[pt] Minha pesquisa tem como objeto a narrativa publicitária do dinheiro no Brasil. Para isso, analiso a publicidade brasileira dos serviços bancários. A ideia é buscar entender se há relação entre estabilidade econômica e monetária e discurso publicitário do setor. Quando o dinheiro tem seu valor social estável, como isso se reflete nas narrativas publicitárias dos bancos? Tema rico de possibilidades pelo atual contexto econômico do Brasil, onde o país supera a recente crise econômica mundial de 2008, vive momentos de crescimento e estabilidade econômica, proporciona o surgimento de uma nova classe média, ampliando a gama da população que passa a fazer parte efetivamente da sociedade de consumo. Tal contexto social dá origem a um fenômeno que os bancos chamam de bancarização: aumento da parcela da população que é cliente de bancos. Por essas razões, parece ser bastante pertinente pensar esse tema do ponto de vista acadêmico. / [en] My research focuses on the narrative of money in advertising in Brazil. My objective is to analyze the advertising segment of Brazilian banking. The idea is to try to understand if there is, in this particular industry, a relationship between economic and monetary stability and the advertising discourse. When money becomes a stable social value, how is this reflected in the advertising narrative of banks? This is a rich subject, given the current economic situation in Brazil, a country that overcame the world economic crisis of 2008 and is experiencing a period of growth and economic stability, as well as witnessing the appearance of a new middle class. This is increasing the percentage of the population that has recently started to take part in consumer society. This social context gives rise to a phenomenon called bancarização in Brazil - the increase in the number of people who are clients of banks. For these reasons, it seems quite appropriate to study this subject from an academic standpoint.

[pt] Este estudo discute a presença cada vez mais marcante de iniciativas publicitárias fora de suportes midiáticos massivos. A origem deste fenômeno está ligada a diferentes aspectos que fazem do cenário comunicacional contemporâneo um espaço de convergência de mídias, de interação direta entre consumidores e de individualização como novo paradigma social. Abrindo mão das grandes tiragens e do alcance dito massivo para circunscrever grupos menores de interlocutores, os anunciantes passam a dirigir suas mensagens de forma cada vez mais específica e pontual a um destinatário tomado em suas próprias individualidades, e cada vez mais autonomizado das coerções sociais. Neste sentido, o trabalho discute o papel dos chamados hiperconsumidores como reverberadores das mensagens publicitárias e das marcas, bem como a emergência de uma forma de distribuição de conteúdos centrada na coparticipação dos próprios indivíduos. Tendo como pano de fundo a perspectiva semiótica, o estudo busca analisar os aspectos semânticos envolvidos nesta forma pessoalizada de comunicação comercial, geralmente marcada por um forte caráter lúdico e imersivo. Finalmente, por meio da análise dos pontos de contato entre o processo de design e o da publicidade, a pesquisa propõe uma aproximação interdisciplinar das áreas, tendo como objetivo indicar possíveis contribuições da metodologia projetual do Design na prática da comunicação publicitária. / [en] This study discusses the growing presence of non-massive advertising initiatives. The origin of this phenomenon is associated with different aspects that make the contemporary communicational scenario a space of media convergence, direct interaction between consumers and individualisation. Focusing on smaller groups of actors rather than big massive targets, advertisers are directing specific messages to one-person targets, taken into their own idiosyncrasies, and increasingly independent of social imperatives. In this sense, the work discusses the role of so-called hyperconsumers as brands and advertising agents, and the emergence of a form of content distribution centered on the co-presence of individuals. From a semiotic perspective, the study seeks to analyze the semantic aspects involved in this personalized form of communication, usually marked by ludicism and immersion. Finally, through the contact between design process and advertising, this research proposes an interdisciplinary approach of both areas, which can indicate some contributions of Design methodology in advertising communication practice.

