Syfte: Syftet med denna studie är att undersöka hur ungdomar som tränar upplever att fitness-influencers på YouTube påverkar deras hälsobeteenden. Detta för att på så sätt bidra med kunskap åt samhället om den konkreta effekt som marknadsföringen av träning och kost har på sociala mediekanaler för att börja täcka det forskningsgap som berör hälsorelaterade beteenden. Metod: Vid insamling av empiri användes en kvalitativ metod i form av semi-strukturerade intervjuer. Det empiriska materialet analyserades utifrån det teoretiska ramverket om influencermarknadsföring, parasociala relationer, electronic word-of-mouth och tvåstegshypotesen samt tidigare forskning om hälsobeteenden på sociala medier. Slutsats: Respondenterna påvisade en medvetenhet om den påverkan som influencers har på deras motivation kring hälsa, träning och kost. Majoriteten ser både för- och nackdelar med sociala medieinfluencers då de kan bidra med motivation samtidigt som det framkommer att de även kan leda till minskad motivation. Fitnessinfluencers kan påverka ungdomar till att variera sin kost på ett mer hälsosamt sätt. Det framkommer även att fitness-influencers kan bidra med kunskap inom träning och kost vilket följarna kan ta lärdom av. Det delade innehållet hos fitness-influencers har däremot även visats kunna ha negativa hälsoutfall då det kan leda till upplevd hets för respondenterna. Parasociala relationer är en betydande faktor då följare med dessa relationer till influencers kan se dem som förebilder som kan bidra med motivation och inspiration till mer hälsosamma beteenden. Den påverkan som dessa relationer kan ha är dock inte avgörande, utan det är enligt respondenterna den egna disciplinen som är det viktigaste. / Purpose: The purpose of this study is to investigate how adolescents experience that fitness-influencers on YouTube influence their health behaviors. This to contribute knowledge for the society about the concrete effect which the marketing of exercise and diet has on social media platforms regarding bridging the gap related to healthy behaviors. Method: While collecting empirical data, a qualitative method was used in the form of semi-structured interviews. The empirical material was analyzed based on the theoretical framework of influencer marketing, parasocial relationships, electronic word-of-mouth, the two-step flow theory and earlier studies about health behaviors on social media. Conclusions: The respondents demonstrate an awareness of the impact that influencers have on their motivation regarding their health, exercise and diet. The majority see both advantages and disadvantages of social media influencers as they can contribute with motivation at the same time as it emerges that they can also lead to reduced motivation. Fitness influencers can influence young people to a more varied diet in a healthier way. It also appears that fitness influencers can contribute knowledge about health and exercise, which the followers can learn from. However, the shared content of fitness influencers also appears to have negative health outcomes as it can lead to negative body perceptions. Parasocial relationships are a significant factor as followers who experience these relationships with influencers can perceive them as role models who can contribute with motivation and inspiration for healthier behaviors. However, the impact that these relationships can have, is not the most crucial since the own discipline is explained to be the most important factor according to the respondents.

The purpose of the study is to review sponsored Instagram posts from influencers with a sustainable focus. This is to investigate how influencers communicate about sustainability in their sponsored posts and whether they are an appropriate choice for communicating about sustainability or whether it gives rise to greenwashing. The Instagram posts will be reviewed through the use of the model “The seven sins of greenwashing”. The results of the study have shown that depending on which companies the influencer chooses to communicate with it is possible to have sustainable collaborations. However, only 2 of 8 collaborations in the study are fully sustainable according to the model “The seven sins of greenwashing”. Suggestions for future research prompts others to investigate fewer influencers and more of their content so that it can bring better understanding and more indications as to what makes an influencer and their collaborations sustainable. Furthermore, since this study has only analyzed information on Instagram, future research can thus also examine the companies and organisations that are involved in the collaborations to get a nuanced understanding of sustainable collaborations. The essay is written in Swedish. / Syftet med studien är att granska de sponsrade Instagram inlägg som görs av influencers meden hållbar inriktning. Genom att studera dessa Instagram inlägg undersöks det hur influences kommunicerar kring hållbarhet i sina sponsrade inlägg. Detta för att undersöka om influencers är ett lämpligt val för att kommunicera om hållbarhet eller om det ger upphov till greenwashing. Resultatet av studien har visat att beroende på vilka företag påverkaren väljer att kommunicera med är det möjligt att ha hållbara samarbeten. Emellertid är endast 2 av 8samarbeten i studien fullt hållbara enligt modellen ”The seven sins of greenwashing”. Förslagtill framtida forskning uppmanar andra att undersöka färre influencers och mer av deras innehåll så att det kan ge bättre förståelse och fler indikationer på vad som gör en influencer och deras samarbete hållbara. Eftersom denna studie endast har analyserat information på Instagram kan framtida forskning även undersöka de företag och organisationer som är involverade i samarbeten för att få en nyanserad förståelse för hållbara samarbeten. Denna studie är skriven på svenska.

