[pt] A presente Tese elabora, fundamenta e apresenta estudo sobre as representações sociais da androginia em anúncios de moda, veiculados na revista VOGUE Brasil no período de 1975 a 2018, com o objetivo de investigar a capacidade disciplinadora do discurso publicitário em apresentar e representar a fluidez de identidades contemporâneas, nesse caso, a androginia - união do masculino e feminino num mesmo indivíduo – e como ela vem sendo tratada pela cultura midiática. A pesquisa realizada é de natureza qualitativa, com análise de conteúdo, por meio de pesquisa documental. O estudo propõe uma análise interpretativa, histórica, sobre a construção social da androginia por meio dos estereótipos publicitários exibidos na mídia. Foram analisadas, nessa perspectiva, as construções de estereótipos, signos e significados, relacionando-os com a contextualização histórica, política e sociocultural de cada década. Os meios de comunicação estão diante de homens e mulheres contemporâneos, atores sociais que vivem momentos de transição em relação a modelos anteriores e que, por consequência, questionam os papéis de gênero e identidades, construídos e normatizados, com base no binarismo masculino / feminino. Com a riqueza de possibilidades e desconfiando de certezas, lançamos uma questão interessada à publicidade: Como o imaginário atravessa os preceitos sociais pautados na normatização cultural para a representação social da androginia na publicidade brasileira? Qual o espaço das identidades não binárias em uma sociedade ocidental ancorada no binarismo de gênero? Como são construídos os estereótipos publicitários para moldar a identidade ambígua? A trajetória de algumas sociedades ocidentais, como no caso do Brasil, traz, desde o início de sua constituição, a dominação masculina, transformando as relações de gênero, sociais e afetivas, por meio de métodos de submissão e poder. Nossas principais instituições, fora do lar, têm sido concebidas e operadas primordialmente por homens, funcionando conforme determinados tipos de princípios, atitudes e comportamentos que costumam ser chamados de masculinos e, dentro de casa, princípios, atitudes e comportamentos que costumam ser chamados de femininos. A compreensão das relações de gênero implica que sejam entendidas como as construções sociais identitárias, baseadas na diferenciação biológica de sexos e expressas por meio de relações de subordinação e poder, as quais definem as atividades, normas e condutas esperadas para homens e mulheres. O ponto de partida para esta pesquisa, portanto, sustenta-se, principalmente, nos estudos sobre a pós-modernidade de Stuart Hall, e sobre A distinção e A dominação masculina, de Pierre Bourdieu. Pôde ser observado ao longo das últimas quatro décadas que as mudanças em identidades foram significativas, deslocando-se de identidades para identificações. Na primeira década, entre os anos de 1975 e 1988, a androginia esteve ancorada na moda unissex. De 1989 a 1998, na segunda década, foi representada como ilustre, fantasiosa, luxuosa, com base no consumo conspícuo. A terceira década, compreendida entre 1999 a 2008, sua representação deu-se por meio da juvenilização de modelos, de estereótipos angelicais. A quarta e última década, entre os anos de 2009 a 2018, a representação social da androginia tornou-se fluida. Tais transformações abriram espaço para novas representações sociais não binárias. / [en] The present Doctoral Thesis elaborates a study on the social representations of androgyny in fashion ads published in VOGUE Brazil magazine between 1975 and 2018, with the objective of investigating the disciplinary capacity of the advertising discourse in presenting and representing the fluidity of contemporary identities, in this case, androgyny - the combination of feminine and masculine characteristics in one individual - and how it has been treated by the media culture. The research carried out is of a qualitative nature, with content analysis, through documentary research. The study proposes an interpretative historical analysis on the social construction of androgyny through the advertising stereotypes shown in the media. The construction of stereotypes, signs and meanings were analyzed under this perspective, relating them to the historical, political and sociocultural contextualization of each decade. The media are faced with contemporary men and women, social actors who are experiencing a time of transition in relation to previous models and who, consequently, question gender roles and identities which were constructed and standardized based on male/female binarism. With the present wealth of possibilities and a mistrust of certainties, we question the media: How does perception traverse social precepts based on cultural norms for the