in this process. To fit this purpose, the conception of branding and the designer role, were determined among professionals who work in this field, such as social workers. The design management proved to be essential to build an innovating image for the companies. It was recognized a brand hierarchy, categorized into four major groups: the leading brand; competitor, leader follower; the generic one- but still similar; and the copy. The symbolic value of the brand led to the parallel market of the imitation. The symbolic capital increases the economical capital, and because of it, the brand creates an identity relationship with its customers. The capitalist ideology, stemming from the Industrial Revolution, is characterized by space-time relation. In the contemporary times, we feel the compression of this relationship: time is scanty, instantaneous, and the space is smaller in a globalized world. Consumption has become an instance of social relations and an essential part of the contemporary habit. The media, like family and school, is responsible for the values inculcation. Massive investment in communication, in different types of media, means brand inculcation in hearts and minds and includes it in the society habitus. In the economy of symbolic brand exchanges, it was realized that transgression and innovation are critical to brand valorization and the concept of creative genius, that emerged in the Renaissance, is present - relating the designer to the artistic geniality. The cool creativity - is highly valued in todays society, which elevates the symbolic value of designers, who are its creators. The case study of the brand Havaianas presented its structure as a symbolic product, evidencing the importance of the designer for its valorization. The branding of Havaianas succeeded through several strategic actions and, in less than two decades, has transformed the image of a popular product, with no erudite meaning, into an adored and desired product by all social classes. Havaianas created a brand that is originated in Brazil, which praises the qualities of the country, connecting Brazilians. To foreigners, its image shows the exoticism of the tropics - the beaches, natural beauties, color, warmth, beautiful women - and the Brazilian identity, an object of desire for citizens of the northern hemisphere. The brand image of Havaianas showed that, in contemporary society, a brand can be worshiped, as were the gods in Antiquity, but it differs from the images of that time because it is its own reality and not a mediator of divine reality. The brand became the category that generates the identity, stability, satisfies desires and connect social groups.

Cette recherche verse sur les tongs Havaianas qui sont faites au Brésil et commercializes internationalement, comme une chose vivante et qui detient une biographie culturelle. La dissertation augmente cette notion de vie des Havaianas pour sommer les processus d’agencement et les qualifications qui les construisent comme un produit et lui confère d’identité. L’objet de l’investigation a été la reconstitution certains de ces processus dont les tongs ont été soumis à transformer en Havaianas. L’argument du travail est sur un referencial théorique qui discute les agencements marchands, en considérant la multidimensionalité des aspect qui singularisent les tongs et ont été décisifs dans la transformation de cette commodity dans un bien de luxe. Sa trajectoire, dés la création en 1962, est analysée par quatre agencies: la publicité, le design, la compétition e les utilisateurs. Le étude sur le terrain n’est pas centre dans une seule region géographique à cause de l’amplitude du thème, mais Il est surtout donné dans lês points de vente des Havaianas qui agissent dans la consommation populaire et dans la consommation de luxe, dans les villes de São Paulo et Porto Alegre. / Esta pesquisa aborda os chinelos Havaianas, fabricados no Brasil e comercializados internacionalmente, como coisa que possui vida e detém uma biografia cultural. A dissertação amplia essa noção da vida da Havaianas para incluir os processos de agenciamento e as qualificações que a constroem enquanto produto e conferem identidade. O objeto da investigação foi a reconstituição de alguns desses processos a que os chinelos de tiras foram sujeitos até se transformarem em Havaianas. O argumento do trabalho está assentado em um referencial teórico que discute os agenciamentos mercadológicos, considerando a multidimensionalidade dos aspectos que singularizam os chinelos e foram decisivos na transformação dessa commodity em um bem de luxo. Sua trajetória, desde a criação em 1962, é analisada por meio de quatro agências: a publicidade, o design , a concorrência e os usuários. O trabalho de campo não está centrado em uma única região geográfica, devido à amplitude do tema, mas deu-se principalmente em pontos de venda da Havaianas que operam tanto no consumo popular como no de luxo, nas cidades de Porto Alegre e São Paulo. / This research discusses the Havaianas flip flops, manufactured in Brazil and internationally marketed as something that has a life and a cultural biography. The dissertation extends the idea of an Havaianas' life to include the agency processes and qualifications that build it as a product and give them identity. The investigation object was the reconstitution of some of these processes to which flip flops were subjected until turn into Havaianas. The argument is based in a theoretical framework that discusses the market agencements considering the multidimensionality aspects that singularizes the slippers and were decisive in the transformation of this commodity into a luxury good. Its trajetory, since launched in 1962 is analyzed through four agencies: advertising, design, competition and users. Field work is not centered on a single geographic place, due to the extent of the subject, but mostly took place in Havaianas sales points that operates both in popular consumption as in luxury, in the cities of Porto Alegre and São Paulo.