[pt] A relevância inegável e esmagadora da publicidade para a sociedade de consumo faz surgir um novo movimento de crítica à sobrepujança das falácias imagéticas do cotidiano, a contramensagem. Germinada no seio do descontentamento com a soberania da propaganda, a contramensagem reacende por meio dos adbustings, o debate ético e ideológico sobre o poder persuasivo das imagens. Para ampliar o conhecimento sobre esta manifestação peculiar analisamos sua origem, recursos gráficos empregados, além de debater questões relevantes ao conflito entre Design comercial e responsabilidade social, temas intrinsecamente ligados ao aparecimento do adbusting. Através da Semiótica e da Retórica do Design Gráfico buscamos o aprofundamento na compreensão destes signos e das ferramentas persuasivas da contramensagem, bem como a avaliação de como o público reconstrói a mensagem desses signos. / [en] The overwhelming and undeniable relevance of advertising for the consumer society gives rise to the adbusting, a new movement of criticism of the deafening fallacies of everyday imagery. Bred within the dissatisfaction with the supremacy of advertising, the adbusting reignites the ethical and ideological debate towards the persuasive power of images. To broaden the knowledge about this peculiar manifestation, we analyze its origins, graphic resources and discuss relevant issues between commercial Design and social responsibility particularly because of its intrinsic linked roots with the emergence of adbusting. Through the use of Semiotics and Graphic Design Rhetoric, we aim to deepen the understanding of these signs and its persuasive tools as well as assessing how the public reconstructs these messages.

[pt] Esta pesquisa tem como proposta refletir sobre alguns dos significados dos automóveis construídos pelo discurso publicitário. O ponto de partida é entender que o consumo é um fato social inerente às relações socioculturais nas sociedades moderno-contemporâneas e que a publicidade, como sua principal narrativa, tem por função operar a valorização dos bens através do imaginário produzido em seus anúncios. Para a execução da pesquisa, foram retirados anúncios impressos de um jornal e de uma revista de grande circulação nacional, com o intuito de interpretar, no caso do automóvel, algumas das múltiplas significações do consumo e compreender o potencial publicitário como fornecedor de sentido aos bens. / [en] This research proposal is to think over the symbolic meanings of automobiles, based on their advertising speech. The initial conception is to understand that consumerism is a social fact inherent to socio-cultural relations in the modern-contemporary society and that advertisement, as its principal idea, is functional to operate a value in the products through imaginary speech in their ads. This research was based on print ads of newspapers and magazines of national distribution in order to infer that, in the automobile industry, advertise gives multiple consumption meanings, and to understand the advertising potential as a supplier of significance to material products.