social representation of androgyny in Brazilian advertising? How much room is there for non-binary identities in a Western society anchored in gender binarism? How are advertising stereotypes built for ambiguous identity? The trajectory of some western societies, as is the case in Brazil, has, since the beginning of its constitution, been under male domination, transforming gender relationships, be they social or emotional, through methods of submission and power. Our main institutions, outside the home, have been conceived and operated primarily by men, functioning according to certain principles, attitudes and behaviors that are usually considered as masculine and, at home, principles, attitudes and behaviors that are usually considered as feminine. The understanding of gender relations implies that they are understood as the social constructions of identity, based on the biological differentiation of the sexes and expressed through relations of subordination and power, which define the activities, norms, and behaviors expected of men and of women. The starting point for this research is based mainly on Stuart Hall s studies of postmodernity and on Pierre Bourdieu s Distinction and Masculine Domination. It has been observed over the last four decades that changes in identities have been significant, shifting from identities to identifications. In the first decade, between the years 1975 and 1988, androgyny was anchored in unisex fashion. From 1989 to 1998, during the second decade, it was represented as illustrious, fanciful, luxurious, based on conspicuous consumption. During the third decade, comprised between 1999 and 2008, its representation took place through the jovialization of the models, of angelic stereotypes. In the fourth and final decade, between the years 2009 and 2018, the social representation of androgyny has become fluid. Such transformations have made room for new non-binary social representations.

[pt] A veiculação indiscriminada de informação na internet prejudica o processo de visualização de diversos tipos de banner e de lembrança das suas mensagens, uma vez que os anúncios precisam disputar a atenção do público com o restante da página e transmitir a sua informação com eficiência. Uma pesquisa experimental foi desenvolvida com o objetivo de identificar tipos de banner capazes de melhorar o processo de visualização e de lembrança da sua mensagem. Participaram do experimento 36 pessoas, utilizando-se 6 formatos específicos de banners, entre os que ocupam uma posição específica na tela (full-banner, leaderboard, rectangle e wide skyscraper) e os que abrem sobre o conteúdo das páginas (floating e pop-up). Através de questionários e entrevistas, descobriu-se os formatos mais visualizados, a lembrança da mensagem e a opinião dos participantes em relação aos banners. O pop-up e o floating foram mais vistos. No entanto, as pessoas os consideraram incômodos e irritantes. O full-banner foi o terceiro tipo de banner mais visualizado na tela, seguido pelo leaderboard, sendo que estes dois foram classificados como os preferidos. Nenhum dos 6 tipos de banner ofereceu bons índices de lembrança da sua mensagem. A utilização dos banners que ocupam uma posição específica nas páginas da internet, como se fossem anúncios de jornais e revistas, é recomendada frente aos resultados obtidos. Discute-se a priorização do uso do full-banner e do leaderboard, tendo em vista que o pop-up e o floating irritaram os participantes, enquanto o rectangle e o wide skyscraper não obtiveram taxas significativas de visualização. / [en] The indiscriminate spreading of information on the internet causes bad visualization and recall processes of different types of banners, since an advertisement has to capture public´s attention among many others stimuli in order to transmit its message efficiently. An experiment was conducted with 36 participants to investigate the effects of 6 types of banner and improve these processes: 4 of them occupying a specific position on the page (full-banner, leaderboard, rectangle and wide skyscraper) and 2 over-the- page banners (floating and pop-up), collecting data also from questionnaires and interviews. Results showed that the pop-up and floating types were the most recognized, but the participants found them annoying. The full-banner was the third most seen, followed by the leaderboard, both classified as preferred. No type of banner provided good indexes of message recalling. The use of banners that occupy a specific position on page is recommended, as do advertisements in papers and magazines. Preferring full-banner and leaderboard is discussed, since pop-up and floating annoy people, while rectangle and wide skyscraper did not show significant frequencies of visualization.

