Orientador: Regina Célia Baptista Belluzzo / Banca: Antonio Carlos de Jesus / Banca: Sônia Aparecida Cabestré / Resumo: A informação e a comunicação se tornaram insumos estratégicos para as empresas, um valor agregado aos seus negócios e por meio delas, vantagem competitiva. Além disso, a responsabilidade social empresarial (RSE) despontou como princípios que agregam valores a sua imagem e reputação, sendo considerada na atualidade, uma postur empresarial. Desse modo, as empresas se daparam com um novo paradigma de gestão empresarial, onde a forma tradicional de se fazer negócios requer uma maior atenção na condução da comunicação interna e externa, considerando-se que seus públicos passaram a observar aspectos que vão além das características funcionais de seus produtos e operacionais de seus serviços, passando a incorporar em seus processos de decisão de compra aspectos intangíveis como a RSE. Com base nessas concepções contemporâneas de gestão, esta dissertação teve como foco de atenção oferecer subsídios à melhor compreensão deste novo cenário empresarial, considerando que a RSE, para ser incorporada nesses novos paradigmas de gestão empresarial requer, necessariamente, uma transformação nas formas de gerenciamento da informação e da comunicação - entendidas como ferramentas estratégicas que permitem a geração do conhecimento, a criação de valor e a aquisição de uma consciência da conduta ética e corporativa da empresa, como espelho de cultura organizacional e refletida para seus públicos internos e externos. Para tanto, os procedimentos metodológicos foram apoiados em estudo de caso junto a uma empresa de comércio varejista da cidade de Bauru, considerada como uma empresa socialmente responsável. Assim, procedeu-se ao desenvolvimento de uma pesquisa de campo, de caráter exploratório-descritivo e mediante o uso da técnica de entrevistas estruturadas, as quais foram realizadas com as lideranças consideradas como sendo mais representativas da empresa... (Resumo completo, clicar acesso eletrônico abaixo). / Abstract: Information and communication have become strategic input for companies, an aggregate value to its businesses and therefore competitive advantage. Moreover, company social responsability (CSR) rose within principles that add values to its image and reputation, as it is nowadays considered as company posture. That way, companies face a new management paradigm, in which traditional businesses require greater attention concerning internal and external communication, as their public pay attention to aspects that go beyond the functional characteristics of products and services, incorporating intangible aspects such as CSR to their purchase decisions. Based in these contemporary management conceptions, this dissertation focuses on offering subsidies to a best understanding of this new enterprise scene. For incorporating CSR to these new company management paradigms, a transformation of information and communication management is required. Such is understood as strategic tool that allow knowledge creation as well as conscience acquisition, both focusing on the corporative and ethical company behavior. Hence that becomes an organizational culture's mirror, reflecting for its external and internal public. To achieve such a goal, the methodological procedures are supported by a case study focused on a Bauru's retailing company, as it is taken as a socially responsible company. It leads to an exploratory-description field research, by using structuralized interviews technique, carried through amongst leaderships considered as the ones that better represented the company: direction, store managements, CSR department responsible, and publicity agency. The results point that, in several situations, forces are opposite to the CSR principles' incorporation. Whenever acting amongst the company such forces may create corporative fractures that demand adjustments...(Complete abstract, click electronic access below). / Mestre

Este estudo discute a acessibilidade cultural e cidadã a partir de uma pesquisa-ação desenvolvida na Casa de Cultura Mario Quintana (CCMQ), em Porto Alegre. A pesquisa aborda as percepções de um grupo de pessoas com deficiências, físicas, visuais e auditivas interagindo com os diferentes ambientes desse espaço cultural de Porto Alegre, na tentativa de traçar percursos culturais possíveis ou não. Esse processo cultural investigativo é apresentado na forma de um documentário, através de uma metodologia de pesquisa-ação, além de trazer uma discussão sobre a existência de uma Cultura do Acesso. Isso significa dizer que, na medida em que as diferenças são vistas e inseridas no nosso cotidiano sociocultural, a acessibilidade perpassa uma questão de reivindicação ou uma prerrogativa de políticas públicas e se estabelece por meio de sensibilizações e percepções, através de demonstrações atitudinais de cidadãos que constroem o que se denomina de Cultura do Acesso. / This study discusses socially conscious cultural accessibility from an active-research project developed in the Casa de Cultura Mario Quintana (CCMQ) cultural center, in Porto Alegre. The research addresses perceptions from groups of physically disabled, visually and hearing impaired people about their usability of different cultural environments, aiming to trace possible cultural itineraries regarding accessibility in the CCMQ. The investigative process is presented in the form of a documentary short-film, using an active-research methodology. It also brings forth a discussion about the existence or emergence of an Access Culture. This means that, when these differences are perceived in a daily sociocultural life, accessibility becomes a matter of public policies prerogative, establishing itself through social perception and sensibility. When citizens start taking socially aware actions, they build what we call an Access Culture.