[pt] Esta pesquisa concentra-se no jingle, contextualizado no universo musical como prática publicitária no Brasil, trazendo suas origens históricas, sua presença no rádio e na televisão, descrevendo as transformações vividas pelos meios que impactaram a sua recepção. Tem como objetivo geral refletir sobre a utilização do jingle, como prática publicitária, ainda nos dias de hoje, mesmo com o surgimento de novos formatos e mudanças de hábitos de consumo de mídias, destacando as digitais. Como objetivos secundários, intenciona constatar a utilização simbólica dos jingles como memorabilia – ou seja, um artefato digno de ser lembrado ou que já está guardado na memória pela sua relevância na vida de quem o registra – e referenciar o YouTube como um espaço difusor e articulador de memória afetiva do jingle, demonstrando a integração da memória com a música. Como objeto da cultura material, o jingle é abordado com o apoio de Igor Kopytoff e, na perspectiva da memória, são trazidos os teóricos Joël Candau, Maurice Halbwachs, Michael Pollak, Pierre Nora e Aleida Assmann. Por meio dos depoimentos dos informantes, conecta o jingle como trilha sonora de experiências de memória afetiva das gerações dos anos 1950 a 2000, propondo uma arquitetura da experiência de memória. A pesquisa de campo se desenrola em três momentos, realizando primeiramente uma análise interpretativa dos comentários de canais selecionados no YouTube que trazem vídeos sobre jingles antigos e memoráveis, de forma a consolidar esta mídia social como espaço de mediação da memória afetiva da publicidade. Em um segundo momento, faz um levantamento quantitativo exploratório, amostragem por conveniência, para verificar se a memória afetiva evocada pelos jingles é geracional ou um fenômeno que transcende as relações simbólicas entre os grupos. Por fim, no terceiro momento, traz as entrevistas em profundidade realizadas com publicitários e produtores musicais, que comprovam ainda a presença do jingle como prática publicitária. Os resultados do campo consideram que a recepção do jingle sofreu mudanças com o advento das novas mídias, porém este ainda possui a sua força, sendo o YouTube o espaço articulador dessas memórias. Revelam ainda que os acessos digitais dos mais diversos públicos evocam lembranças de experiências afetivas, comprovando a força de memorabilidade do artefato jingle. / [en] This research focuses on the jingle, contextualized in the musical universe as an advertising practice in Brazil, bringing its historical origins, its presence on radio and television, describing the t ransformations experienced by the media that impacted its reception. The main purpose of it is to reflect on the use of the jingle, as an advertising practice, even today, even with the emergence of new formats and changes in media consumption habits, highlighting the digital ones. As secondary objectives, it intends to verify the symbolic use o f jingles as memorabilia that is, an artifact worth remembering or that is already kept in memory for its relevance in the lives of those who record it and to reference YouTube as a diffuser and articulating space affective memory of the jingle, demons trating the integration of memory with music. As an object of material culture, the jingle is approached with the support of Igor Kopytoff and, from the perspective of memory, theorists Jo e l Candau, Maurice Halbwachs, Michael Pollak, Pierre Nora and Aleida Assmann are brought. Through the informants testimonies, it connects the jingle as a soundtrack of affective memory experiences of generations from the 1950s to 2000, proposing an architecture of the memory experience. The field research takes place in t hree stages, firstly performing an interpretive analysis of the comments of selected YouTube channels that bring videos about old and memorable jingles, in order to consolidate this social media as a mediator of the affective memory of advertising. In a se cond moment, it makes an exploratory quantitative survey, sampling for convenience, to verify if the affective memory evoked by jingles is generational or a phenomenon that transcends the symbolic relationships between groups. Finally, in the third moment, it brings the in depth interviews carried out with advertisers and music producers, which also prove the presence of the jingle as an advertising practice. The results of the field consider that the reception of the jingle has undergone changes with the a dvent of new media, but it still has its strength, with YouTube being the articulating space for these memories. They also reveal that digital access from the most diverse audiences evoke memories of affective experiences, proving the strength of the jing le artifact s memorability.

[pt] A dissertação: O audiovisual na contemporaneidade - uma linguagem mundializada. discute as relações entre as várias mídias que compõem o audiovisual e suas influências entre si para tentar entender qual sua estética particular ou se existe uma estética comum a todas, uma estética mundializada. O ponto de partida é a tão criticada estética publicitária no cinema brasileiro atual, que é analisada tendo como base alguns autores como Edgar Morin, Andreas Huyssen e Renato Ortiz. Alguns cineastas brasileiros, como Guel Arraes, Cláudio Torres e Fernando Meirelles, bem como comerciais de televisão também serão analisados. / [en] The dissertation The contemporary audiovisual - a worldy language discusses the relations between the several medias that compose the audiovisual and their influences amongst one another, in order to understand wether there is one specific aesthethic for each one of them or if there is a general one that englobes all these medias, a wordly aesthethic. Our starting point is the over-criticized advertisement aesthethic in contemporary Brazilian film, wich we analize based on the works of Edgar Morin, Andreas Huyssen and Renato Ortiz. Some of the Brazilian filmakers that fit into our discussion, such as, Guel Arraes, Cláudio Torres and Fernando Meirelles, as well as television comercials, will also be analized.