[pt] A publicidade tem papel fundamental na comunicação de valores, objetivando a criação de necessidades que funcionam como referencial de beleza e jovialidade. Este estudo pretende apontar as representações e os temas utilizados com frequência nas publicidades de perfumes, de cosméticos anti-idade, de maquiagem e anúncios institucionais das empresas. / [en] Advertising plays a primary role in the communication of values. It aims at creating needs that serve as reference for beauty and youthfulness. This study intends to point out the representations and themes that are used frequently in advertisements of perfumes, anti-aging and makeup cosmetics and institutional advertising.

[pt] No início da década de 1950 no Brasil, mais precisamente no eixo Rio- São Paulo, um grupo de designers gráficos trabalhou os pressupostos da arte concreta, importando modelos europeus construtivistas e funcionalistas. A hipótese da presente dissertação é a de que existiu, assim como na poesia, fotografia e artes plásticas concretas, um design concretista brasileiro. O trabalho inicia-se com a apresentação das principais correntes estéticas que influenciaram a arte concreta no mundo, abordando os movimentos vanguardistas de caráter construtivo que surgiram no início do século XX na Europa. Apresentamos a entrada desses ideais no Brasil e sua repercussão no meio artístico através dos trabalhos dos grupos RUPTURA e FRENTE. Estudamos a poesia concreta num âmbito internacional e o vanguardismo do grupo brasileiro NOIGANDRES com suas principais influências e características. Realizamos um mapeamento dos artistas|designers do período e identificamos elementos que apontam na direção da existência de um design concreto no Brasil. A partir desse mapeamento, investigamos a popularização do concretismo num veículo de comunicação de massa os anúncios publicitários da revista O Cruzeiro. Analisamos graficamente 30 anúncios escolhidos de acordo com critérios qualitativos e desenvolvemos um modelo para facilitar e guiar a análise das peças. / [en] At the begining of the fifty´s in Brazil, especifically in Rio de Janeiro e São Paulo, a group of graphic designers embraced the ideals of The Concrete Art by importing The European concepts of Funcionalism and Constructivism. The hipothesys suported in this essay is that it existed, like Concrete Poetry, Concrete Plastic Arts and Concrete Photography, a Brasilian Concretist Graphic Design. The essay starts presenting the estethic lines that influenced Concrete Art The most in the world, focusing on the constructivist vanguards movements that emerged in the down of the twentyeth century in Europe; And the penetration of these groups´ ideals in Brazil through the Ruptura and Frente groups - the center of the brasilian Concrete Art. We study also The concrete poetry in an international context and the vanguardism of the brasilian group Noigandres, his main influences and characteristics. We set up a mapping of the artists/Designers of the period and identified evidence that enfoce the existence of a concrete design in Brazil. From this mapping, we invetigate the popularization of concretism in a mass media magazine, O Cruzeiro, particularly its publicity. We analysed graphcally 30 qualitativelly chosen adds, and developed a model to guide and ease this analysis.

[pt] A intenção deste trabalho é lançar um olhar sobre algumas representações da mulher na publicidade - mais especificamente na de perfumes e cosméticos -, mapeando, a partir da fala de informantes-consumidoras, as suas relações com o imaginário social acerca do feminino. No conjunto de peças publicitárias analisadas, temos imagens de mulheres misturadas a flores, águas, pedras e cristais, dominando ou tornando-se animais, ou ainda em situações de extrema sedução (como femmes fatales). Diante dessas representações publicitárias, buscamos encontrar alguns dos significados que cercam o universo da produção de imagens da mulher na publicidade e na cultura contemporânea. A sedução e as relações com o sexo oposto, com o poder e com o consumo aparecem como questões-chave para a compreensão de algumas elaborações do feminino na comunicação de massa. / [en] The aim of this work is to look at some of the woman´s portrayals in magazine`s advertisement - more specifically on ads of cosmetics and perfumes - and to examine, from the discourse of young college students (female), some links between the representation of woman on mass media and its social meaning. The ads under scrutiny show the image of woman mixed with flowers, water, stones and crystals, dominating wild animals or even appearing in very seductive scenes (as femmes fatales). Considering such sort of portrayals, this study tries to interpret some of the meanings that make up the universe of representations of women in advertising as well as in the contemporary culture. The ideas of sexual seduction, power and consumption appear over the interviewees´ speeches as important issues concerning woman`s representation on media and gender roles.