Fashion and apparel retail firms have been scrutinized over the past few years regarding the regular occurrence of precarious labor conditions and slave labor in firms composing their supply chains. Even though this phenomenon presents many issues that comprise the theoretical scope of the institutional economics field of literature, scarce contributions have been found using this literature applied in this sector. From this starting point, this thesis combines theoretical and empirical efforts to develop a analytical framework grounded in institutional economics to observe the issues and propose solutions to ethical concerns regarding precarious labor conditions and contemporary slavery in fashion and apparel retail, in terms of institutional change. The overall methodological approach of the thesis is exploratory and qualitative, developed in four different but interconnected papers that comprise the development chapters of the thesis. The first two papers are theoretical, and combine contributions from four key literature backgrounds regarding our theme: business ethics, institutional economics, labor conditions and fashion and apparel retail. These were used to compose a theoretical proposition and a preliminary framework. The last two papers are empirical, both used to clarify the understanding over the proposed analytical framework. As a result, these empirical papers provide novel and contemporary evidence concerning the practices implemented by private and public agents in order to reduce and eradicate precarious labor conditions in this sector, and how they relate between each other, supporting and giving feedback, in terms of institutional change. The overall contribution of this thesis is to propose a novel approach, with analytical framework and propositions, to issues concerning labor conditions in fashion and apparel retail, as well as extending the scope of institutional change analysis to this contemporary phenomenon. / As empresas do varejo de moda e vestuário têm passado por grande pressão e escrutínio nos últimos anos em relação à ocorrência regular de condições precárias de trabalho e trabalho análogo ao escravo em firmas que compõem suas cadeias de suprimentos. Embora esse fenômeno apresente muitas questões que compõem o escopo teórico do campo da economia institucional, foram encontradas apenas contribuições escassas com esta literatura aplicada neste setor. A partir desse ponto inicial, a presente tese combina esforços teóricos e empíricos para desenvolver um arcabouço analítico fundamentado na economia institucional para observar as questões e propor soluções para as preocupações éticas sobre condições precárias de trabalho e escravidão contemporânea no varejo de moda e vestuário, em termos de mudança institucional. A abordagem metodológica geral da tese é exploratória e qualitativa, desenvolvida em quatro trabalhos diferentes, mas interligados, que compõem os capítulos de desenvolvimento da tese. Os dois primeiros artigos são teóricos e combinam contribuições de quatro arcabouços chave de literatura quanto ao nosso tema: ética empresarial, economia institucional, condições de trabalho e varejo de moda e vestuário. Estes temas foram utilizados para compor uma proposição teórica e um quadro analítico preliminar. Os dois últimos artigos são empíricos, ambos usados para esclarecer o entendimento sobre o quadro analítico proposto. Como resultado, esses trabalhos empíricos fornecem evidências novas e contemporâneas sobre as práticas implementadas por agentes públicos e privados para reduzir e erradicar condições precárias de trabalho neste setor e como elas se relacionam entre si, apoiando e fornecendo feedback, em termos de mudança institucional. A contribuição global desta tese é propor uma abordagem inovadora, com um quadro analítico e proposições, à questões relativas às condições de trabalho no varejo da moda e do vestuário, bem como ampliar o escopo da análise da mudança institucional para este fenômeno contemporâneo.

