「廣告說服效果」不論在學術或實務界，一直是個重要的議題。儘管廣告形式、內容等不斷創新、企圖吸引更多消費個體的目光，然不可忽視的是，「消費個體」始終為決定廣告宣傳有效與否的關鍵。雖然，過去已累積不少探討「消費個體」和「廣告說服效果」間關係的研究，但隨著世代的更替，市場的主要消費族群不斷在改變，因此，若要有效運用廣告宣傳策略、成功推廣產品，就必須了解「年輕世代如何看廣告」。 　　然世代的更替也帶來個體消費特質的轉變。對年輕世代來說，消費是一種「表達自己」的方式，他們在消費中不僅講求產品的「實用」，也追求使用產品的「享樂」感受。而過去雖有不少研究從不同的角度（如：消費個體、廣告訴求方式、產品屬性等）來探究「廣告說服效果」，不過，卻還沒有相關研究從「享樂」和「實用」的觀點來探討。因此，本研究鎖定「享樂」和「實用」二面向，從「人」的角度出發，試圖瞭解，什麼樣的廣告呈現較能說服年輕世代？也就是什麼樣的廣告元素搭配對年輕世代而言，能產生較好的說服效果？ 本研究採實驗法，採用2 x 2 x 2的多因子設計，主要的自變項為：「個體的消費價值（享樂v.s.實用）」、「產品功能的屬性（享樂v.s.實用）」和「廣告訴求的呈現（享樂v.s.實用）」，依變項則包括：「廣告態度」、「產品態度」和「購買意願」。其中，「廣告態度」又分「廣告信賴態度」和「廣告喜愛態度」。研究主要以「個體的消費價值」為軸，探討其和「產品功能的屬性」一致與否，對廣告說服效果的影響？以及其和「廣告訴求的呈現」一致與否，對廣告說服效果的影響？研究結果發現： 　1.在「個體的消費價值」和「產品功能的屬性」交互效果部分，兩變項 在「產品態度」上有接近顯著的交互作用，在「購買意願」上則有顯著的交互作用。若再經單一層次事後比較分析，發現：當廣告強調「享樂性」產品功能時，具「享樂消費價值」的個體將比具「實用消費價值」的個體，在「產品態度」、「購買意願」上有較好的說服效果。 　2.在「個體的消費價值」和「廣告訴求的呈現」交互效果部分，兩變項在「廣告信賴態度」上有接近顯著的交互作用，在「產品態度」上則有顯著的交互作用。其中，「產品態度」部分經單一層次事後比較分析，發現：當廣告以「享樂價值描繪（訴求）」為主時，具「享樂消費價值」的個體將比具「實用消費價值」的個體，對廣告中產品的態度較好。 　　進一步將分析結果應用在廣告實務上，本研究建議，以年輕世代為主要目標對象之科技產品的廣告宣傳策略，應先以「享樂性」產品功能為主打，藉此來影響年輕世代對廣告的信賴和喜愛。同時，亦可藉由年輕個體「享樂」與「實用」消費價值的區隔，來掌握廣告宣傳策略的成效。其中，「性別」或可作為一種區隔年輕個體「享樂」與「實用」消費價值的簡易方式。 　　不過，需特別注意的是，此處的科技產品乃指：不特別針對男性或女性的需求去設計、且男女性普遍都能接受的科技產品，即「無顯著性別導向」的科技產品，如：手機、多媒體播放機等。換言之，在「無顯著性別導向」的科技產品上市之初，應先掌握具「享樂消費價值」的年輕消費個體，也就是以「年輕女性」為主要目標對象，對此消費族群強打產品的「享樂性」功能，並搭配使用以「享樂價值描繪（訴求）」為主的廣告呈現，此相對於具「實用消費價值」的個體（即年輕男性），將在「產品態度」和「購買意願」上有較好的說服效果。

膠囊玩具在引進台灣市場時，引起好一陣子的熱潮。有人曾預言膠囊玩具會不會如同蛋塔風潮，來得急，去得也快？近兩三年開始出現在街頭的扭蛋專賣店，說明了即使一窩瘋的熱潮不再，膠囊玩具依舊有其吸引人的地方。本研究主要便想探討膠囊玩具吸引消費者的原因所在，以及喜愛膠囊玩具的消費者又具備何種特性？ 本文研究架構包含消費者特性、中介變數、消費行為等三方的相互關係，其中消費者特性所包含的研究構面有人格特質、收藏行為、從眾行為與參考群體；而中介變數則包含消費體驗、顧客價值與知覺風險。本研究將利用問卷調查與統計分析，探討這些變數與膠囊玩具消費量和願付價格之關連性。 研究結果顯示，當消費者有外控人格特質傾向、利用收藏膠囊玩具增值、有深刻的情感性消費體驗、重視社會情感層面價值與不在意購買成本等特性，願意在單次消費中購買較多的膠囊玩具；而具有收藏增值行為、情感體驗深刻、不重視購買成本與知覺風險低的消費者，對於扭蛋有較高的願付價格。最後根據研究結論，提供膠囊玩具廠商實務上的建議，期以達到加強膠囊玩具消費行為的效果。 關鍵字：膠囊玩具、扭蛋、轉蛋、消費行為、消費體驗、顧客價值、消費價值、知覺風險、內外控人格、收藏行為、從眾行為、參考群體

2005年4月號The Econonist 經濟學人週刊的封面刊登: 'Power at last - How the internet means the consumer really is king (and queen). ' 沒錯！消費者是國王的時代來臨了！消費者在網際網路上可以隨時隨地取得更多、更有價值的消費訊息，以極低的成本，應用網路中各種透明的消費資訊，任意的改變消費的抉擇，史無前例的表達出有別於過去被動接受產品的主動消費力量，消費利益也確實受到保護，因此以資訊為基礎的行銷策略就是消費者導向策略(Glazer,1997)，呼應了經濟學人週刊的聳動標題；本研究即証明了在獲得充分且有價值的消費資訊，對消費者在進行消費決策與行為時，是具有「主動的」改變力量，因此提供消費者更豐富的消費資訊，也必定能保護更多的消費者利益。 當新的資訊處理技術與傳播媒體出現，或是由某種新工藝的創造與發展，進而改變現存的政治、經濟與文化、風俗產生新的變遷將對消費行為，產生戲劇化影響(Innis, 1951; McLuhan, 1964)，原因在於消費者在面對嶄新而且陌生的消費環境，所採取維護自身消費利益的因應之道；本研究引用學者 Kahneman and . Tversky 提出的「預期理論」（Prospect Theory)，以及Barry Schwatz（2004）提出的「經驗效用」（Experienced Utility）、「期望效用」（）、「記憶效用」（Remembered Utility），因為以人類基於維護自身利益為出發點，方能準確反映出消費者的行為，洞察消費變化的先機；特別是在網際網路平台上對此議題的研究，本研究尚屬先例。 