進口啤酒和台灣微型酒場的市場進入策略 / The Taiwan beer market first caught my attention from a consumer’s perspective.Having frequently visited Portland, Oregon, the craft beer capital of the United States with more than 25 brewpubs and microbreweries, I became aware of many exceptional products that were not available in Taiwan. Convinced that these products would be welcome in the market, and that an ongoing business concern could be founded on such products, I chose to research the opportunity in greater detail. The Taiwan Tobacco & Wine Monopoly Bureau held a monopoly over beer, wine and spirits in Taiwan from its founding in the early 1900’s to 1987, when pressure from international trade partners forced Taiwan to open the market to beer imports. In January, 2002, as part of its World Trade Organization accession plans, Taiwan opened the market to local breweries. Since then 18 beer brewing licenses have been given to local entities and imports of a greater variety of beers have increased. The TTL still maintains an approximately 80% market share but the arrival of new players is changing the dynamics of the market and creating substantial profit opportunities for products that can offer both a new taste that is welcomed by the local palate, and are well branded. What strategies should such a brewery, either exporting to Taiwan or locally brewing, consider when seeking to establish its market presence and grow a successful business? The objective of this paper is to analyze the current position of craft or specialty beers in Taiwan, understand existing barriers and challenges to their distribution and acceptance, and to briefly describe strategies that overcome these challenges and allow a craft beer importer or brewer to establish and grow a successful business. Ultimately this thesis will be the foundation of a new company capable of profitably creating, marketing and distributing unique products of high quality to Taiwan’s most discerning beer drinkers whose needs are not currently being met.

台灣啤酒在台灣雖然是無人不知的國民品牌，不過時間一久同樣面臨到品牌老化的問題，故本研究的文獻回顧從品牌老化與再造的部分切入，探討品牌生命週期、造成品牌老化的原因以及品牌再造的策略運用，同時套入臺灣菸酒公司－啤酒事業部的個案，深入剖析台灣啤酒的發展歷程、品牌老化問題和廣告代言人策略，並聚焦台啤歷年的代言人進一步歸納整理，建立代言人評量表來檢視各代言人的適配性，最後分析其關鍵成敗因素並對台灣啤酒未來的廣告代言人人選提出具體建議，希望對台啤未來的品牌發展有所幫助。

一般啤酒包裝不外乎是玻璃瓶及鋁罐，長期以來，玻璃瓶包裝有氣爆之風險及運輸成本之不利因素，而鋁罐則因啤酒新鮮度無法長期保存之問題，此兩種包裝對市場消費者而言，皆有無法滿足之缺點。 因此，針對滿足消費者需求上，相關業者看準新包裝技術的發展將有很大之突破空間，進而發展出新型PET瓶包裝來應用於啤酒產業，經過技術的改良後，經奈米塗膜技術處理過的PET瓶，強化了對氧氣及二氧化碳的阻隔性質，因此可以達到啤酒6個月保鮮期的包裝要求。 除此之外，品牌、價格、口味及保存期限為消費者最重視的四大因素，本研究將針對啤酒產業的現況及整體發展趨勢，試圖以個案的方式來探討特定企業的經營策略制定的流程，以及了解企業如何使策略的制訂更能符合消費者需求。 經本研究發現，合資公司選擇以企業核心能力為其行銷策略制定之最大考量因素，並在結合無差異市場區隔下之產品定位，以無品牌代工經營模式為公司之行銷策略，提供包括代工啤酒釀造、代工充填包裝及on-site充填包裝等產品/服務。

啤酒是當今世界最多人飲用的飲料之一，台灣自2002年解除了禁錮80年的菸酒專賣制度後，民間業者學習國外釀造啤酒的知識，開始生產口味豐富、品質優良的精釀啤酒。經歷了六年的發展後，雖然精釀啤酒產業的成長較為緩慢，但是仍有精釀啤酒業者在營運上持續成長，尤其是北台灣麥酒、Jolly以及金色三麥三家業者，依循著各自獨特的經營理念與策略，在國內精釀啤酒業中表現十分優異。 因此本研究以北台灣麥酒、Jolly以及金色三麥三家業者為研究個案，希望藉由個案研究的方式，以Hamel提出的企業經營架構，檢視業者之經營模式，並且探討個案中核心策略，策略性資源、顧客介面三個要素對顧客利益、活動構造之影響關係，以及對於利潤推進器中報酬遞增以及策略彈性兩項變數的影響。本研究的問題如下：  探討精釀啤酒業者之核心策略，策略性資源、顧客介面三個要素對顧客利益、活動構造之影響。  找出核心策略、策略性資源與顧客介面三者對於利潤推進器中報酬遞增以及策略彈性兩項變數的影響。 個案研究顯示，在精釀啤酒產業的事業經營模式中，當核心策略、策略性資源以及顧客介面三構面均能互相配合強化時，就能建構出獨特的活動構造以及提供更完整的顧客利益，為事業創造持續成長的機會。從報酬遞增以及策略彈性的角度來看，精釀啤酒業者的報酬遞增程度受到核心策略的差異化程度、策略性資源累積之多寡以及網路型式的顧客介面三項因素所影響。精釀啤酒業者的策略彈性大小則受到核心策略的營運規模及顧客介面的消費者資訊回饋程度兩項因素影響。