[pt] O presente estudo tem como objetivo analisar a representação social da mulher na publicidade brasileira entre os anos de 1950 e 1964. Inicia-se o trabalho com uma revisão de literatura sobre os estudos de consumo e de publicidade. Depois, partindo do conceito de representações coletivas de Émile Durkheim (1912), avalia-se a importância das representações para o funcionamento da vida social. Para tanto, referimo-nos a Serge Moscovici (1961), Stuart Hall (2016) e Simone de Beauvoir (1949). Contextualizam-se, então, as transformações políticas, econômicas, socioculturais e tecnológicas pelas quais o Brasil passava na época em que os anúncios publicitários usados nesta pesquisa foram veiculados. Por fim, empreende-se uma análise das narrativas publicitárias relacionadas à mulher na revista O Cruzeiro. Buscam-se similaridades e dissimilaridades no discurso publicitário do arco temporal prescrito, focando, principalmente, na construção da mulher moderna. Partindo do princípio que a publicidade pode ser um meio de revisitar perspectivas passadas – e, ainda, que a representação social é um fenômeno inescapável da vida social –, discute-se, pois, o ser mulher na sociedade brasileira. / [en] This research aims to analyze the social representation of women in Brazilian advertising between the years of 1950 and 1964. The work begins with a review of the literature on the studies of consumption and advertising as a whole. Then, the work evaluates the importance of collective representations (Durkheim, 1912) for the functioning of social life. For that, we refer to Serge Moscovici (1961), Stuart Hall (2016) and Simone de Beauvoir (1949). The political, economic, socio-cultural and technological transformations that Brazil went through at the time the ads used in this research were conveyed are then contextualized. Finally, an analysis of the advertising discourse on women in O Cruzeiro is undertaken. Similarities and dissimilarities are sought in advertising discourse of the prescribed temporal arc, focusing, mainly, on the construction of the modern woman. Assuming that advertising can be a means of revisiting past perspectives – and also that social representation is an inescapable phenomenon of social life –, on being women in Brazilian society is therefore discussed.

[pt] O envelhecimento tem sido um tema intensamente abordado nos meios de comunicação de massa. Simultaneamente, nas imagens projetadas na mídia, predomina o imperativo da juventude, da beleza e do consumo. Nesse contexto, em que também se discute a eficiência da Previdência Social, a aposentadoria deixou de ser apenas um direito provido pelo Estado e se tornou mais um bem de consumo, amplamente anunciado. Esta dissertação descreve a pesquisa realizada sobre as representações do envelhecimento nos anúncios de planos de previdência privada, assumindo o consumo como um sistema simbólico e tratando a comunicação de massa como dimensão peculiar da sociedade contemporânea, onde são produzidas e disseminadas as narrativas concebidas a partir dessa estrutura simbólica. Nas propagandas pesquisadas em revistas de circulação nacional, como Veja, Época, Isto É, e Exame pode-se ler a história de uma luta contra a morte, seja explicitamente uma batalha para negar o desaparecimento do indivíduo ou uma forma de afirmar a permanência da sua identidade. / [en] The ageing process has been frequently approached by the mass media. At the same time the images disseminated by the media refer predominatly to ideas of youth, beauty and consumption. In that context, where the efficiency of the Pension System is also debated, retirement stopped being one right provided by the Government and became a necessity, highly advertised. This dissertation describes the performed study on the presentations of ageing, advertised by private Pension Funds, recognizing consumption as a symbolic system and treating mass media as a peculiar dimension of the contemporary society, where concepts conceived from that symbolic structure are produced and disseminated. The advertisements studied from national circulation magazines - Veja, Época, Isto É and Exame - present the story of a fight against death as a explicitly battle to deny the disappearance of the individual or as a strategy for affirm (establish) the permanence of its identity.