Cette recherche verse sur les tongs Havaianas qui sont faites au Brésil et commercializes internationalement, comme une chose vivante et qui detient une biographie culturelle. La dissertation augmente cette notion de vie des Havaianas pour sommer les processus d’agencement et les qualifications qui les construisent comme un produit et lui confère d’identité. L’objet de l’investigation a été la reconstitution certains de ces processus dont les tongs ont été soumis à transformer en Havaianas. L’argument du travail est sur un referencial théorique qui discute les agencements marchands, en considérant la multidimensionalité des aspect qui singularisent les tongs et ont été décisifs dans la transformation de cette commodity dans un bien de luxe. Sa trajectoire, dés la création en 1962, est analysée par quatre agencies: la publicité, le design, la compétition e les utilisateurs. Le étude sur le terrain n’est pas centre dans une seule region géographique à cause de l’amplitude du thème, mais Il est surtout donné dans lês points de vente des Havaianas qui agissent dans la consommation populaire et dans la consommation de luxe, dans les villes de São Paulo et Porto Alegre. / Esta pesquisa aborda os chinelos Havaianas, fabricados no Brasil e comercializados internacionalmente, como coisa que possui vida e detém uma biografia cultural. A dissertação amplia essa noção da vida da Havaianas para incluir os processos de agenciamento e as qualificações que a constroem enquanto produto e conferem identidade. O objeto da investigação foi a reconstituição de alguns desses processos a que os chinelos de tiras foram sujeitos até se transformarem em Havaianas. O argumento do trabalho está assentado em um referencial teórico que discute os agenciamentos mercadológicos, considerando a multidimensionalidade dos aspectos que singularizam os chinelos e foram decisivos na transformação dessa commodity em um bem de luxo. Sua trajetória, desde a criação em 1962, é analisada por meio de quatro agências: a publicidade, o design , a concorrência e os usuários. O trabalho de campo não está centrado em uma única região geográfica, devido à amplitude do tema, mas deu-se principalmente em pontos de venda da Havaianas que operam tanto no consumo popular como no de luxo, nas cidades de Porto Alegre e São Paulo. / This research discusses the Havaianas flip flops, manufactured in Brazil and internationally marketed as something that has a life and a cultural biography. The dissertation extends the idea of an Havaianas' life to include the agency processes and qualifications that build it as a product and give them identity. The investigation object was the reconstitution of some of these processes to which flip flops were subjected until turn into Havaianas. The argument is based in a theoretical framework that discusses the market agencements considering the multidimensionality aspects that singularizes the slippers and were decisive in the transformation of this commodity into a luxury good. Its trajetory, since launched in 1962 is analyzed through four agencies: advertising, design, competition and users. Field work is not centered on a single geographic place, due to the extent of the subject, but mostly took place in Havaianas sales points that operates both in popular consumption as in luxury, in the cities of Porto Alegre and São Paulo.

Cette recherche verse sur les tongs Havaianas qui sont faites au Brésil et commercializes internationalement, comme une chose vivante et qui detient une biographie culturelle. La dissertation augmente cette notion de vie des Havaianas pour sommer les processus d’agencement et les qualifications qui les construisent comme un produit et lui confère d’identité. L’objet de l’investigation a été la reconstitution certains de ces processus dont les tongs ont été soumis à transformer en Havaianas. L’argument du travail est sur un referencial théorique qui discute les agencements marchands, en considérant la multidimensionalité des aspect qui singularisent les tongs et ont été décisifs dans la transformation de cette commodity dans un bien de luxe. Sa trajectoire, dés la création en 1962, est analysée par quatre agencies: la publicité, le design, la compétition e les utilisateurs. Le étude sur le terrain n’est pas centre dans une seule region géographique à cause de l’amplitude du thème, mais Il est surtout donné dans lês points de vente des Havaianas qui agissent dans la consommation populaire et dans la consommation de luxe, dans les villes de São Paulo et Porto Alegre. / Esta pesquisa aborda os chinelos Havaianas, fabricados no Brasil e comercializados internacionalmente, como coisa que possui vida e detém uma biografia cultural. A dissertação amplia essa noção da vida da Havaianas para incluir os processos de agenciamento e as qualificações que a constroem enquanto produto e conferem identidade. O objeto da investigação foi a reconstituição de alguns desses processos a que os chinelos de tiras foram sujeitos até se transformarem em Havaianas. O argumento do trabalho está assentado em um referencial teórico que discute os agenciamentos mercadológicos, considerando a multidimensionalidade dos aspectos que singularizam os chinelos e foram decisivos na transformação dessa commodity em um bem de luxo. Sua trajetória, desde a criação em 1962, é analisada por meio de quatro agências: a publicidade, o design , a concorrência e os usuários. O trabalho de campo não está centrado em uma única região geográfica, devido à amplitude do tema, mas deu-se principalmente em pontos de venda da Havaianas que operam tanto no consumo popular como no de luxo, nas cidades de Porto Alegre e São Paulo. / This research discusses the Havaianas flip flops, manufactured in Brazil and internationally marketed as something that has a life and a cultural biography. The dissertation extends the idea of an Havaianas' life to include the agency processes and qualifications that build it as a product and give them identity. The investigation object was the reconstitution of some of these processes to which flip flops were subjected until turn into Havaianas. The argument is based in a theoretical framework that discusses the market agencements considering the multidimensionality aspects that singularizes the slippers and were decisive in the transformation of this commodity into a luxury good. Its trajetory, since launched in 1962 is analyzed through four agencies: advertising, design, competition and users. Field work is not centered on a single geographic place, due to the extent of the subject, but mostly took place in Havaianas sales points that operates both in popular consumption as in luxury, in the cities of Porto Alegre and São Paulo.