O estudo teve por objetivo avaliar as sinergias e lacunas existentes entre marketing e sustentabilidade. Procurou-se a inserção de sustentabilidade dentro da abordagem de marketing, com a integração entre as várias escolas de pensamento de marketing e a consequente ampliação do conceito de marketing. A justificativa para este tema se escora em três vertentes: sua relevância planetária dada a agenda que o tema sustentabilidade desfruta na sociedade e contexto empresarial e de marketing atuais; sua importância para a teoria de marketing e seu desenvolvimento pleno como uma ciência social; e sua adequação para o país em face de nosso estágio de desenvolvimento econômico, riqueza ambiental e desigualdade social. O conceito de sustentabilidade foi analisado em seus antecedentes, sua gênese e evolução, bem como relacionado com os conceitos de desenvolvimento sustentável e responsabilidade social corporativa. Além do tratamento conceitual foi realizada uma pesquisa empírica visando validar algumas hipóteses relacionadas com o tema marketing e sustentabilidade na percepção da população. Referenciou-se marketing como um elemento fundamental para a sustentabilidade, seja a nível global, corporativo ou individual. O estudo indica a necessidade de continuidade na ampliação do conceito de marketing, visando sua consolidação como ciência social autônoma tendo as relações humanas como objeto de estudo. Este esforço deve se dar em duas dimensões: interna e externa à área. Internamente deve-se procurar integrar as escolas de pensamento de marketing social, macromarketing e marketing crítico ao mainstream da área; superar as barreiras de classificações e pensamentos baseados em dicotomias e derrubar as limitações referentes às caracterizações dos agentes sociais e modos de produção envolvidos. Externamente deve-se procurar a integração com outras áreas de conhecimento, notadamente filosofia, sociologia e comunicações, visando a discussão crítica exógena e a consolidação das bases conceituais. / The aim of this study is to assess the synergies and gaps between marketing and sustainability. The study intended the inclusion of sustainability into the marketing approach, with the integration between the various schools of marketing thought and broadening the marketing concept. This theme was chosen by three reason: its global relevance due the schedule that the sustainability issue enjoys in society and business environment, its importance to marketing theory to its full development as a social science, and his suitability for Brazil in face of our stage of economic development, environmental issues and social inequality. The concept of sustainability was analyzed in its antecedents, genesis and evolution, as well as related to the concepts of sustainable development and corporate social responsibility. Besides the conceptual approach, an empirical survey was conducted in order to validate some hypotheses related to sustainability and marketing perceptions by the population. The study refer marketing as a key element for sustainability, in global, corporate or individual level. The study indicates the need for continuity in broadening the marketing concept, aiming its consolidation as an autonomous social science with human relations as an object of study. This effort should be directed in two dimensions: internal and external to the area. Internally in necessary to integrate the schools of thought of social marketing , macromarketing and critical marketing theory with the mainstream of marketing scholars; put down classifications and thoughts barriers based on dichotomies; and overthrow the limitations concerning characterizations of social agents and mode of production involved. Externally marketing should seek integration with other areas of knowledge, particularly philosophy, sociology and communications, targeting the exogenous critical discussion and consolidation of its conceptual bases.

Este estudo discute a acessibilidade cultural e cidadã a partir de uma pesquisa-ação desenvolvida na Casa de Cultura Mario Quintana (CCMQ), em Porto Alegre. A pesquisa aborda as percepções de um grupo de pessoas com deficiências, físicas, visuais e auditivas interagindo com os diferentes ambientes desse espaço cultural de Porto Alegre, na tentativa de traçar percursos culturais possíveis ou não. Esse processo cultural investigativo é apresentado na forma de um documentário, através de uma metodologia de pesquisa-ação, além de trazer uma discussão sobre a existência de uma Cultura do Acesso. Isso significa dizer que, na medida em que as diferenças são vistas e inseridas no nosso cotidiano sociocultural, a acessibilidade perpassa uma questão de reivindicação ou uma prerrogativa de políticas públicas e se estabelece por meio de sensibilizações e percepções, através de demonstrações atitudinais de cidadãos que constroem o que se denomina de Cultura do Acesso. / This study discusses socially conscious cultural accessibility from an active-research project developed in the Casa de Cultura Mario Quintana (CCMQ) cultural center, in Porto Alegre. The research addresses perceptions from groups of physically disabled, visually and hearing impaired people about their usability of different cultural environments, aiming to trace possible cultural itineraries regarding accessibility in the CCMQ. The investigative process is presented in the form of a documentary short-film, using an active-research methodology. It also brings forth a discussion about the existence or emergence of an Access Culture. This means that, when these differences are perceived in a daily sociocultural life, accessibility becomes a matter of public policies prerogative, establishing itself through social perception and sensibility. When citizens start taking socially aware actions, they build what we call an Access Culture.