[pt] O homem não pode lidar com o caos, tem medo daquilo que não pode controlar (seja técnica ou simbolicamente) e, por isso, precisa imprimir sentido às coisas, aos fatos e às pessoas para se sentir bem e poder viver. O corpo humano é um dos espaços primordiais utilizados para a impressão e a narração de sentido: o uso do corpo foi importante, em todos os tempos, como instrumento simbólico e narrativa cultural. Entre as muitas práticas de utilização do corpo está a tatuagem: modo de se inscrever desenhos sob a pele. Na sociedade contemporânea, o fenômeno do consumo se apresenta como poderosa instância de fornecimento de sentido e classificação, operando em todos os espaços sociais, especialmente através da comunicação de massa. Relacionar corpo, consumo e comunicação pode ser portanto uma estratégia positiva para o estudo da relação entre sociedade e sentido. O que acontece quando unimos corpo, consumo, tatuagem e publicidade? Esta dissertação investiga a prática da tatuagem de marcas de produtos e/ou empresas na pele, como forma de operação socializante e individualizante - um interessante caminho para a compreensão das relações sociais promovidas pelo consumo e pelo corpo em nossa sociedade contemporânea. / [en] The human being cannot deal with chaos - being afraid of all that cannot be controlled (either at technical or symbolic level). To ensure a sense of wellbeing, there is a need to attribute meaning to things, facts and people. The human body is one of the primary spaces used for the impression and narrative of meaning: the use of the body has been relevant, throughout time, as a symbolic instrument and cultural narrative. Tattoo - the practice of inscribing images on the skin - is among the many practices of body use. In contemporary society, the phenomenon of consumption is one of the most powerful areas of social classification and attribution of meaning: it operates in all social spaces, mainly through mass communication. A positive strategy for the study of the relationships between society and meaning may be to relate the human body, consumption and communication. What happens when we relate the body, consumption, advertising and tattoo? This dissertation investigates the practice of tattooing product and/or company brands on the skin, as a strategy for individualization and socialization - an interesting pathway towards the comprehension of the social relations provided by consumption and the body in our present society.

[pt] Esta pesquisa parte da premissa de que a comunicação intercultural será tanto mais eficaz se tivermos em mente as diferenças culturais, ou, em outras palavras, as diferenças de percepção que estão em jogo nesta comunicação. Destacamos, dessa forma, como objetivo geral deste estudo, a análise comparativa da percepção de textos multimodais, mais especificamente, anúncios publicitários impressos em revistas brasileiras e alemãs, por aprendizes brasileiros de ALE (Alemão como Língua Estrangeira) e por aprendizes alemães de PLE (Português como Língua Estrangeira), com atenção para a dimensão intercultural envolvida nesta atividade, destacando a importância de tal dimensão para o processo de ensinar e aprender línguas/culturas estrangeiras. Os dados que fazem parte deste trabalho foram coletados através de entrevistas semiestruturadas com aprendizes em escolas de língua no Brasil e na Alemanha, e foram analisados com base em conceitos desenvolvidos sobretudo nas áreas de Sociolinguística, Cruzamento Cultural e Antropologia Social. A análise dos dados aponta para a identificação tanto de aspectos culturais mais diretamente relacionados a usos linguísticos (uso de pronomes pessoais e formas de tratamento, por exemplo), quanto de aspectos culturais mais subjetivos (a percepção de estados emocionais, a visão de trabalho, entre outros), revelando-se como rico e potencial material de pesquisa, estudo ou consulta aos interessados principalmente na área de ensino e aprendizagem de ALE e PLE e cruzamento cultural Brasil- Alemanha. / [en] This research starts from the assumption that intercultural communication will be more effective if we have in mind the cultural differences, or in other words, the differences in perception that can occur in this communication. We emphasize, therefore, that the objective of this study is the comparative analysis of the perception of multimodal texts, more specifically, printed advertisements in Brazil and Germany. That means the study of how Brazilian learners of GFL (German as a Foreign Language) and German learners of PFL (Portuguese as a Foreign Language) interpret these advertisements. This analysis pays attention to the intercultural dimension involved in this activity, highlighting the importance of this dimension to the process of teaching / learning foreign languages / cultures. The data were collected through semi-structured interviews with learners in language schools in Brazil and Germany, and were analyzed based on concepts developed primarily in the areas of Sociolinguistics, Cross-Cultural Studies and Social Anthropology. The data analysis aims to identify not only the cultural aspects more directly related to linguistic usages (use of personal pronouns and forms of address, for example), but also the more subjective cultural aspects (like the perception of emotional states, the view of work, among others). The results show a rich and potential material for research, study or consultation for everybody who is interested mainly in the area of teaching and learning GFL and PFL and of cross-cultural studies Brazil-Germany.