[pt] O presente estudo discute o papel das revistas ilustradas no processo de construção da aspiração ao ethos urbano moderno, com o recorte de compreender como essas mídias impressas expressavam e como conformaram uma nova sociedade carioca, nos primeiros anos do século XX. Através da análise de anúncios e crônicas, suportes documentais tradicionalmente estudados da época, busca-se alcançar entendimento sobre como a sociedade assimilou a modernização da Capital Federal, que efeitos produziram as reformas de calçadas e avenidas, novos parques e jardins, além da interação com carros, bondes elétricos, máquinas pesadas, e os modernismos que iam além das de ordem urbana, como os dos costumes dos habitantes do Rio de Janeiro e a própria imagem a ser construída do País. Para o estudo, foram analisadas todas as edições dos seis anos de publicação da revista Kósmos (de 1904 a 1909), apontando acontecimentos da época, por vezes lançando mão da comparação intertextual desse periódico com a narrativa de outros impressos, como a Revista da Semana e a FonFon. A hipótese é que, como janelas para o entendimento da cultura moderna, os flagrantes cotidianos das crônicas e a publicidade trouxeram mais que revelações de como se deu a reconfiguração do espaço público, as novas formas de ver e ser na relação com a modernidade. Com simbologias próprias, auxiliaram na aspiração e construção de um novo valor moral, seu caráter e um novo estilo de vida. / [en] The present study discusses the role of illustrated magazines in the process of building the aspiration to the urban ethos, with the aim of understanding how these printed media expressed and how they shaped a new carioca society in the early years of the 20th century. Through the analysis of advertisements and chronicles, documentary supports traditionally studied at the time, we seek to understand how society assimilated the modernization of the Federal Capital, what effects produced the reforms of sidewalks and avenues, new parks and gardens, in addition to the interaction with cars, electric trams, heavy machinery, and modernisms that went beyond those of an urban nature, such as the customs of the inhabitants of Rio de Janeiro and the very image to be built of the country. For the study, all editions of the six years of publication of the magazine Kósmos (from 1904 to 1909) were analyzed, pointing out events of the time, sometimes making use of the intertextual comparison of this periodical with the narrative of other publications, such as Revista da Semana. and FonFon. The hypothesis is that, as windows for the understanding of modern culture, the daily flagrants of the chronicles and advertising brought more than revelations of how the reconfiguration of public space took place, the new ways of seeing and being in the relationship with modernity. With their own symbologies, they helped in the aspiration and construction of a new moral value, their character and a new style of life.