Esta tese tem o objetivo de estudar a governança de institutos e fundações criados por empresas para realização de investimento social privado. A participação da iniciativa privada no financiamento ou na realização de investimentos sociais, culturais e ambientais cresceu, no Brasil, especialmente desde o início da década de 1990. Algumas empresas, em número crescente, instituíram fundações e institutos com o propósito específico de gerenciar e executar essa atividade. Essa modalidade de investimento se desenvolveu num país que não conseguiu ainda superar a má distribuição de renda e os problemas dela decorrentes, apesar de ter crescido economicamente, ser classificado como um dos países de levado IDH e ter conseguido estabelecer um regime político democrático estável desde o final dos anos 80. Acreditase que essas fundações empresariais têm grande potencial de contribuir para o desenvolvimento socioeconômico e ambiental do país. É, portanto, importante que se possa entender quais fatores contribuem para que sejam eficazes e que se aprofunde o estudo da sua governança. Governança é conceituada como um conjunto de mecanismos de incentivo e controle utilizados para superar ou minimizar os chamados conflitos de agência, originários da separação entre propriedade e gestão das empresas. Esse conceito tem sido também aplicado a organizações sem fins lucrativos, considerando-se os conflitos que podem ocorrer entre doadores de recursos e gestores. Neste trabalho, argumenta-se que as fundações e institutos empresariais são organizações sem fins lucrativos que apresentam características tanto do setor empresarial quanto das organizações da sociedade civil e que essa conjunção distingue as fundações empresariais das organizações desses dois setores. Dessa forma, o trabalho propõe avaliar se os mecanismos de governança utilizados em empresas ou em outras formas de organizações sem fins lucrativos podem ser aplicados a essas fundações. Um conjunto de mecanismos de governança, adaptados a partir daqueles identificados através uma revisão da literatura teórica e empírica sobre governança de empresas e de organizações sem fins lucrativos, foi selecionado para estudo. Sendo um campo de investigação pouco desenvolvido, optou-se por realizar um estudo de casos, descritivo e exploratório, de forma a ampliar o conhecimento sobre o tema, através da observação e da análise dos dados colhidos nas organizações participantes, e sugerir hipóteses para investigação futura. Foram colhidos dados sobre as oito organizações participantes através de publicações impressas e na internet e foram realizadas entrevistas semi-estruturadas com os principais executivos de cada uma. A análise dos dados indica ser adequado considerar as fundações empresariais como parte de um segmento organizacional distinto das empresas e de outras organizações sem fins lucrativos. Foi feita uma análise crítica de cada um dos mecanismos de governança selecionados, à luz das informações obtidas nos estudos de caso, e observou-se que são parcialmente aplicáveis, mas parecem não estar atuando com todo seu potencial. A partir dessa análise, ao final do trabalho são feitas observações que sugerem hipóteses e análises para estudos adicionais que possam ampliar e consolidar o conhecimento sobre governança de fundações empresariais. / This thesis objective is to study the governance of corporate foundations and institutes created to implement private social investment. Private sector participation in financing or implementing social, cultural and environmental investments grew, in Brazil, especially since the beginning of the 1990s. Some companies, in growing numbers, instituted foundations and institutes to manage and execute this activity. This kind of investment developed itself in a country which has not yet overcome bad income distribution and the problems thereof, although it has grown economically, is classified as one of the high IDH countries and managed to establish a stable democratic government since the late 80s. It is believed that corporate foundations have great potential to contribute to the countrys social, economic and environmental development. It is therefore important to understand which factors contribute to their effectiveness and to better study their governance aspects. Governance is conceptualized as a set of control and incentive mechanisms to overcome or minimize the so called agency conflicts, which originate from the separation of property and management in for profit organizations. This concept has been also applied to nonprofits, taking into account conflicts that may occur between resource donors and management. In this study, it is argued that corporate foundations and institutes are nonprofit organizations that have characteristics both from the private sector and from civil society organizations and that the conjunction of these characteristics distinguishes corporate foundations from both types of organizations. This study proposes, therefore, to evaluate whether governance mechanisms used in companies and in