隨著社會經濟的發展，消費者對於生活品質水準的要求亦日漸提升，而其生活品質與個人身心健康狀況更是有密不可分的關係存在，故醫療服務產業更是未來發展趨勢與重要新興產業。此外，科技技術的日益精進，促使醫療服務產業所能為消費者創造出的價值遠高於過去發展，故科技技術之應用不僅能提升醫療產業的服務價值，更能滿足消費者與市場的需求。 本研究以個案方式去探討在新興產業中，企業要如何運用創新的行銷模式和策略來提升企業的知名度和產品服務所能被消費者接受的程度，甚至是教育消費者使其發掘自身的醫療服務需求並且建立起預防的醫療常識。此外，本研究透過蒐集國內外相關文獻，再加上訪談企業高階經理人等方式，來了解企業內部營運以及策略擬定之考量因素與決策過程，希望透過深入訪談的方式，以蒐集行銷策略之相關資料與內容。同時，透過分析企業內外部的產業環境，來了解企業發展動態以及影響因素。 本研究歸納出企業在擬定決策過程時，除了必須要考量產業環境外，亦要將消費者的消費特性或行為納入考量，尤其是該企業的產品和服務與消費者有直接接觸的時候。此外，企業所處的產業環境為新興市場時，要如何透過行銷工具的運用與執行，以提升企業知名度並同時教育消費者亦成為企業經營重點之一。此外，主要傳遞產品和服務者為企業的內部員工，故要如何透過員工的專業服務的傳遞以及良好的服務態度之建立，亦是建立消費者忠誠度和提升滿意度的營運成功關鍵因素，故企業亦要同時著重與員工的內部互動關係，透過員工的高度認同，企業將更能有效傳達優質的企業形象。 本研究期望能透過研究結果，以協助其他企業尋找適合企業本身的行銷策略，並且透過行銷活動之執行和策略擬定，以使得企業能提升知名度並更能穩健地成長，最後將深具挑戰性的行銷工具轉換成明確且執行高的因應策略與活動。 / With the development of society and economy, the quality of life that consumers expect becomes escalating day by day and much stricter than before. Meanwhile, the quality of life is inseparable from personal state of health, so health-care industry becomes a kind of much more important and prosperous industry. Besides, with the fast improvement of technology, the service and value that the health-care enterprise can provide to their customers is more and higher than they did before. So the application from the technologies can not only promote the high-value added service but create the new and larger demand from consumers and market. This study focus on how the enterprises use the creative marketing tool and strategies to promote the prestige, the acceptance of new product by the consumers and how to educated customers to disclose their needs of medical treatment through the way of case-study. This study generalized the related information from the past document records to nowadays, and also interviewed the company to research the process that how the strategies were made by visiting the top manager and the employee of the company. The study did research related to the topic of marketing strategies and collect the relevant information. Finally this study did the related outside and inside analysis and to understand the influential factors in the process of corporate development. This study found out that when the strategies were made, the company should take the industrial environment and the consumers’ behaviors into considerations, especially when the service has a straight contact with the customers. Except that, when the industry was a developing industry, the company also needs to focus on how to educate the consumer and escalate the corporate image by the marketing strategies. The customers’ loyalty and satisfaction are related to the professional service and employees’ attitude, so how to build close and harmonious relationship with the employees is also helpful in running the business. This study was expected to help the other corporate to find out the suitable marketing strategies and activities to make the corporate sustain the improvement and keep growing, and further to change the challenging task into a specific and feasible managing strategy to help the enterprise to become much stronger.

本研究鑑於國內信用卡市場自從開放以來競爭逐漸白熱化而各種行銷活動推陳出新，然信用卡本身是一個以「信用」為主體的產業，故試圖從「建立顧客信任」的觀點著手來探討建立顧客信任的原因為並研究建立顧客信任之後的後續影響。 本研究以信用卡發卡銀行為研究標的，探討顧客對於信用卡發卡銀行的信任的建立機制，並列舉出「發卡銀行特徵」、「雙方往來關係」以及「服務品質」等三個構面描述建立信任的原因，在發卡銀行因素之中，本研究舉出發卡銀行聲譽、發卡銀行規模兩個因素代表之；在雙方往來因素中舉出持卡時間以其其他業務往來關係作為研究變數；在服務品質方面則根據國內外對於服務品質相關研究之結果配合信用卡特質發展量表以量測發卡銀行之服務品質。探討完建立信任之機制後，本研究並將顧客忠誠行為如增加使用、降低轉換以及幫助該銀行建立口碑等行為作為信任建立之後的影響變數加以探討。 本研究之結果發現發卡銀行之規模與聲譽的確與顧客的信任程度呈現正相關之關係；顧客與發卡銀行之往來關係與顧客信任程度則沒有顯著關係；而服務品質因素中的緊急性服務則會正向的影響到顧客對於其信任之程度；而高信任程度之顧客確實會有較高的顧客忠誠而願意增加使用、減低轉換以及散佈有利於該銀行之資訊。 在研究結論方面，本研究建議發卡銀行要加強「緊急性服務」之品質與廣度以建立顧客信任；不要對於顧客有過高的承諾而無法達成以致於破壞自己的社會評價從而失去顧客信任；信用卡的核心功能如刷卡便利度與被接受度、失卡或遭盜刷時的保障性等因素是任何一家發卡銀行都無法逃避的問題，若是沒有辦法在這些最基本的問題上建立顧客的肯定與高評價，則終將會遭到市場的淘汰。