Syfte: Syftet är att undersöka skillnaden mellan en mänsklig influencer och en virtuell influencers effekt på en konsuments varumärkesattityd och köpintention när ett varumärke marknadsförs på sociala medier. Metod: Studien tillämpar en kvantitativ forskningsmetod med en deduktiv ansats. Populationen som avses studeras är svenska Instagram-användare mellan 15 och 60 år. Urvalet är baserat på ett icke-slumpmässigt urval. Data har samlats in genom en webb-baserat enkät. Enkäten resulterade i 182 godtagbara svar som har analyserats via statistikprogrammen Jamovi och SmartPLS. En deskriptiv analys, ensidiga och parade t-tester, korrelationsanalys samt strukturerad ekvationsmodellering har använts för att tolka studiens resultat. Resultat och slutsats: Studiens resultat visar att både en mänsklig- och en virtuell influencer har en effekt på en konsuments varumärkesattityd och köpintention. Effekten av en konsuments köpintention förmedlas i båda fall genom den varumärkesattityd respektive form av influencer genererat. Utifrån studiens teoretiska ramverk har studien även kunnat visa att olika faktorer har en relation till en mänsklig- respektive virtuell influencer, trots att de marknadsför samma varumärke. Bidrag: Studien bidrar till teoretisk kunskap om att en virtuell influencer har en effekt på en konsuments varumärkesattityd samt köpintention. Studien bidrar även med kunskap om att det finns olika faktorer som har en relation till en konsuments varumärkesattityd och köpintention i relation till en mänsklig- respektive virtuell form av influencer. Förslag till fortsatt forskning: Vidare forskning föreslås undersöka personlighetsdrag som är kopplade till en större omtyckbarhet gentemot virtuella influencers. En replikering med modifiering föreslås även samt studier om vilka organisationer/branscher som kan dra fördelar från att använda en virtuell influencer i sin marknadsföring. / Aim: The purpose is to investigate the difference between a human influencer and a virtual influencer's effect on a consumer's brand attitude and purchase intention when a brand is marketed through social media. Method: The study applies a quantitative research method with a deductive approach. The population to be studied is Swedish Instagram users between the ages of 15 and 60. The selection of respondents is based on a non-random sample. Data has been collected through a web-based survey. The survey resulted in a total number of 182 respondents. The data has been analyzed through the statistical programs Jamovi and SmartPLS. A descriptive analysis, one-sided and paired t-tests, correlation analysis and structured equation modeling have been used to interpret the study's results. Result and conclusions: The result of this study shows that both a human- and a virtual influencer have an effect on a consumer's brand attitude and purchase intention. In both cases, the effect of a consumer's purchase intention is mediated by the brand attitude the influencer has generated. Based on the study's theoretical framework, the study has also been able to show that different factors have a relationship to a human- and virtual influencer, even though they are marketing the same brand. Contribution: The study contributes to theoretical knowledge that a virtual influencer has an effect on a consumer's brand attitude and purchase intention. The study also contributes to the knowledge that there are different factors that have a relationship to a consumer's brand attitude and purchase intention in relation to a human- or virtual form of influencer. Suggestion for future research: Further research is suggested to investigate personality traits that are connected to a greater likability towards virtual influencers. A replication with modification is also proposed as well as a study on which type of organizations/industries that can benefit from using a virtual influencer in their marketing.

This diploma thesis, Ethical aspects of influencers' communication on Instagram as modern opinion leaders aims to understand the role of ethics of influencers' communication on Instagram with their audience. The theoretical part focuses on understanding the concept of social networks and also defines the concept of influencer. The introductory part also works with the key concepts of authenticity, self-branding or opinion leader, which brings interesting perspectives on the basis of which influencers can be viewed. The thesis further illustrates the phenomenon of influencer marketing and its possible pitfalls. The research part of the paper focuses on two levels of ethics on Instagram through a mixed research. The first part is a qualitative research that describes the perception of the ethics of influencer communication among users on Instagram, which also serves as preparation for the next phase. The next part is qualitative research using semi-structured interviews with influencers, which aims to map the view of influencers, and what role ethics plays in their work on Instagram.

This thesis deals with marketing communication. The first part of the work is focused on the theoretical and general concept of marketing, communication mix and marketing communication on social networks. In the second part of thesis is realized a survey in the field of influencer marketing and there are recommended suggestions for improving the activity of influencers towards followers, and especially suggestions inspiring companies that do not use this form of promotion on social networks.