other types of nonprofit organizations may be used in these foundations. Adapted from those identified by a theoretical and empirical literature review of corporate and nonprofit governance, a set of governance mechanisms was selected for study. Because this is a little developed investigation field, it was decided to conduct an exploratory descriptive case study, in order to expand knowledge about the theme through observation and analysis of participant organizations and to suggest hypotheses for future research. Data about the eight participant organizations was collected through printed or internet publications and semi structured interviews were conducted with the CEOs of each of them. The data analysis indicates that it is adequate that corporate foundations be considered as part of an organizational group distinct from companies and other nonprofits. A critical analysis of each selected governance mechanism was carried out in light of the case studies information. It was observed that they are partially applicable but seem not to be acting in their full potential. From this analysis, final observations were made that suggest hypotheses and analyses for further studies that may increase and consolidate knowledge about corporate foundations governance.

Orientador: Samuel Frederico / Dissertação (mestrado) - Universidade Estadual de Campinas, Instituto de Geociências / Made available in DSpace on 2018-08-25T23:58:38Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Nascimento_RodrigoCavalcanti_M.pdf: 4712267 bytes, checksum: aa2f8160acb00fa229ac7c2e42b2632c (MD5) Previous issue date: 2014 / Resumo: O presente estudo tem como objetivo analisar a regulação do circuito espacial produtivo dos pequenos produtores do município de Patrocínio (MG). Parte-se da hipótese que a produção do café do Comércio Justo pode atenuar a vulnerabilidade a que os produtores de café commodity estão fortemente submetidos. Porém, à medida que as grandes empresas de torrefação e moagem têm se apropriado do mercado do Comércio Justo, principalmente, a partir da última década, esse tem se comportado novamente como uma commodity. Originalmente, a produção do Comércio Justo assumiu características de uma espécie de anticommodity, devido à diferenciação qualitativa do produto e ao acesso privilegiado a determinados nichos de mercado. No entanto, a padronização estabelecida pelas empresas certificadoras tem promovido uma recommoditização da produção, ao permitir que as grandes empresas do comércio e de torrefação substituam os fornecedores, acabando com a identidade dos produtores. A presente pesquisa propõe analisar, no caso dos pequenos produtores do município de Patrocínio (MG), vinculados a Associação dos Pequenos Produtores do Cerrado (APPCER), como a produção do café do Comércio Justo, conjuntamente com a certificação FLO-Cert, promove ou não uma descommoditização da produção cafeeira, permitindo formas alternativas de inserção dos pequenos produtores nos mercados nacional e internacional / Abstract: This study aims to analyze the productive spatial circuit of the small producers in the municipality of Patrocínio/MG. It is assumed that the production of fair trade coffee can mitigate the vulnerability that coffee commodity producers are heavily subjected. However, as large companies of roasting and grinding have appropriate fair trade market, mainly, from the last decade, this has behaved again as a commodity. Originally, production of fair trade took on characteristics of a species of anticommodity, due to the qualitative differentiation of product and the privileged access to certain market niches. However, the standardization established by the certification companies have promoted a recommoditization of production, by allowing large companies trading and roasting replace suppliers, ending with the identity of the producers. This research proposes to examine, in the case of small producers of the municipality of Patrocinio (MG), linked to the Associação dos Pequenos Produtores do Cerrado (APPCER), as the production of fair trade coffee, together with FLO-Cert, promotes or is not a de-commoditization of coffee production, allowing alternative forms of integration of small producers in the national and international markets / Mestrado / Análise Ambiental e Dinâmica Territorial / Mestre em Geografia