台灣經濟不斷發展，消費行為已經由生產導向轉變為顧客為導向的市場，建材市場亦不例外，建材批發商在競爭激烈市場中，除了要提供優質且多樣化產品外，更需要注重其他服務品質之提升。本研究在研究R公司的經營模式、SWOT定位、與公司價值鏈後，認為R公司的價值鏈發展雖具有價格與物流的優勢，但深究其產業之發展模式，認為這樣的價值鏈是很容易被模仿與取代的，而且僅以低價作為競爭方式去吸引消費，所經營出來的顧客關係是相當薄弱，少有忠誠度可言，只要競爭者提出更優惠的促銷方案，R公司將會喪失大量客戶，而難以維持其優勢地位。因此，本研究目的在於找出可以創造與競爭者具有差異化的服務內容，培養消費者成為忠實顧客，為R公司建立長期的顧客關係。 本研究將以個案研究的方式，訪談實際經營建材批發業已有 36年之久的R公司，來探討建材批發業的產業特性、R公司的經營模式、其上下游間的合作方式、競爭者的分布與變化等；另外，本研究亦會訪談R公司的主要顧客，包含裝潢師傅與設計公司，以期更深入了解在建材批發產業的交易習性、購買模式、與重視哪些服務內容；在探討影響這些交易的關鍵因素後將會為R公司提出為其量身訂作的創新行銷導入建議，希望能因此成功創造更穩健的顧客忠誠，以提升R公司的長期競爭優勢；本研究在提出各項行銷導入方案後，並會為R公司設計一套成效分析衡量計畫，主要是以衡量顧客忠誠度是否提升作為指標；惟此成效衡量尚需日後行銷導入才可實際測量，誠屬本研究較為不足之限制，尚待後續研究之補足。

摘要 本研究是以作者自民國84年8月迄88年3月擔任台北市立中興醫院院長期間的經驗為題材來探討「如何以有效的行銷管理突破公立醫院的經營瓶頸」。當時，中興醫院的經營管理已經跌入谷底，內外交困，面臨隨時被公辦民營的窘境。要錢沒錢，因為怕上級的回應可能包括「終結中興」而不敢據理力爭預算支持。中興醫院一定要先讓上級感覺到還有救藥才能奢談預算及高貴設備的投資。為了獲得衛生局及市府，甚至台北市議會的認同，中興醫院一定要讓業務先好起來。那時，作者手上唯一的籌碼就只有那一群鬆散又無奈的員工。中興醫院只好用心整合這些員工，激發員工同舟共濟的決心，靠善用人類潛能及員工願意／樂意，寄望雷同的服務呈現非凡的附加價值，作者藉著掌握既有客戶，深耕社區，秉持市場導向及顧客導向的行銷策略，中興醫院竟然因此起死回生，足見行銷管理之為用大矣。短短三年入個月，中興醫院的門診量由每日五百上升到二千，月門診量由兩萬上升到近四萬，老人健檢快速成長到令衛生局刮目相看，在寒冷的月份婦女子宮頸抹片竟爆天量，高達每月七千；還有，事業收入及淨賸餘更是急速成長。至於非數字化的成果更是不勝枚舉，影響所及，又豈只是裨益中興而已。 醫療行銷得以在醫療科技充分開發前濟助經營管理之窮又不致失之草管人命，行銷堪為救急妙方之前提在於『絕大多數疾病為普通病症，既非重症亦非疑難雜症』；何況，中興醫院厲行同步品質管理。中興醫院量力而為，善加區隔顧客群及區隔市場，從掌握既有客戶群，鎖定既有社區，以優勢行銷及時諦造榮景，並遇時跨越既有社區，切入不同顧客群，遠交近攻，近悅遠來，終能無往不利。觀諸中興起死回生錄，既不妄自菲薄，復不以善小而不為，更非自不量力，在在顯示『一個公立醫院借重有效的行銷管理以突破經營瓶頸』的構想絕非天方夜譚。藉著本研究，作者試著在一窩蜂以大事投資為經營主軸的醫療事業注入不同的策略思維。 關鍵詞：行銷、服務行銷、行銷管理、醫院、公立醫院、經營瓶頸