När influencers marknadsför produkter i samarbeten med företag påverkas både företagets, men också influencerns personliga varumärke. Det är därför viktigt för influencers att välja sina samarbeten och vad de gör reklam för. Denna studie avser undersöka hur influencers marknadsföring av den kontroversiella produkten, tobaksfritt snus, påverkar konsumenters attityder till influencers personliga varumärke. Studien har tillämpat teorier om influencers reklam, personliga varumärken, kontroversiella produkter och en egenkonstruerad modell har skapats utifrån Attitude Towards the Ad Model för att kunna besvara studiens frågeställning. En kvalitativ metod har använts där tre fokusgrupper med totalt tolv personer i åldrarna 20-25 år har intervjuats. Analysen av det empiriska materialet kom fram till att den utmärkande faktorn för attityderna till influencers personliga varumärke påverkas i högre grad av kriterier relaterade till influencers, som influencers nisch, förväntningar och målgrupp, än av den kontroversiella produkten. Först om kriterierna bryts uppkommer negativa attityder till influencers personliga varumärke.

Idag handlar marknadsföring inte längre bara om att kommunicera ut ett budskap till en kund, utan även att hjälpa till att skapa ett bra intryck så att kunderna börjar kommunicera och föra budskapet vidare. I och med digitaliseringen kan företagen använda sig av olika sociala kanaler för att nå ut till en större räckvidd och förmedla sitt budskap till en större grupp konsumenter. Förr kunde en bra Tv-reklam eller annons i tidningen vara tillräcklig för att konsumenten skulle vilja köpa produkten men idag räcker inte det. Idag kan konsumenter enkelt använda sig av sociala medier för att hitta inspiration och bli påverkade i sin köpprocess och sina beslut. I takt med att fler använder sociala medier bör även företagen följa. På grund av den digitala utvecklingen har allt fler företag valt andra marknadsföringsstrategier för att kunna nå ut till en större räckvidd bland konsumenterna. Ett exempel är genom sociala medier som har fått en större betydelse när det kommer till marknadsföring, reklam och kommunikation. Användarna inom sociala medier har även ökat exponentiellt varje år, vilket är en anledning till att allt fler företag väljer att använda sig av sociala medier som en marknadsföringsstrategi. I denna studie kommer användandet av sociala medier granskas och attityden kring influencer marketing via dessa kanaler undersökas. Syftet är att undersöka utfallet av denna typ av marknadsföring samt vilka marknadsföringsstrategier som bör tillämpas av företagen med hjälp av dessa kanaler. Vidare är även syftet med denna studie att lägga grunden och kartlägga attityder för att man i vidare forskning ska kunna fördjupa sig inom området. För att kunna svara på studiens forskningsfrågor har en kvantitativ forskningsmetod tillämpats. En kvantitativ ansats ansågs mest lämplig eftersom målet var att kunna uppnå ett mer representativt och brett resultat som möjligt. Studien resulterade i att influencer marketing via sociala medier hjälper företag att nå ut till fler potentiella konsumenter med färre resurser. Användandet av sociala medier är hög och kommer att fortsätta öka, därmed kan marknadsföring via dessa kanaler leda till att dess budskap når ut till en större räckvidd. Studien har även resulterat i att attityden gentemot influencer marketing via sociala medier är relativt positivt men att det kan bli för mycket reklam vilket leder till irritation. Därmed är det viktigt som marknadsförare att hitta en balansgång, där det inte blir för mycket reklam men ändå inte för lite. Sammanfattningsvis anser vi att denna strategi lyckats med något som traditionell marknadsföring har försökt med i decennier. / Today, marketing is no longer just about communicating a message to a customer, but also helping to create a good impression so that customers begin to communicate and convey the message further on. With digitalization, companies can use different social channels to reach a wider reach and convey their message to a larger group of consumers. In the past, a good TV commercial or advertisement in a magazine could be enough for the consumer to want to buy the product, but today it is not enough. Today, consumers can easily use social media to find inspiration and be influenced in their buying process and decision-making process. As more people use social media, companies should follow. Due to the digital developments, more and more companies have chosen other marketing strategies to reach a wider range of consumers. An example is through social media which has become more important when it comes to marketing, advertising and communication. Social media users have also increased exponentially each year, which is why more and more companies are choosing to use social media as a marketing strategy. In this study, the use of social media will be researched and the attitude of influencer marketing through these channels will be examined. The purpose is to investigate the outcome of this type of marketing as well as how the marketing strategies should be applied by the companies using these channels. Furthermore, the purpose of this study is also to lay the groundwork and map out attitudes so that in further research it will be possible to immerse in the field. To be able to answer the study's research questions, a quantitative research method has been applied. A quantitative approach was considered most appropriate as the goal was to be able to achieve a more representative and broad result as possible. The study proves that marketing via social media helps companies reach more potential consumers with fewer resources. The use of social media is high and will continue to increase, thus marketing through these channels can lead to its message reaching a wider range of people. The study has resulted in the attitude towards influencer marketing via social media being relatively positive, but when there is too much advertisement it leads to irritation. Therefore, it is important as a marketer to find the right balance, where there is not too much advertisement but not too little. In conclusion, we believe that this strategy has succeeded with something that traditional marketing has tried for decades. This study will be written in Swedish.