本研究希望透過三家外國啤酒廠商進入台灣市場的企業策略，探討其相關的國際進入策略以及如何運用其本身的優劣勢進入海外市場，尤其對於文化面向的國際化進入策略議題有較深入的探討，提供給日後有意或是已經在從事國際化的企業在決定企業策略時一個參考的指標。 本研究發現結論整理如下： 一、國外市場進入策略之發現 1.初期致力與代理商一同和通路商建立關係導向，對於國外市場進入具有長期效益。 2.採全球化消費者文化定位(GCCP)，行銷溝通上傾向採微調的因地制宜。採外國化消費者文化定位(FCCP)，行銷溝通上傾向要適度因地制宜。採在地化消費者文化定位(LCCP)，行銷溝通上傾向採高度因地制宜。 3.以來源國效應作為品質象徵，產品傾向從母國製造或由母國直接進口。 二、當地環境與國外市場進入策略之關聯性發現 1.母國環境與當地環境在文化面向上差異越小的企業，傾向考慮利用當地化消費者文化定位(LCCP)做為主要行銷溝通手法。 2.面對強大在地領導廠商，傾向以集中差異化策略站穩市場地位。 三、公司內部環境與國外市場進入策略之關聯性發現 1.挑選當地代理商合作，除了在地通路方面的考量之外，傾向在組織文化和背景挑選與母公司的企業文化相符。 2.國際行銷中的管理導向對於採取何種消費者文化定位有著決定性的影響。全球中心導向偏向GCCP，母國中心導向偏向FCCP，多元中心導向偏向LCCP。

本研究依循組織社會學的場域分析途徑，觀察中國精釀啤酒產業的發展過程，利用場域結構化分析的五項指標，檢視行動者之間如何在制度環境約束下，應對外部的挑戰與變化。綜合理論架構與田野實證的結果，本研究發現精釀啤酒商之間主要透過資訊分享、技術交流，共同舉辦商業活動等行動選項，形成獨特的互動機制。其次，產業內也逐步建構對於經營模式與產業發展的認知觀點與邏輯共識，形構有別於商業啤酒集團的新興場域邊界。最後，精釀業者透過協會組織作為凝聚彼此的平台，創造「小手拉小手」的聯盟形式，成為促進中國精釀產業場域結構化的主要原因。

啤酒是當今世界上最流行的飲料之一，也與人們的生活息息相關，但隨著世界市場的開放，使得啤酒市場也興起了一股新的競爭力量。 品牌在食品市場中所扮演的角色非常重要，尤其是在流通方面。譬如：知名品牌擁有較多的優待，如與製造者、銷售員、通路商之間有較大的彈性、議價空間和產品陳列位置等好處，所以企業或是投資者會將品牌視為公司最有價值的財產，強勢品牌更可以為企業帶來無窮的利益。 希望可以透過本研究的了解海尼根啤酒品牌形象對於顧客忠誠度和顧客滿意度的影響，並且探討海尼根啤酒品牌權益對顧客忠誠度和顧客滿意度的影響，進而以人口統計變數來區分出消費者和海尼根啤酒的市場區隔。 / Beer now is one of most popular drinks in the world. It also closely linked with people's life. Along with the world market opening, the beer market starts new competition situation. Brand plays an extremely important role in food market, especially in logistics aspect. For example, the well-known brand has many special treatments with manufactures, sellers and wholesalers, such as flexibility, discount and space. Therefore, the enterprise or the investor regard “brand” as the company most valuable asset. Strong brand can bring the infinite benefits to the enterprise. This research is trying to understand the influence of Heineken beer brand image to the customer loyalty and the customer satisfaction. It also discusses the influence of Heineken beer brand equity to the customer loyalty and the customer satisfaction. Moreover, try to use population variables to distinguish consumers and the Heineken beer markets.

本研究以台灣菸酒公司所屬品牌「台灣啤酒」為研究品牌，蒐集並分析2012年台灣地區啤酒市場非常成功之新品「台啤水果啤酒」。本研究從新產品管理、品牌管理、創新擴散、傳播中介者管理、廣告傳播法則與瘋潮行銷之理論出發，探討水果啤酒開發與上市過程中之關鍵成功因素；並針對2012年下半年後水果啤酒銷售衰退進行因素分析，找出品牌經營之困境，提出行銷策略建議；最後，更探討在數位與社群時代下，品牌發展新的傳播模式。 本研究基於上述之研究架構下，深度分析台灣啤酒各品牌行銷策略以及新產品發展意圖，並且就水果啤酒上市行銷活動進行資料的蒐集與整理。透過本個案，可以速覽台灣地區啤酒市場概況、台啤水果啤酒的發展歷程、上市過程與銷售分析、消費者使用經驗分析，並同時思考品牌目前面對的經營問題。 本研究提出台啤水果啤酒目前面對的問題可從需求力、銷售力與產品力三個面向進行更深度的探討，並且提出建議之行銷方案，期能帶給該品牌更具體之經營決策助力。