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大額捐款者捐款行為之研究－媒體新聞報導的內容分析楊永方 Unknown Date (has links)
大額捐款對非營利組織而言，是一個極為重要的財源，能使募款迅速達成目標。因此，了解大額捐款者的捐款行為，是一項非常重要的課題。
本研究從捐款者的觀點出發，研究大額捐款者之捐款行為。從4,787則純新聞報導中，以單次捐款金額在百萬元以上的大額捐款事件為研究對象，期能找出大額捐款者的特性與大額捐款行為的關聯性，提供非營利組織募款建議及策略參考。
本研究發現如下：
一、 個人的大額捐款，其資金來源以「自有資金」為主，主要用途為「教育」，且有五成會捐給「有業緣關係」的受贈組織，以「校友」比例最高。
二、 組織的大額捐款，主要捐給「有地緣關係」、「有業緣關係」的「政府組織」。
三、 企業的大額捐款金額平均約為新台幣4,148.19萬元，高於非營利組織（NPO）的新台幣845.39萬元。
四、 來源為自有資金的大額捐款金額平均約為新台幣2,549.89萬元，高於來源為募款轉贈者的新台幣984.39萬元。
五、 沒有地緣關係的大額捐款金額平均約為新台幣3,352.90萬元，高於有地緣關係的新台幣1,389.40萬元。
六、 資源愈多的地區享受的捐款愈多，台灣社會資源分佈不均的情況顯而易見。
七、 大額捐款用途都十分明確，顯示大額捐款人對捐款用途的期待是影響捐款行為的重要關鍵因素。
本研究建議如下：
一、 建議非營利組織應採取「捐款人導向」的行銷策略，瞭解大額捐款人的心理需求與行為習慣，並提供目標明確的方案與內容，使捐款人了解捐款的用途、支用方式與辦理績效，以增加募款金額及再度捐款的機率。
二、 建議非營利組應以相同地區者為主要募款對象。尤其以區域性募款標的或內容撰寫計畫書或提供方案內容，應較容易募款成功。
三、 建議非營利組織可以向依法認罪換取緩刑的大額捐款，以及公益彩券得主的大額捐款提出募款方案，將有助於非營利組織定期大額捐款來源。
四、 建議大額捐款人及政府應正視捐款資源過度集中的問題，可透過聯合勸募方式平衡城鄉差距。
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