企業經營的成敗可由她與客戶關係的良莠顯現，衡量客戶關係最重要的指標就是：企業是否能由與消費者在消費流程互動中（關係），掌握所留下的足跡（資訊），加以解讀應用並促進消費者再消費，如此資訊的應用就是 Rashi Glazer所稱的企業「關鍵資產」，反映出不斷促進產品、服務交易的要素( Glazer,1997)：如果廠商忽視此變化，影響所及，失去的將不只是企業經營的「關鍵資產」，甚至還會被消費者「主動」的遺棄；因此，在企業經營的研究中，能將劇變如此的消費行為與決策，研究出可遵循與掌握的模式，相信對廠商競爭力的提升有莫大助益。 本研究的貢獻呈現在CORM-PET模式，也就是展現消費者是如何表達他「主動」消費力量的軌跡；試想，當企業發現消費者表示喜歡你的產品卻無消費行動，在過去對企業的影響並不明顯，因為同行也不知道何以如此（無資訊）！但是面對資訊處理能力百倍於過去的今天，能經由對資訊精準處理與應用，知道其中原因的廠商將嶄露頭角；CORM-PET模式就是我們提出能解釋消費行為何以如此的模式，以及能精確應用當前處理資訊的能力，解讀消費行為留下的資料轉為有力的應用資訊，幫助供需雙方在新興「資訊經濟時代」的市場交易中各取所需。 關鍵詞 消費者導向、預期理論、期望效用、記憶效用、經驗效用、稟賦效用、定錨效用、框架效用、消費風險、消費價值、頂端效用、可得性捷思法 / The front cover title of The Econonist magazine (April of 2005) read ' Power at last-How the internet means the consumer really is king (and queen). ' Consumers can obtain more valuable consumption information whenever and wherever in the internet, this shows unprecedentedly consumers’ active consumption strength which is different from their passively accepted the products in the past. Consumers can use the transparent price information in the network with the extremely low cost, and are free to choose any consumption. Consumption interests are also really protected, so the marketing tactics based on information are that consumers lead tactics (Glazer, 1997), which echoed the title of the The Econonist magazine. This research has proved that valuable and sufficient consumption information for consumer while making consumption decision provide active power of change. Therefore, offering more abundant consumption information to consumers can certainly protect more consumers’ interests. Enterprises’ relation with customers can reflect the success or failure of their management. The most important criteria of the relationship are whether both enterprises and consumers can keep enough track in the consumption procedure to facilitate the same consumer to consume again. This is what Glazer (1997) said ' key assets ' of enterprises, which reflect key elements to promote products, service trade constantly. If the owner ignores the fact that information changes consumption decision and behavior, he or she will lose not only ' key assets ' of enterprises, but also can be abandoned by consumers. So if academic research of enterprise management can figure out the model of drastic change of the consumer behavior and decision, which can be followed and