Orientador: Ricardo Luiz Coltro Antunes / Dissertação (mestrado) - Universidade Estadual de Campinas, Instituto de Filosofia e Ciências Humanas / Made available in DSpace on 2018-08-19T20:50:45Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Torres_MichelangeloMarques_M.pdf: 1847358 bytes, checksum: 85bc236e230a2df2ab4223fea2358311 (MD5) Previous issue date: 2012 / Resumo: A pesquisa em questão tem como objetivo apreciar criticamente a intervenção social do empresariado no Brasil a partir do fenômeno denominado por Responsabilidade Social das organizações empresariais, enquanto dinâmica de dominação de classes no atual mundo do trabalho e suas transformações recentes. Mais especificamente, considerando as manifestações de classes como fundamentais, compreende-se que, por meio de suas fundações sociais e investimentos em ações "solidárias", as empresas buscam uma nova modalidade estratégica de construção de hegemonia, embasando-se em um novo ethos que as incentiva. O foco recai sobre as organizações corporativas da burguesia, as quais, organizadas por gestores do capital, congregam as grandes empresas que se associam no campo do investimento social corporativo. As corporações empresariais constituem tanto agentes econômicos como atores políticos vitais no âmbito da sociedade civil. Trata-se de investir em uma nova modalidade de intervenção na "questão social" diante do contexto de crise do capital, reforma do Estado, reestruturação das forças produtivas e de novas formas de gestão e reengenharia empresarial / Abstract: This study aims to critically assess the intervention's social entrepreneurs in Brazil from a phenomenon called social responsibility of business organizations, while the dynamics of class domination in the current world of work and its recent changes. More specifically, considering the manifestations of classes as fundamental, it is understood that, through its social foundations and investments in shares "solidarity", companies seek a new way of building strategic hegemony, basing themselves in a new ethos that encourages them. The focus is on corporate organizations of the bourgeoisie, which, organized by managers of capital, bring the big companies that are associated in the field of corporate social investment. Business corporations are both economic agents and political actors in civil society. It is investing in a new form of intervention in the "social issue" before the crisis context of the capital, state reform, restructuring of the productive forces and new forms of management and business reengineering / Mestrado / Sociologia / Mestre em Sociologia

Submitted by Alexandre Setubal de Luna Freire (aslftriathlon@gmail.com) on 2012-10-23T14:54:02Z No. of bitstreams: 1 Dissertação - Alexandre Setúbal de Luna Freire - 23 10 2012.pdf: 1446436 bytes, checksum: 66a3b2b87ff5c689e8aee5b8a9da9efa (MD5) / Approved for entry into archive by Janete de Oliveira Feitosa (janete.feitosa@fgv.br) on 2012-11-01T16:52:44Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Dissertação - Alexandre Setúbal de Luna Freire - 23 10 2012.pdf: 1446436 bytes, checksum: 66a3b2b87ff5c689e8aee5b8a9da9efa (MD5) / Approved for entry into archive by Marcia Bacha (marcia.bacha@fgv.br) on 2012-11-06T11:22:27Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Dissertação - Alexandre Setúbal de Luna Freire - 23 10 2012.pdf: 1446436 bytes, checksum: 66a3b2b87ff5c689e8aee5b8a9da9efa (MD5) / Made available in DSpace on 2012-11-06T11:22:40Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Dissertação - Alexandre Setúbal de Luna Freire - 23 10 2012.pdf: 1446436 bytes, checksum: 66a3b2b87ff5c689e8aee5b8a9da9efa (MD5) Previous issue date: 2012-06-28 / Este estudo, que se vale ontologicamente da pós-modernidade crítica, tem por objetivo apreender como o discurso de Responsabilidade Social Corporativa e Sustentabilidade de uma corporação brasileira é percebido pelos seus empregados lotados na região metropolitana do estado do Rio de Janeiro. Esta apreensão se deu através do confronto entre as afirmações contidas no discurso da organização e as percepções dos empregados para cada uma destas afirmações. Foram realizadas 26 entrevistas individuais em cinco prédios distintos da corporação pesquisada, tendo sido entrevistados cinco gerentes, nove analistas, sete especialistas e cinco assistentes, nos meses de abril, maio e junho de 2012. As anotações de campo e as entrevistas foram transcritas e submetidas à análise do discurso e análise conversacional. Este estudo revelou que há grandes contradições entre o dito e o praticado pela organização, sendo o discurso de Responsabilidade Social e Corporativo em grande parte identificado como uma ferramenta instrumental de propaganda institucional. / This study, which relies on ontological critique of postmodernity, is aimed at learning how the discourse of Corporate Social Responsibility and Sustainability of a Brazilian corporation is perceived by its employees stationed in the metropolitan area of the state of Rio de Janeiro. This seizure was made through the confrontation between the statements contained in the speech of the organization and the perceptions of employees for each of these statements. Twenty six individual interviews were conducted in five separate sites of the corporation investigated, having been interviewed five managers, nine analysts, seven specialists and five assistants, in April, May and June 2012. The field notes and interviews were transcribed and submitted to discourse analysis and conversational analysis. This study revealed that there are major contradictions between the stated and practiced by the organization, and the speech of Corporate Social Responsibility and largely identified as an instrumental tool for institutional advertising.