[pt] O consumerismo é um movimento social que tem o objetivo de equilibrar a relação assimétrica entre compradores (consumidores) e vendedores (empresas). A partir da década de 1980 o movimento evoluiu impondo uma pauta de questões morais, como consumo ético e sustentável, e trazendo mudanças para a relação consumidores-empresas . A Responsabilidade Social Corporativa (RSC) pode ser considerada uma resposta a essas crescentes cobranças da sociedade, à medida em que diversos stakeholders têm o papel de representar as expectativas da sociedade perante as empresas, entre elas, as demandas dos consumidores. A despeito da crescente tendência das empresas de adotarem um compromisso formal para serem mais atuantes na sociedade, a literatura sobre consumerismo pouco atenta para este esforço. O presente estudo tem como objetivo identificar motivações de empresas a reagirem a pressões exercidas por organizações consumeristas. Para isso , foi realizado um estudo de caso que investiga, sob a perspectiva teórica do neo institucionalismo, a relação de uma empresa com duas instituições consumeristas. A análise dos dados mostrou que uma mesma empresa teve motivações e tipos de resposta distintos nas situações analisadas , conforme a influência de sua identidade e comunidades intra organizacionais . Foi possível perceber que a maturidade da causa e o modelo de financiamento influenciam a atuação e o resultado obtido pelas instituições. O presente estudo preenche um gap da literatura sobre consumerismo trazendo a perspectiva das empresas e propõe uma nova abordagem do tema por meio da análise de causas distintas vs uma análise genérica e da aplicação da teoria Neo Institucional. / [en] Consumerism is a social movement that seeks to balance the asymmetric re-lationship between buyers ( consumers) and sellers ( companies). Since the 1980 decade the movement has been evolving to discussions more centered around moral and political themes like ethical and sustainable consumption. This evolution brought changes to the relationship between companies and consumers . Despite the growing trend of companies assuming formal commitments to address social questions, this effort is not recognized in the consumerism literature. The present study aims to analyze, through the lens of the neo institutionalism theory, the organizational field composed by two consumerist organizations and one multinational company, its structure and relationships dynamics. The findings indicated that the same company had different motivations and distinct types of responses to the consumerist organizations pressures according to its identity influence and the strength of its intra organizational communities. Also, it was observed that the development stage of the cause and the funding of the consumerists institutions influence their line of action and therefore their results. The pre-sent study fills a gap in the consumerism literature as it adds the perspective of companies. Moreover, it proposes a new approach with the Neo Institutionalist theory and through the analysis of distinct causes as opposed to a generic analysis of the consumer defense cause.

[pt] Na década de 1920 a República passava por diversas mudanças estruturais em decorrência das doenças epidêmicas e da adequação ao novo modo de vida urbana. No Rio de Janeiro, enquanto capital do país, as mudanças foram mais acentuadas e foram devidamente registradas nas revistas ilustradas. Nestes registros, os textos, ilustrações e fotografias demonstram que, se por um lado os novos costumes estimulavam sociabilidades, propiciando a presença feminina nos espaços públicos e certas liberdades, por outro, os discursos médicos e a moda tornam-se mais exigentes quanto ao corpo feminino. Deste modo, saúde e beleza, doença e feiura são pares que muitas vezes se confundem, enquanto sugerem limites entre o que é considerado excessivo e o ideal. Essas novas demandas de adequação corporal parecem não ser apenas novas necessidades concebidas pela medicina ou pela moda, mas fruto do desenvolvimento profundo das técnicas de publicidade que atuaram para escoar a produção da indústria farmacêutica. Portanto, a promoção da suposta fragilidade feminina - suas doenças e defeitos físicos ou comportamentais - através da propaganda de medicamentos mostrou-se um meio particularmente eficaz no esforço de controle disciplinar do corpo feminino. Por meio da análise da publicidade de medicamentos veiculadas na revista Fon-Fon da década de 1920, este estudo argumenta como estes atuaram como instrumentos de coerção, educando e medicalizando o corpo feminino, disseminando ideais de feminilidade e sexualidade, família, saúde, higiene, e progresso nacional. / [en] In the 1920s, the Republic underwent several structural changes as a result of epidemic diseases and adaptation to the new urban way of life. In Rio de Janeiro, as the country s capital, the changes were more pronounced and very duly recorded in illustrated magazines. In these records, the texts, illustrations and photographs demonstrate that, if on the one hand the new customs stimulates sociability, providing the female presence in public spaces and certais freedoms, on the other hand, medical discourses and fashion become more demanding regarding the body feminine. In this way, health and beauty, disease and ugliness are pairs that are often confused, as they suggest limits between what is considered excessive and the ideal. These new demands for body adequacy seem not to be just new needs conceived by medicine or fashion, but the result of the deep development of adversiting techniques that acted to drain the production of the pharmaceutical industry. Therefore, the promotion of supposed female fragility – their illnesses and physical or behavorial defects - through drug adversiting proved to be a particularly effective means in the effort to discipline the female body. Through the analysis of medication advertisements published in the Fon-Fon magazine in the 1920s, this study argues how they acted as instruments of coercion, educating and medicalizing the female body, disseminating ideals of femininity and sexuality, family, health, hygiene and national progress.