grasped, manufacturer's competitiveness will be greatest improved. The change of consumption decision and behavior is because the consumer guided by information in the face of brand-new and strange consumption environment (network market) to adopt and safeguard self-consumption interests. Historian and mass communication scholar (Innis, 1951; McLuhan, 1964) point out such a change, as new materials treatment technology and media appear or new craft created and developed can change extant politics, economy, culture and custom. Other scholars maintain one after another that must extend the value concept of the customer in the past to apply to the business activity in the internet network (Keeney, 1999; Keeney, 1992; Rayport, Sviokla, 1994). All the scholars’ academic researches of mankind’s protect one's own interests over the years, the most excellent theories are 'Prospect Theory' by Kahneman ＆ Tversky. Schwatz’ (2004) 'Experienced Utility ', ' Expected Utility' , ' Remembered Utility '. We adopt the academic research of above-mentioned scholars, as the foundation of developing this research, because the academic research is based on mankind’s safeguarding one's own interests, which is different from others are on roles development. This research based on this kind of research to develop more concrete consumption behavior, especially the consumer behavior on the internet network platform, still belongs to the precedent. The contribution of the study appears in CORM-PET model, which represents how consumers express their initiatively consumption power. Just try to think that when the enterprises find that consumers like your products but not having the consuming action. There was not obvious in the past influence enterprises’ for the counterparts had no idea about the reasons. But information handling ability hundred times to the past today, the manufacturers who can process and apply with information accurately, and know the whys and wherefores will show up prominently. The CORM-PET model we proposed helps to explain how the consumer behavior like this pattern, dealing with information accurately, to understand the materials staying behind in consumer behavior transferring to powerful application information, to help both. Key words: Consumer orientation, Prospect theory, Expected utility, Remembered utility, Experienced utility, Endowment effect, Anchor effect, Framing effect, Consumer risk, Consumer value, Peak effect, Availability heuristics