Hälsokommunikation har flera etiska utmaningar. Det uttrycks ofta att hälsa är individens eget ansvar. Så kallad ”hälsoism” och kroppens form som bevis på hälsa är något som reproduceras i media. Idag är det väldigt vanligt att använda olika sociala medier, bland annat för att söka efter information om hälsa. Därför var syftet med den här studien att undersöka hur livsstilsrelaterad hälsa presenteras genom inflytelserika influencers via Instagram, vilket är en av de mest populära plattformarna av social media. Med hjälp av element av utförande och performativitet som teoretiskt ramverk användes multimodalanalys och fonetisk iterativ metod på 84 inlägg från 11 konton som benämnde sig själva som hälsokonton. Resultatet gav fyra kategorier: Goda effekter, ”Strong is the new skinny”, Självpresenterande och Mottagare. Slutsatsen är att god hälsa anses innebära att man bör hålla en balanserad kost och vara disciplinerad. Muskulösa kroppar har ett högt värde och mottagare positioneras att ta ansvar för att nå ideal för hälsa. Förekomsten av hälsoism är närvarande även i denna form av media, om än vissa omförhandlande av hälsa som super-värde kontra livskvalité förekommit. / Health communication implicates ethical concerns. Health is often expressed as being a responsibility for the individual to gain or maintain. Healthism and perception of a certain body as healthy is reproduced in the media. Today, it is very common to use social media, for example to do health related searches. The aim of this study was therefore to explore how a healthy lifestyle was presented by influential influencers on Instagram, that is one of the most popular social media platforms. With elements of execution and performativity as the theoretical basis, multimodal analysis and phronetic iterative method was used on 84 posts from 11 accounts that claimed themselves to be health inspiring. Four categories emerge in the result: Good effects, “Strong is the new skinny”, Self-representation and Receiver.  In conclusion, good health is communicated as being able to maintain a balanced food intake but also to be disciplined. Muscular bodies had a high value and receivers was seen as responsible to obtain ideals of health. The presence of healthism is still an issue, but with some negotiations of other values such as quality of life.

No description available.

Teorin som ställs i denna studie är att det utvecklats ny problematik i samband med uppkomsten av marknadsföring i sociala medier. I denna studie identifieras de etiska utmaningarna och hur konsumenterna påverkas av dem. Det empiriska materialet är baserat på en enkätundersökning med 115 respondenter och en jämn fördelning mellan kvinnor och män. Då studien stämmer överens med tidigare forskning kring traditionell marknadsföring kan antagandet att den speglar verkligheten om digital marknadsföring göras. I resultatkapitlet går det att utläsa att de huvudsakliga anledningarna till att respondenterna uppfattar marknadsföring i sociala medier som oetisk är att det inte framgår att det är reklam, att reklamen är riktad mot barn (under 16 år), att reklamen är påträngande (individanpassad) och att reklamen är sexistisk. Respondenternas svar visade att deras köpbeslut och uppfattning av företag påverkas av om den uppfattat reklam som oetisk. I resultatet går det även att utläsa att konsumenterna anser att marknadsföring i sociala medier helt borde exkluderas för brukare under 18 år. Slutsatsen som kan dras är att respondenterna har en etisk medvetenhet gällande marknadsföring i sociala medier. / The theory posed in this study is that new problems have developed in connection with the emergence of marketing in social media. This study identifies the ethical challenges and how consumers are affected by them. The empirical material is based on a survey of 115 respondents and an even distribution between women and men. Since the study is consistent with previous research on traditional marketing, the assumption that it reflects the reality of digital marketing can be made. In the results chapter it can be seen that the main reasons why respondents perceive marketing in social media as unethical is that it does not appear that it is advertising, that advertising is aimed at children (under 16), that advertising is intrusive (individualized) and that the advertising is sexist. Respondents' responses indicated that their purchasing decisions and perceptions of companies are affected by whether the perceived advertising is unethical. The result also shows that consumers believe that social media marketing should be completely excluded for users under the age of 18. The conclusion that can be drawn is that the respondents have an ethical awareness regarding marketing in social media. This study is written in Swedish.