[pt] O presente trabalho estuda a atuação social dos empresários, comumente denominada de responsabilidade social empresarial - RSE -, a partir do pressuposto de que esta intervenção social, antes de ser uma novidade na atuação dos empresários, conta com uma longa trajetória que remonta aos primórdios do desenvolvimento industrial no país. Nesta trajetória, foram estruturados diferentes modelos de intervenção que aqui são identificados como controle, incorporação e gerenciamento do social. Cada um deles expressa tanto o enfrentamento da relação capital x trabalho como a busca de legitimação do processo de acumulação, ao nível interno de sua força produtiva, como externamente envolvendo em escalas crescentes o conjunto da sociedade. A pesquisa foi estruturada em duas grandes frentes de investigação: uma primeira de perfil documental e bibliográfico buscou reconstituir a trajetória sócio-histórica da atuação social dos empresários. A segunda voltou-se para a compreensão de suas formas de ação frente às novas determinações do capitalismo contemporâneo. Ainda que, analisando processos mais amplos, este estudo focaliza uma empresa hoje multinacional, com marcante atuação no âmbito da RSE, cuja evolução produtiva percorreu os diferentes modelos de intervenção social aqui identificado. Considerando nossa hipótese de que um dos elementos fundamentais da RSE é estruturar, também, uma contraface à emergência de conflitos internos e externos aos interesses do capital, o estudo pautou-se pela identificação da manifestação contraditória entre intervenção e conflito social. Foi utilizado instrumental disponível pelas mídias digitais (internet, sites institucionais e outros endereços eletrônicos) com ênfase no YouTube, considerando-o como um modo de comunicação áudio-visual que dá visibilidade aos interesses e condições de vida de grupos sociais e sistemas ambientais atingidos (e prejudicados) pelo avanço da produção generalizada de mercadorias. / [en] The present thesis studies entrepreneurs social responsibility from the standpoint that their social intervention, instead of being a novelty, is anchored in a long tradition that stretches back to the beginnings of Brazil s industrial development. The different models of intervention developed in this tradition are here identified as incorporation and management control of the social question. Each model expresses the way capital-work relation was coped and the search for legitimacy of the accumulation process at the internal level of its productive force, on the one hand, and at the external level envolving increasingly all society, on the other hand. The reseach was lead in two major fronts: firstly, a documentary and litterary investigation sought to reconstruct the socio-historical path of the social actions of entrepreneurs. Secondly, it turned to the understanding of their forms of action in the face of new determinations of contemporary capitalism. While analyzing broader processes, this study focuses on a Brazilian multinational company which has today significant activity in the evolution of CSR, and whose history toured the different models of social intervention identified here. Considering our hypothesis that one of the basic structure of CSR is also to oppose the emergence of internal and external conflicts concerning the interests of capital, the study was guided by the identification of the outbreak contradiction between intervention and social conflict. Sources included many digital media available in internet, corporate websites and other email addresses, with emphasis on YouTube, considered as a way of audio-visual communication that has been giving visibility to the interests and living conditions of social groups and environmental systems affected and affected by the advance of generalized commodity production.