[pt] O presente trabalho pretende analisar como a desinformação é monetizada no ambiente virtual e compreender aspectos regulatórios estruturais e concretos para reduzir os efeitos nocivos desta prática. Assim, será demostrado o conceito de desinformação e de publicidade personalizada, além da relação que possuem entre si. Em virtude dos diversos benefícios gerados por este tipo de publicidade e dos riscos para a liberdade de expressão que podem advir da regulação focada em conteúdo, são apresentadas soluções centradas na arquitetura da plataforma e na proteção de dados pessoais. Como proposta, se apresenta uma regulação multiparticipativa, com amplitude de instrumentos e com a mescla de conceitos mais precisos e mais vagos, buscando segurança jurídica sem descuidar da necessária elasticidade diante da dinâmica que envolve novas tecnologias. Por fim, são apresentadas medidas concretas voltadas para (i) transparência e empoderamento do usuário; (ii) transparência e controle para o anunciante; (iii) accountability e dados pessoais. / [en] The present work intends to analyze how disinformation is monetized on the virtual environment and comprehend the concrete and structural regulatory aspects to reduce the damaging effects of said practice. Thus, the concept of disinformation and programmatic advertising will be shown, as well as the link between them. By virtue of many benefits gerated by this kind of advertising and the risks to the freedom of speech that can come from regulation focussed on contente, solutions based on the the architecture of the plataform and personal data privice protection are presented. As a proposal, a multi-stakeholder regulation is presented with te amplitude of mechanisms and with the mix of the most accurate and vague concepts looking for legal security without neglecting the elasticity there is required in view of the dynamics that involves new thecnologies. Finally, concrete measures designed for (ii) transparency andu ser empowerment are presented; (ii) transparency and control for the advertiser; (iii) accountability and personal data.

[pt] Nessa tese são investigadas as transformações no ambiente digital circunscritas às interseções entre as novas práticas do marketing e a proteção do consumidor-titular de dados pessoais. O fio condutor é a consolidação da informação como um importante ativo na sociedade de consumo contemporânea. A partir da perspectiva do capitalismo de vigilância, os principais fenômenos que contribuem para o estabelecimento de uma estrutura de estímulos e controles que permeiam, de maneira imperceptível aos olhos do consumidor, a sua jornada de consumo, são analisados. Verifica-se que a publicidade digital, em especial a chamada publicidade comportamental direcionada conforme o perfil do consumidor, apesar de alvo de críticas da doutrina e de interesse por parte da legislação, é apenas a parte visível de uma arquitetura de escolhas permeada por dark patterns que atrapalham a proteção do consumidor em ambiente digital. Nesse cenário, a pesquisa investiga a suficiência dos mecanismos de proteção de dados pessoais, bem como a existência de uma nova e universal vulnerabilidade do consumidor. Trata-se da vulnerabilidade digital, que dá origem a um estado, também universal, de hipossuficiência do consumidor diante das práticas comerciais em ambiente digital. / [en] In this thesis examines the transformations in the digital environment circumscribed to the intersections between new marketing practices and the protection of the consumer-data subjects. The main drive is the strengthening of information as an important asset in contemporary consumer society. From the perspective of surveillance capitalism, it analyzes the central phenomena that contributes to the establishment of a structure of stimuli and controls that permeate, imperceptibly to the consumer s eyes, his journey. It is verified that digital advertising, especially the so-called behavioral advertising, directed according to the consumer s profile, despite being target of criticism by the doctrine and of interest by the legislation, is only the visible part of an architecture of choices permeated by dark patterns that hinder consumer protection in the digital environment. In this scenario, the research investigates the sufficiency of personal data protection mechanisms, as well as the existence of a new and universal consumer vulnerability. Which is the digital vulnerability that gives rise as well to a universal state of consumer hyposufficiency before commercial practices in the digital environment.